金苑天娇MELL城策划方案.ppt

遵义金苑天娇遵义金苑天娇MALLMALL城营销策划方案城营销策划方案 重庆君升营销顾问有限公司重庆君升营销顾问有限公司 20072007年年6 6月月 不要再拘泥于这个城市的现状，因为明天一切将会改变！不要再拘泥于这个城市的现状，因为明天一切将会改变！ 金苑天娇金苑天娇MALLMALL城整体营销思路探讨城整体营销思路探讨 一、简介部分一、简介部分 遵义基本情况遵义基本情况 遵义市位于贵州省北部，距贵阳市遵义市位于贵州省北部，距贵阳市155155千米，东与铜仁地区交界千米，东与铜仁地区交界 ，南与黔东南州、黔南州、贵阳市相邻，西南、西北部与毕节地区、，南与黔东南州、黔南州、贵阳市相邻，西南、西北部与毕节地区、 四川省泸州市毗连，北与重庆市接壤。遵义市辖四川省泸州市毗连，北与重庆市接壤。遵义市辖8 8个县、个县、2 2个自治县、个自治县、 2 2个区和个区和1 1个省级经济技术开发区，全市国土面积个省级经济技术开发区，全市国土面积3076230762平方千米，平方千米， 20052005年总人口年总人口743.28743.28万人，人口密度万人，人口密度242242人人/ /平方千米。遵义水能资源平方千米。遵义水能资源 、矿产资源、生物资源非常丰富。气候适宜，有生态家园之美称，是、矿产资源、生物资源非常丰富。气候适宜，有生态家园之美称，是 黔北地区经济最发达的城市。黔北地区经济最发达的城市。 二、项目营销的整体原则与思路二、项目营销的整体原则与思路 在国内商业地产整体处于低谷的时期，对于一个正处于高速发展在国内商业地产整体处于低谷的时期，对于一个正处于高速发展 中的三线城市来说中的三线城市来说, ,如此大体量的复合型商业物业无疑充满着更大的如此大体量的复合型商业物业无疑充满着更大的 机遇和挑战，简单的复制和模仿，最终将会被越来越理性的市场所颠机遇和挑战，简单的复制和模仿，最终将会被越来越理性的市场所颠 覆，差异化、品牌化将是本项目的出发点。覆，差异化、品牌化将是本项目的出发点。 n n 充分考虑多行为与商业的有机整合，既保障开发商的开发利益，又要充分考虑多行为与商业的有机整合，既保障开发商的开发利益，又要 确保按商业区模式进行商场动作；确保按商业区模式进行商场动作； n n 充分考虑本案所处区域商业的特色与经营文化嫁接，创立本案的核心充分考虑本案所处区域商业的特色与经营文化嫁接，创立本案的核心 商圈的竞争力；商圈的竞争力； n n “ “售得出、租得满、做得旺售得出、租得满、做得旺” ”为大前提，对本案的投资者，租赁经营商为大前提，对本案的投资者，租赁经营商 户，服务的消费人群进行合理而准确的市场定位。户，服务的消费人群进行合理而准确的市场定位。 n n 以以“ “做得旺做得旺” ”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合；为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合； n n 以本案的目标消费群作为市场宣传推广的主要攻击对象，强势树立本以本案的目标消费群作为市场宣传推广的主要攻击对象，强势树立本 案品牌形象；案品牌形象； n n 优先引进核心主力店。设计具备自身特色的营销策略，推出适合市场优先引进核心主力店。设计具备自身特色的营销策略，推出适合市场 的投资品种。的投资品种。 三、项目定位三、项目定位 1 1市场定位市场定位 黔北地区首家大型一站式中高档购物休闲 黔北地区首家大型一站式中高档购物休闲MALLMALL 2.2.形象定位形象定位 金苑天娇金苑天娇MALLMALL集购、食、娱、休为一体的新概念，立体花园街市集购、食、娱、休为一体的新概念，立体花园街市 ，建造立体步行街。强调街铺，强调步行街，强调商场特色吸引力，建造立体步行街。强调街铺，强调步行街，强调商场特色吸引力， 强调城市休闲文化。强调商场包装特色、经营特色、休闲购物的吸引强调城市休闲文化。强调商场包装特色、经营特色、休闲购物的吸引 力，强调项目在城市商业中的引领作用。力，强调项目在城市商业中的引领作用。 + + + + 城市休闲文化立体花园街铺特色经营 3 3功能定位功能定位 集购物、休闲、餐饮、娱乐等多种综合功能于一体的大型现代化 集购物、休闲、餐饮、娱乐等多种综合功能于一体的大型现代化 购物中心购物中心 4 4商品定位商品定位 走中高档消费路线，以中档商品为主，约占走中高档消费路线，以中档商品为主，约占70%70%，高档商品兼备，高档商品兼备， 约占约占10%10%，低档商品约占，低档商品约占5%5%，其他经营品类或主题招商项目约占，其他经营品类或主题招商项目约占15%15%。 经营方针经营方针 商品以质取胜，经营以特取胜，服务以细取胜，购物以便取胜， 商品以质取胜，经营以特取胜，服务以细取胜，购物以便取胜， 品种以全取胜，价格以实取胜。品种以全取胜，价格以实取胜。 . .品牌定位品牌定位 遵义商业新名片遵义商业新名片 黔北地区首家城市黔北地区首家城市“ “一站式一站式” ” 休闲购物中心休闲购物中心 7.7.目标客户定位目标客户定位 本项目有四大类型客户本项目有四大类型客户: :自营、自租、代租、返租自营、自租、代租、返租 n n 租赁型的目标群分析租赁型的目标群分析 品牌形象店品牌形象店 / / 连锁店连锁店 / / 专业店专业店 / / 传统商户传统商户 / / 个体工商户个体工商户 目标群特征：目标群特征： 以经营中高档服装、鞋帽、家居饰品、精品等传统商品为主。以经营中高档服装、鞋帽、家居饰品、精品等传统商品为主。 中小型商户以薄利多销作经营目标，缺乏精品特色经营意识。中小型商户以薄利多销作经营目标，缺乏精品特色经营意识。 租金承受力较低，普遍存在街铺经营概念。租金承受力较低，普遍存在街铺经营概念。 近年出现大批年轻创业经营商户，经营潮流前卫产品，吸引众多青少年近年出现大批年轻创业经营商户，经营潮流前卫产品，吸引众多青少年 消费群体。消费群体。 n n 投资型的目标群分析投资型的目标群分析 政府机关公务员政府机关公务员 个体私营企业主个体私营企业主 中高收入家庭中高收入家庭 灰色收入者灰色收入者 外地投资者外地投资者 目标群特征目标群特征 多数缺乏理性投资意识多数缺乏理性投资意识, ,具有从众心理；具有从众心理； 对市场经济较为敏感；对市场经济较为敏感； 经济实力较为雄厚，积极寻找稳健投资。经济实力较为雄厚，积极寻找稳健投资。 8 8商业规划组合定位商业规划组合定位 结合现代结合现代shopping mallshopping mall构造，根据建筑规划图，本案将其分成构造，根据建筑规划图，本案将其分成3 3 个部分进行商业组合：个部分进行商业组合： 南区（南区（A A区）区）+ +中区（中区（A A区）区）+ +北区（北区（B B区）区） 方案一：方案一： 大型品牌超市大型品牌超市+ +主题精品百货主题精品百货+ +餐饮休闲娱乐餐饮休闲娱乐 （拉动人气）（拉动人气） 方案二：方案二： 品牌品牌ITIT卖场卖场+ +主题精品百货主题精品百货+ +高级休闲商务会所（或酒店）高级休闲商务会所（或酒店） 方案三：方案三： 品牌家居饰品天地品牌家居饰品天地+ +主题精品百货主题精品百货+ +运动休闲娱乐运动休闲娱乐 9 9竞争定位竞争定位 n n 经营理念的领导者经营理念的领导者 n n 商业文化的承传追随者商业文化的承传追随者 n n 商品定位上的挑战者和补缺者商品定位上的挑战者和补缺者 四、项目的经营规划四、项目的经营规划 方案一：方案一：大型品牌超市 大型品牌超市 + + 主题精品百货 主题精品百货 + + 餐饮休闲娱乐 餐饮休闲娱乐 （可选战略合作伙伴） （可选战略合作伙伴） 北京华联 时尚女装区 北京华联 时尚女装区 知名品牌中餐（火锅） 知名品牌中餐（火锅） 上海百联 绅士男装区 上海百联 绅士男装区 麦当劳、德克士 麦当劳、德克士 屈臣氏屈臣氏 运动休闲区运动休闲区 知名品牌咖啡厅（西餐） 知名品牌咖啡厅（西餐） 好又多 好又多 伊人风采区伊人风采区 健身房健身房 家乐家乐 KTVKTV 永辉超市永辉超市 方案三：方案三：品牌家居饰品天地品牌家居饰品天地+ +主题精品百货主题精品百货+ +运动休闲娱乐运动休闲娱乐 居然之家居然之家 （同上）（同上） 好乐迪好乐迪 百安居百安居 力派健身力派健身 红星美凯龙红星美凯龙 必胜客必胜客 家世界家世界 米萝咖啡米萝咖啡 方案二：方案二：品牌品牌ITIT卖场卖场 + + 主题精品百货主题精品百货 + + 高级休闲商务会所（或酒店）高级休闲商务会所（或酒店） （可选战略合作伙伴）（可选战略合作伙伴） 赛博赛博 （同上）（同上） 大浪涛沙、塞纳河大浪涛沙、塞纳河 电通王电通王 速速8 8酒店（经济型）酒店（经济型） 锦阳数码锦阳数码 锦江之星（经济型）锦江之星（经济型） 泰兴泰兴 如家（经济型）如家（经济型） 七天（经济型）七天（经济型） 国美国美 苏宁苏宁 永乐永乐 协亨协亨 中域中域 主题精品百货经营业态主题精品百货经营业态 n n 时尚女装区时尚女装区 如：时尚装如：时尚装 淑女装淑女装 青春装青春装 休闲装等；休闲装等； n n 绅士男装区绅士男装区 如：正装、休闲、裤区、夹克、衬衫、内衣等；如：正装、休闲、裤区、夹克、衬衫、内衣等； n n 运动休闲区运动休闲区 如：运动装、休闲装、皮装、帽子、饰品、服装裁剪设如：运动装、休闲装、皮装、帽子、饰品、服装裁剪设 计等；计等； n n 伊人风采区伊人风采区 如：珠宝如：珠宝 首饰首饰 化妆品化妆品 女子饰品、女子生活馆等；女子饰品、女子生活馆等； n n 个性时尚区个性时尚区 如：男女鞋如：男女鞋 皮具箱包皮具箱包 钟表钟表 工艺品、眼镜、礼品等；工艺品、眼镜、礼品等； n n 精品针织区精品针织区 如：内衣、针织、毛织、羊毛衫、布料、美容化妆等；如：内衣、针织、毛织、羊毛衫、布料、美容化妆等； 配套项目配套项目 银行、邮局、电信服务、票务中心银行、邮局、电信服务、票务中心 五、经营模式五、经营模式 因本项目是产权式商铺经营模式，即实行所有权和经营权分离，因本项目是产权式商铺经营模式，即实行所有权和经营权分离， 投资者获得其产权和收益权，商铺的经营权交由专业的经营管理公司投资者获得其产权和收益权，商铺的经营权交由专业的经营管理公司 统一经营，统一管理。经营管理公司再整合各大品牌商业，保证经营统一经营，统一管理。经营管理公司再整合各大品牌商业，保证经营 的成功。的成功。 具体分述如下：具体分述如下： n n 统一招商管理统一招商管理 由本项目招商部统一招商，统一规划，确保本项目的商品组合由本项目招商部统一招商，统一规划，确保本项目的商品组合 、业态、档次、价格等定位准确，保障后期持续经营；、业态、档次、价格等定位准确，保障后期持续经营； n n 统一营销推广统一营销推广 由我经营管理公司统一进行营销策划、宣传推广、进行促销活由我经营管理公司统一进行营销策划、宣传推广、进行促销活 动的开展，费用按销售额相应比例分摊，营销效果共享；动的开展，费用按销售额相应比例分摊，营销效果共享； n n 统一营业管理统一营业管理 所有经营户要求统一营业时间，统一营业纪律管理；所有经营户要求统一营业时间，统一营业纪律管理； n n 4 4、统一服务监督、统一服务监督 本项目所有经营户要求统一服务标准，统一处理售前、售中、售本项目所有经营户要求统一服务标准，统一处理售前、售中、售 后服务、统一接受商场的服务考核监督等；后服务、统一接受商场的服务考核监督等； n n 5 5、统一物业管理、统一物业管理 本项目所有经营户均由本项目成立的专业物业管理公司进行统一本项目所有经营户均由本项目成立的专业物业管理公司进行统一 物业全面管理，包括卫生、水电、保安、维修等项目，免去投资者和物业全面管理，包括卫生、水电、保安、维修等项目，免去投资者和 经营者的后顾之忧；经营者的后顾之忧； n n 6 6、统一形象管理、统一形象管理 一楼前厅和二、三、四楼经营要素的软硬件全部由专业经营公司一楼前厅和二、三、四楼经营要素的软硬件全部由专业经营公司 进行统一审核设计形象，并进行形象的监督管理；进行统一审核设计形象，并进行形象的监督管理； n n 所需收取的费用明细所需收取的费用明细 物业费（具体的服务项目包括卫生、水电、保安、维修、空调等）物业费（具体的服务项目包括卫生、水电、保安、维修、空调等） 广告费广告费 营运管理费营运管理费 工商税费工商税费 节日促销宣传费用节日促销宣传费用 六、招商实施六、招商实施 一、招商策略一、招商策略 n n 确定一个明确的招商思路，贯穿始终，树立长期品牌，先形象后规划确定一个明确的招商思路，贯穿始终，树立长期品牌，先形象后规划 。 n n 筹备初期，着重项目整体形象宣传，再针对商家宣传项目经营理念，筹备初期，着重项目整体形象宣传，再针对商家宣传项目经营理念， 功能规划，经营优势，投资前景。功能规划，经营优势，投资前景。 n n 在推广方面本着蓄势、借势、造势的原则。在推广方面本着蓄势、借势、造势的原则。 n n 实施多主体经营即经营风险与负担不是由开发商一肩挑，而是分散到各经营实施多主体经营即经营风险与负担不是由开发商一肩挑，而是分散到各经营 主体，共同承担。主体，共同承担。 n n 以适应市场为先导，满足需求为中心，根据遵义市场和商圈竞争状况，结合以适应市场为先导，满足需求为中心，根据遵义市场和商圈竞争状况，结合 天娇城的总体定位，进行各门类各业种的定位，合理锁定商品，重在突出品天娇城的总体定位，进行各门类各业种的定位，合理锁定商品，重在突出品 牌化、前卫化、个性化。牌化、前卫化、个性化。 n n 培育市场，营造天娇城的良好商誉，树立天娇城的形象。在保证经济利益的培育市场，营造天娇城的良好商誉，树立天娇城的形象。在保证经济利益的 同时以最快的速度、最大的能量、最小的投入，提升项目的知名度、美誉度同时以最快的速度、最大的能量、最小的投入，提升项目的知名度、美誉度 、信誉度，提升企业的无形资产价值，拓宽融资渠道，创名牌企业。、信誉度，提升企业的无形资产价值，拓宽融资渠道，创名牌企业。 n n 通过吸引两大龙头品牌商家的入驻，吸引人流，创造人气，推动商铺的销售通过吸引两大龙头品牌商家的入驻，吸引人流，创造人气，推动商铺的销售 。 二、招商原则二、招商原则 1.前期以租赁为主，招商先于销售 按规划的功能区域尽量引进代理商、经销商及其它经营业主，以 租赁的方式进场经营，最大限度的提高有保障收益，向场地要效益。 2.坚持品牌经营的原则 旨在本项目的经营特色，以国内知名品牌及遵义市场畅销品牌为 主，尤其要注意中高档品牌中价位带适宜的品种，遵义还未有过的新 型换代商品及在遵义有良好的消费基础的传统品牌等。 3.坚持商品的连带性的原则 招商时应严格按楼层经营门类规划进行，并作好不同门类之间的 商品的合理过渡，作到自然过渡，避免生硬连接。 4 4坚持多品种、不交叉、不重复的原则坚持多品种、不交叉、不重复的原则 为满足不同类型消费者的多种需求，不同店铺之间形成 为满足不同类型消费者的多种需求，不同店铺之间形成“ “差异化经差异化经 营营” ”，充分体现多业态、多功能的，充分体现多业态、多功能的“ “一站式一站式” ”购物特点。购物特点。 坚持以 坚持以“ “固本吸远、远交近攻固本吸远、远交近攻” ”的招商原则的招商原则 本项目的招商要以商业地产全程整合理论为指导思想，先期招商本项目的招商要以商业地产全程整合理论为指导思想，先期招商 的目的是为销售商铺，后期招商的目的是为保证经营，根据项目的销的目的是为销售商铺，后期招商的目的是为保证经营，根据项目的销 售时机把握好招商的节奏，坚持以售时机把握好招商的节奏，坚持以“ “固本吸远、远交近攻固本吸远、远交近攻” ”的招商原则的招商原则 。本地市场的商品结构、档次、价位是与消费者经过长期磨合而形成。本地市场的商品结构、档次、价位是与消费者经过长期磨合而形成 的，能比较全面地反映大多数消费者的需求，抓住本地市场资源开发的，能比较全面地反映大多数消费者的需求，抓住本地市场资源开发 的同时，要更注重重庆、铜仁、毕节等周边市场新的品牌资源的引进的同时，要更注重重庆、铜仁、毕节等周边市场新的品牌资源的引进 ，为天娇城创造出新的亮点。同时也对本地的经销商产生较大的刺激，为天娇城创造出新的亮点。同时也对本地的经销商产生较大的刺激 力和吸引力，利于招商的进行。力和吸引力，利于招商的进行。 三、招商步骤三、招商步骤 1 1科学设计租售比例科学设计租售比例 一个商业项目的开发，通常会遇到早期销售成绩良好，后期招商 一个商业项目的开发，通常会遇到早期销售成绩良好，后期招商 与经营难以开展的瓶颈问题。在本项目的操作中，本案建议开发商放与经营难以开展的瓶颈问题。在本项目的操作中，本案建议开发商放 弃过早过多卖铺回收资金的做法。弃过早过多卖铺回收资金的做法。 开盘时先划出开盘时先划出15%15%的低价铺位（主要是中区部分）用于销售，最的低价铺位（主要是中区部分）用于销售，最 有价值的街铺部分在主力店达成意向后才推出。有价值的街铺部分在主力店达成意向后才推出。 在招商达到在招商达到50%50%时在加推时在加推40%40%50%50%，招商达到，招商达到80%80%时再加推时再加推 20%20%。 率先突破南北两大板块率先突破南北两大板块 在项目导入前期，首先突破南北龙头板块两大主力店的进驻，由在项目导入前期，首先突破南北龙头板块两大主力店的进驻，由 于本案设计了于本案设计了3 3套商业组合方式，因此可选商家的范围较广。再未与套商业组合方式，因此可选商家的范围较广。再未与 两大主力店达成意向前，暂不推商铺。两大主力店达成意向前，暂不推商铺。 3 3如何解决两大主力店的入驻（原则：有进有退）如何解决两大主力店的入驻（原则：有进有退） 方案一：通过收取租金或整体买断的方式直接引进，这是最理想的招方案一：通过收取租金或整体买断的方式直接引进，这是最理想的招 商解决方式，为首选；商解决方式，为首选； 方案二：与大型主力店联营，带动整个商业体招商和销售，这是在两方案二：与大型主力店联营，带动整个商业体招商和销售，这是在两 大主力店不愿承担租金的情况下的备选方式；大主力店不愿承担租金的情况下的备选方式； 方案三：与借知名超市品牌联营，自办商务会所，这是在前两个方案方案三：与借知名超市品牌联营，自办商务会所，这是在前两个方案 行不通的情况下的方式。行不通的情况下的方式。 建议可通过与银行发放联记会员卡的方式，筹集会所装修费和超建议可通过与银行发放联记会员卡的方式，筹集会所装修费和超 市启动资金，如每张会员卡价格市启动资金，如每张会员卡价格2000020000元，可冲抵会所和超市的消费元，可冲抵会所和超市的消费 ，且享受打折优惠等服务。，且享受打折优惠等服务。 4.4.制定相关招商和销售的优惠政策制定相关招商和销售的优惠政策( (具体略具体略) ) 5.5.组建招商销售团队组建招商销售团队 招商中心总经理1名 主力运营店招商经理1名 中区招商主管1名 南区招商主管1名 北区招商主管1名 招商顾问人员6名 四、招商周期四、招商周期 n n 本项目开盘前期的策略招商（本项目开盘前期的策略招商（2 2个月）；个月）； n n 项目开业前的集中招商（项目开业前的集中招商（4 4个月）；个月）； n n 项目开业后招商工作长期进行。项目开业后招商工作长期进行。 五、招商前期推广五、招商前期推广 原则：在项目前期以吸引消费者的关注为核心，做足人气和商气原则：在项目前期以吸引消费者的关注为核心，做足人气和商气 后，再拉动投资者的购买，因此，首期广告表现应该是面向消费者的后，再拉动投资者的购买，因此，首期广告表现应该是面向消费者的 。 n n 广告推广目标广告推广目标 通过塑造商场品牌形象通过塑造商场品牌形象 强化项目规划经营优势强化项目规划经营优势 增强投资经营信心及前景增强投资经营信心及前景 全面成功招商全面成功招商 六、招商计划六、招商计划 n n 招商工作准备阶段：招商工作准备阶段： n n 时间：待定时间：待定 n n 主要工作事项：主要工作事项： n n 1.1.市场调查；市场调查； n n 2.2.招商方案的制定；招商方案的制定； n n 3.3.各类招商合同文本的拟定、印刷；各类招商合同文本的拟定、印刷； n n 4.4.各种表格设计、印刷及业务流程的制定；各种表格设计、印刷及业务流程的制定； n n 5.5.招商人员的招聘与培训；招商人员的招聘与培训； n n 6.6.目标品牌的规划；目标品牌的规划； n n 7.7.作好品牌推介的准备工作；作好品牌推介的准备工作； n n 8.8.对对“ “待定待定” ”业主，进行经营（自营、自租、代租、返租）确认；业主，进行经营（自营、自租、代租、返租）确认； n n 9.9.招商手册招商手册等宣传资料的编写及印制等宣传资料的编写及印制 n n 10.10.招商中心的布置，办公用品的购置；招商中心的布置，办公用品的购置； n n 11.11.模拟签约演练；模拟签约演练； n n 12.12.推出招商预热广告；推出招商预热广告； n n 13.13.签定签定1010家到家到2020家意向品牌代理客户，为项目开盘推介作准备。家意向品牌代理客户，为项目开盘推介作准备。 n n 2 2、招商启动阶段、招商启动阶段 n n 时间：（暂略）时间：（暂略） n n 主要工作事项：主要工作事项： 1)1)招商广告全力推出招商广告全力推出 （DMDM、硬性广告）；、硬性广告）； 2) 2) 到遵义各临街商铺及各专卖店发放相关招商资料；到遵义各临街商铺及各专卖店发放相关招商资料； 3) 3) 到区县、毕节、铜仁等进行目标性宣传招商；到区县、毕节、铜仁等进行目标性宣传招商； 4) 4) 招商人员进行招商初步谈判；招商人员进行招商初步谈判； 5) 5) 全方位客户集累全方位客户集累 6) 6) 招商市场信息反馈，再结合市场情况进行经营布局规划调整招商市场信息反馈，再结合市场情况进行经营布局规划调整 ； 7 7）自营业主品牌的确认）自营业主品牌的确认 ； n n 3 3、招商推动阶段、招商推动阶段 n n 时间：（暂略）时间：（暂略） n n 主要工作事项：主要工作事项： 1)1)完成自租、自营业主完成自租、自营业主管理公约管理公约、补充协议补充协议的签定；的签定； 2)2)本地招商全面推进；本地招商全面推进； 3)3)提交外埠招商计划；提交外埠招商计划； 4)4)组织实施外埠招商；组织实施外埠招商； 5)5)组织第一次业户座