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Lecture 8 服务开发与设计 费鸿萍 2011，9 开篇导入 /sF1s 谷歌新服务Hotel Finder Google最新推出Hotel Finder搜索新服务，顾名思义就是 要帮网友找饭店。和一般的饭店查询网站不同的是， Hotel Finder结合了Google地图与Google Places，让你直 接在地图上用滑鼠圈选出想要住的区域，再加上饭店价格 、评价等选择内容，就可以筛选出心目中的理想住宿饭店 。 用地图找饭店一目瞭然，不用再去查询饭店位在哪一个行 政区域，而且在页面上同时显示多项资讯，包括网友最在 乎的比价资讯，点选后就在下方呈现，再点选又可收回， 不用再受到传统订房系统不停跳出的页面干扰，可说是相 当人性化的搜索新服务。 点选这项服务之后，可以看到右下角的experiment字样， 也就说这项服务还在实验阶段，所以目前只能查找美国纽 约、旧金山、拉斯维加斯等城市。 创新、服务 建立并保持自己的竞争优势 服务设计的挑战 新服务的开发 新服务的种类 新服务开发的步骤 制定服务蓝图 质量功能展开 服务质量定位 服务设计的挑战 新服务的开发 新服务的种类 新服务开发的步骤 制定服务蓝图 质量功能展开 服务定位 你理解了谷歌新服务吗？ 单纯用语言描述 服务的危险 阐述具有偏见性 不全面 主观性 过于简单 服务设计的挑战 新服务的开发 新服务的种类 新服务开发的步骤 制定服务蓝图 质量功能展开 服务定位 新服务开发系统必备特性 l必须客观，不能主观 l必须精确，不能模棱两可 l必须以事实为导向，不能以看法为导向 l必须是方法学的，不能是哲学的 服务设计的挑战 新服务的开发 新服务的种类 新服务开发的步骤 制定服务蓝图 质量功能展开 服务定位 风格转变 服务改善 服务延伸 为现有服务市场提供新的服务 创新业务 重大变革 指为尚未定义的市场提供新的服务 包括一切为现有市场的同类需求提供的新服务， 而该市场已存在产品满足同类需求。 指向组织现有的顾客提供组织 原来不能够提供的服务。 指扩大现有的服务产品线。 改变已有服务的性能，如延长服务时间。 改变外变，类似为消费品改变包装。 服务设计的挑战 新服务的开发 新服务的种类 新服务开发的步骤 制定服务蓝图 质量功能展开 服务定位 企业战略开发 新服务战略开发 创意产生 服务概念的开发与评价 业务分析 服务的开发和检验 市场测试 商业化阶段 引进后评价 stop 鉴别新服务战略的创意 stop 检测顾客和雇员对概念的反应 stop 检测获利性和可行性 stop stop 导入服务模型的测试 测试服务和其他市场组合变量 新服务开发过程 前 期 计 划 实 施 密集式成长 （Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市场渗透 Market- penetration 产品开发 Product- development 市场开发 Market- development 多角化 Diversification 鼓励现有顾客多买 争取竞争对手的顾客 争取尚未购买的潜在顾客 在原有销售地区内增 加新的目标市场 增加新的销售渠道 增加新的销售地区 增加新的特色 增加新的档次 增加新的换代品 新服务战略框架：识别增长机会 市 场 现有 新 现有 新 服 务 增加份额服务开发 市场开发 多角化 Diversification 从现有市场获得更大的销 售比例 服务开发的难点 如何将服务的概念有形化？ 服务设计的挑战 新服务的开发 新服务的种类 新服务开发的步骤 制定服务蓝图 质量功能展开 服务定位 认识服务蓝图 l服务蓝图是是详细描画服务系统的图片或 地图。 l服务蓝图从4方面展示了服务： 服务蓝图 准确地描述服务系统和便于系统参与人员 客观地理解、操作的示图。 展 示 服 务 的 过 程 接 待 顾 客 的 地 点 顾 客 雇 员 的 角 色 服 务 中 的 可 见 要 素 服务蓝图构成 有形展示 顾客行为 互动分界线 前台接待员 工行为 可视分界线 后台接待员 工行为 内部互动分界线 支持过程 顾客在购买、消费和评价过程中的步 骤、选择和互动 内部服务和支 持服务人员履 行的服务步骤 和互动行为 顾客与组 织间直接 的互动 顾客与组 织间直接 发生接触 顾客能看到的行为 与看不到的分开 区分服务人员的工作 和其他支持服务的工 作和工作人员 服务蓝图示例1 快速服务蓝图 顾客 打电话 传递人员 获得包裹 有形 展示 顾 客 接 待 人 员 支 持 过 程 接 待 人 员 顾客 给包裹 顾客服务 订单 分派 传送 人员 装上 飞机 飞到 分类中心 分类包裹 卸货 飞到 目的地 卸类 分货 装上 卡车 传送包裹 顾客收到 包裹 前 台 后 台 卡车 手提电脑 包装 制服 表格 卡车 手提电脑 包装 制服 表格 服务蓝图示例2 旅店服务蓝图 到 旅店 有 形 展 示 顾 客 支 持 过 程 接 待 人 员 把行李 给门童 前 台 后 台 菜单 登记 进入 房间 收到 行李 睡觉 洗浴 要求 服务 收到 食物 吃饭 结帐 离开 问候并 拿行李 登记 过程 送行李 到房间 递送 行李 要求食 物定单 送食物 结帐 过程 准备 食物 登记 系统 登记 系统 搬送 行李 前台 登记 纸 大厅 钥匙 电梯 走廊 房间 搬送 行李 房间 其他 辅助 设施 洗浴 旅店 内停 车区 送饭 茶托 食物 外形 食物 结帐 前台 大厅 旅店 内部 停车位 阅读和使用服务蓝图 使用目的使用方法使用效果（举例） 了解顾客对 过程的观点 从左到右阅读 跟踪顾客行为部分 的事件进行 提问：顾客是怎样使服务产生？ 顾客有什么选择？ 顾客参与的服务程度？ 从顾客分析有形展示。 了解服务员工的角色 水平阅读蓝图， 集中在可视线 上下的行为 过程合理、有效率、有效果吗？ 谁、何时与顾客接触？频率如何？ 有几位雇员与顾客接触并负责？ 了解服务过程不同因素的结合 识别某一员工的位置 纵向阅读 为支持客户互动的重要环节， 在幕后要做什么事？ 整个过程在雇员之间是如何传递的？ 对服务进行再设计全面阅读蓝图 了解过程的复杂程度， 思考如何改变？从客户角度思考 影响员工及其内部过程的 变化因素？ 服务蓝图的作用 l战略制定 制定服 务蓝图 的好处 l服务有形化 l后勤支持 l顾客关系 l服务沟通l财务分析 l服务改进l整体观念 绘制服务蓝图 识别需要制定 服务蓝图的服务过程 识别顾客（目标）对 服务的需要 从顾客角度描绘 服务过程 描绘前台与后台 服务人员的行为 把顾客行为、服务人员 行为与支持功能相连 在顾客的每个行为步骤 加上相应的有形展示 服务营销视野： 关于服务蓝图经常提出的问题 l绘制什么过程？ l能把多个细分市场绘制在一张蓝图上吗？ l谁来绘制蓝图？ l描绘现实的服务过程蓝图还是期望的服务过程蓝 图？ l蓝图应包括例外或补救过程吗？ l细节的水平如何？ l应使用什么符号？ l蓝图要包括时间和费用吗？ 服务设计的挑战 新服务的开发 新服务的种类 新服务开发的步骤 制定服务蓝图 质量功能展开 服务定位 质量功能展开 （Quality Function Deployment, QFD) QFD l一套把顾客需求转化为每一阶段上公司合 适的需求系统，其范围从产品设计与开发 ，到制造、分销、设备、营销、销售与服 务。 l包括三个显著的部分： l顾客质量标准 l服务公司各层面 l关系格 服务设计的挑战 新服务的开发 新服务的种类 新服务开发的步骤 制定服务蓝图 质量功能展开 服务定位 服务定位 指一家服务机构提供的 服务在顾客心目中 的特殊印象或特色。 一家服务机构对 自己在顾客心目中的服务特色 进行设计和塑造。 服务质量定位 服务可靠性特色 服务反应性特色 服务保证性特色 服务移情性特色 服务有形性特色 服务营