CDMA青少年品牌传播策略.ppt

CDMA青少年品牌传播策略 代理商：奥美 日期：2002年7月15日 内容提要 无线通讯市场状况 整体市场印象 竞争环境与品牌形象的压力 捉对撕杀（M-ZONE） 明确联通进军青少年市场的目标 如何切入青少年市场 青少年的产品需求 了解当今青少年 让数字说话 感性的理解 明确机会 创造青少年品牌 传播的挑战 品牌写真与创作点 刻画品牌的魅力 产品 渠道 形象 视觉 美誉 客户 下一步工作安排 无线通信市场状况 整体市场印象 市场定性（发展 VS 饱和） 主要数据来源：CCID 2002,02 整体市场印象 潜在用户在哪里？ 主要数据来源：CSFB 2002.05 整体市场印象 潜在用户在哪里？（一个强有力的预测） 主要数据来源：美国波士顿 Yan Kee 2001.10 整体市场印象 对新兴增长点的理解 单位：万人/月 联通CDMA并未能在新技术的依托下有效吸纳和转化新增用户。 而以网络升级身份出现的中国移动GPRS，却在静悄悄的进行升级销售。 自5月17日 正式开通 自年初正式开通 整体市场印象 联通 - 资费 GSM130- 如意通/充值卡 联通 - 语音服务 电话（呼叫、漫游） 来电显示- 语音信箱 呼叫转移- 呼叫限制 呼叫等待- 三方通话 移动秘书- 移动IP 国内、国际自动漫游 联通 - 数据服务 移动传真- 联通在信 CDMA- WAP 短信及各种VAS 移动 - 资费 全球通-神州行/充值卡 移动 - 语音服务 电话（呼叫、漫游-双频网络） 来电显示- 语音信箱 呼叫转移- 呼叫限制 呼叫等待- 电话会议 全球通秘书- 移动IP 国内、国际自动漫游 移动 - 数据服务 移动传真- 移动梦网 GPRS- WAP 短信（电子邮件、信息点播、手机证券、 手机银行、免费频道、移动QQ等、理财通 ） 产品真的有差异化吗？ 产品真的有差异化吗？上海 联通 - 资费 世纪通（充值缴费） 联通 - 语音/寻呼 1258代发短信 三网通（如意呼/无线 EMAIL） 移动 - 资费 全球通易通卡（预付） 移动 - 语音服务 移动 - 数据服务 移动 - 其他 租机服务 产品真的有差异化吗？ 北京 联通 - 资费 联祥卡 联祥通（缴费卡） 移动 - 资费 话费自主餐 产品真的有差异化吗？南京 联通 - 资费 如意行 语音服务 会议集群电话系统 “两网通”秘书 联通 - 数据服务 短信（随身Q、信息点播 、短信点歌、超级大赢家 、闪电短信、短信点播） 移动 - 资费 金卡快捷通（充值缴费） 移动 - 语音服务 1259自动转 12590数字自动点播 产品真的有差异化吗？成都 联通 - 资费 联通 - 语音服务 130如意听 如意呼 联通 - 数据服务 如意通 移动 - 资费 神州行亲情卡 资费套餐 天府行 移动 - 语音/寻呼 一卡双号 手机呼 移动 - 数据服务 1258短信杂志/1259拨号 点播/小区广播 GPS车载监控 产品真的有差异化吗？ 哈尔滨 联通 - 资费 联通一卡通 联通130/165“一号通” 校园卡 联通“自由充”交费卡（ 对注册用户） 联通 - 语音服务 联通 - 数据服务 如意通 移动 - 资费 交费卡 小区计费业务 资费套餐 移动 - 语音服务 一卡两（双）号 主叫号码隐藏 无线广告（WAD） VPMN业务介绍 产品真的有差异化吗？广州 联通 - 资费 如意风行卡（预付） 南粤卡（预付） 移动 - 资费 动感地带 全球通缴费卡 广东大众通 广东本地通 岭南行卡 整体市场印象 产品真的有差异化吗？（总结） 除了网络基础（覆盖率、容量）的差异，应用功能 型产品的同质性很强。 无线通信市场是一个变化速度极快的市场，两大玩 家和不同的省市都在努力“创造”着新功能、新应 用。然而，市场也因此而混乱。 “新”的孕育和产生多以产品、技术、企业为出发 点，似乎“技术决定了市场”。 当消费者在“新”事物中麻木时，价格（资费制度 ）变得异常敏感。 竞争环境与品牌形象的压力 中国移动发展战略 话音仍是主要业务 话音业务仍然是其今后几年的主要业务，并积极地发展语音业务相 关的新业务、比如预付费业务、移动VPN、亲情号码、移动公话、分 时分区等新业务 积极拓展数据业务 针对不同的人群移动梦网市场现在被细分为三块， 针对新人类的动感地带（MZone） 针对商务人士的商务干线（MO ffice） 针对集团客户的数码乐园（MG roup） 其中属于动感地带的移动QQ业务被认为是与移动梦网合作成功的典 范 今年10月推出的MMS（多媒体短信） 竞争环境与品牌形象的压力 中国移动发展战略 为产业链“撑腰” 目前有三类内容提供商借助“移动梦网”已经做得比较成功 ，即： 专门从事移动互联产业的内容提供商 门户网站 一些整合各类媒体的内容提供商 如果按中国移动的规划，在金融业、传媒业加入后，“移动 梦网”还将延伸至娱乐业和流通业 CDMA 先进 我考虑 联通 不选 中国移动 可以考虑 GPRS 不一定选 竞争环境与品牌形象的压力 一个值得深思的例子： 来源于2002年7月全国六城市消费者座谈会。 竞争环境与品牌形象的压力 联通 正面 后来者，应该能打破传 统 垄断行业的异军突起者 部分城市能感觉到服务 更积极些，特别在资费 方面（优惠些） 负面 网络覆盖不是很好 “价格便宜，但很多 贪便宜的人用” “周围用得人少” “用它挺没面子的” 中国移动 正面 大家风范 “全球通”，好像很国 际化，很大气 用户量大，周围人都使 用，普及、主流 各类应用功能、服务都 有，还经常维护客户关 系 负面 强硬、缺亲和 来源于2002年7月全国六城市消费者座谈会和部分近期公关文章。 捉对撕杀（M-ZONE） 什么是“动感地带”？ 广东移动通信专为 年轻一族 设计的 移动通信服务新品牌， 可随身携带的无穷快乐沟通能源 服务形式：建立在GSM网络上以预付费套餐 为主的资费方式,提供个性化自 助服务； 目标消费群：18-25岁，崇尚个性、追求时 尚、喜欢沟通、思维活跃、 紧贴潮流的年轻人 捉对撕杀（M-ZONE） “动感地带”之服务内容？ STK卡 直接定做了部分精彩 梦网服务菜单，如移 动QQ，移动飞常男女， 每日星座，每日笑话等 用户使用手册 详细介绍动感地带相 关业务 密码封 印有手机号码和初始 密码，您必须使用该 密码激活开通此手机 号码，并同时并激活 预充的话费 M-Zone会员卡 得到购物优惠、消费 打折、最新移动资讯 会员惊喜源源不断 捉对撕杀（M-ZONE） “动感地带”之服务内容？ 捉对撕杀（M-ZONE） “动感地带”之资费标准 本地基本通话费： 移动网内:0.40元/分钟 移动网外:0.60元/分钟 省内漫游基本通话费 移动网内:0.50元/分钟 移动网外:0.70元/分钟 国内省际漫游基本通话费 移动网内:0.60元/分钟 移动网外:0.80元/分钟 长途,17951IP话费 国内长途花费：0.07元/6秒 (优惠事端0:00-7:00,6折) 17951IP国内长途话费:0.30元/分钟 (以上均不含基本通话费) 开户费 150元/套（含预充话费50元） * 上市推广期：100元/套 资费=超值短讯套餐或超值梦网套餐资费+自选套餐外梦网服务费+通话费 超值短讯套餐自选套餐外 梦网服务 通话资费 20元 可发送300条短讯 （超出部分0.1元/条） 接收免费 20元 可组合选用总价值 24元梦网服务 （如移动非常男女， 移动QQ，体坛快讯， 娱乐新闻，5元发送 100条短讯的组合） 超值梦网套餐 按每项服务 单项收费标准 可组合选用总价值 24元梦网服务 （如移动非常男女， 移动QQ，体坛快讯， 娱乐新闻，5元发送 100条短讯的组合） 捉对撕杀（M-ZONE） “动感地带”之推广活动 一等奖 3名 奖励M仔精良装备一套、赠阅城市画报一年 装备含手机一部（价值2500元以内，款式自选）、 动感地带号码卡一套、M仔挂包一个、M仔恤衫一件、 护腕手表一只、手机座、手机绳等 二等奖 10名 奖励M仔精心装备一套、赠阅城市画报半年 装备含动感地带号码卡一套、M仔挂包一个、 护腕手表一只、M仔恤衫一件、 手机座、手机绳等 三等奖 50名 奖励M仔精致装备一套、赠阅城市画报三个月 装备含动感地带号码卡一套、M仔挂包一个、 M仔恤衫一件、手机绳等 纪念奖 500名 奖励M仔精巧装备一套、赠阅城市画报一个月 装备含M仔挂包一个、手机绳一条 无论你是M仔M女，欢迎你踊跃投稿，和大家分享你M的故事， 文章或漫画不拘，志在表达自我，寻求共鸣，尤为欢迎短小精 悍具有趣味的小故事，作品最好和动感地带，移动梦网有关联， 我们由M专家评判，选出至M一族，有丰厚礼品还可以载入史册， 让朋友仰望你的M威水史！Mmmm一起玩吧！ 捉对撕杀（M-ZONE） “动感地带”之区域策略 上市路线:自南向北,从开放到传统 捉对撕杀（M-ZONE） 总结发现 明确针对青少年的品牌，有个性，符合感性需求 单纯基于短信内容和资费的产品实质不足以支撑品牌 的张扬性格（毕竟搭建在一个固有的平台之上） 同时，除了传播元素外，尚未发现其他外在特征共同 实现品牌差异 情感附加价值不足，消费者仍然对其进行理性评判： 资费并不象“说”的那么好 “宁愿按用量收费” 明确联通进军青少年市场的目标 以“CDMA”技术、预付卡资费形式、特色终端和增值 服务打包等多层次产品与服务作为产品层支持，抢占 未来新增市场的主力军：青少年。 塑造清新的针对青少年品牌，成为这一群体的无线通 讯入网首选，避免企业品牌的固有认知影响和“新时 空”品牌的混淆 依靠未来的产品升级和交叉销售，避免此青少年品牌 可能的“阶段性” 如何切入青少年市场 青少年的产品需求 青少年的需求即不高深，也不复杂 硬件 (超强电池, 手摇充电器, 超大内存) DIY 下载 （铃声/图片） 特色 充值卡 亲友号码 选择付费方 来源于2002年7月全国六城市消费者座谈会。 表面需求的满足； 外显的实质利益。 了解当今青少年让数字说话 1525岁的青少年生活态度突现特征 数据来源：MindShare 3D 了解当今青少年让数字说话 1525岁的青少年生活态度突现特征 数据来源：MindShare 3D 了解当今青少年让数字说话 1525岁的青少年生活态度突现特征 数据来源：MindShare 3D 了解当今青少年让数字说话 1525岁的青少年生活态度突现特征 数据来源：MindShare 3D 了解当今青少年感性理解 我从哪里來? 了解当今青少年感性理解 休闲活动与出没场所 网吧、电子游戏、电影、卡拉OK、Pub、蹦D 、逛 街、红茶店、演唱会、运动与旅游 了解当今青少年感性理解 崇拜新科技 了解当今青少年感性理解 移动性高，走到哪玩到哪 了解当今青少年感性理解 凡事重感觉、讲认同 (有族群特定语言) 恐龙 “霉女，晚饭后一道去黄昏恋？” 神童 讨厌 拜拜啦 莎扬那拉，是再见的意思 对丑女生的统称 美女，晚饭后一起去锻炼身体? 神经病儿童 讨人喜欢，百看不厌 了解当今青少年感性理解 图像文化、涂鸦文化 了解当今青少年感性理解 爱收藏玩偶的公仔文化 了解当今青少年感性理解 透过配件与 DIY，张显自我个性 了解当今青少年感性理解 流行歌曲摘录 不同孙燕姿 地心引力作用，我逃不开地球 走到世界另一端，没人认识我。 街上的人， 跟我那么的相同，却又那么的不同 多一点，自我的空间 少一点，完美的呈现 不需要改变 Its my little secret 多一天 不同的体验 少一天 经典的意见 蹲在路边哼着歌，唱着我的心事 快乐悲伤在街上 不需要掩饰 不必坚持 和不搭调的人 可以有不同的心事 多一点，新鲜的空间 少一点，多余的谅解 离开了范围 多一天不同的危险 少一天规则都省略 你拥有什么，我失去什么 想要自由，而我们相同 而我们不同 却完整 了解当今青少年 青少年的流行发酵 另类潮流领导者 制造流行 影响 潮流追随者愚蠢固执渲染 了解当今青少年 共通点 好玩、新鲜、流行、个性 感官视觉、音乐、偶像，可以超越语言隔阂 流行操作点：影响、渲染 明确机会 操纵感性的一面，操纵他们的识别系统，让他 们从心底发出共鸣 使联通这一年轻品牌成为“他们”的沟通 代号。 创造青少年品牌 如何让联通主张的 新沟通方式 成为年轻人 的群体标识？ 面临的挑战 品牌三角形 我是谁？我是谁？ 后来者，带有革命性后来者，带有革命性 先进技术倡导者先进技术倡导者 在资讯、观点和价在资讯、观点和价 值观极度丰富的社值观极度丰富的社 会里，倚仗年轻而会里，倚仗年轻而 我行我素。我行我素。 我服务于谁？我服务于谁？ 我行我素的青少年我行我素的青少年 为什么选择我？为什么选择我？ 懂得、理解，服务贴身，懂得、理解，服务贴身， 可以融入消费者的身体可以融入消费者的身体 品牌写真 TA代表一种年轻不羁的沟通方式 反正我年轻，不需要完美的呈现 不需要掩饰、不必坚持 规则都可以省略 Why not, so what是我们的语言 拥有年轻的资本，尝试一切可能！ 品牌主张（Idea） 年轻没有对错,沟通不用规范 年轻有理 刻画品牌的魅力 年轻有理 形象形象 客户客户产品产品 美誉美誉 视觉视觉 渠道渠道 刻画品牌的魅力产品 年轻有理 特殊号段：1339 我的手机我和我的朋友们我的个人空间我的信息我的快乐 手机增值包 我的铃声 我的图片 外衣，装饰 有纪念意义 的号码 超大内存 手摇充电器 超强电池 普通电池转换器 亲友号码 三方通话 移动小秘书 来电筛选接听 个人信息管理 来电转呼 短信息回复及 转发 考学/找工作 信息 毕业留言 移动信箱 下载优惠券 我的费用 语音信箱 语音聊天 短信聊天 声讯广播 后付费 预付费 对方付费（仅 限后付费用户 使用） 手机短信付费 刻画品牌的魅力产品 产品特别魅力 价格门槛低，自由操作度高 话费抵手机费用 在父母或亲友银行信用卡担保后，可以分期缴付手机终端 款项 终端租用制 话费缴纳手段灵活 预付、后付随意转换 预付费卡面值选择多 可选付款方 套卡，发挥可收集性，带出年轻有理的主张 刻画品牌的魅力产品 产品特别魅力 用外显性配件，提升附加价值和差异感 直接进口韩国、日本的配件 选择有操作性的硬件（类似手摇充电器） 选择紧跟流行的饰品 提供可选择、维护青少年自主性的配件 刻画品牌的魅力产品 不断提供增值服务，以内容带应用 网络不断升级，终端不断升级，相配合以增值服务 的完善（如：MMS，彩色屏保与照片） 简单的应用，不一样的方向炒作 图片：情人照片、老友照片、图片编辑器 铃声：跟随歌曲排行榜，发布原创铃声音乐 新闻：周末中关村、雷雨警报 短信：午夜的虚拟时空 刻画品牌的魅力产品 产品打包方式建议 更多的组合方式 单项选择 （以各项单价计算） 手机终端 外设配件 资费方案 增值服务 套餐制 （以手机零售价 为收费标准） 终端任选 + X件外设配件 + 最低值预付费卡 自行组合 更多折扣 （以各项单价为基准， 选项越多， 优惠越多） 终端 + X项服务，9折 终端 + X2项服务，8折 刻画品牌的魅力渠道 意义：建立流行趋势的载体并提供便利的服务 联通自有营业厅的“年轻有理”建设 一个根据“年轻有理”设计并布置的角落，提供该品牌的 咨询和售中、售后服务；设置显著的操作柜台，提供机器 设备，使青少年在购买过程中得到快乐 代售与时尚流行相关的杂志和饰物等体现流行；跟随品牌 和产品的完善而不断推陈出新 提供免费翻阅杂志:介绍日本或韩国通讯的流行趋势，甚 至是各个国家的流行趋势和新鲜生活趣事 提高销售人员的专业性，为消费者提供具有针对性及建设 性的服务推荐 刻画品牌的魅力渠道 建设流动校园直销队伍 校园是个相对封闭的场所，抓住特定的时机以小分 队的形式进行面对面的销售 结合地面推广活动，提供群体以好处，增加见面的 魅力（电影、巡回演唱会） 短期强度推广后，留住校内的部分固定场所作为“ 青春”联络站，持续维护和保持关系 刻画品牌的魅力渠道 增加辅助连锁通路 连锁书报厅 提供相应的奖励政策，以提高产品的曝光率 （如宣传物的张贴，产品的摆放位置） 增加店主推动的积极性 青春的道理