七匹狼男装市场研究方法介绍.ppt

QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 夸克（中国）顾问市场研究服务有限公司 二零零三年 七匹狼男装 市场研究方法介绍 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 目 录 夸克理念 行动目标 研究思路 研究方法 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 夸克理念 准确把握顾客的需求是市场营销的灵魂 所有的市场营销工作都是以改变顾客行为与态度 为最终目的 只有在企业所传递的营销理念和顾客的消费理念 两者相符合的情况下，企业才可能实现盈利目标 所有研究结果，必须是为企业找到最大限度的赢 利机会点所服务的 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 市场行动目标市场行动目标 以提高七匹狼消费群规模和忠诚度作为行动目标 潜在用户 竞争对手用 户 现有满意用户 不满用户 转换 品牌 七匹狼目标 现有不满用户 进入市场 沉淀 堵住转品牌之路 提高满意度 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 营建强势品牌研究模式 适当的品牌位置 知名度 高 低 高低 美誉度 品牌 品牌 坟墓 v两种例外的情况 落在曲线的下方，这是一种健康而恰当的状况。 落在表的左上角，这是一个被称为坟墓的位置。因此，高知名度的品牌，不一定就能 成为强势品牌，相反的，也有可能成为难以翻身的弱势品牌。 v至于其它散布在表中间偏上或右上角的品牌而言，它们所在的位置是未来发展的重要指标。 如果它们朝着坟墓的方向移动，那么它们的销售和市场占有率就往往下滑。 相反，它们朝着离开坟墓的方向移动，那么销售和市场占有率都会随着增加。 v大多数的品牌所获得 知道和知晓的 程度都落在这条曲线上 。 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 夸克品牌管理体系 品牌管理 品牌形象跟踪品牌竞争力广告诉求研究广告效果研究 品牌形象认知 品牌形象定位 形象变化趋势 形象变化原因 品牌美誉度 品牌忠诚度 品牌优劣势 品牌转换 消费者细分 市场定位 关键关注点 有效诉求 广告播放前测试 媒体计划评估 广告到达率 广告播放后评估 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 经典研究（一） 整合品牌评估模型（IBT） 整合品牌评估模型是目前最先进的品牌研究方法，它能量化地评 估品牌发展的健康状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据。 此次七匹狼的全国发展战略，就可依据该模型量化的衡量目前全 国中高档男装的整体市场状况；主要竞争对手的品牌健康状况，找出 其营销弱点，从而有针对性地作出相应的营销策略，尽快地占领市场 。 IBT IBT 优点优点 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 消费者细分 我们认为服装品牌一旦上市，消费者会 自然被分为以下六组: G1: 目标消费者，但不知道该品牌 G2: 目标消费者，知道该品牌，但不会购买 G3: 会考虑购买，但至今还未购买过 G4: 曾经购买过,但不再选择 G5: 购买超过一次，但不是最常购买品牌 G6: 购买超过一次且是最常购买品牌（忠实消费者） QTMRS (海量营销管理培训资料下载) IBT的评价标准 l 品牌指数： 为便于评价品牌状况，夸克根据消费者细分模型，经夸 克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌发展的 贡献赋予不同的权值，综合计算而成。 品牌指数 = 100G6 + 80G5 + 50G4 + 30G3 + 10G2+0G1 该加权评价指数是建立在夸克多年消费者心理行为研究 的大量数据库基础之上的，通过每一组人群对销量的贡献 大小赋予其一个贡献系数，能科学准确地评价品牌生长健 康状况；可以量化地看出品牌的发展历程和健康轨迹。 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 目前全国休闲服市场状况 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 品牌发展状况 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 品牌营销工作效果 找出品牌发展的主要问题 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) IBT的优点 与竞争对手相比，可看出你的强项和弱项 A品牌 B品牌 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 可看出同一时期不同地区间品牌推广的差距 IBT的优点 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) n可动态的评估某一品牌市场份额的变化趋势，为 企业未雨绸缪打下基础。 A品牌市场 进入31% 跑出61.3% B品牌市场 进入84% 跑出27% IBT的优点 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 可作为广告和促销效果的评估方式可作为广告和促销效果的评估方式 广告效果指数： 基于IBT模型，分别得出看过广告的消费者的品牌指数BI1与没看过 广告的消费者的品牌指数BI2 ，平衡两组消费者的人群特征，得出 ： 广告效果指数AI = BI1 BI2 l 用此广告效果指数与经验值（或数据库中数据）比较，可以评价此 广告投放所产生的效果。 l 同理可得到促销效果指数，借此评价该促销活动的效果。 IBT的优点 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 经典研究二经典研究二 品牌 形象 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 经典研究二经典研究二 A A品牌表现品牌表现 锦上添花区竞争优势区 无关紧要区 急待改进区 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 经典研究三经典研究三 品牌 定位 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 定位方法一 ABCDE ABDE C CDEBA ACEB 最重要 最不重要 最弱最强 产品品质 外包装质量 价格接受程度 购买方便程度 C DE AB 投诉处理情况 D 强势品牌弱势品牌 款式、品种 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 定位方法二 0.0-.5-1.0-1.5 1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5 6 54 3 2 1 七匹狼 班尼路 POLO 1.产品品质 2.款式品种 3.产品价格 4.终端网络 5.售后服务 6.市场推广 产品品质好 款式新颖 售后服务好 柒牌 金狐狸 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 定位方法三 配比法 竞争者 优势 劣势 细分市场 需求 . . M1品牌型 M2价格型 M4潮流型 M3随意型 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 经典研究四经典研究四 定价 策略 价格上升或者下降对销售量的影响有多大 竞争对手价格上升或者下降对销售量的影响如何 新市场中应采用的最有效的定价策略是什么 如何定价能使收益或市场份额达到最大化 对新产品采用的最有效的定价策略是什么 最有效的捍卫品牌资产的定价策略是什么 寻求无需出让更多的市场份额，击败价格低于自 己的竞争对手的最优价格 价格提升对市场忠诚度的影响如何 消费者愿意为增加的功能多付多少 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 拾元拾元 定价策略 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 定价策略 6% QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 经典研究五 目标消费 者特征 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 女装品牌消费者特征对应图 该方法将使营销工作更有针对性，一系列营销妙计和促销妙 招即刻新鲜出炉。 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 经典研究六经典研究六 产品 测试 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 夸克产品实验室 （CONJOINT ANALYSIS ） 可提前预测新产品上市后的市场表现。 可找到影响消费者购买选择的最敏感因素； 可准确预测该敏感因素的变化对产品市场份额的影响； QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 经典研究七经典研究七 关键市场 因素确定 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 关键市场因素界定 品牌选择度 款式 面料 终端形象 价格 售后服务 IC=0.184 IC=0.184 IC=0.052 IC=0.149 IC=0.177 品牌选择回归方程2.0280.184款式0.184面料0.177价格 0.149售后服务0.052终端形象 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 关键市场因素界定 品牌选择度 款式面料终端 职业休闲 生活休闲 运动休闲 0.225 0.127 0.094 丝光棉 0.208 涤纶 0.193 卖场形象好 导购服务专业到位 产品陈列科学 0.149 0.128 0.125 莱卡 0.250 第二层次： QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 经典研究八经典研究八 顾客 满意度 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 顾客满意度研究 提高消费者忠诚度的关键 锦上添花区竞争优势区 无关紧要区急待改进区 重要性评价 满意度评价 得分高 得分低得分高 竞争品牌 研究品牌 购买方便 购买方便 价格合理 价格合理 服务态度 服务态度 投诉解决速度 投诉解决速度 品质优良 品质优良 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) 相对满意值(满意度测量值与期望值差异) 满意的客户一定是忠诚的吗？ 夸克研究发现，消费者对知名品牌的期望值远高于一般品牌。下图模 拟案例显示，虽然C品牌的绝对满意度最高，但由于消费者对该品牌的期望 值也是最高的，对其服务的要求自然很高，因此对指标5和6的较低满意度 值造成了其对品牌的强烈负面意见，影响了消费者的忠诚度。 QTMRS (海量营销管理培训资料下载) BLI指数图 转到哪个转到哪个 品牌？为品牌？为 什么转？什么转？ 品牌忠诚度指数BLI=50*（1-F）*V1/ V2+ 35*1/Bn + 15*R F： 该品牌服装重度消费者的流失率（流出流进） V1：该品牌现有重度消费者每年在中高档服装上的平均花费额（量） V2：已转品牌的原该品牌重度消费者每年在中高档服装上的平均花费额（量） Bn：该品牌重度消费者过去一年曾经购买过的中高档服装品牌个数 R： 过去一年有向别人推荐过该品牌服装的重度消费者比例 QT