高戈广告重庆南方东银338厂项目广告策略沟通.ppt

一、产品 地段南岸区经济技术开发区光电路18号，龙湖观山水旁，昌龙城市花 园正对面。 形态12栋点式高层+4栋SOHO公寓,25万方。 项目定位“成长型创意品质社区”，打造高品质的都市中心青年群体 的舒适居住社区。 户型 60-80两房与三房为主，户户有院馆； 建筑风格现代港式风格。 项目情况 SWOT分析 1、中心区位。 2、区域成熟度。 优势 卖点不突出， 单个卖点难以形成竞争力 劣势 1、南坪传统中心区项目近来都有较好的市场表现 。 2、含可变空间的产品性价比高，符合当前市场主 力需求。 机会 1、竞争。 2、市场形势。 威胁 二、竞争 项目名称林荫大道七季城苹果城 国会山 总用地面积: 40058m2 269000m2 45000m2 162500m2 建筑容积率：3.834.24 总建筑面积：172247 450000190000650000 本期均价：4780380046845284 整体销售率：未定 26% 28%55% 产品特征 小高层、4+1洋 房、院馆高层 环境和园林青年社区教育和公园 主要竞争对手比较 国会山：形象品质感差，但体量大，配套较全，城市中心。 苹果城：依托大品牌，项目形象独立鲜明，但区位城市感较差。 7季城：形象普通，体量大、资源优势，距城市中心远。 万达：大品牌，广告量大，区位优势明显，目前主推商业。 林荫大道：形象塑造较有品质感，高层户型含院馆设计，最大赠 送面积达30%，但区位与本案相比处于劣势。是本案主要形象对 手。 主要竞争对手比较 项目竞争优势在于 区位+港式+全院馆户型 项目竞争力判断 项目竞争劣势在于 品牌的影响力弱 项目竞争力判断 项目竞争机会在于 项目形象的差异性与吸附力 性价比 项目竞争力判断 三、需求 思考 在南坪区域内的项目中， 还有什么是 没有让青年置业者得到满足的？ “年轻人住小房子” “年轻人只是满足过渡性居住” “年轻人购买力弱” 这些只是貌似正确的解读。 区位？生活配套？社交？品质感 ？舒适？更多的空间？ 有想法的年轻人， 更希望一步到位，例如 因此，本案的三大主力优势 位于南坪中心的、纯港式品质的、 全院馆户型产品。 可能会满足南岸乃至重庆的青年群体 在城市中心从未得到满足的 更舒适的居住梦想。 四、广告 广告说(卖)什么？ 南坪内心 纯港式国际青年社区 项目广告形象定位 从区域需求解读内、外有别 在南坪传统的成熟生活区内诞生的一个新项目，对于南坪 本地人，有亲切感和熟悉感，相比新南湖区域、南滨区域 或更远的学府区域，有更强的城市中心概念。 定位解读 从产品需求解读纯港式、青年社区 1、“纯港式”形象有助于购房者对产品产生品质联想。 2、产品属性决定购买者属性，南坪项目的市场群体效应 在青年概念上已得到过充分验证。 定位解读 广告对谁说？ 1、与南坪有着千丝万缕的地缘关系和亲缘关系，购买者自身或其 家人有着深厚的“南坪情结”,不愿离开或更向往南坪中心的便捷 生活。 2、渴望拥有高素质的社交环境，看重项目形象对社交素质的提升。 3、成长状态良好的年轻人，对未来有规划、有打算，体现在产品 上就是：希望在支付力许可的前提下获得更多功能性空间，以 应对成长过程中可能的空间需求。 我们希望谁最先看到项目的广告？ 硬指标：户型及价格界定 以二房、三房为主力的消费人群，首次置业为主，部分二次置业者。 对价格比较敏感，对生活配套要求较高。 年收入须在8万以上，经济状况处于乐观成长期， 敢于超前消费，未来预期良好。部分人拥有一部代步车。 南坪及周边企事业单位员工在此范围内较多。 此为核心客户层。 客群特征 软属性：年龄及生活品位 购买决定者的年龄在30岁左右，30岁以下的人群购房时得到父 母经济支持的可能性较大。 他们大多出生在七十年代，成长在八十年代， 他们不是大富大贵的家庭出身，但心态乐观、健康， 对未来有规划有打算， 他们相信自己有一些与生俱来的优势， 相信可以通过奋斗实现自己的梦想。 客群特征 他们是 一群对未来有强烈企图的“在路上”的青年，充 满激情，乐于接受挑战，勇于承担责任，热爱家 庭，享受生活，生活习惯与城市配套环境休戚相 关的人。 他们是对未来、对生活、对家庭 有“想法”的人。 广告如何说？ 南坪内心纯港式国际青年社区 一群对未来有“想法”的青年 对未来有“概念” 建立沟通 给未来一个概念。 沟通策略 备选：给明天一个概念。 【给未来一个概念】 之于项目充分放大形象的吸附力。 为重庆青年人提升生活品质的大型高档社区，也是南坪中心区的新生活 地标。预示南坪核心区因项目的诞生而可能发生的变化。 沟通策略解构 【给未来一个概念】 之于建筑纯港式建筑，南坪中心的建筑新概念。 鲜明表达建筑风格的差异化，形成精致、现代、格调的品质联想。 沟通策略解构 【给未来一个概念】 之于购房者全院馆产品，产品利益符合对未 来有“概念”的青年人的弹性需求。 积极向上的青年一代，他们对将来已经有了清晰的规划，买房代 表着人生另外一个阶段的起点，项目倡导的观念符合他们的想法 。 不管未来如何，他们都有充分的准备，积极、向上的生活态度， 对未来有规划，对生活有思考。 沟通策略解构 案名建议 备选案名： 南城时光、蓝莓城、7080、青春年代、几米的天空 主推案名 南方东银十二郡 LOGO及应用示意 五、平面表现 入市形象篇 户外形象 区位篇 户型篇 风格篇 六、推广战术 推广阶段划分 一阶段、形象建立 三阶段、开盘引爆 售楼部、样板房开放 二阶段、价值诉求 VI及物料完成、外卖场开放开盘、热销 对位目标人群，以 独特形象吸引市场 关注 鲜明形象结合产品价 值深入阐述 制定轻松置业计划， 符合年轻人群消费需 求，促进开盘销售 1、报媒： 目的以覆盖率高和针对年轻人群传播效果较好的报媒传 播配合形象亮相，快速提升项目知名度。 报媒选择锁定晨报、新女报为主，节点推广需要加入商 报、渝报辅助。 投放形式晨报、新女报以整版为主，商报以半版为主。 其他形式新闻、软文。 媒介战术 媒介战术 2、户外 地点选择南平、杨家平、江北、渝中区、上清寺等城市中心位置 3、网络推广 80年代，社会中坚的新闻阅读习惯逐渐从报纸转向 网络，网络的覆盖面广，互动性强，适合思维活跃 的青年群体，建议大力进行网络传播，快速提升 项目知名度，引起热议。 1）搜房网、天涯网硬广告。 2）目前较为新颖的网络炒作配合新闻引起项目热议。 4、电台：交通台/都市音乐台 5、站台：画片品质强，贴近消费群 6、车身及公交车内座套、吊旗：项目到渝中、九龙坡等 区域的线路 7、灯箱：项目到南坪区域灯箱 8、短信群发 9、针