市场营销管理（张黎）.ppt

市场营销管理 2007年6月24日潍坊培训课程 张黎 博士 营销学副教授 北大中国经济研究中心、北大国际MBA 1 1 营销的观察 价格战两败俱伤 市场通路失去控制或效率不高，导致深度 分销和贴近终端，但是前途未知 众多产品争夺有限的渠道包括零售资源 促销陷入恶性循环：不促不销 空地配合：广告轰炸与通路促销 许多民族品牌纷纷落马或消失 产品的生命周期越来越短 2 2 市场营销管理：到底是什么？ 系统性 科学性 战略、战术和执行密切结合 长期性 全员性 创新 行业经验的积累 3 3 营销计划的构成 状况分析（我们现在在哪里？） 1. 外部：环境(政治、法规、经济、社会、技术等） 顾客和市场、供应商和分销商、竞争者 2. 内部：目标（总体）、优劣势、问题和机会的归纳 营销计划目标（我们想要去哪里？） 1. 竞争地位 2. 财务结果 3. 市场份额 营销策略（我们将如何到达那里？） 1. 定位：目标市场细分、定位；竞争分析； 价值提议：独特的利益等 2. 营销组合：核心产品、附加服务和分销系统 营销沟通：广告、人员推销及促销 4 4 营销计划的构成 营销预算（需要多少，应该分配在哪里？） 1. 资源 (资金、人员、时间） 2. 总金额和分配 营销行动计划和流程（我们需要怎么做？） 1. 所需要行动的具体分解和流程 2. 每个人的职责 3. 里程碑格式的行动时间安排表 4. 期望从每项行动中获得的有形和无形成果 监控系统（我们是否在向我们的目的地前进？） 1. 持续的状态分析 2. 业绩的中期和终期衡量 3. 根据目标和业绩的差异来修正 5 5 市场细分、选择目标市场、 市场定位、差异化 6 6 本节在体系中的位置 产品策略 1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和健康 品牌管理 4) 服务 5) 客户保持 产品价格策略 1) 定价和消费 者 2) 价格竞争 营销渠道策略 1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长和密度 3) 大客户直销 4) 渠道管理 5)客户关系管理 销售促进 1) 营销沟通 2) 促销 营销计划的执行 1) 组织、人员和执行力 2) 计划执行、流程、反馈和绩效评估 公司的业务计划公司的业务计划产品产品/ /品牌的营销计划品牌的营销计划 1 1）使命和目标）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择一）市场细分和目标市场选择 二）竞争二）竞争 2 2）战略业务单位）战略业务单位 市场定位市场定位 1 1） 鉴别竞争对手鉴别竞争对手 3 3）优劣势分析）优劣势分析 产品的差异化产品的差异化 2 2）制定竞争策略）制定竞争策略 4 4）业务单位的任务）业务单位的任务 产品的生命周期产品的生命周期 7 7 市场细分 目标营销在业界被普遍认可 目标营销需要营销人员遵循三个步骤: 1）识别具有与众不同的需求和偏好的购买者 群体（细分市场） 2）选择进入一个或者一个以上的细分市场 （目标市场选择） 3）对于每个目标细分市场，建立并且传递 产品/服务在市场上的独特优势 （市场定位） 8 8 (a) 同质偏好 (b) 扩散偏好 (c) 集群偏好 甜度 细分的根据：市场偏好模式 奶油含量 奶油含量 奶油含量 甜度 甜度 9 9 专注单一市场 M1M2M3 M1 M1 M1M1 M2 M2 M2M2 M3 M3 M3M3 P1 P2 P3 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2P2 P3P3 P3 P3 专注于几个市场产品专门化 市场专门化完全市场覆盖 P=产品 M=市场 五种目标市场选择模式 1010 定位 建立公司在目标市场心目中的独特位置，包括 产品、品牌和企业形象 使得目标市场识别出公司所提供之物和公司形 象 根本的目标是创造出以消费者为核心的价值概 念来吸引目标市场 观看小电影：百度广告唐伯虎版 1111 制定和沟通定位战略 定位有多个纬度 定位的核心：有多少可以兜售的销售主张? 单一独特的卖点：信息爆炸、消费者愿意及可以接受 的信息量 四种常见的定位错误 1）以公司、品牌的远大目标定位（自我定位） 2）定位与消费者的高层次心理和社会需求脱节 3）含混定位 (太多或者太频繁改变) 4）没有针对目标客户群体和竞争对手 1212 认知图：汽车 离的越近的产品/品牌，则其竞争性越强 林肯 Pontiac 宝马 宝时节 大众 丰田 尼桑 雪佛来 凯迪拉克 普莱矛斯 道奇 福特 奔驰 凌志 别克 克莱斯勒 Source: Car Makers Use Image Map as Tool to Position Products, The Wall Street Journal (1984), March 22,33. 1313 产品的差异化和实质 n给本公司的产品/服务增加一系列有意义有价 值的差异，以区别于竞争对手的产品/服务的 过程 n差异化的实质是在于产品的技术含量、物理 形态、使用方法，还是其它？ n差异化和消费者的感觉（心智）有什么关系 ？例如宝洁公司用片状晶体来促销其Folgers 咖啡；可口可乐和百事可乐 n这给企业在产品差异化方面有什么启示？ 1414 产品策略： 产品开发、产品线、 品牌和服务 1515 本节在体系中的位置 产品策略 1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和健康 品牌管理 4) 服务 5) 客户保持 产品价格策略 1) 定价和消费 者 2) 价格竞争 营销渠道策略 1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长和密度 3) 大客户直销 4) 渠道管理 5)客户关系管理 销售促进 1) 营销沟通 2) 促销 营销计划的执行 1) 组织、人员和执行力 2) 计划执行、流程、反馈和绩效评估 公司的业务计划公司的业务计划产品产品/ /品牌的营销计划品牌的营销计划 1 1）使命和目标）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择一）市场细分和目标市场选择 二）竞争二）竞争 2 2）战略业务单位）战略业务单位 市场定位市场定位 1 1）鉴别竞争对手）鉴别竞争对手 3 3）优劣势分析）优劣势分析 产品的差异化产品的差异化 2 2）审视竞争优势）审视竞争优势 4 4）业务单位的任务）业务单位的任务 产品的生命周期产品的生命周期 3 3）制定竞争策略制定竞争策略 1616 新产品：什么是新 核心技术创新 改进和形式创新 （三星、诺基亚以及摩托罗拉手机） 改变消费者心智中对原产品的概念就是新 改变产品的目标消费者等等 “统一” 润滑油 1717 新产品开发组合 新产品线 首次面世的新产品 现有产品线扩 展 成本削减 重新定位 20% 34% 产品改进 9% 10% 4% 23% 相对于市场的新颖性 相对于 公司的 新颖性 低 高 高 1818 新产品开发和消费需求的关系 有多少新产品的开发是真正立足于消费者的需求 消费者的需求：多方面理解消费者未被满足的需 求 例如：某电子字典的新产品线的扩张和新产品的 开发，是否真正理解消费需求 这给我们的启示是什么：新产品的定义 新产品的技术实现 阅读案例：“新产品开发：出发点是什么？” 1919 基于消费者的产品改进思路 例：问题列表分析 1. _的包装 与家中的储藏柜不匹配。 早餐谷类食品 49% 面粉 6% 6. _容易把烤箱搞脏。 烤牛排 19% 馅饼 17% 烤猪排 8% 2. 我丈夫/孩子拒绝吃 _. 动物肝脏 18% 蔬菜 5% 菠菜 4% 7. 包装的 _ 尝起来不是自然口味。 素溶马铃薯粉 12% 通心粉和奶酪 4% 3. _不解渴。 软饮料 58% 牛奶 9% 咖啡 6% 8. 很难把 _ 倒出来。 番茄酱 16% 糖浆 13% 包装牛奶 11% 4. 袋装_溶解不够快。 果冻 32% 牛肉汤罐头 8% 布丁 5% 9. 包装的_看起来让人没有食欲。 汉堡包辅料 6% 午餐肉 3% 动物肝脏 3% 5. 每个人都想要不同的 _ . 蔬菜 23% 早餐谷类食品 11% 肉 10% 点心 9% 10. 我希望我的丈夫/孩子在自带的午餐中能够吃 上_ 。 热饭 11% 汤 9% 冰激凌 4% 2020 产品组合宽度和产品线长度： Proctor& Gamble公司 产品线长 度 产品组合宽度 清洁剂洁剂牙膏散装肥皂尿布纸纸巾 Ivory Snow (1930) Dreft (1933) Tide (1946) Cheer (1950) Oxydol (1954) Dash (1954) Bold (1965) Gain (1966) Era (1972) Gleem (1952) Crest (1955) Ivory (1879) Kirks (1885) Lava (1893) Camay (1926) Zest (1952) Safeguard (1963) Coast (1974) Oil of Olay (1993) Pampers (1961) Luvs (1976) Charmin (1928) Puffs (1960) Banner (1982) Summit (1992) 2121 产品组合的评价模型 资源分配 识别不同种业务/产品的发展潜力 中止没有前途的业务/产品 同样在战略业务单位组合时使用 2222 波士顿矩阵 高 市场增 长率 低 相对市场份额 高 低 明星: 通过把收入重新投资于降低价 格、产品改进、广告和人员推销来阻 止竞争对手进入，从而保持市场份额 随着产品的成熟，明星逐渐变 成金牛 * 问题 : 投资于细分市场策略，因此可 以降低竞争, 提高市场份额 或者 进一步降低市场投入, 使之变成瘦狗 ? 金牛: 从该种产品中获得现金，投入 维持在可以维持目前的市场份额即可 。该种产品已经处 于生命周期的后期 ，对于较强大的竞争对手来说, 进入 市场时 机已过 $ 瘦狗: 如果有效的细分策略使得收获 超出了成本，那么就进入了金牛类型 或者 准备撤掉这种产品 X 停止生产 2323 均衡组合 明星问题 现金牛瘦狗 B F G D J I H C A E 2424 非均衡组合 明星问题 现金牛瘦狗 A H B C F I G D E J 2525 基本的市场策略 发展策略：提高市场份额，而不是看重近期的 收益，适用于“问题型” 维持策略: 保持目前的位置，适用于金牛甚至瘦 狗 收获策略：最大化短期收入和现金流，消减市 场份额。 适用于金牛，有时也适用于问题和瘦 狗 放弃策略：适用于瘦狗，有时也适用于问题型 2626 品牌决策和管理 什么是品牌? 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 张维颖提出的问题：为什么土豆不需要品牌？ ：信息对称问题 2727 品牌的个性 品牌个性认知（包括信任）（Cognition） 品牌个性的独特性（Cognition） 品牌个性的认同（Affect） 信任是否可以造就品牌：对于品牌态度和购买品牌意愿 的差别（一项研究） 人民大会堂专供、航天员专用、营养协会推荐、中国驰 名商标、消费者信得过产品等等可以塑造什么，不可以 塑造什么 “为什么奔驰被人砸来砸去、宝马被驴拉来拉去、肯德鸡 被禽流感闹来闹去，仍然会受到目标顾客的高度认同和 欢迎？因为它们的核心价值已经产生心灵共鸣，在顾客 的长期记忆里，这些品牌就是一种价值的终极代表”（ 摘自：”信任不等于品牌“，销售与市场2006，7上旬刊，恩和巴图。 2828 在营销实践中怎样打造和管理品牌 这个问题没有直接、简单或者说明确的答 案 虽然我们把品牌放在产品策略中讨论， 但是品牌的打造和管理是一个贯穿营销战 略和战术层次的任务 品牌和细分市场、定位、竞争、价格、渠 道以及营销沟通（广告、促销的关系）的 关系如何？ 2929 中国企业与品牌打造 品牌建立和投入的关系 品牌建立与企业实力 品牌与其背后的国家综合实力 龙永图的访谈 品牌的建立与信息的对称程度（消 费品和原料等工业品） 3030 中国企业与品牌打造 品牌与地域的关系：是否只有国际或全国品牌 才叫品牌 品牌的建立是一个长期投入和培育的过程 品牌策略与目标市场和产品：品牌内涵和形象 需要不断的更新 1）“摩托罗拉的品牌涅槃” 2）“汇源果汁，擦亮品牌的眼睛” 3131 服务的质量 n 服务质量 (SERVQUAL) 导致对服务不满意的五个”差异” 消费者期望与管理层认知的消费者预期的差 异 管理层的认知与服务质量规范的差异 服务质量规范与实际提供的服务的差异 实际所提供的服务与向外部传播的服务的差 异 顾客实际感知的服务与所期望服务的差异 3232 个人需求过去经验 预期服务 实际感受的服务 所传递的服务 (包括事前事后联系) 与消费者的 外部沟通 认知转变为 服务质量规范 管理者感知的 消费者预期 口碑 消费者 营销者 差异1 差异2 差异3 差异5 差异4 服服 务务 质质 量量 模模 型型 3333 产生服务差距的主要原因（差异1） n差距主要源于管理者认知的消费者预期 n有多少高层管理者经常去购买自己的产品/服务 ？ n有多少高层管理者通过与普通的消费者一样的 渠道和程序去购买自己的产品和服务？ n为了了解自己的服务质量，许多公司的管理人 员借助于系统、量化的研究（如满意度调查、 雇佣神秘顾客），但是对于真正理解和洞察客 户对自己服务的感受和需求还是不够的 n重要的是基于自己亲身的感受 n例：沃尔玛公司 Sam Walton的实践 3434 产生服务差距的主要原因 n需要问几个问题 如果有对应的市场研究，那么质量如何？ 高层管理如何利用研究的结果？ 管理层是否定期地与一些客户见面和沟通？ 管理层是否定期地与一线的、贴近客户的雇员 见面和沟通？ 在高层与一线人员间有多少管理层级？ 高层管理人员有过扮演 “匿名顾客” 的经历吗， 经 常吗？ 3535 制定和传达什么样的 服务质量规范（差异2）？ 案例： 一家著名的英国银行制定了一个新的提高服务的策略： 建立一个电话呼叫中心。为此银行投入了数百万英镑用 于硬件和技术，许多新的雇员被招募进来。同时银行在 媒体上掀起了一个宣传的高潮，告知消费者他们的新设 备以及服务承诺：“我们将在铃声响起四次以内接听您的 电话！” 银行制定这个服务规范是基于：首先银行相信这个规范 充分利用了新的呼叫中心，对于储户来说是有意义的； 其次这个标准容易衡量和评估。 3636 制定和传达什么样的 服务质量规范？ 原因 ）许多企业制定服务规范是基于是否对企业自 身 是重要的,以及是否容易衡量这两个方面 ）忽视规范是否对于消费者来说是有意义的 或者是重要的 ）银行储户更关心的是回答电话的质量和雇员 解 决问题的能力 美国西南航空公司的案例 3737 资源的配置要紧密 结合规范（差异3） 1）一旦服务规范被制定下来，一切资源的 配置都要围绕规范来进行 2）资源配置在如下的方面：人员招募、培 训、服务人员的绩效评估和激励、硬件设 施、信息系统以及对客户满意方面的分析 技术手段。另外，投入和产出应该被仔细 分析以判断某个提高服务的手段和规范的 设置是否合理 3838 资源的配置要紧密结合规范 案例： 美国匹萨订餐快送公司 (Pizza Express) 的实践 1）公司意识到产品差异化在该行业越来越困难 2）公司通过消费者研究发现顾客在电话订餐时最看重的 是 两点：订餐是不是很容易，以及可靠和及时的送餐服 务 3）公司在电话订餐服务上做了可观的投入，以使自己实 现 和其余公司在服务上的差异化 4）当任何一个顾客拨通该公司的订餐电话后： 3939 资源的配置要紧密结合规范 解决上述的服务差距3时，可以问自己以下的问题 n执行服务的雇员对自己的任务和角色有清楚的认识吗？ n雇员要完成规范的服务，他们有这个权限和信息吗？ n对客户服务人员的奖励措施会不会使他们与其余部门的 工作人员产生矛盾？ n服务人员的服务技能和所配置的软硬件匹配吗？ n公司的绩效评估体系和激励机制确实能确保相应的服务 策略成功吗？ n服务人员确实相信他们可以控制每个服务回合吗？ 4040 向市场传达正确的服务信息（差异4） 公司取得的成就本身就是一个很好的营销和广告素材 “十万轮胎中没有一个次品”，“有两百万的理赔是在72小 时内完成的”、“五千五百万乘客公里飞行无延误”等 ，这些看起来对企业是具体运营的细节，但消费者看重 这些 解决差异4，我们可以问以下问题 1）我们宣传的服务夸大或没有切中消费者需求吗？ 2）整个服务宣传计划的实施中，销售部门和运营部门有 很好的沟通吗？ 3）整个服务宣传计划的实施中，市场营销部门和运营部 门有很好的沟通吗？ 4）整个企业上下都明确所宣传的服务策略吗？知道它对 企业的价值吗？4141 客户服务中的关键要素 具体服务规范 和标准 管理层对于客户 所需要服务的认知 实施服务 的能力 就服务向外部 的沟通和宣传 客户服务预期 对实际服务的感受 2. 分析 3. 投入 1. 理解 目标：客户满意 4. 解释 4242 顾客满意度调查 企业高层常抱怨客服部在客户满意度调查方 面花销过大但是效果相反，这是什么原因： 是调查不重要还是其它问题？ 什么是信息，什么是情报？ 阅读：满意度调查：没有价值还是操作的问题 ？ 4343 客户关系营销 包括吸引、维持和提升顾客与企业关系的 一切活动 不同的营销教材体系中把它放在不同的部 分如沟通，也有的放在新型营销手段部分 进取型顾客关系营销 防守型顾客关系营销 产品和服务营销及客户营销概念的不同 4444 进取型和防守型营销 进取型营销 防守型营销 是什么？ 吸收新的顾客 保持顾客 对应的目标？ 新顾客/市场 现有的顾客 什么时候较合适？ 新市场或市场成长期 成熟市场或市场过 剩 处在什么竞争形式下？ 竞争并不十分强烈 强烈的竞争 目的？ 市场份额的增长 利润的增长 怎样运作？ 广告和促销 服务、价值 策略是否易被对手识别? 明显 不明显 4545 客户保持 客户保持的经济利益 1）有关研究发现对于利润来说，客户保持比市场份额、 规模经济等有更大的影响 2）研究发现对于一般企业来说，每年平均的客户流失率 在1520之间 3）平均来说，客户流失率减少5，利润提高2528 4）一项关于银行学生储户的调查表明：储户的流失率减 少3可以使收益(revenue) 增加100以上 阅读：Narayandas, D. (哈佛商学院教授）“在B2B市场建 立 客户忠诚“ 4646 阅读并讨论： “零客户流失服务业的质量革命” 你了解自己公司客户流失情况吗？如果不 了解，为什么？ 有什么好的解决办法？ 了解流失客户的构成吗（高价值及低价值 ，合作时间的长短等）？ 解决客户流失问题，在你的公司中，需要 哪些部门的合作，需要解决哪些关键或者 说首要的问题？ 4747 衡量客户保持 n客户保持率：不同的产品和服务有不同的方法 ， 而且不同的企业也有不同的做法 ， 比较的标准也不同） 1）直接保持率：在某段时间内以人头计算，把 每 个客户都看成同样，不计他们 对 于公司的价值 2）权重保持率：根据每个客户对于公司的贡献 来 计算（如购买的金额） 4848 分析客户投诉和市场研究数据 1）客户满意调查：量化的结果并不能代替定性 的 访谈和观察；满意度往往是最难测量的；一 项 针对金融企业的调查发现很多消费者对于被 调 查企业的产品和服务表示比较或基本满意， 但 他们还是不断地流失 2）客户投诉：总体说来，如果有一个客户投诉 ， 至少有10个客户有同样的问题和感觉；企业 要 使投诉的渠道尽可能的畅通 3）神秘顾客 4949 分析客户投诉和市场研究数据 4）投诉：衡量服务质量，找出问题 （咨询：揭示了企业提供信息方面的弱点，明确改进 与 顾客沟通的方向） 必须把投诉、建议和咨询集中汇集到一个中央收集点进 行输入、归纳和分析 因此需要在投诉的地方建立捕捉投诉信息的机构，并把 它们传送到集中处理的地方 投诉本身不是一个理想的服务质量指数（地点、文化等 因素，例：不同的航线） 投诉的处理可以是一个利润中心，而不是一个成本中心 ：投资回报率：银行 50170； 汽车服务：100 以上；零售：35400 5050 阅读讨论： 1）“预测增长，只需看一个数字” 2）“满意的客户为何弃你而去” 净推介者比例在你所在的行业中可以有效 地预测公司业务的增长情况吗？ 根据你的经验，推介者能给你的公司带来 收益吗？有这方面的信息收集和分析吗？ 你认为满意和非常满意与客户忠诚的关系 是什么样的？ 5151 产品的价格策略 5252 本节在体系中的位置 产品策略 1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和健康 品牌管理 4) 服务 5) 客户保持 产品价格策略 1) 定价和消费 者 2) 价格竞争 营销渠道策略 1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长和密度 3) 大客户直销 4) 渠道管理 5)客户关系管理 销售促进 1) 营销沟通 2) 促销 营销计划的执行 1) 组织、人员和执行力 2) 计划执行、流程、反馈和绩效评估 公司的业务计划公司的业务计划产品产品/ /品牌的营销计划品牌的营销计划 1 1）使命和目标）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择一）市场细分和目标市场选择 二）竞争二）竞争 2 2）战略业务单位）战略业务单位 市场定位市场定位 1 1）鉴别竞争对手）鉴别竞争对手 3 3）优劣势分析）优劣势分析 产品的差异化产品的差异化 2 2）审视竞争优势）审视竞争优势 4 4）业务单位的任务）业务单位的任务 产品的生命周期产品的生命周期 3 3）制定竞争策略制定竞争策略 5353 产品的价格策略 影响产品定价的因素 定价目标（定价如何 为企业战略服务） 公司生产的 成本及结构 竞争者的 战略定位 目标市场 竞争者的 成本和价格 渠道成员如代理商， 批发商，零售商等 因素 价格策略 5454 价格策略的出发点1：阻止和整合 阻止新进入者 1）提高行业集中度，将高成本和小规模企业罚出 场 2）促使行业利润率的整体下降 3）减少行业投资价值 4）防止市场供给过剩 5）一般只有一家企业可以凭借最低成本运用该价 格 策略 5555 实施阻止和整合价格策略的条件 行业具有规模经济的特点 产品显示出 “Commodity” 的倾向 本企业生产规模在行业中占据一定份额 本企业可以拥有行业最低成本 行业退出壁垒不高 企业能够兼并退出的部分企业或大幅提高 产能 （卢强，2004，中国市场营销方法：价格与渠道） 5656 典型案例：格兰仕微波炉 格兰仕的刚性营销模式：价格竞争、实现垄断 当格兰仕的生长规模达到300万台时，会将出厂 价下调到规模为200万台的企业成本线以下；每 扩大一次生产规模就下调一次价格 但是在产品质量和技术上都不落后，使创造的 价值与竞争厂商相等 消除市场细分空白，在低成本上推出多款产品 ，实行高档中价、中档低价的薄利多销策略 促使其它企业走更加困难的差异化和技术突破 的路 5757 价格策略的出发点2： 消费者结构的变化 产品/行业的市场周期对应着不同群体的消费者 ：尝试者、新进入者、跟随者和滞后者 在产品/行业生命周期中的成长期，企业往往会 利用价格变动来引导一个消费群体急速增长的 阶段 在这个价格变动之前，企业获取的是撇脂利润 ，对应的也主要是价格敏感程度较低的消费群 体 企业利用该价格策略突破消费瓶颈，吸引大规 模的但往往是价格较为敏感的消费群体 5858 实施该价格策略的条件 消费群体结构发生变化 通过降价获得的市场容量可以保持 在销量扩大获取的利润能够抵消价格降低 失去的利润 行业集中度较低，领导者的市场份额较大 但没有形成垄断 一般由挑战者发动这种价格攻势 5959 典型案例 联想1996年的电脑价格策略 长虹彩电1989年降价、1996年主流大屏 幕2529英寸彩电降价、20022003背 投彩电降价 金山词霸2000年降价、金山毒霸2002年 降价 6060 价格策略的出发点3： 将成本优势转化为价格优势 企业通过各种途径获得在成本上的优势 通过降价实现成本上的优势 较低的价格带来更大的市场份额，总体利 润增加 Wal-Mart 美西南航空公司 6161 价格策略的出发点4： 以价格战拖住对手 企业在某一个细分市场以价格战拖住对手 以该细分市场的利润牺牲为代价：牺牲型 产品 建立在其它细分市场的优势，并创造主要 利润 6262 价格策略的出发点4： 弱势品牌快速开拓市场 没有品牌优势 缺乏差异化优势 缺乏开拓市场的充分资金 针对低端市场 低价格 高渠道拉动力，促使经销商快速铺货 联想和方正的数码相机 6363 实施该价格策略的条件 主要对手的报复可能性和强度 能否在销量上突破保本点 企业有无可能随后推出利润较高产品 企业随后的产品和品牌形象难以改变 该价格策略一般在成熟期较难成功，在成 长期实施成功可能性较高 6464 盲目的价格策略 为了消除库存 为了在短期提高销量 行业调整，企业期望通过单纯的价格策略 ，在没有相应有效成本降低、细分市场和 差异化的战略下，在调整中生存 6565 消费者与价格决策 n消费者在定价中的重要性 消费者的购买意愿和支付能力是最终的决定因 素：价格研究最终的价格区间应该以消费者所 愿意支付的价格为上 限，以企业生产单位产品 的总成本为下限 n当然，价格应该随着本企业战略及市场营销战 略的变化而调整，并随着竞争对手企业战略及 市场营销战略（价格是其反映）的变化而变化 6666 从消费者出发的定价与市场容量 价格敏感度测试 价格和市场容量 不同的价格水平与购买意愿 不同的价格水平与尝试购买率 不同的价格水平与重复购买率 对竞争产品的考虑 6767 某柴油汽车生产厂商针对双排座农用汽车拥有者样 本的价格敏感度测试 最优价格点 可接受价格点 可接受的 价格范围 6868 如何定价 基于一项对2,463家企业的调查，Marn和 Rosiello发现，如果某公司的利润率为8 ， 在销量不变的情况下，实际销售价格提 高 1，公司的利润可以增加12.5 定价的核心不是简单地追求应该定多少， 而是定价的过程以及对影响因素的概括和 分析，以下是Marn和Rosiello的观点 6969 定价的战略和协调 营销战略 1）公司的定价方针会向市场发出一个强烈 的信息，让顾客对于公司的理念有所了解 例：通用的土星（Saturn）汽车 斯沃琪手表 因此，定价必须考虑到和营销其它要素的 一致性 7070 定价的战略和协调 协调性 1）定价会有许多部门的参与：市场部门传达价格战略 ； 销售部门提供顾客和渠道相关信息；生产部门提 供 成本细节和最大供货量；会计部门提供成本估算； 财 务部门确保公司资金安全 2）参与定价的人员不同，所掌握信息不同，出发点也不 同 3）独立的定价小组：高级管理人员组成，负责收集各部 门 的信息并拥有定价专断权 4）明确：定价的目标是什么，是否每位定价参与者都明 确 这个目标，是否具备实现这一目标的动力 7171 成功定价的八个步骤 1）估计顾客对产品/服务的价值看法，这是 和传统的成本加程定价法相反的。在这个 过程中，和相关竞争产品的比较是关键， 针对顾客、渠道成员和销售人员的市场调 查是过程 7272 成功定价的八个步骤 2）发现不同顾客在产品价值看法上的差异： 一般来说，歧视定价可以获得更高的利润 “理想”顾客对产品价值的评价一般总是高于普通顾客 a. 顾客在产品使用强度上是否有区别？ b. 顾客使用产品的方式是否有区别？（有区别、不同产 品 在市场上无法流动一种产品；有区别，但是产品可 能 从一个市场流向另外一个市场不同品牌或者产品的 微 小改动、附加配置） c. 在产品用途上没有区别，但是顾客在对产品某些特性 的 重视程度上有无区别？ 7373 成功定价的八个步骤 3）评估顾客的价格敏感性：价格敏感度测试法、联 合分析法等市场研究手段。从下列方面的考虑也有 助于评价产品的价格敏感度 顾客经济学 a. 商品购买者是否自己付钱 b. 购买商品的花费是否占了买家总支出的绝大部 分 c. 购买者是不是最终用户，如果不是，购买者是否 会在最终用户市场上进行价格竞争？ d. 在这个市场上，高价格是否意味者高品质？ 7474 成功定价的八个步骤 顾客对产品的搜寻和使用 a. 顾客挑选买家的成本是否很高 b. 顾客是否很看重购物和送货所花费的时间 c. 顾客是否能够比较各种备选商品的价格和性 能 d. 顾客能否无须发生多大成本就能更换供应商 ？ 竞争形势 a. 自己的产品和竞争对手有什么差别？ b. 公司的声誉是否也是顾客的考虑因素？是否 还 有其它无形因素影响顾客的决定？ 7575 成功定价的八个步骤 4）确认最佳价格结构，例如 是否提供数量折扣（工业品中常见） 是按单件产品或者单项服务分别定价，还 是“捆绑式”定价 7676 成功定价的八个步骤 数量折扣 某制造商需要制定一个定价方 案将产品销售给买家A和B, A和B在购买更多数量的产品 时，对产品的单位价值有着 不同的看法。假设成本是20 元，那么最佳价格是多少？ 在这里“最佳价格”的意义大吗？ 如果考虑最佳价格结构呢？ 假定我们知道买家的这些价值 定位，并且买家之间不会倒 卖产品，最佳的价格方案将 是： 产品数量买家A买家B 170元70 22050 32040 42035 52030 买一件70元 买第二件另加50元 买第三件另加40元 买第四件另加35元 买第五件另加30元 7777 成功定价的八个步骤 捆绑销售 1）互补性产品：打印机和墨盒 2）非互补性产品：买家对它们的价值认定分别为下表 ： 比较捆绑定价10,000元的利润，以及常规定价下的最 高利润（以5,000元的价格将电影1卖给A和B，将电 影2以5,000元的价格卖给B) 买家A买家B 电影19,000元5,000元 电影21,000元5,000元 总价10,000元10,000元 7878 成功定价的八个步骤 考虑竞争对手的反应 对手的成本结构、本产品在对手利润里的 份量、对手可能采取的价格反击力度等等 ，最后估算对份额的影响 7979 成功定价的八个步骤 监控交易中的实际价格 1）多数公司将主要精力放在确定产品的标价上， 忽 视了实际产品的销售价格可能五花八门 2）价格的整体性：销量返点、折扣协议、提前付 款 折扣、特别客户价格、退货以及渠道中的价格 梯度 2）因此，定价必须确定价格方案可能带来的所有 影 响，并测定和评估它对公司最终利润的影响， 同时考虑到各项定价条款的相互作用，将其作 为一个整体来考虑 8080 成功定价的八个步骤 评估顾客的情绪反应 1）既要考虑短期的经济效益，也要考虑顾客 的情绪反应所造成的长期影响 2）每一笔交易都会影响顾客对公司的看法以及他 们在别人面前如何评论公司 3）如果顾客“认为”公司的要价太高，向其它顾客 传 递的信息将给公司长期的业务带来“毁灭性的 打 击”。因此业务员不只是价格的推销员，还是 价 格的解释员。 8181 成功定价的八个步骤 将上述定价步骤和理念作为定价的基本出 发点 对于这个“定价审核”进行评分，发现问题 ，改进定价活动（定价审核评分卡） 8282 产品的价格竞争 价格竞争 ）为什么价格竞争在本土企业之间愈演 愈烈？ ）这个现象和市场细分、定位等营销战 略有什么联系？ ）和渠道等营销策略有什么联系？ 8383 价格战 价格战是不可避免的 价格战在目前中国的市场环境下尤其普遍 企业在成本潜力上的空间 行业集中度较低 经营管理和市场营销手段上的单调 价格战是企业的竞争手段之一 价格战一般不应该是企业营销战略的出发点 不应该把它和营销战略手段如市场细分、定位 等因果倒置 8484 简单的价格战 不是一个企业的核心竞争力 是通过向顾客或者渠道伙伴让利来促进销售 不能解决产品自身的品质、功能等问题 不能长期改变顾客不接受产品的事实 不能建立顾客忠诚度 战略型的价格战：竞争导向、提高行业集中 度 8585 营销渠道策略 8686 本节在体系中的位置 产品策略 1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和健康 品牌管理 4) 服务 5) 客户保持 产品价格策略 1) 定价和消费 者 2) 价格竞争 营销渠道策略 1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长和密度 3) 大客户直销 4) 渠道管理 5)客户关系管理 销售促进 1) 营销沟通 2) 促销 营销计划的执行 1) 组织、人员和执行力 2) 计划执行、流程、反馈和绩效评估 公司的业务计划公司的业务计划产品产品/ /品牌的营销计划品牌的营销计划 1 1）使命和目标）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择一）市场细分和目标市场选择 二）竞争二）竞争 2 2）战略业务单位）战略业务单位 市场定位市场定位 1 1）鉴别竞争对手）鉴别竞争对手 3 3）优劣势分析）优劣势分析 产品的差异化产品的差异化 2 2）审视竞争优势）审视竞争优势 4 4）业务单位的任务）业务单位的任务 产品的生命周期产品的生命周期 3 3）制定竞争策略制定竞争策略 8787 渠道管理 ）确立渠道策略 ）设计渠道结构 ）选择渠道成员 ）激励渠道成员 ）把渠道战略与营销组合相融合 ）评价渠道表现 8888 渠道策略 决定了渠道的结构和经销商的选择等后续 策略 市场渗透、市场扩张还是产品扩张 产品的细分市场选择和定位 推还是拉策略 大品牌还是小品牌 竞争对手等等 8989 渠道结构的长度 厂商 零售商 消费者 零售商 批发商 消费者 零售商 批发商 代理商 厂商厂商厂商 消费者消费者 零级渠道 直接渠道 一些文献称为 二级渠道 9090 常见的渠道模式 总代理制 在全国选择几个有实力的大型经销商为总 代理 全国总代理区域总代理二级分销商 零售商 9191 常见的渠道模式 总代理制的优点 厂商对于一个国家和地域的市场缺乏经验 节省人力和物力 借助总经销商的力量，可以在短时间内完 成在大中城市的铺货 经销商数量少，管理简单 适合产品变化较少、利润率较高、市场增 长较快的行业 9292 常见的渠道模式 总代理制的缺点 厂商对于总代理的依赖较大 总代理之间的竞争常给市场带来混乱 如果总代理的市场开拓能力不好，对二三级城 市基本上会放任自流，价格战和窜货严重 狭长的渠道使得信息等反馈较慢 对总代理的要求使得总代理的选择余地较少 对于厂商来说，渠道容易做的不细、不扎实 9393 常见的渠道模式 区域代理模式 将全国分为若干区域，每个区域一个经销 商独家代理，不得跨区销售 区域的大小根据业务量和经销商的能力一 个省划成几个区域，由不同的经销商负责 目前国内最常见 许多总代理制的渠道模式向区域代理模式 转化 9494 常见的渠道模式 区域代理模式的优缺点 相比总代理制，区域代理渠道要短 避免了总代理下厂家易受制于代理的弊病 经销商数量合适，有利于厂家进行管理 经销商选择余地较大 但是厂家对于终端的控制力仍然有问题 9595 常见的渠道模式 深度分销的多经销商模式 一个经销商负责一两个城市，甚至城市 中的几个区 每个经销商的经销规模都不大 9696 常见的渠道模式 多经销商模式的优点 厂家对于经销商的力量对比 市场覆盖好，空白点少 经销商的选择和更换较容易 9797 常见的渠道模式 多经销商模式的缺点 渠道总的管理和维护工作量大 单个经销商的走货量不大，因此对于利润率要 求高，否则队伍容易不稳定 当产品从成长期走向成熟期后，利润空间的减 小不可避免，为防止上述情况，需要不断推出 新产品 产品利润率高时，容易出现窜货，单个经销商 的窜货加和会形成较大的总窜货量 对区域的划分分割是关键，比较难以掌握 9898 常见的渠道模式 厂家自建渠道 厂家在各地分设不同级别的派出机构：省 分公司、市级办事处、县级工作站 产品通过上述层级批发给地方的经销商和 零售商 在不同层级设立中转仓库和服务中心 9999 常见的渠道模式 厂家自建渠道的优点 厂家对于渠道的控制完全 铺货率好、覆盖面广 终端的信息反馈相比其它可以做到及时准确 厂家的价格政策得到较好的执行，货款等方 面的渠道冲突较少 样板市有时选择 100100 常见的渠道模式 厂家自建渠道的缺点 渠道建立成本高，对渠道队伍的管理要求高， 特别是渠道运作和管理成本难以控制 渠道维持需要的销售量大 产品利润下降后，维持渠道就需要不断推出新 品种 更换产品情况下，会出现困难 销售队伍管理不善，易出现地方人员虚报数字 、另立山头、甚至携款逃跑 101101 常见的渠道模式 混合渠道模式 代理制专卖店 加盟店自营店 直接销售 直接推销 网上销售（B-B, B-C, 淘宝网的成功 ） 电话和目录销售 电视销售 102102 渠道的长度与渠道扁平化 渠道中各级成员存在的价值 渠道扁平化的意义 渠道扁平化的前提条件 目前在国内渠道扁平化的背景 混合渠道共存现象：和目前中国特有的市场特 点有关（地域、城乡、发展水平、零售终端业 态的发展等） 103103 渠道扁平化的背景 经销商的增值能力不足 厂家摆脱大经销商的控制，与小经销商直 接合作 产品的利润空间压缩，特别对于成熟期后 的产品 信息技术使厂家的控制能力加强 物流配送的发展使得厂家可以直接为下级 经销商服务 104104 企业对于渠道和终端的掌控 该实践出现的背景和原因 该实践在操作过程中出现的问题 企业究竟在多大程度上应该对渠道进行掌 控：考虑的因素应该有那些 自建渠道和对渠道深度管理的区别 未来的趋势会是怎样 105105 企业对于终端的掌控 弱小品牌的影响力、渠道推动力不足 渠道反应速度、管理和协调能力欠佳 广告成本和渠道促销成本剧增，相比凸现 终端的促销的投入和产出 终端拦截消费者，在其作出最终购买决策 时发挥影响，所谓的决胜终端 106106 对渠道和终端的掌控 n商业资本和生产资本 ）市场经营的理念 ）管理水平 ）成熟程度和变化 ）机会主义 n导致：商业资本不能承担生产企业的全部分销 任 务，生产企业两条腿走路 107107 渠道结构密度 1）密集性分销: 在渠道的某一层次上所有的中间商都被采用 适用于消费者要求购物便利的产品 2）选择性分销: 中间商数量少，适用于选购品 3）专营性分销: 在给定的区域内的某一渠道层次上只有一家或 者少数几家中间商，适用于需要高水平服务的 特殊品 108108 渠道深耕 什么是渠道深耕：分销和终端的精细化管理 渠道深耕实践产生的原因：跑马圈地的空间 在缩小 渠道深耕与市场细分和定位 渠道深耕实践中容易出现的问题 可口可乐的实践 109109 渠道深耕中的终端细化管理：例 可口可乐如何管理小店拜访 1）收集资料，建立小店数据库 业务员将采集到的终端资料如店主姓名、详细地址、联 系方式、渠道类型、预计每周销量、可否投放冰箱等填 入“客户终端资