卓越长沙蔚蓝海岸大盘项目营销策划案.ppt

卓越卓越蔚蓝海岸蔚蓝海岸 项目营销策划案项目营销策划案 卓越卓越 蔚蓝海岸要实现价值营销，蔚蓝海岸要实现价值营销， 必须从以下研究原理出发：必须从以下研究原理出发： 项目价值定位项目价值定位产品价值定位产品价值定位品牌营销策略品牌营销策略 资源竞争分析 品质竞争分析 目标客户市场 竞 争分析 目标客户群细分 了解目标客户对产 品的需求 对本项目产品价值 定位的建议 产品配比 产品定价策略 产品销售节奏 营销推广策略 产品推广 企业推广 品牌推广（略） 营销风险预测 这是我们研究卓越这是我们研究卓越 蔚蓝海岸蔚蓝海岸 营销策划的主题思路：营销策划的主题思路： 产产 品品 价价 格格 服服 务务 推推 广广 目标目标 市场市场 目标客户目标客户 公司、项目公司、项目 竞争对手竞争对手 定位目标市场定位目标市场 定位与差异化定位与差异化 S. S. W.W. O. O. T. T. 目标客户群细分目标客户群细分 我们面对的是什么样的客户群？我们面对的是什么样的客户群？ 他们的消费决策过程如何？他们的消费决策过程如何？ 他们对生活方式的追求如何？他们对生活方式的追求如何？ 我们以长沙非中心区域具有典型代表性的高档楼盘作为参照， 以了解目前市场上同类项目的客户构成情况： 1 1、客户的类型、客户的类型 高档楼盘不仅被二次置业者所追捧，也成为了那些经济收入较高的首次置业高档楼盘不仅被二次置业者所追捧，也成为了那些经济收入较高的首次置业 者的首选。者的首选。 2 2、客户来源区域、客户来源区域 （某楼盘客户来源区域参照）：（某楼盘客户来源区域参照）： 高档楼盘同样存在就近选择的现象，外地客户是一个不可忽视的购买高档楼盘同样存在就近选择的现象，外地客户是一个不可忽视的购买 群体。群体。 3 3、客户年龄构成情况、客户年龄构成情况 3131岁到岁到4040岁年龄段的客户通常已是社会的中坚力量，行业内的精英，他们岁年龄段的客户通常已是社会的中坚力量，行业内的精英，他们 的居住理念更为新潮，对新事物接受能力更强，更注重生活环境，生活品位的居住理念更为新潮，对新事物接受能力更强，更注重生活环境，生活品位 ，邻居的素质等。，邻居的素质等。 4 4、汽车保有情况、汽车保有情况 交通对于这些业主不是重要的因素，他们更注重环境的因素一些。这交通对于这些业主不是重要的因素，他们更注重环境的因素一些。这 就要求开发商在配套设施特别是车库，停车位的设计上合理化。就要求开发商在配套设施特别是车库，停车位的设计上合理化。 目标人群的共性：目标人群的共性： 教育程度较高；教育程度较高； 收入：个人月收入收入：个人月收入40004000元以上元以上; ;家庭月收入家庭月收入80008000元以上元以上 人生态度：勤奋，享受生活，对待生活质量有较高要求人生态度：勤奋，享受生活，对待生活质量有较高要求 购买心理：爱面子同时注重实际，理性消费是主体；购买心理：爱面子同时注重实际，理性消费是主体； 出入场所：因所处社会地位较有优越感，对交际场所要求出入场所：因所处社会地位较有优越感，对交际场所要求 较高，喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧和商业店及文化场所较高，喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧和商业店及文化场所 目标客户是什么？目标客户是什么？ 卓越卓越 蔚蓝海岸蔚蓝海岸 长沙换楼族长沙换楼族 长沙二次及二长沙二次及二 次以上置业者次以上置业者 外地回长置业者外地回长置业者 项目的户型和面积主要针对中产阶层，并非豪宅定位；项目的户型和面积主要针对中产阶层，并非豪宅定位； 据调查，岳麓区有高比例的白领、教师、公务员计划在近几年内置业，就近选择是据调查，岳麓区有高比例的白领、教师、公务员计划在近几年内置业，就近选择是 本地客户购房重要的选择理由；本地客户购房重要的选择理由； 因目前政府对本项目的市政、交通及相关配套规划并无明确导向，加上本项目的价因目前政府对本项目的市政、交通及相关配套规划并无明确导向，加上本项目的价 格，对一次置业人群吸引力不大；格，对一次置业人群吸引力不大； 富足人群关注楼盘质素，暂时性的不良因素对他们并影响不大；富足人群关注楼盘质素，暂时性的不良因素对他们并影响不大； 二次及多次置业客户二次及多次置业客户 （来自岳麓、芙蓉、天心、开福、雨花五个区，（来自岳麓、芙蓉、天心、开福、雨花五个区，侧重岳麓区侧重岳麓区） 为为“ “蔚蓝海岸蔚蓝海岸” ”的主力目标人群的主力目标人群 生存需求生存需求 安全需求安全需求 归属需求归属需求 自尊需求自尊需求 自我实现自我实现 是好房子是好房子！ 物业管理和隐秘性好物业管理和隐秘性好！ 有家的感觉有家的感觉！ 是有身份感的经典楼盘是有身份感的经典楼盘 ！ 找到生活的意义找到生活的意义！ 从马斯洛需求层次模式看从马斯洛需求层次模式看“蔚蓝海岸蔚蓝海岸” ” ： 二次置业人群二次置业人群 长沙换楼族长沙换楼族 外来置业人群外来置业人群 归属需求归属需求 自尊自尊/ /自我实现需求自我实现需求 归属需求归属需求 目标人群目标人群核心需求动机核心需求动机 目标客户的核心需求目标客户的核心需求 ： 目标客户的购房决策过程目标客户的购房决策过程 ： 小区环境、交通、价格、配套设施和地段这几个因素往往是对目标客户产生综小区环境、交通、价格、配套设施和地段这几个因素往往是对目标客户产生综 合影响，而不是单独发挥作用，决策的过程往往是：合影响，而不是单独发挥作用，决策的过程往往是： 楼盘综合素质楼盘综合素质 价价 格格 比较比较 板板 块块 消费者一般以日常活动点为中心，在一定半径内的多个板块作为可能的消费者一般以日常活动点为中心，在一定半径内的多个板块作为可能的 选择，将楼盘的综合素质与价格进行对比，选择他们认为性价比较高的选择，将楼盘的综合素质与价格进行对比，选择他们认为性价比较高的 楼盘，如果楼盘素质差不多，价格差异不大时，消费者会优先考虑最喜楼盘，如果楼盘素质差不多，价格差异不大时，消费者会优先考虑最喜 欢的板块，但价格差异较大时，往往会服从于价格约束欢的板块，但价格差异较大时，往往会服从于价格约束 价格对于本项目的目标客户的影响中不是最重要的，它往往时在楼盘综合价格对于本项目的目标客户的影响中不是最重要的，它往往时在楼盘综合 素质的比较中发挥作用。因此，塑造一个优美而舒适的生活环境，并且将这种素质的比较中发挥作用。因此，塑造一个优美而舒适的生活环境，并且将这种 感觉准确地传达给消费者是最重要的感觉准确地传达给消费者是最重要的 小区环境、各项生活小区环境、各项生活 配套、交通情况、物配套、交通情况、物 业管理业管理 项目的价值定位项目的价值定位 我们面对怎样的市场竞争？ 卓越蔚蓝海岸的核心竞争力在哪里 ？ 所谓：知己知彼，才能百战不殆！所谓：知己知彼，才能百战不殆！ 了解对手的竞争优势，才能走差异化了解对手的竞争优势，才能走差异化 线路；线路； 了解对手的竞争劣势，才能寻找我们了解对手的竞争劣势，才能寻找我们 的突破口；的突破口； 了解我们的竞争优势，才能强势出击；了解我们的竞争优势，才能强势出击； 了解我们的竞争劣势，才能避他人之了解我们的竞争劣势，才能避他人之 锋芒！锋芒！ 以下我们从以下我们从资源竞争、品质竞争资源竞争、品质竞争等方面分析本项目等方面分析本项目 的竞争机会点的竞争机会点 资源竞争分析资源竞争分析 实现卓越实现卓越 蔚蓝海岸蔚蓝海岸 市场核心价值在哪里市场核心价值在哪里 ？ 竞争什么？竞争什么？ 板块之间的竞争！板块之间的竞争！ 区域内的竞争！区域内的竞争！ 楼盘间的竞争！楼盘间的竞争！ 板块之间的竞争：板块之间的竞争： 区域定位：物流、商务、休闲、旅游区域定位：物流、商务、休闲、旅游 、饮食为一体的综合区域；政府大力配、饮食为一体的综合区域；政府大力配 合，三年投入合，三年投入209209亿兴建市政配套；环亿兴建市政配套；环 境优美，人均绿化面积境优美，人均绿化面积18.818.8平米，众板平米，众板 块之首；房地产行业占本板块核心地位块之首；房地产行业占本板块核心地位 ，可开发面积达，可开发面积达3030平方公里；该区域近平方公里；该区域近 期大型开发项目（过期大型开发项目（过500500亩）亩）7-87-8个；个； 目前商业配套暂不完善；交通配套有待目前商业配套暂不完善；交通配套有待 改善；改善； 综合市场商业区域、多功能综合综合市场商业区域、多功能综合 住宅区，中心片区人口疏散地；住宅区，中心片区人口疏散地； 近期市政府发展重点区域：近期市政府发展重点区域： （两个区政府搬迁至此）（两个区政府搬迁至此） 各种配套相对较完善；各种配套相对较完善； 自然环境绿化稍显不足；自然环境绿化稍显不足； 区域定位：集行政文化中心、长株潭核心区域的高尚住宅区区域定位：集行政文化中心、长株潭核心区域的高尚住宅区 、环保型工业生产基地于一体新型生态城；、环保型工业生产基地于一体新型生态城； 长沙开发热点区域，市政规划配套良好，且为未来长株潭一长沙开发热点区域，市政规划配套良好，且为未来长株潭一 体化的枢纽地；体化的枢纽地； 目前已有几个大规模项目蠢蠢欲动，如【奥林匹克花园】、目前已有几个大规模项目蠢蠢欲动，如【奥林匹克花园】、 【柠檬丽都】等，但开发档次都走中档路线【柠檬丽都】等，但开发档次都走中档路线； 区域定位：一园、一心、二区、区域定位：一园、一心、二区、 四轴、二带的结构模式（一园即四轴、二带的结构模式（一园即 含浦科教产业园、一心即行政商含浦科教产业园、一心即行政商 贸中心，二区即传统工业区和现贸中心，二区即传统工业区和现 代工业发展区，四轴即四条交通代工业发展区，四轴即四条交通 轴线（含浦大道、三环线、坪塘轴线（含浦大道、三环线、坪塘 大道和莲坪大道），二带即湘江大道和莲坪大道），二带即湘江 风光带和靳江河风光带）；风光带和靳江河风光带）； 环境资源得天独厚：岳麓山脉，环境资源得天独厚：岳麓山脉， 天然氧吧；高校云集，人文胜地天然氧吧；高校云集，人文胜地 ；几个大型项目均逾；几个大型项目均逾10001000亩；亩； 目前各种配套非常不完善；目前各种配套非常不完善； 区域定位：区域定位： 集商业金融、行集商业金融、行 政办公、生态居住于一体的政办公、生态居住于一体的 河西生态山水城市；河西生态山水城市； 整体区域环境相对较好；整体区域环境相对较好； 区域在建项目普遍规模不大区域在建项目普遍规模不大 ，且档次不高；，且档次不高； 各种配套相对不足；各种配套相对不足； 规划方面规划方面考虑考虑: : 长圭新井、暮云片区长圭新井、暮云片区高星银望高星银望捞霞新世纪岳麓含浦捞霞新世纪岳麓含浦 自然资源自然资源考虑：考虑： 捞霞新世纪岳麓含浦捞霞新世纪岳麓含浦高星银望高星银望 从配套上从配套上考虑考虑: : 长圭新井、暮云片区长圭新井、暮云片区高星银望高星银望捞霞新世纪岳麓含浦；捞霞新世纪岳麓含浦； 从目前以及潜在的楼盘从目前以及潜在的楼盘开发规模、开发档次开发规模、开发档次考虑考虑: : 岳麓含浦捞霞新世纪长圭新井、暮云片区岳麓含浦捞霞新世纪长圭新井、暮云片区高星银望高星银望； 卓越卓越 蔚蓝海岸处于高星银望片，从板块之间的资蔚蓝海岸处于高星银望片，从板块之间的资 源来比较：源来比较： 西站 大学城 猴 子 石 大 桥 湘 江 二 桥 西 市政府桐 梓坡板块 河 购 房 者 溁湾镇 河东楼盘 麓 谷 板 块 麓南板块 沿江板块 环境、景观资源最优；环境、景观资源最优； 高校云集，人文资源最优；高校云集，人文资源最优； 大规模项目云集，整体欲开发大规模项目云集，整体欲开发 中高档项目；中高档项目； 各种配套相对不足；各种配套相对不足； 高科技产业园区，高科技产业园区， 整体规划好；整体规划好； 环境比较优美；环境比较优美； 各种配套非常不完各种配套非常不完 善；善； 目前目前2 2万常住人口，万常住人口， 人气非常不足；人气非常不足； 仅有仅有4 4个住宅开发项个住宅开发项 目，且规模很小，目，且规模很小， 最大的只有最大的只有120120亩；亩； 目前河西最繁华区域，目前河西最繁华区域， 已形成河西的核心商圈已形成河西的核心商圈 ； 各种配套（交通、商业各种配套（交通、商业 、教育、医疗等）最趋、教育、医疗等）最趋 完善；完善； 河西开发的普通住宅项河西开发的普通住宅项 目也以本板块价格最高目也以本板块价格最高 ，诸如【沁园春】、【，诸如【沁园春】、【 景秀江山】，均价均上景秀江山】，均价均上 30003000元元/ /； 但开发项目整体规模不但开发项目整体规模不 大，最大的开发面积是大，最大的开发面积是 2020万左右；万左右； 环境资源稍显不足，规环境资源稍显不足，规 划已趋落后势态；划已趋落后势态； 市府、区府所在地，为重要行政中心，整体规划良好；市府、区府所在地，为重要行政中心，整体规划良好； 具有巨大的升值潜力；具有巨大的升值潜力； 该板块参差不齐，市容市貌不一；该板块参差不齐，市容市貌不一； 该区域无上档次项目，且开发项目规模都偏小；该区域无上档次项目，且开发项目规模都偏小； 区域内的竞争：区域内的竞争： 卓越卓越蔚蓝海岸处于河西区域的市府板块，蔚蓝海岸处于河西区域的市府板块， 在河西四大板块的资源对比中，可以看出：在河西四大板块的资源对比中，可以看出： 从从规划规划上考虑：上考虑： 麓谷板块麓谷板块 市府板块市府板块 麓南板块麓南板块 溁湾镇板块溁湾镇板块; ; 从从景观资源景观资源考虑：考虑： 麓南板块麓南板块 麓谷板块麓谷板块 市府板块市府板块 溁湾镇板块溁湾镇板块; ; 从从综合配套综合配套上考虑：上考虑： 溁湾镇板块溁湾镇板块 市府板块市府板块 麓谷板块麓谷板块 麓南板块麓南板块; ; 从从开发项目的规模及档次开发项目的规模及档次考虑：考虑： 麓南板块麓南板块 溁湾镇板块溁湾镇板块 市府板块市府板块 麓谷板块；麓谷板块； 楼盘间的优劣势比较楼盘间的优劣势比较 ： 青山绿青山绿 水，自然水，自然 资源绝佳资源绝佳 ； 1818洞高洞高 尔夫，尊尔夫，尊 贵享受；贵享受； 纯别墅纯别墅 区域，至区域，至 尊邸府；尊邸府； 品牌开品牌开 发企业：发企业： 绿城集团绿城集团 倾力奉献倾力奉献 ； 项目整项目整 体规模宏体规模宏 大，超大，超 20002000亩的亩的 开发面积开发面积 ； 不足的不足的 是，目前是，目前 区域其它区域其它 配套尚不配套尚不 具备具备； 品牌品牌 开发企开发企 业和物业和物 管企业管企业 ； 整体整体 规模也规模也 颇大，颇大， 总开发总开发 量为量为917917 亩；亩； 目前目前 区域配区域配 套尚不套尚不 成熟，成熟， 尤以商尤以商 业、教业、教 育、医育、医 疗配套疗配套 为甚；为甚； 环境资源环境资源 占绝对优势占绝对优势 ； 其它整合其它整合 资源丰富，资源丰富， 诸如世界之诸如世界之 窗、电广传窗、电广传 媒、五星级媒、五星级 酒店物管等酒店物管等 ； 小区总体小区总体 规模不大，规模不大， 共共350350亩，亩， 但整体开发但整体开发 档次走高；档次走高； 但开发企但开发企 业为首次开业为首次开 发地产，在发地产，在 经验上、以经验上、以 及其它工程及其它工程 等方面稍显等方面稍显 不足；不足； 金鹰城金鹰城 圣爵菲斯圣爵菲斯 原生山水原生山水 ，环境资源，环境资源 好；好； 开发商具开发商具 备一定品牌备一定品牌 知名度；知名度； 项目规模项目规模 过过10001000亩；亩； 纯别墅社纯别墅社 区，容积率区，容积率 仅为仅为0.580.58； 但目前项但目前项 目各项配套目各项配套 不足，尤以不足，尤以 交通、商业交通、商业 配套缺乏显配套缺乏显 著；著； 香格里香格里 麓山别墅麓山别墅 近期市政近期市政 发展热点区发展热点区 域具备一定域具备一定 升值潜力；升值潜力； 项目开发项目开发 纯联排别墅纯联排别墅 ，打造区域，打造区域 内的唯一性内的唯一性 ； 项目规模项目规模 相对较小，相对较小， 共计共计130130亩左亩左 右右 项目本身项目本身 自然环境略自然环境略 显不足，后显不足，后 天环境打造天环境打造 稍显小气；稍显小气； 目前周边目前周边 配套还未完配套还未完 善善 水云间水云间 希冀挂靠希冀挂靠 金鹰城板块金鹰城板块 ，借助金鹰，借助金鹰 城板块资源城板块资源 ； 纯多层花纯多层花 园洋房建筑园洋房建筑 ，打造高尚，打造高尚 小区；小区； 开发商来开发商来 自北京美林自北京美林 置业；置业； 总体开发总体开发 量不大；量不大； 项目目前项目目前 配套非常不配套非常不 完善完善 美林美林 水郡水郡 绿城绿城 桂花城桂花城 珠江珠江 花城花城 麓南板麓南板 块，依靠块，依靠 大学城资大学城资 源；源； 项目总项目总 开发量为开发量为 10001000亩，亩， 又一规模又一规模 大盘；大盘； 开发商开发商 阳光阳光100100为为 知名连锁知名连锁 品牌；品牌； 但目前但目前 项目各项项目各项 配套严重配套严重 缺乏；缺乏； 阳光阳光 100100 规划依托市政府板规划依托市政府板 块优势，具备一定的块优势，具备一定的 升值潜力；升值潜力； 开发企业也有长期开发企业也有长期 开发经验，具备一定开发经验，具备一定 的知名度，有品牌优的知名度，有品牌优 势；势； 相对来说，本项目相对来说，本项目 规模也不小，开发量规模也不小，开发量 为为559559亩；亩； 但是目前项目的各但是目前项目的各 项配套不足；区域人项配套不足；区域人 气也不旺；气也不旺； 卓越卓越 蔚蓝海岸蔚蓝海岸 品质竞争分析品质竞争分析 ： 金鹰城金鹰城 圣爵菲斯圣爵菲斯 名称名称项目主题项目主题产品特征产品特征面积面积价格价格 驾山御水驾山御水 名人特区名人特区 独栋别墅（临湖而建） 联排别墅（依山势而建） 复式楼（由顶层复式与底层复式组成，其中底层复 式附送150-340的花园） 多层、小高层公寓（两房/三房/四房） 320370 184220 167-270 90-160 210-318万/套 58-90万/套 45-150万/套 25-60万/套 美林水郡美林水郡 纯花园洋房（主要户型为四房两厅两卫） 107224 价格暂定3200元/ 总价约34-72万/套 水云间水云间 城市第一居所城市第一居所 纯联排别墅 200400 二期暂定4600元/ （总价92-184万/套 ） 阳光阳光100 100 为国际的长沙 为国际的长沙 为文化的长沙为文化的长沙 两房-五房公寓产品（单元户型面积整体趋大；带户 内花园，但计入销售面积） 90200 一期均价2400元/ 二期均价2500元/ 香格里香格里. . 麓山别墅麓山别墅 岳麓山岳麓山13001300 亩原生态别墅亩原生态别墅 独立别墅350左右均价37003800元 联排别墅230左右均价27002800元 绿城绿城. . 青竹园青竹园 独立别墅、联排别墅 单栋达360 1000 价格暂时未定 珠江花城珠江花城 多种户型公寓面积80150 ，主力面 积120150 价格在3000元/ 以下（暂未公布 ） 从独立别墅的比较：从独立别墅的比较： 已售的【金鹰城圣爵菲斯】综合品质是最高的，价位达 到了210-318万/套；【香格里麓山】的独立别墅是130 万/套；但是两者的面积基本趋同，都在350平米/套左右 ； 从联排别墅的比较：从联排别墅的比较： 【金鹰城圣爵菲斯】的价位在58-90万/套，【香格里 麓山】的价位为64万/套左右，【水云间】的价位在92- 184万/套； 从多层洋房的比较：从多层洋房的比较： 【美林水郡】为纯多层建筑，价格控制在34-72万/套， 【绿城桂花城】目前只推出三房产品，面积集中在145 左右，总价控制在50-65万/套； 由上表我们看出：由上表我们看出： 房产商开发模式比较房产商开发模式比较 ： 外来公司外来公司本地公司本地公司 产品品质非常注重产品品质，诸如绿城 、南都等 相对来说，略逊色 营销策略大多沿用其在外地的营销惯用 手法，相对不注重营销条件的 打造，不是很看重给消费者提 供产品附加值 对本地客户有熟悉 的了解，因此更能 抓住客户 客户层面项目客户群绝大多数是外地客 户，本地的接受程度并不高， 尤其是在产品刚推向市场时期 主要由本地客户消 化 销售价格 策略 由高更高由低高 传播途径多选择报纸、电视广告等口碑传播效应更明 显 比较比较 类型类型 卓越卓越 蔚蓝海岸的核心价值定位是什么蔚蓝海岸的核心价值定位是什么 ？ 【卓越【卓越蔚蓝海岸】是什么？蔚蓝海岸】是什么？ 【卓越【卓越蔚蓝海岸】蔚蓝海岸】是长沙市政府板是长沙市政府板 块唯一大规模高档次楼盘项目，它将块唯一大规模高档次楼盘项目，它将 是独享市府资源的高档次项目，是是独享市府资源的高档次项目，是唯唯 一的一的！ 【卓越【卓越蔚蓝海岸】蔚蓝海岸】是集是集良好规划配良好规划配 套、优美自然景观套、优美自然景观于一体的高档次楼于一体的高档次楼 盘！盘！ 【卓越【卓越蔚蓝海岸】蔚蓝海岸】是深圳卓越集团是深圳卓越集团 首次首次在异地的倾力奉献楼盘！在异地的倾力奉献楼盘！ 【卓越【卓越蔚蓝海岸】蔚蓝海岸】将是打造目前长将是打造目前长 沙沙独有叠景花园洋房独有叠景花园洋房的高档楼盘，她的高档楼盘，她 将让长沙人居住品质得到又一大提升将让长沙人居住品质得到又一大提升 ！ 为什么要选择【卓越为什么要选择【卓越蔚蓝海岸】？蔚蓝海岸】？ 也许我所在的板块规划赶不上也许我所在的板块规划赶不上“长长 圭新井圭新井”板块，但是我的自然资源远板块，但是我的自然资源远 远优于他！远优于他！ 也许我所在的板块自然资源赶不上也许我所在的板块自然资源赶不上 “捞霞新世纪捞霞新世纪”、“麓南麓南”板块，但板块，但 是我的规划、我的配套远远优于他们是我的规划、我的配套远远优于他们 ！ 也许我目前板块还没有超规模、高也许我目前板块还没有超规模、高 档次的项目，比不上他们，但是，自档次的项目，比不上他们，但是，自 “【卓越【卓越蔚蓝海岸】蔚蓝海岸】”起，我们将起，我们将 是全新的开始，我们要是全新的开始，我们要塑造塑造“市府板市府板 块块”的标杆！的标杆！ 【卓越【卓越蔚蓝海岸】有什么好蔚蓝海岸】有什么好 ？ 【卓越【卓越蔚蓝海岸】蔚蓝海岸】是集规划、景观是集规划、景观 、产品于一身的最佳结合体，她是多、产品于一身的最佳结合体，她是多 种选择因素的最完美的结晶！种选择因素的最完美的结晶！ 【卓越【卓越蔚蓝海岸】蔚蓝海岸】是市府边唯一的是市府边唯一的 新贵领地！新贵领地！ 【卓越【卓越蔚蓝海岸】蔚蓝海岸】是城市项目，因是城市项目，因 为她拥有城市项目该有的完美规划和为她拥有城市项目该有的完美规划和 配套。同时她又拥有郊区项目原生态配套。同时她又拥有郊区项目原生态 的自然景观资源！的自然景观资源！ 【卓越【卓越蔚蓝海岸】蔚蓝海岸】是长沙新一轮产是长沙新一轮产 品竞争的领导者，她将使在其它城市品竞争的领导者，她将使在其它城市 风行的叠景花园洋房在长沙完美演绎风行的叠景花园洋房在长沙完美演绎 ！ 项目营销策略项目营销策略 营销推广的主题是什么？ 我们的产品策略是什么？ 我们要具备的营销条件是什么？ 我们开展怎样的公关活动？ 卓越卓越 蔚蓝海岸营销推广主题之一：蔚蓝海岸营销推广主题之一： 提起“ “市政府市政府” ” 你能联想到什么？你能联想到什么？ 住在市府边住在市府边 你又联想到什么？你又联想到什么？ 特权：长沙的权利中心所在 城市形象：最能体现长沙城市形象的地方 安全：最安全可靠的地方 环境：安静、有序、高档、优雅的环境 配套：顶级的配套：学校、商业、医院。 。 底蕴：是富有人文、政治、经济底蕴的地方 未来发展：极具潜力的未来核心区域 身份地位的象征：社会精英的集中地 建筑：尊贵、高档、大气、舒适的建筑群 服务：至尊的全方面的服务 尊贵、有序、优雅的小区环境 住在长沙城市的名片里 长沙/湖南新贵的理想居所 享受长沙最顶级的配套 提升事业的绝佳资源平台 志同道合者的顺畅交流场所 提高生活品质、享受天伦之乐、构建和谐家庭 的不二选择 长沙纯正的生态山居高尚住宅 长沙市最佳性价比的高档住宅区（产品、升值 ） 将是非常富有底蕴和传统的高档居住区 更深层次的含义 卓越卓越 蔚蓝海岸营销推广主题之一：蔚蓝海岸营销推广主题之一： 就是最好的市场资源，随着城市发展的进程，他拥有无 限的优质潜力，因为人们从来都不会质疑他的发展空间与 前景，这就是市场的信心！ “特”、“贵”是最大的特征。无论是环境、市政 配套、人文特色，一切都是最特别、特殊、特权的， 这可以消除交通路程的市场心理距离感，也可以消除 市政配套完善的市场心理障碍！ 只有站在巨人的肩膀上，才能望得更高更远！ 只有立足于此，卓越蔚蓝海岸的核心价值才能更突出、更深远！ 只有突出这些价值，卓越蔚蓝海岸才能在激烈竞争中异军突起！ 只有展现这个平台，卓越蔚蓝海岸的市场前景才会更开阔！ 市政府市政府 住在市府边住在市府边 卓越卓越 蔚蓝海岸营销推广主题之二：蔚蓝海岸营销推广主题之二： 卓越集团是什么？卓越集团是什么？ 卓越集团荣获“2003深圳地产20大最具影响力品牌”称号 卓越集团荣获“2003年中国房地产100强”称号 卓越集团被评为2004年深圳地产十大品牌企业 卓越集团荣获2004年度深圳行业10强企业称号 卓越集团荣获2004年度中国房地产最具品牌价值企业20强 卓越大厦成为深圳市最高建筑 这是增强市场信心的最佳依据！ 这是开发实力与品质的信誉保证！ 这是“粤归派”对卓越品牌的追捧！ 这是给卓越蔚蓝海岸品牌附加值加分的又一大筹码！ 卓越卓越 蔚蓝海岸营销推广主题之三：蔚蓝海岸营销推广主题之三： 叠景洋房公寓别墅叠景洋房公寓别墅 居住使用功能公寓居住使用功能公寓 居住空间环境别墅居住空间环境别墅 价格公寓价格公寓 这是卓越蔚蓝海岸产品价值差异化的核心优势！ 这是长沙消费者心目中最高性价比的产品！ 这是创造长沙房产销售又一奇迹的“杀手锏”！ 叠景洋房是什么？叠景洋房是什么？ 卓越卓越蔚蓝海岸的营销是一个体验式营销的过蔚蓝海岸的营销是一个体验式营销的过 程程 细分目标市细分目标市 场场 选择目标市选择目标市 场场 制定项目营制定项目营 销策略销策略 以以体验为宗体验为宗 旨，进行项旨，进行项 目定位和设目定位和设 计计 营造一个营造一个 以体验为以体验为 主题的购主题的购 房环境和房环境和 氛围，并氛围，并 关注客户关注客户 在购房时在购房时 的体验的体验 进行体验进行体验 式营销活式营销活 动动 更多关注消费者的需求，特别是精神层面的需求 与消费者进行有效的沟通，挖掘他们内心的渴望，站在顾客体验 的角度审视自己的产品和服务 根据客户的有效需求，设计一个主题，让产品、服务与竞争对手 差异化区分 以体验为导向，设计、建造、销售以及售后服务整个过程，让客 户全程参与，并关注他们的体验 让消费者的购房过程是充满愉悦体验的过程，此过程经历： 吸引参与体验重复体验购买体验自我实现 体验营销体验营销 的特点的特点 一一 期期三三 期期二二 期期 叠景洋房叠景洋房 联排别墅联排别墅 多层街区多层街区 小高层公寓小高层公寓 叠景洋房叠景洋房 小高层公寓小高层公寓 叠景洋房叠景洋房 联排别墅联排别墅 小高层公寓小高层公寓 （东南区位）（东南区位）（西南区位）（西南区位）（东北、西北区位（东北、西北区位 ） 卓越卓越 蔚蓝海岸产品策略：蔚蓝海岸产品策略： 首要原则就是能够保证整个销售过首要原则就是能够保证整个销售过 程与项目高品质的总体形象一致程与项目高品质的总体形象一致 ； 先推联排别墅，首先树立项目在市先推联排别墅，首先树立项目在市 场上的高档次形象，以迅速的区别于其它场上的高档次形象，以迅速的区别于其它 档次项目，即使有价无市，但是其最关键档次项目，即使有价无市，但是其最关键 的作用已经发挥；的作用已经发挥； 同时配以部分多层公寓推出，能够同时配以部分多层公寓推出，能够 确保项目发售后取得比较好的市场反应和确保项目发售后取得比较好的市场反应和 销售效果，造成一定的热销局面，且可以销售效果，造成一定的热销局面，且可以 顺利实现部分资金回笼；顺利实现部分资金回笼； 项目内高端产品和低端产品同时推项目内高端产品和低端产品同时推 出，还有利于巧妙地避开了低价产品与高出，还有利于巧妙地避开了低价产品与高 价值高端客户的固有矛盾，不会造成类似价值高端客户的固有矛盾，不会造成类似 产品的抉择困难；产品的抉择困难； 次推叠景洋房，首先这种产品是项次推叠景洋房，首先这种产品是项 目的主打产品，这个时候推出来，一为其目的主打产品，这个时候推出来，一为其 它小区内的各种营销条件基本齐备，可以它小区内的各种营销条件基本齐备，可以 让它对市场亮相，另外的原因是项目到了让它对市场亮相，另外的原因是项目到了 需要向市场重拳出击的时候，让我们的特需要向市场重拳出击的时候，让我们的特 色产品迅速占领市场；色产品迅速占领市场； 按照这个顺序，整个销售过程有品按照这个顺序，整个销售过程有品 质逐步提升，价格逐步走高的感觉，步步质逐步提升，价格逐步走高的感觉，步步 紧逼，促使买家快速成交紧逼，促使买家快速成交 联排别墅多层公寓联排别墅多层公寓 部分叠景洋房部分叠景洋房 小高层叠景洋房小高层叠景洋房 产品销售节奏产品销售节奏（以第一期为例）（以第一期为例）： 定价原则：定价原则： 项目采取项目采取“高高+ +低低”“”“中高中高”“”“中低中低+ +中高中高 ”的的 价格走势策略；价格走势策略； 项目推售采用项目推售采用“试探式定价试探式定价”策略；策略； 采用采用“相机决策相机决策”方法，依据市场的反应和销售目方法，依据市场的反应和销售目 标的需要，动态调整楼层、朝向价差；标的需要，动态调