POLO新车上市活动案.ppt

享受精致生活 新POLO上市活动推广方案 4 4 1 1 2 2 3 3 背景分析背景分析 活动思路活动思路 活动流程活动流程 资源推荐资源推荐 背景分析背景分析 1、产品分析 大众POLO诞生于1975年，在其后的35年时间里，历经五代产品演 变，总产量超过700万辆，并曾长期位居德国经济性小型车销量榜首 ，被称为德国大众的“神奇小子”。长期以来，Polo轿车也一直被视为 经济型小型车可靠性，舒适性和安全性的标准。 2002年第四代Polo被引进国内，落户上海大众。也是从这时起，国 内消费者正式接触到Polo。截止到2010年，polo在中国累计销量已 突破5O万大关。 背景分析背景分析 2、消费者分析 新polo的目标消费者是80后的年轻群体，他们选车注重个性、时尚 、环保。 第五代polo运动和犀利的外观，赢得了男性消费者的好评，而小巧 精致的整体造型以及内饰设计，也吸引了女性消费者的关注，是一 款男女目标消费者比例相当的车型。 背景分析背景分析 3、市场分析 上海大众第四代POLO配置中庸但却实用，有零星小毛病但核心部件 质量稳定。1.6L车型8.5L/100km的平均油耗令车主比较满意，大多 数车主反映POLO座椅舒适度欠佳悬挂偏硬，这让驾驶者和乘客都略 感不适。高速稳定，底盘扎实这是劲情的最大优势。只是1.4L车型 起步稍慢让不少车主略有微词。德系车型底盘扎实的特征在POLO上 表现得很明显。 背景分析背景分析 3、市场分析 即将上市的第五代polo与同级别车相比，延续上海大众精湛的制造 工艺。随着第五代polo车身尺寸的增加及轴距的加长，车内空间及 乘坐舒服度较上一代车型会有很大改观。重新设计的中控台及内饰 风格，也将改变人们对上一代polo沉闷内饰的看法。当然靓丽时尚 的外形，也将锁定消费者的眼球。 整体来看，第五代polo是一款具备很强运动气息的小车。 但是，精明而敏感的消费者却不这么认为： 背景分析背景分析 新polo面临的问题： 1、消费者认为新polo动力系统没有本质的改变 2、消费者还不知道新一代polo的价值在哪里。 4 4 1 1 2 2 3 3 背景分析背景分析 活动思路活动思路 活动流程活动流程 资源推荐资源推荐 活动思路活动思路 1、通过媒体舆论导向，将消费者关注点从“动力系统”转移到“精致小车”品 质上来。引导消费者形成“新polo物超所值”的观念。 2、塑造和强化新polo“运动时尚，精致生活”的概念。 4 4 1 1 2 2 3 3 背景分析背景分析 活动思路活动思路 活动流程活动流程 资源推荐资源推荐 活动流程活动流程 2010年4月 2010年8月 2010年10月 2010年12月 预热期 新车上市 论坛：新polo价格竞猜 后续推广期 编辑精准导购 爱卡旅行社试驾专题（剧情式） 新polo印象专题 粤闽琼三地车主大联欢（自驾游） 感受polo精致生活（线下试驾） 编辑预热文章配合 建立新polo粤闽琼论坛、招募版主 当天：网友报道、编辑报道 活动流程活动流程 新polo价格竟猜： 收集正确的市场信息，提前了解市场可能的变化趋势以及消费 者潜在购买动机和需求，为后续的推广期、口碑延续期确立正 确的报道方向和方法。 并同时利用普通消费者对群体认知的盲从特性，潜意识层面暗 示其认可polo 预热期 论坛：新polo价格竞猜 编辑预热文章配合 活动流程活动流程 由于，国内消费者对日产March这一系列车型的不熟悉。所以， 我们将从新品碟照曝光说起，进而通过在线市场调研活动等一系 列频次紧密的内容资讯轰炸，强化潜在消费群体对该款车型的认 识。 预热期 论坛：新polo价格竞猜 编辑预热文章配合 活动流程活动流程 新车上市 新polo印象专题 建立新polo粤闽琼论坛、招募版主 当天：网友报道、编辑报道 产品形象BANNER 活动介绍 新polo美图 焦点图 车型资讯车型参数 专题DEMO 网友在线提交对新polo的第 一印象将得到爱卡大米的奖 励，并在优秀留言里进行抽 奖（奖品：新polo车模） 供您参考的印象词： 活动流程活动流程 我们将polo论坛中筛选出10名左右的精英网友，组成网友报 道团前往上市发布会，对活动进行报道 后期还将发布精彩作业对活动进行二次传播，并将优秀作业 在社区精选、爱卡推荐等位置进行露出 XCAR编辑将在新闻头条等显著位置露出活动报道 新车上市 新polo印象专题 建立新polo粤闽琼论坛、招募版主 当天：网友报道、编辑报道 活动流程活动流程 论坛建立新polo粤闽琼版块，从撰写精华作业的作者中，结合 作业质量、购车意向以及个人意愿来评定，选出2名会员担当 新polo粤闽琼版主，负责管理论坛，定期发布新polo粤闽琼作 业以及炒作话题，以提升新polo粤闽琼论坛人气。 新车上市 新polo印象专题 建立新polo粤闽琼论坛、招募版主 当天：网友报道、编辑报道 在新polo粤闽琼论坛里可以设置置顶帖，介绍三地的经销商信 息、进行市场活动的召集以及针对车主用车过程中遇到问题进 行解答。 活动流程活动流程 活动主题：“感受polo精致生活-试驾招募 持续时间：1个月 活动形式：论坛 在热门论坛发布试驾招募信息，引导网友到三地4S店 试驾，试驾后在论坛发布作业即可参与评奖，优秀作 业作业奖励新polo车模 编辑精准导购 爱卡旅行社试驾专题（剧情式） 粤闽琼三地车主大联欢（自驾游） 感受polo精致生活（线下试驾） 后续推广期 活动流程活动流程 活动主题：粤闽琼三地车主大联欢 时间：待定 地点：待定 活动目的：庆祝新polo粤闽琼论坛的成立，召集三地 车主通过自驾游增进感情拉近彼此间的距离，共同促 进论坛的发展。 编辑精准导购 爱卡旅行社试驾专题（剧情式） 粤闽琼三地车主大联欢（自驾游） 感受polo精致生活（线下试驾） 后续推广期 活动流程活动流程 编辑精准导购 爱卡旅行社试驾专题（剧情式） 粤闽琼三地车主大联欢（自驾游） 感受polo精致生活（线下试驾） 后续推广期 爱卡编辑以主题的形式发布导购文章，形式可以是 与竞品车型一起提及，尤其突出新polo优势，对消费 者起到良性导购作用。 活动流程活动流程 l 本文是有别于传统“试车类”文章的角色代入式剧情试驾体验 lX旅行社文笔华丽，剧情有浅至深 l 适合感性消费者，尤以女性消费者为主 传统产品评测容易导致 消费者质疑以及对数据 的不了解，最明显的特 点就是十几页的文章很 难认真看完 “白话式”的告知