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医院微观市场 -2012年2月 一、医院微观市场的系统分析 n医院微观市场的概念 n医院微观市场的结构 n医院的进药流程 n影响药品在区域医院推广的因素 医院微观市场的概念 在掌握医院微观市场的概念之前 ，需要了解三个方面的内容： n市场的基本概念； n微观市场的定义； n研究微观市场的目的。 市场的基本概念 n营销之父飞利浦科特勒曾经讲过：“ 对于营销者来讲，市场是由实际的和 潜在的购买者所组成的。” n因此营销者所谓的“市场”是指买方， 而卖方则称为产业。 n通俗来讲，市场就是一些有需求、欲 望、并且希望能够通过交换来使自己 的需求和欲望得到满足的顾客所组成 的，是买卖双方进行交换的一个场所 。 微观市场的定义 n从全国范围来看，所有的医院是 药品交换流通的一个大市场，而 具体到每一个区域的医院、每一 个医院，它们又是药品交换流通 的一个微观市场。 n对于医药销售人员来讲，掌握医 院这个微观市场的重点客户是最 重要的。 研究微观市场的目的 n为什么要研究微观市场呢？通过 分析微观市场，能够帮助销售人 员合理地支配资源。这是研究微 观市场最主要的目的。销售人员 必须明确区域医院的市场现状如 何？知道自己区域的销售潜力究 竟在哪里？并且能够运用这些资 料制订有针对性的区域销售策略 ，只有这样才能成功地销售医药 产品。 医院微观市场的结构 n医院好比一座山，来到山前，首 先要知道的是山的整体轮廓是什 么？而医药销售人员面对的是一 家医院，只有明确掌握医院的架 构、人员的组成以及患者的组成 ，才能成功地销售医药产品。 医院的架构 n每一家医院的架构基本上是相似的。 首先是院长，在院长之下有很多的业 务副院长，他们分管不同的事务；每 家医院都分许多科室，例如临床的科 室有内科、外科，还有医务科、药剂 科、检验科、放射科、财务科。 n临床的科室和药剂科对于做临床推广 的医药销售人员来说很重要。在临床 科室里的外科还可以分普外科、心外 科、胸外科、神经外科、泌尿外科； 内科可以分心内科、内分泌科、血液 内科等等。 医院的人员组成 n医院的基本架构是由掌握不同专 业知识的人员组成的，首先是院 长，医药销售主管应该经常去拜 访院长，接下来就是药剂师、副 院长、医生、行政人员，另外还 有护士，护士也可以提供很多医 务处方信息。 患者的构成 n医药产品的最终购买者是患者， 所以走进一家医院，首先要清楚 该医院患者的组成情况，它有没 有自费的患者，或者是医保的患 者，各占多大比例？按就诊地点 来分可以分为住院和门诊的患者 ；按患者来源来分可以分为外地 和本地的患者。通过了解医院的 患者构成，可以有选择性的确定 自己的销售目标人群。 【自检】 n你对医院的人员组成了解吗？请 填写以下医院人员的岗位。 医院的进药流程 n掌握了医院的整体架构和人员组 成之后，下一步就是要了解进药 流程。每一家医院都有自己进药 的流程，可以从以下几个方面来 具体了解这个流程。 药剂科职能 n药剂科在主要医院职能有三个： 为临床用药质量把关；负责 临床药理的工作；临床各科室 用药的配送。药剂科是医院的一 个物流中心，从临床用药的监控 、药理到最后物流的配送都是药 剂科的职能。 药剂科人员结构及职责 n药剂科的组成人员主要有药剂科主任、采购 、库房主管、门诊药房主管。药剂科主任的 主要职能是：负责药品的筛选，对于能否 进药、进哪种药起着举足轻重的作用；药 品质量的管理，药品质量是否达到的 标准，这些都需要药剂科主任亲自严格把关 。采购人员主要负责与医药商业公司联络， 选择其中一家或两家医药商业公司作为供货 商。库房主管主要负责西药库或中药库的药 品管理，记录所有药品入库、出库和流向。 门诊药房主管主要负责门诊药房的药品管理 ，办理药库领药、入货架、发药等各种事务 。 医院进药、选药的原则 n每家医院都有自己的进药和选药原则 ：一些有重大意义的创新药物，医 院会优先选用，因为创新的产品意味 着与新的治疗方法接轨；同类的药 品一定要保持合理的数量，同类的品 种中，新的品种一定要比老品种有显 著的优势，每一个剂型至少要保留一 个品种；仿制药在质量可靠、价格合 理条件下，原开发厂和仿制品各选一 种；药基本满足需要即可，品 种不宜过多；很多大医院都不会进淘 汰品种或比较滞销的品种。 新药进药程序 n在掌握每家医院进药或选药的原则之后 ，接下来需要详细了解的是进药的程序 。以下是医院进药普遍采取的一个程序 ： n由一个比较重要的、有影响力的临床 药剂科主任提单； n通过药剂师委员会讨论，药剂师委员 会的成员主要有院长、药剂科主任，还 有相关的各科室主任； n通过药剂师委员会的讨论之后，药剂 科主任会下达购买通知，采购会根据药 剂科主任的指示与相关的医药公司联系 采购药品。 特殊进药程序 n因为并非每种药品都遵循一个相同的 进药程序，所以除了常规的进药程序 之外，还有特殊进药程序。在特殊进 药程序中，医药销售主管需要注意以 下几个人：首先是院长，如果院长非 常认可某种药，这种药进入医院的可 能性就比较大；其次是药剂科主任、 临床专家，如果某位在全国非常有影 响力的专家极力推荐某种药品，那么 这种药进入医院的可能性也很大。 药品电脑信息系统登记 n采购人员将药品入库之后需要做 的工作是：进行电脑信息系统 登记； n要求各科室药房、门诊药房、 急诊药房等进行提货，使药品分 配进入小药房，进入正规的医院 销售渠道。 药品在医院的供应链 n药品在医院的供应链包括：首先 ，每个药房（门诊、急诊、病房 等各药房）的主管要填写领药单 ，然后交给药库的主管，药库主 管从药库中取药并发药给各个药 房。但是药品的最终发放要根据 临床医生所开的处方。这些环节 ，医药销售主管都要明确掌握。 【自检】 n目前医院进新药普遍采取的流程 是什么？请按以下六个步骤填写 。 影响药品在区域医院推广的因 素 n影响药品在区域医院推广的因素 很多，这些因素可以分为内部和 外部的因素，在掌握医院的进药 流程之后，医药销售主管还需要 掌握这些因素，下面主要对影响 药品在区域医院推广的外部因素 进行分析。 社会医疗保障体系的影响 n随着社会医疗保障体系逐步健全 ，参加医疗保险的人群也越来越 多，药品是否在报销目录，直接 影响销售量。所以社会医疗保障 体系对药品在区域医院的推广影 响很大。 【案例】 n在门诊室，刘医生已经看完患者，小王开始 拜访。 n小王：我们刚才谈到了药在哮喘的治疗与 预防发作上有明显的作用机制和疗效，你不 妨处方两例，先看看疗效如何。 n刘医生：它的临床疗效我不怀疑，只是我诊 治的病人基本都是享受医疗保险的病人，而 药不在医疗保险规定的药品目录中，不能 报销，我没法开处方。你可以去儿科看看， 儿童用药不在医疗保险规定的药品目录中。 n小王走出门诊室，叹了口气说：“这都是医 疗保险闹的”。 招标或降价的影响 n从2000年开始各个地区开始进行 规范化的药品招标，同时进行大 规模的降价。此时如何确保药品 中标并保持合理的价格，是每一 位医药销售主管所面临的严峻挑 战，一个外部环境中的严峻挑战 。 【案例】 n2001年北京市抗生素药品招标， 投标环丙沙星的有诸多厂家，招 标规定每个剂型只保留原研发厂 及一家仿制药厂家，结果，落马 的厂家无数，即使是中标的品种 ，也面临着降价的影响。 同一治疗领域竞争对手的数量 n目前医药市场中每一个治疗领域 都有很多品种，产品的差异化越 来越小，医生可以选择的余地自 然会相应的扩大，那么如何说服 医生，如何面对这个竞争激烈的 市场，是值得每一位医药销售主 管深思的关键问题。 【案例】 n调血脂药物市场，目前有如下一 些品种：洛伐它汀（多个厂家品 牌）、辛伐它汀（多个厂家品牌 ）、普伐它汀、阿托伐它汀（两 个品牌）、中药、非诺贝特、吉 非贝齐等，上述品种进入辖区医 院数量的多少就直接影响着医药 产品的推广。 商业配送 n商业公司和医院的合作程度也会 直接影响到医药产品的推广。由 于医院回款不及时对商业公司的 配送也有影响。因为医院的回款 不及时，商业公司就不能按时按 需送货。没有送货，产品也势必 不可能在医院里得到推广。 影响医生处方选择的因素 n社会医疗保险、药品招标降价、 同一领域竞争对手的数量、商业 配送等四个方面是影响药品在区 域医院推广的外部因素，以下几 个是影响药品在区域医院推广的 内部因素。 临床疗效 n任何医生都希望选择临床疗效较 好的药品为病人治疗。那么如何 评价一种药品的疗效呢？一般通 过以下三个方法：循证医学， 有没有一个国际的多中心的临床 实验结果，这个实验结果直接影 响到医生的选择；有没有得到 有影响力的专家的认可；自身 的临床经验。 价格 n对于某种药品，除了疗效之外还 要认真考虑价格。国内目前的经 济发展还不均衡，南方的城市比 较富有，华东的城市也比较富有 ，但是在西北、东北经济发展就 滞后一些。所以在不同的城市， 价格也是影响医生处方选择的重 要因素。 药品质量 n在注重药品价格疗效的同时，还 应该注重药品的质量。一般情况 下，医生在考虑药品质量时很重 视生产厂家的声誉，如果不是国 际知名的大厂，如果没有 的认证，这些都会直接影响着医 生处方的选择。 副作用 n任何一种药物都是化学药物，它有治 疗作用的同时也不可避免的还存在一 些副作用，因为药物的副作用会给医 生的声誉带来影响，有时还会造成医 疗事故和医疗纠纷，所以药物副作用 的大小直接影响着医生对药品的选择 。例如某种药物，它可能跟以前的药 物在疗效方面没有太大的区别，但是 因副作用很低，安全性很高，那么这 就是它的一个强有力的卖点。 既往合作 n既往的合作也会影响医生处方的 选择，所以如何跟客户保持良好 的持久合作对医药销售主管来说 自然很重要。如何使客户满意是 每一个销售人员都必须考虑的问 题。 【案例】 n小王刚负责开展对一家医院的药品销售，今天是第一次去拜访胡 主任，敲门进去。 n小王：胡主任，您好！我是制药公司的销售代表小王，这是 我的名片。 n胡主任（态度冷淡）：制药公司，你们公司终于出现了，半 年没有人来见我了。 n小王（面带微笑）：是吗？我刚来，不了解以前的情况。不过， 您放心，我会经常来拜访您的。 n胡主任（爱搭不理的样子）：你不用过来，我忙得很，没有时间 见你，另外，我也不会处方你们公司的药品，你找其他主任好了 。 n小王（面带微笑）：胡主任，您在这个医院乃至整个北京市都是 响当当的专家，我们非常希望能和您合作。 n胡主任：是吗，那以后再说吧，我现在很忙，没时间和你细谈了 。 n小王垂头丧气地出了门。回去给主管汇报此事，了解到去年胡主 任想去参加美国心脏病学大会，但公司赞助名单中却没有胡主任 ，后来制药公司的销售代表就怕见到他，故而很长时间都没和他 联系了。 医药销售人员的形象 n如果有一个年轻人穿着牛仔裤， 很随意地挎了一个包去推销医药 产品，医生会相信他的话吗？很 显然不会。反之，如果销售人员 的穿着很整齐，西装配一个公文 包，这时候给客户的感觉会非常 专业，就比较容易赢得客户的信 赖，所以销售代表的形象也会直 接影响着医生的选择。 【本讲小结】 n这一讲主要讲述了五个方面的内容：医院 微观市场的概念；医院微观市场的结构分 析；药品的进药流程；影响药品在医院 推广的因素；影响医生处方选择的因素， 通过以上五点的分析，可以对医院微观市场 有一个清楚的认识。 n重点讨论了以下两个方面的重要问题：医 院微观市场的结构：医院的架构及职能、人 员组成、患者的构成；药品的进药流程： 药剂科职能、药剂科人员构成及职责、医院 进药和选药的原则、新药进药程序、特殊进 药程序、药品电脑信息系统登记、药品在医 院的供应链。 二、医院微观市场的营销分析 （上） n医院销售份额的分析 n医院销售份额的分析流程 医院销售份额的分析 n销售份额是指在辖区医院中的某种产 品在其治疗领域中所占的比例，当然 销售份额越大，医药销售人员的销售 绩效也相应的就会更好。 n通过认真了解医院的销售份额，可以 准确掌握同类产品的总销售量、自己 和竞争对手的销量、销售情况的动态 变化、明确自己在竞争中的位置，从 而针对竞争对手的情况采取有的放矢 的策略。 医院销售份额的分析流程 n如何对医院销售份额进行分析呢？通 常情况下，医药销售主管会选择最大 销量的一到两家医院进行分析。此时 ，通过收集不同科室的数据资料，对 这些资料进行分析比较，就可以了解 到自己的主要竞争对手是哪些厂家， 竞争对手有什么优势。现在是一个信 息化的社会，在收集资料的过程中要 学会辩别真伪，把一些有价值的信息 资料收集起来，计算销售份额，这样 得到的销售份额才能真实有效。 收集资料 n医药销售人员需要收集以下四个 方面的资料： n与产品销售直接相关的信息； n与产品销售间接相关的信息； n竞争产品的有关信息； n收集的渠道和具体的方法。 与产品销售直接相关的信息 n与产品销售直接相关的信息一般有四个： 公司的销售状况；药品销售流程及主要环 节是否畅通、有无断货；主要产品的每月 进、销、存的准确数字；每个月的进药时 间。 n在掌握本公司的销售状况的同时，医药销售 人员还需要掌握药品总库存量、每个药房的 存量和直接处方量。通过掌握这些数据可以 有效防止断货。断货基本可以分为三种： 商业断货；药库断货；医院局部断货。 无论哪种情况发生，销售人员都应该及时解 决。最后，每家医院都有一个固定的采购时 间，通过准确地掌握这些时间，有利于销售 主管做好提供药品的充分准备。 与产品销售间接相关的信息 n除了以上与产品销售直接相关的 信息之外，还有一些就是间接相 关的信息： n主要的科室和医生对产品使用 的信息；目标医生的用药习惯 及对产品的看法；目标科室人 员的变动情况。 与产品销售间接相关的信息 n产品使用的主要科室和主要医生 n销售人员应该掌握产品在每家医院的使用情况，这些 药品是哪些科室医生在用。通过准确掌握这些情况就 可以确定销售的目标科室和医生，同时也有利于开发 新的市场。 n目标医生的用药习惯及对产品的看法 n目标医生的用药习惯对药品的销售量也有很大的影响 ，任何一位医生都有自己的处方习惯，喜欢用某种药 品。如果他认为某种产品疗效好，效价比也比较好， 他就喜欢使用某种产品。 n目标科室人员的变动情况 n通常情况下，每家医院的门诊病房是一年轮换一次， 有时是半年或一个季度。那么轮换的时间需要提前掌 握，提前做工作，变被动为主动。通过提前掌握这些 信息，可以保持稳定的销量，不会因为人员的变化而 导致整体销量的下滑。 竞争产品的相关信息 n除了了解与产品销售直接和间接相关的信息外，医药销售 主管还需要了解竞争产品的相关信息，竞争产品的相关信 息可以分为以下的四个方面。 n主要竞争产品的销售状况 n医药销售主管需要掌握竞争产品的销售状况，包括它的销 售量是多少？有哪些科室、哪些医生在使用这种药品？使 用量是多少？通过掌握这些资料可以充分了解宏观市场的 实际潜力，为自己的产品准确定位。 n主要竞争产品每月进、销、存等各种情况 n医药销售主管需要掌握竞争产品每个月的进货、销售、存 货等三种数量。通过这些具体销售数字，销售主管可以制 订每个阶段的工作目标，做好区域的目标管理，从而提高 产品的销售量。 n主要竞争产品的销售策略及具体行销方式 n除了以上信息之外，医药销售主管还需要充分掌握主要竞 争产品的销售策略和具体的行动计划，从而做到知己知彼 ，百战不殆。同时还应做好各种预防工作。 n其它 n医药销售主管要时刻关注竞争对手产品的副作用发生情况 ，学会利用竞争对手的各种弱点。 n同时对于竞争对手的会议、墙报及推广活动等各方面的信 息都需要充分掌握。 收集信息的渠道及具体方法 n收集信息的渠道主要有三个：药剂科；目标科室 ，即目标的处方科室；医务科。医药销售主管主要 是通过这三个科室来收集相关的一些信息。 n药剂科 n药剂科主任是进药流程的关键人物，医药销售主管需 要经常拜访他，通过药剂科主任可以全面了解医院人 员的变化、平均每月的进药金额等各种情况，跟他保 持良好的关系，取得他的配合，十分有利于销售工作 。 n药剂科的采购人员也很重要，因为采购人员非常清楚 医院每个月的具体进药金额、时间和竞争产品的购进 量，所以医药销售主管需要与采购人员逐步建立合作 关系，取得他们的密切配合。 n库房主管在药剂科也处于核心位置，非常重要。库房 主管对于各种药品的进货变化、数量、分配情况都非 常清楚。如果医药销售主管能够和他搞好关系，往往 会事半功倍。 n门诊药房、中西药房、急诊药房的主管对于医药销售 工作也至关重要，从他们那里可以了解自己的产品有 没有断货、剩余货品的数量等等。 【自检】 n你对自己目标医 院中药剂科的人 员了解吗？根据 自己调查的实际 情况填写以下药 剂科人员调查表 ，并不断完善它 ，以便顺利地获 得与销售药品有 关的信息 姓名职位 性格 特 点 可以收集的 信息 【自检】 n目标科室 n目标科室的核心人物是科主任，他对某种药品的看法对整 个科室的影响是非常大的，因为科主任在查房的过程中会 不断强调自己的观点，他的用药习惯和对某种药品的看法 往往直接决定了整个科室的用药习惯。另外通过科主任， 医药销售人员还可以了解到竞争产品的数量和竞争手段。 n除了科主任，主治医生或主任医生也很重要，因为他们经 常做临床用药，而且处方习惯通常比较固定，尤其是主治 医生，他在专业方面要求高，医药销售人员跟他的交流应 该是以专业交流为主。 n每个科室都有一名住院总医生，他是科主任的得力助手， 经常24小时值班，如果能和他搞好关系，就很容易了解主 任、主治医生的背景资料和用药习惯以及竞争产品的行销 手段和副作用的发生情况。所以医药销售主管需要和目标 科室的住院总医生保持较好的关系。 n医务科 n医药销售人员与医务科接触最多，通过医务科可以了解到 医院的概况、院长的一些信息、整个科室的编制和人员的 变化等等。另外通过与竞争产品的厂家代表进行沟通，可 以了解他们的真正实力，掌握他们的各种弱点，做到知己 知彼。 计算销售份额 n销售人员收集信息是为了计算自 己的销售份额，评价自己的市场 潜力。计算销售份额可以通过以 下两个方法进行：计算产品的 占有率；计算比例。 计算占有率 n计算产品的占有率通常是指某一 个时间段，例如一个月或一个季 度，医药产品的入库量除以同类 产品的总金额，然后乘以100% ，这样就可以计算出产品的市场 占有率。 计算比例 n产品的进药比例主要是评价使用 产品的病人用量情况，用医药产 品的使用量除以主要竞争对手的 进药量就会得到这个比例，通过 这个比例可以掌握自己的销售份 额，看出使用自己产品的病人数 量究竟是多少，如果病人数量增 加也意味着市场的扩大。 【自检】 n请你回答以下问题： n1某调血脂药物在某医院的第一季度 进药金额是30万元，该类治疗药品总金额是 100万元，的占有率是（ ）；第二季度 的进药金额是35万元，该类治疗药品总金是 140万元，的市场占有率是（ ），可以 看出销售份额（ ）。 n2某医院：一月份进药情况：药品300盒 ，450盒，比例（ ）。 n二月份进药情况：药品400盒，500盒 ，比例（ ）。 n药的市场情况如何，增加还是减少？ 【本讲小结】 n主要讲述了两方面的内容：医院销 售份额的分析；医院销售份额的分 析流程。 n重点讨论了资料的收集，包括与产品 销售直接相关的信息、与产品销售间 接相关的信息、竞争产品的有关信息 、收集的渠道及具体方法。其中与产 品销售间接相关的信息包括产品使用 的主要科室和主要医生、目标医生的 用药习惯及对产品的看法、目标科室 人员的变动情况。 三、医院微观市场的营销分析 n竞争对手分析 n医院销售潜力分析 n销售来源分析 n销售趋势分析 竞争对手分析 n可以通过以下四点对竞争对手逐 步进行分析，了解竞争对手的现 状： n分析竞争对手的重要性； n竞争对手分析四步曲； n竞争对手分析六面观； n竞争对手的档案记录。 分析竞争对手的重要性 n通过分析竞争对手的弱势，医药销售人员可 以卓有成效地运用自己的强势去攻击竞争产 品的弱势；通过充分了解竞争产品的强势， 销售人员在销售产品时可以避开竞争产品的 这种优势。通过了解竞争产品的市场份额， 可以确定自己的市场规划。 n对竞争对手进行分析首先要学会从竞争者的 角度去看待市场，预知客户有哪些需求还没 有得到满足，挖掘潜在客户；其次要预测竞 争对手对销售策略的反应，进而选择应变的 计划，做到有的放矢。同时在确定市场目标 、推广信息时，还要考虑到竞争对手的定位 。最后就是与关键客户建立互利的合作关系 ，这样可以削弱竞争对手的影响。 竞争对手分析四步曲 n对竞争对手进行分析主要有四个 步骤： n一是收集信息，如上一讲所述； n二是记录竞争对手的信息； n三是要分析竞争对手产品的卖点 和竞争优势； n四是通过对竞争对手的分析制订 相应的应对策略。这四个步骤可 以用图31来表示： 竞争对手分析六面观 n所谓竞争对手分析六面观就是通 过卖点和弱点、市场活动、人员 、销售来源、支持者和新生者等 六个方面来分析主要竞争对手。 卖点和弱点 n在分析竞争对手时，医药销售人 员应该注意自己竞争对手的主要 优势在哪里？弱点在哪里？他的 产品有哪些明显的副作用。通过 对竞争对手的全面调查，在销售 的过程中可以避开他的优势。 市场活动 n医药销售主管应该时刻关注竞争 对手的市场活动，他们是如何宣 传自己产品的？他们的市场活动 是如何策划、组织的？所有这一 切都需要关注。通过关注竞争对 手的这些活动：一方面可以借鉴 ，另一方面有利于制订相应的对 策。 人员 n竞争对手也是值得医药销售主管 关注的，因为销售代表的素质、 竞争能力在一定程度上代表了一 个公司的竞争力。所以要关注竞 争对手的推广人员，了解他们所 负责产品的种类和销售情况。 销售来源 n在同一家医院，竞争对手的销量 可能来自于心内科，也可能来自 于内分泌科，他的销售来源究竟 有哪些是值得医药销售主管关注 的问题？通过了解医生和患者在 使用竞争对手的药品和自己药品 的情况，可以给自己一个准确的 定位。 支持者 n肯定会有一部分医生和患者对竞 争的产品持肯定的态度，是他的 支持者。通过掌握这些竞争对手 拥护者的情况，可以去做相应的 销售、宣传计划，通过一系列的 措施最大限度地削弱竞争对手支 持者对他们的支持，为自己争取 更多的顾客。 新生者 n随着时间的推移，新的竞争对手 会不断的加入市场，在这种情况 下，医药销售主管应该重视这些 新生力量，事先采取一些预防性 的措施，阻碍这些新生者的成长 ，从而有效避免出现更多的竞争 对手。 竞争对手档案记录 n医药销售人员应该建立一套比较 完善的竞争对手档案资料，这样 有利于对竞争对手作全面分析。 档案的主要内容包括：竞争对手 产品的名称、包装的剂量、价格 、推广公司、销售代表是谁、处 方来源、进药量、竞争对手产品 的优势和弱点、近期有什么推广 活动等等。通过全面分析，可以 详细掌握竞争对手的现状。 【自检】 你了解自己的竞争对手吗？请根据自 己的调查填写下列表格。 编 号 产 品代表 姓名 主要 处方 来源 进药 量 （月） 推广信息近期 推广 活动 时间 分配 名 称 包装 剂量 价格 推广 公司 优势弱点 1 2 3 4 5 医院销售潜力分析 n在了解竞争对手的情况之后，医 药销售主管还需要对医院的销售 潜力进行分析，主要通过以下四 个方面对医院销售潜力进行分析 。 为什么要分析医院潜力 n医药销售代表面对新的销售指标 陷入了无限的苦恼中。问题的关 键在于医药销售代表如何找到增 长点，完成销售指标。这个问题 只有通过分析医院的销售潜力来 解决。通过对不同医院的销售潜 力进行分析，可以制订不同的销 售计划，做到有序进行市场开发 ，不断发现销售的增长点，继而 完成销售指标。 微观市场的潜力分析 n医药销售主管可以根据患者总数 来计算总需求量的大小，从总的 销售额来计算区域市场的价值， 另外还可以按目标医院的数量、 医院门诊的床位数来统计患者的 总数，以及每个月的各种药品购 进量。实际中比较常用的是用目 标医院来推算微观市场的潜力， 通过对各家医院的推算来估计自 己微观市场潜力的大小。 目标科室的潜力分析 n对于大型医院，医药销售主管可 以对目标科室进行仔细分析，关 注某个科室每日病人的数量、使 用自己药品的患者所占的比例、 平均每个病人会用多少处方量？ 通过这些数据可以推算出每个科 室总的处方量，继而推算出自己 的销售潜力。 医生和适应症病人的潜力 n除了目标科室的潜力，医药销售主管还应该 掌握医生和适应症病人的潜力。 n医生的潜力 n医药销售主管应该了解在某个目标科室中有 几个医生认同自己的产品，有几个医生认同 竞争对手的产品，医生对什么样的病人使用 自己的产品，什么情况下使用竞争对手的产 品，这些情况都需要全面掌握、分析。 n适应症病人的潜力 n不同适应症病人的数量也需要掌握，因为每 一种药都会有相对应的适应症，所以对于不 同适应症病人的数量也需要关注，同时鼓励 医生到相关的领域里去探索。 分析销售来源 n销售来源有哪些？分析销售来源 的重要性是什么？分析销售来源 的流程以及应该如何去了解、分 析销售来源？这些都是分析的重 点。 分析销售来源的重要性 n销售人员如果缺乏对销售来源的 了解，会导致自己的行为缺乏目 的性和目标性，对于宣传对象不 清晰，同时也会导致投入方向发 生错误。所以销售人员应该充分 了解自己的销售来源，根据实际 情况调整资源的投入。 分析销售来源的流程 n所谓销售来源就是产品在每家医 院里销量的出处。具体来说就是 说自己的产品有哪家医院、哪些 科室和医生在使用。了解到这些 信息之后，销售人员还需要对这 些信息进行分析，从而不断改进 自己的销售计划和策略。 分析销售来源的流程 n了解 n医药销售人员需要了解自己的销售来源通常可以通过以下几个部 门来了解产品的销售情况：通过医药公司、药库或药房。目标医 院的进药的数量和时间以及目标科室用药量都可以通过药库和药 房来了解。 n分析 n销售人员有必要对自己掌握的信息进行分析，因为通过定期对两 家最大医院的药品销售情况进行分析，可以掌握药品销量动态变 化的过程，可以明确各家医院药品销量的高低，各个医生处方量 的多少。 n销售人员可以从销售来源的广度和深度等两方面对自己掌握的信 息进行分析，通过对使用产品的目标医生、科室、医院数目进行 分析，可以判断销售来源的广度，通过对目标医生的处方量和患 者的数量及对产品的看法分析可以判断销售来源的深度。 n应用 n医药销售主管对销售来源进行分析之后，还应该学会应用，有效 地利用自己收集到的信息。从分析的结果出发去寻找自己的差距 和不足，从而制订出较好的行动计划来弥补和改善自己的不足之 处。 销售趋势分析 n通过对销售来源进行分析，销售 人员可以充分掌握自己产品销量 的动态变化，通过这个动态变化 可以进行销售趋势分析。 销售趋势的定义 n销售趋势是在一定时期之内，所 负责销售产品的销售数据的变化 。它是一个曲线图，通过这个曲 线图销售人员可以看到自己产品 销量的正负增长情况，通过观察 曲线图的走向，可以推断出未来 一段时间内产品的销量。 分析销售趋势的重要性 n通过分析销售趋势，销售人员可 以明确自己的销售方向，确定下 一步的具体战术，例如人员配备 、市场活动的变化、销售策略的 变化等等。配备了这些相应的资 源，有利于达成新的销售指标。 分析销售趋势的常用变量 n季度目标的完成对比情况很重要 ，所以相应的季度增长率是分析 销售趋势通常用的指标。另外还 有同期增长率、增长的绝对值等 也是经常用的指标。在很多情况 下还可能使用完成率这个指标， 但是完成率只是针对某一个季度 而言，有一定的局限性。 【本讲小结】 n主要讲述了四个方面的内容：对竞争对手、 医院销售潜力、销售来源和销售趋势的分析 。 n重点讨论了竞争对手分析六面观：卖点和弱 点、市场活动、人员、销售来源、支持者、 新生者；医院销售潜力分析：为什么分析医 院潜力、微观市场的潜力分析、目标科室的 潜力分析、医生和适应症病人的潜力分析； 销售来源分析：分析销售来源的重要性、销 售来源分析流程是了解、分析和应用；销售 趋势分析：销售趋势的定义、分析销售趋势 的重要性、分析销售趋势的常用变量。 四、确定目标市场 n目标医院的选择 n目标科室的选择 n目标医生的选择 n目标患者的选择 目标医院的选择 n医药销售人员在选择目标医院时 经常会对医院的潜力进行分析， 通过分析医院潜力作出选择，选 定目标医院。 根据医院潜力进行医院分级 n通常情况下，医药销售人员把医院分为三个 级别：级、级、级。床位数大于500 张，日门诊量在1500人以上的，或者月购进 药品的金额在500万元以上的医院是级医 院；床位数是200500张，日门诊量是500 1500人，每个月购进药品的金额在100 500万元的医院是级医院；床位数小于 200张，日门诊量在500人以下，月购进药 品金额在100万元以下的医院是级医院。 n在这种分级的基础之上，可以继续对不同级 别的医院进行更详细的分级，例如在级医 院中再次分出、三个级别。 选定目标医院 n对各个医院进行分析比较、划分 级别之后，销售人员需要选定目 标医院。销售主管给销售人员划 分目标医院时应该注意级、 级和级医院的合理搭配和协调 ，这样可以均衡市场的潜力。 【自检】 n根据医院的实际情况对自己的目标医院进行分级。 医院名 称 床 位 （张 ） 日门诊 量 （ 人 次 ） 月购进 量 （ 万 元 ） 该药占 总 销 售 额 的比 例 医院 级 别 目标科室的选择 n每家医院都有不同的科室，对于 治疗高血压的药物，除了门诊使 用之外，还有内分泌科、心血管 科也都在使用，所以在选定目标 医院之后，医药销售人员还要选 择目标科室。 根据产品定位选择目标科室 n一种产品的定位直接决定了它临床使 用的范围，所以医药销售人员要根据 产品的定位来选择目标科室。例如， 降血压调脂的药物，它能够显著的降 低低密度胆固醇、总胆固醇和甘油三 脂，并且是一种冠心病二级预防的常 规药物。那么根据这个定位就可以确 定它的目标科室是心内科、内分泌科 、高干科和内科门诊；而抗生素的定 位是“社区性肺炎的首要选择”，它每 天一次口服非常方便，所以它的目标 科室是呼吸科门诊、急诊。 目标科室选择的参考因素 n在选择目标科室时，医药销售人 员需要通过对每日就诊的人数和 相关病患者的人数的统计，得到 相关疾病的患者占每日就诊人数 的比例，这个比例是选择目标科 室的非常重要的因素。通过这个 比例，销售人员可以掌握不同科 室的销售潜力，从而确定自己的 目标科室。 目标医生的选择 n销售人员在选择目标科室之后还 要选择目标医生，因为每个病人 的处方都由医生开出，医生在药 品的选择方面起了很大的作用， 所以销售人员一定要选定目标医 生。 目标医生的分类 n在选定目标医生之前首先要对目标医 生进行分类。由于个性的不同，可以 把医生分为以下几类：“容易会见”型 、“太忙不能会见或聆听”型、“困 难”型、“创新或有影响”型、“缺乏经验 ”型。 n除了按照个性分类之外，还可以通过 就诊的场所对医生进行分类：门诊医 生、病房医生、行政人员和护士；按 照学术地位对医生进行分类：教授、 主任、副主任、主治医生、住院医生 。对于不同场所和学术地位的医生， 要有不同的应对策略。 目标医生的界定 n销售人员可以从以下几个方面对 自己的目标医生进行界定：一是 所有相关科室的医生都是目标客 户；二是处方量在一定数量之上 的医生；三是量化确定目标医生 的数量和目标医生的处方量；四 是所有的医生都是目标客户，医 药销售人员要做到“普遍撒网，重 点捕鱼” 目标医生的筛选和确认 n当一种药品，尤其是新药品计划进入一家医 院时，销售人员需要接触所有相关的医生， 与他们沟通，充分了解他们的情况，以便确 认自己的准客户。 n接下来要对自己的准客户进行侦测，通过与 医生沟通来了解他们对产品的反映，例如在 质量方面还有哪些问题需要解决，这个阶段 可能有20%的客户纳入自己进行筛选和确认 的范围，这20%里可能有50%的客户会与自 己建立起合作关系，适应尝试自己的药品， 在他们当中会有75%的人比较容易沟通、合 作。这时候要尽力说服这些顾客使用自己的 药品，100%地确定自己的目标医生。 目标医生的筛选和确认过程 n在与医生沟通和确认的过程中，坚持是最重 要的，销售人员一定要有韧性，保证持续的 服务，不间断的拜访他们。对于没有纳入自 己进行筛选和确认的范围的、态度不明朗的 医生也不应该放弃，可以暂缓联系，但是一 定要有计划。对于那些属于“空心篮外”的医 生，也应该每个月拜访两三次；对于可能纳 入自己进行筛选和确认范围的医生，每个月 必须拜访46次；对于极有希望入篮的医生 ，每周要拜访两次，对他们的需求也应该积 极回应；对于那些非常重要的目标医生应该 落实每天处方量，每周要拜访两三次，和他 保持良好的关系。对于流失的顾客也要登记 ，不能忽略任何一位客户。 【自检】 n请你对自己的目标医生进行分类，针对不同 类型的医生制订相应的对策。 类 型姓 名职 位应 对 策 略 “容易会见”型、 “太忙不能会 见或聆听”型 “困难”型 “创新或有影响” 型 “缺乏经验”型 目标患者的选择 n药品的最终消费者是患者，所以 医药销售人员在确定目标医生的 同时还要确定目标患者，以下主 要讨论目标医生的患者组成，目 标患者市场细分，选择最易占领 的目标市场、然后逐步开展三个 方面的内容。 了解目标医生的患者组成 n每位医生的患者群都是一个市场 ，例如上文提到的调脂药物，它 的患者群包括：患有高血脂、高 血压、冠心病、糖尿病、中风、 冠心病等各种疾病的高危人群， 这些患者又可以分为新患者、老 患者；同时某些患者可能同时患 有以上几种疾病。 目标市场的细分 n心血管科的医生经常面对患有高 血压、冠心病、糖尿病和中风等 各种疾病的新老患者；内分泌科 医生的新老患者以糖尿病为主； 高干科医生也是高血压、冠心病 、糖尿病和中风的新老患者都有 ；内科门诊接待高血压的新老患 者较多；神经内科的新老患者中 风的比较多。 选择最易占领的目标市场，然 后逐步展开 n如果某种药品刚刚上市，时间并不是很长， 销售人员应该首先锁定自己的目标市场是新 患者，因为新患者比较容易接受新的市场， 接受新药物，医生也比较容易向患者推荐。 所以目标市场应该选择这些新患者。 n选择目标市场的同时也要考虑市场的规模、 患者群增长的潜力以及竞争对手的市场份额 。例如上文提到的降血脂的药物，因为是冠 心病二级预防的常规用药，心血管病医生最 容易向患者推荐为什么会用这种药，同时神 经内科、高干科，还有内分泌科的医生也会 受到心血管科医生的影响，使用这种药品。 迈出第一步之后，也就是新患者使用药品之 后，他们的反应会对老患者群产生一定的影 响，带动一些老患者服用这类药品，这样从 最容易占领的目标市场开始，一步步展开行 动，以占领更多的市场。 【本讲小结】 n主要讲述了四个方面的内容：目标医院、目 标科室、目标医生、目标患者的选择。 n重点讨论了目标医院的选择：根据医院潜力 进行医院分级、选定目标医院；目标科室的 选择：根据产品定位选择目标科室、目标科 室选择的参考因素；目标医生的选择：目标 医生的分类、目标医生的界定、目标医生的 筛选和确认；目标患者的选择：了解目标医 生的患者组成、目标市场的细分、选择最易 占领的目标市场并逐步展开。 五、确定销售目标 n销售量的预估 n销售目标的设定 n销售目标的分解 确定销售目标 n通常情况下，确定销售目标可以 通过以下三个步骤来进行：首先 是销售量的预估；二是销售目标 的设定；三是销售目标的分解， 通过分解可以确定整个微观市场 的销售目标。 销售量预估的方法 n销售量的预估方法最好采用自下 而上的方法，就是销售主管最好 与销售人员一起做销售量的预估 ，制订季度销售指标。因为与销 售代表一起对各家医院进行分析 ，通过沟通，可以使销售代表更 加清晰地认识医院的现状，有利 于销售指标的完成。 销售量预估的参考因素 n对销售量的预估一般参考以下三 个因素：一是整体市场的增长情 况；二是公司的发展目标，例如 公司将来的人员配备和资源配备 情况，发展的规模；三是辖区医 院的销售份额及潜力，在辖区医 院所占的销售份额以及该院的销 售潜力是很重要的参考因素 销售目标的设定 n做完销售量的预估之后，销售主 管还需要设定销售目标，设定销 售目标时一般应考虑以下三点： 一是目标设定的原则 ；二是设定季度目标与年度目标 ；三是设定目标的方法。 设定目标原则 n是以下几个英文单词的缩 写：是“”，可以 翻译为“具体的”；是“ ”，可以翻译为“可衡量的”； 是“”，可以翻 译为“有挑战性的”；是“ ”，可以翻译为“现实的”，是“ ”，可以翻译为“时间段”。该原 则要求制订的目标一定要具体，具有 可衡量性和时间限制，在具备挑战性 的同时又兼顾现实性。 设定季度和年度的目标 n对于成熟、相对稳定的市场可以设定 年度目标，此时产品处在一个高速、 稳定发展的市场中，可以预测市场的 变化，而且设定年度目标以后，销售 人员可以有计划地去开发一些医院， 渗透一些市场，这些举措有利于产品 的销售。对于新的销售队伍在新的市 场中销售全新的产品这种情况，设定 季度目标比较合适，因为无法预测市 场会有什么样的变化，如果设立季度 目标，一旦市场变化，就很容易调整 下一个季度的目标。 设定目标的方法 n设定目标时，销售主管要掌握足够的 微观市场的销售分析的数据，通过这 些数据说服购买者同意自己的观点。 另外每一家公司都有自己的目标，这 些目标包括：全年目标、销售目标、 人员发展目标，销售主管应该对这些 目标有充分的理解。最后需要注意的 是一定要与上级经理进行充分的沟通 ，在互相信任的基础上设定目标。 销售目标的分解 n以下主要讲述四个内容：销售目 标的分类、销售目标分解的基础 、销售目标分解的方法和充分的 内部沟通。 销售目标的分类 n常见的销售目标有：区域开发、医院开发、科 室开发、客户开发、销售额和回款等各种目标 。 n区域开发目标 n公司的区域开发目标可以是从三甲医院，二甲 医院到街道中小医院，或者从中心城市到周边 城市，逐步进行开发。此时，销售人员应该明 确掌握自己产品适合的地区、目标患者的分布 情况，以及竞争品牌覆盖的地区。其次是本公 司的人力配置，例如公司有没有开发某个地区 的计划，是否给该地区配备了相应的医药销售 人员。 n医院开发目标 n制订区域开发目标之后，还需要制订医院开发 目标，例如这个季度要开发哪些医院。这要求 销售主管必须清晰每座城市有多少家医院，其 中级、级、级医院各有多少，每家医院 的情况如何，根据自己了解的情况制订医院开 发计划，逐步完成医院开发目标。 销售目标的分类 n科室开发目标 n制订医院的开发目标之后，也要制订相应的科室开发 目标。销售主管在制订科室开发目标之前，一定要对 每家医院的科室进行详细调查，按可以开发的潜力对 各个科室进行排序，从最容易切入的科室入手，逐步 扩大到整个医院。 n客户开发目标 n对各个科室分析之后，还要对科室的医生制订开发目 标，在制订目标之前，需要掌握下列情况：医院中每 个科室有多少医生？他们有什么样的背景？各自的病 人群有多少？用药的选择标准是什么？目前的产品用 量是多少？是否有开发的潜力等等，掌握了这些信息 之后，有利于增加目标医生的数量和产品的推广。 销售目标分解的基础 n每个公司都有一个总体的销售目标， 这个目标会下达到各个区域，区域再 下达给各个办事处，各个分区经理将 目标分解到每座城市的每一家医院， 继而销售代表把这些目标分配到每一 家医院、每个科室、每个医生，这就 是销售目标分解的过程。销售主管应 该注意销售目标要落实到客户，不能 只落实到医院，因此一定要与销售代 表进行沟通，了解有多少个客户在使 用自己的药品，用量是多少。 销售目标分解的方法 n如何分解销售目标呢？像上文提到的一样， 把公司的整体销售目标分解到各个区域，区 域再下达给各个办事处，各个分区经理再将 目标分解到每个城市的每一家医院，继而销 售代表把这些目标分配到每一家医院、每个 科室、每个医生。分解销售目标时需要注意 以下几个方面：第一个季度的销售比例绝对 得低于15%，第二、三季度的销售比例总共 不得低于40%的，第四个季度不得高于35% 。在分配指标时一定要注意比例的协调，逐 步完成目标。 充分的内部沟通 n每一位销售主管都希望自己的业务不断增长 ，为了更好地完成销售目标，销售主管应该 与销售人员进行充分沟通，让每位代表对自 己区域的现状进行营销分析。为了避免销售 人员之间互相猜疑，销售主管应该公开告诉 所有销售代表，公司总的销售目标、本季度 的销售目标以及分配给每一个人的销售指标 都分别是多少。 n任何一家公司的指标都是具有挑战性的指标 ，通过充分的内部沟通可以鼓舞销售代表的 气势，增强信心，帮助他们明确自己的指标 ，所以这种内部沟通是必不可少的。 【自检】 n你的销售目标确定了吗？请根据不同目标医院的实际 情况制订每个月的销售目标，以便有的放矢地开展销 售工作。 编 号123456 医 院 名 称 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 总 销 售 量 【本讲小结】 n主要讲述了三个方面的内容：销售量的预估 、销售目标的设定和销售目标的分解。 n重点讲述了销售量的预估：销售量预估的方 法、销售量预估的参考因素；销售目标的设 定：目标设定原则、设定季度目 标和年度目标、目标设定的方法；销售目标 的分解：销售目标的分类、销售目标分解的 基础、销售目标分解的方法和充分的内部沟 通；销售目标的分类：区域开发目标、医院 开发目标、科室开发目标、客户开发目标。 六、医院微观市场的销售策略和 行动计划 n常见的市场销售策略 n产品在不同生命周期的销售策略 n销售行动计划的制订 n销售计划的执行与跟进 常见的市场销售策略 n目前常见的市场销售策略有以下 四种：一是市场领先者的策略； 二是市场挑战者的策略；三是市 场追随者的策略；四是市场补缺 者的策略。 市场领先者的策略 n市场领先者通常是通过观念领先