区域市场开发与大客户营销策略.ppt

1 大客户开发与维护大客户开发与维护- 1.营销策略 2.销售模式 3.SPIN顾问式销售 4.了解与挖掘客户 5.如何推介产品 6.障碍的排除 金牌销售的 鲍英凯 2 Background-从业经历 市场 2. 计划清晰, 分工明确; 3. 组织得力, 行动保障; 4. 责任落实, 有奖有罚; 其中第一条将确保我们- 不犯方向性的错误 不输在起跑线上 -没有最聪明的人, 只有最勤奋的员工 心得与体会 6 调查与讨论: 在你心目中 优秀销售人员的特点？ 前言 7 调查与讨论: 在你心目中 大客户的标准？ 前言 8 总结 前言1-大客户的标准 销售的金额1 行业的影响2 发展的潜力3 特殊的需求4 9 调查与讨论: 在你心目中 何为大胜? 何为小胜? 一次交易，一张订单？ 长远利益，全面合作？ 前言 10 调查与讨论: 在你心目中 大客户是如何形成的？ 前言 11 总结 前言 培养的结果 1 努力的结果 2 机遇的把握 3 谋略的体现 4 不是时间内强攻的结果! 12 一知己知彼 1. 我们销售的是什么 2. 我们的优势是什么 3我们的不足是什么 4谁是竞争对手 5. 客户是谁 6. 客户为何会选择我们 第一章 客户开发与销售谋略 13 大客户开发的成功取决于: 1. 信息充分, 分析准确; 2. 计划清晰, 分工明确; 3. 组织得力, 行动保障; 4. 责任落实, 有奖有罚; 其中第一条将确保我们- 不犯方向性的错误 不输在起跑线上 -没有最聪明的人, 只有最勤奋的员工 14 二不战而胜 1. 三种不同层次的态势 2. 三种不同方式的竞争 3. 整合资源，确立优势 4. 锁定目标，不战而胜 第一章 客户开发与销售谋略 15 二不战而胜 1. 三种不同层次的竞争 2. 三种不同方式的竞争 3. 整合资源，确立优势 4. 锁定目标，不战而胜 第一章 客户开发与销售谋略 16 二不战而胜 1. 三种不同层次的竞争 2. 三种不同方式的竞争 3. 整合资源，确立优势 4. 锁定目标，不战而胜 第一章 客户开发与销售谋略 17 二不战而胜 1. 三种不同层次的竞争 2. 三种不同方式的竞争 3. 整合资源，确立优势 4. 锁锁定目标标，不战战而胜胜 第一章 客户开发与销售谋略 18 整合资源；发挥优势；把握机遇；寻求突破 推力 拉力 有限 销量少 资源有限 区域资 源缺乏 对渠道和终端 无吸引力 区域均衡 选择 核心市 场 明确市 场策略 资源优 先配置 实现 重点区 域突破 区域聚焦 19 集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。 力量分散 经营区域 地域划分，重点进攻 局部 No.1 集中力量 有效复制、扩大战果 局部 No.1 局部 No.1 集中力量 全局 No.1 我公司的力量 第3部分：区域市场的扩张路径 20 Why we lose-案例分享 你在马路上行走，经常会遇到很多直销的人员。有一次，我遇到一个推销电子手表的销售人员， 销售人员说：先生，我能打扰你5分钟吗？ 我说：可以，有什么事情吗？ 销售人员：我是*公司的，主要想让你看了解以下，我们最近在搞一个关于电子手表促销活动，我们这个电子手 表是世界名牌“精工”；同时他的工艺非常好，是日本制造的，而且性能稳定；同时让防水、防震、有夜 光；这个表目前在大商场里需要RMB1，500元，今天我们正在搞促销活动，所以价格非常便宜， RMB500元，先生，我看你对这个表一定喜欢，而且是物超所值，你一定会考虑的，是吗？ 我说：考虑什么呢？ 销售人员：考虑这个手表，买还是不买？ 我说： ，不会吧，现在就要买，我要考虑一下。 销售人员：你还考虑什么呢？先生，我告诉你，目前我们正在搞活动，今天你还能遇到我，明天我们的促销活动 就要停止了，如果今天不买的话，以后就会是商场里的价格RMB15OO元了，这么好的机会，你怎么会 错过呢？ 我说：你这个表，看上去还不错，遗憾的是我已经有表了。 销售人员：有表，也可以多一个表，而且一般的 表，几乎没有防水、方正、防震、夜光的功能，我感觉你主要 是考虑价格太贵了，是吗？ 先生，你看可不可以这样？今天，我们就算交个朋友，我看你也非常诚心想 买，今天价格我亏本买你RMB200元，我想你就不要还价了。（边说边把手表塞给我！） 我说：你还不了解我的需求，你怎么就把手表推给我呢？ 销售人员：先生，我已经解释过了，现在我们在稿促销活动，如果你今天不买的话，你一定要后悔的！以后要买 只能RMB1500元，这是最后的机会了，其他你也可以作为礼品来送人，你不买一定会后悔的！我建议你 ，就不要犹豫了，你准备买一个还是二个呢？ 我说：对不起，我要走了！ 案例讨论 1、 你认为，这样的销售为什么失败的原因？ 21 Product -产品: Price -价格: Promotion -促销: Place -渠道: 市场营销场营销 中的4p原则则: 22 Why we lose? 1-产品: VS 目标客户需求 2-价格: VS 目标客户能力 3-促销: VS 目标客户欲望 4-渠道: VS 目标客户便利 23 Product-产品: 质量因素: 质量非全部, 特点是关键 产品策略: 系列及组合 威姿-1.3 威驰-1.5 花冠-1.8 凯美瑞-2.0 锐志-2.5 皇冠-3.0 IS-250/300 ES-350 GS-300/460 LS-460 市场营销场营销 中的4p原则则: 24 市场营销场营销 中的4p原则则: Price-价格: 适度原则 价格策略 案例1: 新车下线 案例2: 房屋装修 25 市场营销场营销 中的4p原则则: Promotion -促销: 方法-FAB 对象-聚焦 适度及持续测试: 一杯水 26 市场营销场营销 中的4p原则则: Place -渠道: 匹配原则 观念匹配 特点匹配 管理匹配 可控原则 发展可控 风险可控 27 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 4.我们的营销组合策略: 28 点评：扩张战略操作要点 1.分割市场 2.先做重点 3.局部第一 4.滚动发展 5.全局第一 6.相对垄断 29 一. 营销模式决定企业成败 1. 创新思维的建立 2. 侧重成本控制的销售模式 3. 注重双赢的营销模式 4. 看重长期合作的营销模式 5. 突出客户感受的营销模式 第二章 针对大客户的销售模式 30 二. 有效的客户需求分析与销售模式建立 1. 客户的潜在需求规模 2. 客户的采购成本 3. 客户的决策者 4. 客户的采购时期 5. 我们的竞争对手 6. 客户的特点及习惯 7. 客户的真实需求 8. 我们们如何满满足客户户 第二章 针对大客户的销售模式 31 案例分享 常州新华公司是一家生产视频设备的公司， 产品有投影仪、卫星视讯会议、英特网会议 设备。产品与国内的同行业相比, 有较好的品 质，但行业内的客户普便认为他们的价格较 高。 最近，有几个客户来电了解他们的产品： 32 一. 传统销售线索和现代销售线索 二. 什么是SPIN提问方式 三. 封闭式提问和开放式提问 四. 如何起用SPIN提问 五. SPIN提问问方式的注意点 第三章 针对大客户的SPIN顾问式销售方略 33 讨论： 我们拜访客户的目的是什么? 为了销售我们的产品? -? 34 树立新观念 “Know how your customers make money and help them make money more” -Jeff Immelt CEO of GE “全面了解你的客户的业务模式(如何赢利)并且帮助他们更 多地赢利” -杰夫. 伊梅尔特 35 客户的最终需求? 净收益 = 总收入 - 总成本 单价 效率 质量 成本 ? ? 案例: 梅钢技改 36 问题点 有些不便 不满，抱怨 明显、强烈的需求 对解决方案的关注 隐藏性需求 明显性需求 需求不明确 37 S ITUATION P ROBLEM I MPLICATIONS N EED PAYOFF 背景询问 问题询问 暗示询问 需求-满足询问 SPIN 顾问式销售 S P I N 38 状况询问 问题询问 暗示询问 试探：需求满足询问 状况询问 问题询问 暗示询问 问题询问 暗示询问 需求满足询问 比较复杂的SPIN结构- 39 提示- 将SPIN模式看成一个不变的公式，你将难以成功！ 把SPIN模式看作是一个灵活的会谈路径图，它就可以帮 助你逐渐理顺客户的需求,对症下药! 40 一. 使客户购买特性和产品特性相一致 二. 推荐商品时的注意事项 三. 巧用戏剧效果推荐产品 四. 使用适于客户的语言交谈 五. 通过助销装备来推荐产品 六. FAB方法的运用. 第四章 如何具体推荐产品 41 寒暄切忌： 话太多，背离主题 心太急，急功近利 人太直，争执辩解 42 FAB式促销: Feature-特点 Advantage-优势 Benefit-好处 43 销售成功的第一原则: MP原则 功夫在诗外! 寒暄和赞美的技巧 44 一. 对待障碍的态度 二. 障碍的种类 三. 如何查明目标客户隐蔽的心理障碍 四. 排除障碍的总总策略 第五章 排除妨碍的有效法则 45 调查与讨论: 在你心目中 这些障碍代表什么？ 主要障碍有哪些？ 前言 46 一. 优质服务的重要性 1. 是2/8原则的体现 2. 是成本控制的体现 3. 是公司声誉的关键 4. 是业务继续的关键 第六章 如何做好大客户的优质服务 47 二. 四种服务类型分析 1.售前服务: 技术-先进、实用、可靠 产品-安装、使用、常见问题 2.售后服务：物流-及时、准确、破损 维修-迅速、有效、成本 请牢记:小胜于智, 大胜于德! 第六章 如何做好大客户的优质服务 48 三. 如何处理客户的抱怨和投诉 1. 客户投诉的内容: 服务的4个方面 2. 处处理客户户不满满的原则则和技巧 先听后说 多听少说 态度诚恳 制度明确 第六章 如何做好大客户的优质服务 49 总结：大客户的开发与维护 竞争优势 （竞争对手 相比，能解 决客户问题 的产品与方 案） S-现状 （提问了 解目前的 现状） P-问题 （针对现状 ，发现客户 的不满意） I-痛苦 （针对不满 意进一步扩