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宜家汤逊湖项目策划报告 第一章 市 场 篇 一 武汉市房地产市场特征 二 武汉市房地产（别墅）市场特征 武汉汉市 房地产产市场场特征 市场需求疲软、购买力不强 房价慢速上扬、幅度较小 房地产项目朝规模化、近郊区化发展 二手房、租赁市场不火爆，压抑二级市场的快速发展 房地产市场区域性情节明显 现房销售明显好于期房销售 武汉汉市 房地产产（别别墅）市场场特征 别墅项目呈板块状分布 武昌区的南湖、汤逊湖板块 汉口区的金银湖生态旅游区 汉阳区的三角湖板块 板块间的价格都相差不大，目标客户区域都锁定在本 区域内，跨区域购房客源较少 别墅的走势分析 真正意义上的高端豪华别墅还有极其广阔的市场。 土地价格不断上涨、武汉停止批准别墅项目用地。 别墅市场必将迎来新的热潮。 别别墅市场客源分析 职业 不同区域差距较大，外企人员、高级白领也将成为未来 别墅市场的目标客源层。 南湖、汤逊湖板块高校教师为主，其次私营业主、部分 成功人士。 汉口、汉阳板块主要是私营老板、大中型企业老板、国 家公务员。 年龄： 3550岁为别墅购买力最强的集中群体 3545岁为购买增长 夫妻两人或三口结构的家庭别墅购买者占65% 武汉汉市别别墅产产品结结构 建筑风格 以公园、湖泊、森林为依托西式欧美风风格别别墅为为主 房型、面积 200300平方米为主 少部分400-600多平方米 产品形态 联体别墅为主 独立别墅为辅 联体别墅中又以多联见多 联体别墅为主力 价格 经济型别墅的平均售价在2500元/平方米左右 豪华型独立别墅售价32006000元/平方米 价格结构 总价在55100万元的占60% 总价在100200万元的约占28%， 总价在200400万元的占10%； 总价在400万元以上的不到总量的3%。 第二章、企划篇 一、宜家汤臣的特点 二、武汉主要别墅项目的企划思路 三、宜家汤臣的企划构想 四、宜家汤臣的推广策略 宜家汤臣的特点 SWOT分析 宜家汤臣的优势（S） 汤逊湖天然水景 武昌区南湖、汤逊湖地区的发展潜力 教育氛围浓厚 宜家汤臣的劣势（W） 交通不便 生活配套欠缺（商场、医院） 宜家汤臣的机会点（O） 光谷效应，地价升值，高素质人群导入 武汉市取消福利分房，实行货币分房制度 停止别墅项目用地审批，别墅用地建将越来越 少，意味着别墅市场将持续升温 宜家汤臣面对的威胁（T） 武汉别墅市场整体滞销，销售不温不火 市场相同类型项目较多、竟争对手林立 （同等规模、水岸主题、产品面积） 武汉别汉别 墅项项目的企划思路 了解武汉别墅的主体企划思路，提出我们的包装建议 武昌区 水蓝郡 国际精英之都 水艺术生活 别墅就是水蓝郡 主要宣传国际化、水岸艺术、尊贵品质 山水之间有我家 武汉光谷.梅南山居 主要宣传山林水岸（生态环境）、光谷效应 梅南山居 汤逊湖学院派生活名筑 主要宣传水岸生态环境、建筑品质、 教育氛围（光谷效应） 银河湾 汉汉口区 万科四季花园 万科,建筑生活无限美 选择万科，就是选择一种生活态度 主要宣传万科品牌、生活方式 高夫尔城市花园 主要宣传生态环境 武汉金银湖高尔夫别墅 主要宣传开阔视野、尊贵品质 F天下 国际文明居住标准 山水别墅第一城 主要宣传：规模大、国际化、尊贵品质 汉阳区 金色港湾第三期 威尼斯水岸，浪漫意大利之旅 主要宣传水岸生态、意大利文化 水木清华 主要宣传园林生态、教育氛围； 标志设计方案 结论结论 武昌区的别别墅主要宣传传水岸、宣传项传项 目品质质、宣传传 国际际化生活、宣传传生态环态环 境、其次宣传传光谷效应应（宣传传 位置、宣传传教育氛围围）； 汉口地区的别墅主要宣传生态环境、其次是项目品 牌、楼盘品质；汉阳地区的别墅主要宣传园林景观； 宜家汤臣 领袖一方 致极品质、领袖生活 汤逊湖，首席领地 主要宣传身份尊贵，尊贵品质、湖畔位置 特点：欠实物，较抽象 广告画面表现建议 原标志单一，没有提出一个强有力的支持点,建议加一 句主标题 原画面缺乏灰色调和，与其他楼盘雷同。 原整个广告的画面统一性不强，不成系列，画面表述 诉求点不准确，风格多样，思路混乱。 宜家汤臣的企划构想 宜家汤臣企划定位前的构思 英籍知名建筑规划大师Benjack Phillips担冈，以 “生命、生态、平等”作的规划主题。 景观设计硕士、英国皇家景观设计师KARIEN JANSEN VAN VUUREN，担冈宜家汤臣景观设计。 汤逊湖天然水岸生态环境 宜家汤臣创造的生活将是 一种休闲的生活 光谷内一种高雅含有丰富文化内涵的生活 宜家汤臣企划定位 纯然英式皇家水岸别墅 “英式”定位的特性 独创性 武汉别墅市场至今没有宣传纯英式的别墅项目,宜家 汤臣是全城首座纯英式别墅区 差异性 在众多的别墅项目中,集中宣传国际化、生态、高 贵品质，宜家汤臣提出英式概念,英式文化，在别墅市 场将树起鲜明的旗帜 多元性 英式概念的背后的多元主题 英式社区文化 伊丽沙白皇室贵气 绅士汇聚的别墅区 英式管家服务 维多利亚水岸的浪漫 泰晤士河岸的生态环境 牛津、剑桥教育氛围 莎士比亚、狄更斯的文学 企划执行 以英伦著名小镇、景观、人物给宜家汤臣 的区内的各组团建筑、道路、景观设计命名 组团建筑（项目分四期开发）命名 诺丁汉郡 剑桥郡 德比郡 纽波特郡 道路景点命名建议 用精彩的作品对英式主题深化 宜家汤臣 EAGEX FANGENCY VILAGE 纯然英式皇家水岸别墅 50万 全城第一个水岸主题纯英式别墅区 流水艺墅 绅士的梦般家园 英式集群 每天路过温莎堡 亲密邻里 从威斯敏斯特到白金汉宫.没有 边界的英式生活 推广口号 江城浪淘沙 汤臣艺墅家 宜家汤臣的营销策略 营销战略：三先三后战略方针 先造势 先做现场包装 后卖房子 先做景观 后做别墅 后开盘 战术动作：“抢”“占”“夺”并行的十五字 要领 概念上抢位： 以“水岸”“英式皇家别墅”的概念抢占第一概念营销的 地位 市场上占位： 以绝对的竞争优势占领市场“首席”地位，塑造品牌 客源上夺位 以楼盘鲜明的形象和卖点吸引客户，将区域内客户从竞争 对手中抢夺过来，加速楼盘去化 分阶段广告策略 第一阶段：案前蓄势 广告目标：知晓到产生兴趣的过程，为开盘启动蓄势 广告策略：以新闻传播和概念传播结合 推介形式：以软性广告为主，硬性广告为辅 第二阶段：开盘期 广告目标：在开盘前1个月里通过密集广告，轰炸引爆 开盘，营造场内场外的热烈气氛，塑造热销形象。 广告策略：形成概念传播为核心，新闻传播和产品传 播为辅的推广 推介形式：硬广告为主，各种宣传手法全面配合 第三阶段：强销期 广告目标：在开盘后第三个月开始进行楼盘的强势推 广，实现楼盘房源的大部分去化 广告策略：建立以产品传播和现场传播为两大主要手 段的推广系统策略。 推介形式：软硬广告结合 第四阶段：持续期 广告目标：通过少量广告结合工程进度促进剩余房源 的最后去化 推介形式：软硬广告结合，适当宣传 广告费用总预算 总销金额的1%为广告投入的总预算 第一阶段 35% 第二阶段30% 第三阶段25% 第四阶段10% 活动策划 汤逊湖“宜家汤臣杯”摄影大赛 时间：2003年12月1日 主持：开发商、武汉影协 对象：高等院校师生、社会摄影爱好者 “宜家汤臣”英国留学研讨会 时间：2003年12月15日 主持：开发商、留学申办机构 对象：院校师生及家长 “宜家汤臣”开盘典礼 时间：2004年1月1日 主持：开发商 对象：房管局、政府官员、意向客户、媒体记 者、社会名流 第五章 行销篇 现场销售业务操作流程 案前准备 案场分工 市场调研 销讲资料的制作 答客问制作 人员培训及销售演练 组织结构 案中作业 电话接听 来人接待 销售道具的运用 工地参观 A、B级卡 销售促进（SP分工） 结案检讨 结案报告 检讨报告 结案资料整