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比亚迪e6 广告策划方案 策划小组：赵龙 李文鹏 李松涛 目 录 一、市场分析 二、产品分析 三、比亚迪e6品牌定位与策略分析 四、企业营销战略 五、比亚迪e6广告策略 六、效果预测、评估 一、市场分析 1、比亚迪汽车发展历程 比亚迪是中国一家高新技术的民营企业，总部位于深圳坪山。 2002年7月31日，比亚迪在香港主板发行上市（股票代码：1211hk） ，创下了54支h股最高发行价记录。 2007年，比亚迪电子（国际）有限公司（股票代码：0285. hk）在 香港主板顺利上市，表现理想。截止2007年底，公司总资产额近300亿元 人民币，净资产超过120亿元人民币。 2008年9月27日，美国著名投资者“股神”巴菲特的投资旗舰伯克希尔- 哈撒韦公司旗下附属公司中美能源控股公司宣布以每股8港元的价格认购比 亚迪2.25亿股股份，巴菲特投资代表了对比亚迪品牌价值的认可，对于加 速比亚迪新能源汽车及其它环保产品在北美和欧洲市场，乃至全球的推广 都极具战略意义。 2009年10月止，内地汽车销量连月上升,新晋汽车股代表比亚迪 (01211)续受追捧。公司列入富时指数前夕屡创新高,股价连升9天。公司市 值期内增400亿元,至1,800亿元,超越欧洲车厂保时捷;并成为全国 市值最大 车股。比亚迪公司总裁王传福也因此以350亿身价荣登中国首富的宝座 2 现有市场格局 需求的增加必然吸引了更多的竞争对手的进入，国 内外汽车产业各具优势，奋力进军各个消费层次。特别 是在国外汽车行业技术一直领先中国的情况下，中国比 亚迪汽车抓住电动汽车特别是纯电动汽车世界同时起步 的契机，自主创新研发，开发出自主品牌的高性能纯电 动汽车e6，期望在当今竞争日趋激烈的汽车市场占 据更加广阔的新天地。 3、消费者分析 （1）需求分析 调查结果显示，全国对于汽车的需求量是非常大的，事实 上据推算2011年汽车的年需求量将达到1300万辆以上。 因此，中国有望在21世纪前10年成为世界上最具成长性的 汽车消费市场。汽车在中国日益发展成为一种大众消费品 ，将直接推动中国的汽车后市场发展。 （2）购买行为分析调查表明，消费者在汽车的选择上最 看重的是汽车的性能，其次是品牌以及购买的便利。需要 特别指出的是随着市民生活水平的提高，价格因素对汽车 消费的影响正在渐渐淡化。 4、市场发展趋势分析 （1）汽车消费需求量上升是比亚迪e6汽车上市推广的契 机 随着近几年全国居民人均收入水平的不断提高，全 国高速发展的经济带来居民消费量的增加和消费价值观念 的转变，尤其是各企事业单位的快速发展带动的单位本身 及其员工的购买能力，其中也包括农村居民可支配收入的 提升。在消费观念上，人们的环保意识不断提升，国际倡 议全球应对全球气候变暖呼声高涨，对节能环保的产品是 支持和肯定的。 二、产品分析 国内第一辆纯电动汽车比亚迪e6电动汽车，2009 年比亚迪e6生产下线，该车将在2012年下半年正式上市销售 。国家电网正在车库、机关单位等场所安装充电桩、充电插头 等装置，预计到2015年前，比亚迪纯电动汽车就能够形成产 业化，正式供消费者使用。纯电动汽车产业化还需要解决“四 大拦路虎”配套设施不完善、车价贵、电池寿命不长、散 热等安全问题。 比亚迪e6，电动汽车，动力强劲，加速时间在10秒 以内，最高车速可达到160km/h以上，百公里电耗为18 度电以内。电动车e6使用方便，慢充为220v家用电源， 快充为3c充电，15分钟左右可充满电池80%。其中最高 车速可达到160km/h相比长安奔奔i纯电动车的120km/h 高了不少。 （1）产品介绍 2、全国电动汽车市场潜量分析 电动汽车专家、科技部部长万钢提出了新能源汽 车发展的明确目标为“到2012年，国内有10%新生产 的汽车是节能与新能源汽车，按届时汽车年产量为 1000万辆算，我国新能源汽车要达到年产100万辆的 规模。” 3、市场竞争分析 能源紧张和环境污染日益加剧，使汽车产业在全球范围内 面临困难。在这样的背景下，电动汽车显示出了强劲的生命 力，并被汽车生产厂商和消费者广为看好。 有关资料显示，2010年，电动汽车占据全球汽车需求量 的四分之一，总量达到2000万辆，而美国通用、日本丰田 、法国雪铁龙等重量级汽车生产集团，都将开发电动汽车作 为了未来发展的方向。我国政府也高度重视电动汽车产业。 在这里主要分析比亚迪电动汽车。 4、比亚迪e6纯电动车swot分析 优势优势优势优势 （strengthstrength） 1.1.比比亚亚亚亚迪汽迪汽车车车车价格上具价格上具备备备备相当的相当的优势优势优势优势 。 2. 2. 具有国具有国际际际际先先进进进进水平的高速水平的高速纯电动车纯电动车纯电动车纯电动车 ，具，具备备备备零排放、低能耗和高性能等零排放、低能耗和高性能等显显显显著著 特点。特点。 3.3.比比亚亚亚亚迪迪纯电动车纯电动车纯电动车纯电动车 是中国自主研是中国自主研发发发发的第的第 一款一款纯电动车纯电动车纯电动车纯电动车 。 4. “4. “以我以我为为为为主、自主开主、自主开发发发发”科技研科技研发发发发体体 系，被国系，被国务务务务院院发发发发展研究中心命名展研究中心命名为长为长为长为长 安安 模式。模式。 劣劣势势势势（weaknessweakness） 1.1.消消费费费费者者对对对对新品的新品的认认认认知需要知需要时间时间时间时间 ，导导导导致致 产产产产品品销销销销量不大。量不大。 2.2.在同等性能下，在同等性能下，电动电动电动电动 汽汽车车车车价格价格过过过过于昂于昂 贵贵贵贵。 3.3.与美国通用、日本丰田、法国雪与美国通用、日本丰田、法国雪铁龙铁龙铁龙铁龙 等重量等重量级级级级汽汽车车车车生生产产产产集集团团团团相比相比实实实实力差距是力差距是 比比较较较较明明显显显显的。的。 机会（机会（opportunityopportunity） 1.1.需求需求观观观观念的改念的改变变变变，使得市，使得市场场场场需求增需求增长长长长 势头势头势头势头 强强劲劲劲劲。 2.2.能源能源紧张紧张紧张紧张 和和环环环环境境污污污污染日益加染日益加剧剧剧剧，油价，油价 上上涨涨涨涨，电动电动电动电动 汽汽车显车显车显车显 示出了示出了强强劲劲劲劲的生命力的生命力 。 3.3.国家政策扶持力度大，基国家政策扶持力度大，基础础础础硬件逐步硬件逐步 完善。完善。 威威胁胁胁胁（threatthreat） 1 1长长长长安奔奔安奔奔i i是比是比亚亚亚亚迪迪e6e6的最大威的最大威 胁胁胁胁，特，特别别别别是在价格上占据巨大是在价格上占据巨大优势优势优势优势 。 2.2.美国通用、日本丰田、法国雪美国通用、日本丰田、法国雪铁龙铁龙铁龙铁龙 等等 重量重量级级级级汽汽车车车车生生产产产产集集团团团团，都将开，都将开发电动发电动发电动发电动 汽汽 车车车车作作为为为为了未来了未来发发发发展的方向。展的方向。 三三 品牌定位及策略分析品牌定位及策略分析 n n 它将首先在中它将首先在中 国国内上市，国国内上市， 用于政府、公用于政府、公 用事业或出租用事业或出租 车队等城市用车队等城市用 途途 1、上市推广目标与策略思路 （1）总体目标 比亚迪e6纯电动车自2012年下半年上市后，预计在半 年内完成销量5万辆，实现销售收入90亿元，利润7.5亿 元。达到目标市场份额18%、目标市场覆盖率70、品 牌未提示知名度80。 2、产品定位 比亚迪e6电动汽车定位于中端市场，面向全球各企 事业单位、中高产家庭以及观念更新的各阶层人士。彰 显消费者的节能环保精神和社会责任感，提升个人社会 形象和个人魅力。 3、市场定位 比亚迪e6电动汽车主要是为了占领节能环保汽车的 新兴市场。其定位如此，所以产品的档次处于中高档次 。 四、企业营销战略 1、上市推广基本策略 比亚迪e6电动汽车的上市推广策略主要包括价格策略、分销策略、广告 策略及促销策略。在各种推广策略的使用中，主要以感性为主，同时结合理 性推广方式的使用。具体推广要素如下： （1）上市推广对象 由于本次推广是以产品的利益被认可、产品市场开发以及先入为主引领新 能源汽车产业为的目的。所以推广的对象是：消费者和分销商。 （2）上市推广区域 本次推广的市场区域主要是全国，并扩向全球市场，有需要时可以同步甚 至提前打开国外市场。 （3）上市推广方式 1）采用整体推进的推广方式，对所有推广区域进行整体规划，全面部署 。使新产品在上市初期快速占领所有目标区域。 2）在经销方式的使用上，主要还是采用比较完善的4s店为销售渠道的特 约经销商的销售模式，其他销售渠道并驾齐驱。 3）在广告推广方式上，通过电视、轻轨、电台以及网络广告配合新产品 的整体上市推进。 2、分销策略渠道模式 根据比亚迪e6动汽车的优势、劣势以及全国及全球 汽车市场布局来看。渠道建设方面还应该继续加强。但 主要还是运用长安现有的比较完善的分销网络，包括汽 车交易市场、品牌专卖店（4s店）、汽车超市、汽车连 锁店等，特别是品牌专卖店（4s店）的建设。 （1）汽车交易市场、汽车超市、汽车连锁店 这几种模式最大的特点是各品牌齐聚一堂，竞争激烈 ，但也易于凸显自身的优点。在销售时品牌的号召力和 优势凸显是最为重要的，其中产品品质、性能和服务是 起决定作用的，而且销售人员也是重要的一环。因此， 在这些销售点上提高品牌的号召力和优势，配放优秀营 销人员是最好的销售保障。 （2）品牌专卖店（4s店） 品牌专卖店（4s店）是目前最需健全的销售模式，因 其特定的全方位功能，运行成本相对较高，因此优化结构 体系，降低运营成本是最根本的决定因素。把节省下的成 本用于让利销售者和消费者，提供更好的待遇与服务，必 将大大增加销售量和销售额，取得更大的利润。其中有两 个环节需要提升：一是地理优势，购买方便，试车舒适（ 空间）；二是服务优势，售车需诚信，售后有保障。做到“ 步行进来，驾车出去”，还让消费者免费给我做宣传打广告 ，即是商家一举两得、顾客得利满意。 （3）促销活动 黄金周促销：凡个人购买一辆比亚迪e6纯电动汽车，赠送 一台全球gprs导航仪，保修延长1/3。个人组织或企事业 单位发起的团购，510辆每辆返现5000元，10辆以上每 辆返现8000元。 非黄金周促销：凡个人购买一辆比亚迪e6纯电动汽车，保 修延长1/4。个人组织或企事业单位发起的团购，510辆 每辆返现4000元，10辆以上每辆返现6000元。 （4）、价格策略 从价格上给予渠道分销商高于其他主流汽车的毛利 ，以此产生渠道推动力，激发经销商主动铺货。 （1）广告目标 1）在此计划执行期（2012年1月2012年9月）内，通过对 比亚迪e6电动汽车的广告宣传，普及目标市场对产品品质、档 次的认知，提升比亚迪电动汽车的知名度和美誉度，使品牌未 提示知名度达到80。促使消费者对比亚迪电动汽车产生认同 并达成购买。 2）通过广告效应达到先入为主引领节能环保新型汽车市场，并 且抢占全国电动汽车市场18%以上的市场份额。 （2）广告地区 全国各地，特别是全国的各个城市。 五、比亚迪e6广告战略 （3）广告对象 根据汽车产品消费人群的特点，广告的对象主要是针对有 经济实力的企事业单位和中青年消费者。企事业单位工作 区域跨越大，人员公车出行能提高工作效率，也能向社会 大众展示自身实力，赢得消费者信赖，招揽优秀员工；中 青年消费者出行频繁，有必要拥有私家车。而且这些消费 者在节能环保意识上具有可塑造性。 （4）广告主题 “节能环保新理念，舒适清洁新体验，比亚迪纯电动汽车引 领美好未来”。 （5）广告媒介 广告媒介的组合：以电视（包括移动电视）广告、电台广 告、网络广告和轻轨广告为主要媒介。 网络媒体：汽车之家、汽车天下网站。 电台媒体：全国交通广播电台。 （6）广告创意与表现 创意可以从比亚迪e6中国纯电动汽车领跑者这一诉求入手，塑造节能 环保、高品质、好服务、健康、专业的品牌形象。广告在情感和理性上双管 诉求，广告语为“节能环保新理念，舒适清洁新体验，比亚迪e6纯电动汽车 引领美好未来”。 1）电视广告 在全国各地都能收看到的电视台（cctv-1）、集中目标消费者收视的电视 台（cctv-2）、各地方卫视及其移动电视播放宣传广告，唤起人们节能环保 的心声，响亮比亚迪e6的名声。 2）轻轨广告 在人流量大、流动快的轻轨站，显眼鲜明的广告语和图片应该是最能让一 晃而过的顾客留下深刻印象的最好方式。 3）网络广告 广告制作为两面翻转式的浮动广告。一面制作成“节能环保新理念，舒适 清洁新体验，比亚迪e6纯电动汽车引领美好未来，点击了解详细”字样；另 一面制作成比亚迪纯电动汽车的产品图片。并设置超级链接。打开链接可直 接登录到比亚迪汽车集团官方网站。 广 告 媒 介 的 组 合 1. （移动）电视广告迅速建立知名度，传达品牌主张。 2. 电台广告迅速建立知名度，传达品牌主张。 3. 网络广告更具针对性，受众关注度高，更改灵活。 4. 轻轨广告人流量大，提高广告达到率。 4）电台广告 电台广告的广告发布时间与网络广告相同，但电台广告的 广告表现侧重于声音语言的表达。广告语可以使用“您买一 辆比亚迪e6纯电动汽车，就为地球母亲献上了一份爱” 、“ 买比亚迪e