北京现代汽车市场活动公关提案.ppt

北京XX汽车2003年市场活动 公关提案 北京东方AA公共关系咨询有限公司 2002年12月 提案概述 根据现有的市场情况、竞争对手动向和营销策略，同时 结合BB公司所具有的行业经验与资源优势，提出初步分析和 公关策略以及2003年公关活动的规划设想和具体内容，在保 证公关操作的持续性和统一性的同时，力求公关活动的针对 性和传播的有效性。 本提案给出了我们对XX的市场定位和消费诉求，配合 各种公关活动的支持，使消费者对北京XX和CC形成一致的 品牌认知，拉动目标城市的消费需求。 2002年市场回顾 w 中国汽车工业协会公布的数字显示，今年前11个月汽车销售 296.33万辆，同比增长36.8%，其中轿车销售102.07万辆，同比 增长55.4%。轿车的增长成为拉动汽车行业增长的重要力量。其 中，个人与家庭购买比例迅速上升，轿车进入家庭的势头迅猛。 2002年市场回顾 w 困扰中国汽车工业多年的顽症“散乱差”的 产业结构正在得到调整，依照市场规律进行的 兼并重组取得突破性进展： 上汽集团持股韩国大宇10%；上海通用以50%的股权 重组烟台大宇；东风集团与日产的全面合作；一汽兼并 天汽，进而与丰田联手。 沈阳、广州、南京、重庆、北京、宁波等一批独具 实力和特色的轿车基地与三大集团共同发展，形成3+N 的新格局。过去国内有118家汽车企业，现在12家企业 就已经占到91%的市场份额了。 2002年市场回顾 w 政府部门采取了“入世”后，合理范围的保护措 施，给国产车的销售提供了“安全”的平台： 汽车进口配额从60亿美元提增到80亿美元，但大 多没有用在整车进口上，而是用到了零部件及其总成 的进口，1至10月进口件装机的小轿车8.3万辆，同比 增长47.54；而小轿车进口5.2万辆，同比增长37.01 ，低于进口件装配的小轿车增长10点多个百分比。 2002年市场回顾 w 三大集团（老三样）依然占据市场主力位置， 其品牌作用不可忽视。 w 新车上市拉动市场，各企业推出新产品的速度 会很快。一年里，30多款新型轿车，SUV、 MPV概念得到公众认可，使公众选择余地增 大。家庭轿车市场表现尤为明显。 w 国产高档车消费逐渐消弱进口车的市场占有率 。 w 主力购车趋向：品牌、性价比、外观。 w 家用紧凑型车成为热点，时尚色彩浓重。 2003年市场展望 w国家信息中心对明年汽车市场需求量预计：2003年全国汽车需求量为380 万辆左右，同比增长20.6。其中，国产轿车需求143.5万辆，同比增长 26.4左右；进口汽车估计在17万辆，其中进口轿车9万辆左右。总体上 明年国内轿车市场将保持增长势头。 w汽车消费将由02年“爆发式”增长向稳定增长过渡。各方预测2003年，中国汽车 业总产能将达到400万辆。 2003年市场展望 w 2003年我国经济发展的国际国内环境均将好于2002年 ，我国汽车市场具备了保持高速增长的经济基础。 w 国内汽车行业将巩固02年的“3+N”格局，企业间频繁 进行参股、并购，进入汽车产业资本运转的新阶段， 并与国际资本市场接轨。 w 将有更多的内资企业与外资汽车厂商进行多种形式的 交流与合作。 w 更多的外资汽车品牌将加快在中国境内的品牌与产品 本地化进程。 w 进口汽车和国产汽车在国内市场同一个平台上平等竞 争的局面正在形成。 2003年市场展望 w 随各厂商产量不断提升，轿车价格总体走势稳 中有降。 w 随着关税的降低和配额的取消，进口车的市场 份额将呈平稳上升趋势，但对整个汽车市场的 影响不会像2002年初预测的那样强烈。 w 新产品新技术的竞争将更加激烈，新车型将继 续成为03年的热点，集中于5、6月份上市，争 夺市场。 w 伴随各种利好政策出台，轿车消费环境将进一 步好转。 2003年市场展望 w 在私人需求已成为市场需求主体的条件下，轿 车消费结构将进一步优化，市场进入稳定增长 时期。 w 消费者购车更趋于理性化。 w 汽车消费中更注重品牌、外观与服务。 w 汽车消费趋向个性化。 影响2003市场 相关因素 政策 价格 产品服务 市场 2003年汽车产品 w 2003年，市场主力产品将继续以一汽、上汽、 东风三大集团为主，但其市场占有率增长速度 将会随其他厂商新品的推出而放慢。 w 2003年，将陆续有30多款新车下线，进而对市 场作进一步细分，并消弱市场主导车型的占有 率。 w 随关税降低和配额的取消，将有更多进口原装 车以贸易方式进入中国。 w 随中国汽车产业国际化进程的加快，将有更多 与世界同步的新车型，以各种方式引入中国。 2003年汽车产品 w 2003年，新车型大部分为中高档家轿，说明各 厂商普遍看好中高档轿车市场和个人、家庭的 消费潜力。 w 产品外形与技术含量在03年，将会成为新产品 引进和讨论的焦点。 w 原有的老车型将加快技术更新与改型，汽车的 技术含量不断提升，与国际接轨。 w 03年新车性价比将会高于02年同类产品。 2003年汽车价格 w 价格总体呈走低趋势。 w 新车将会以较低的价格进入市场，从而 迫使同级别老车型降价，性价比提高。 w 价格战已不是厂商及商家主要促销手段 。 w 消费者购车，将脱离价格主导的盲从阶 段，转而追求性能与价格的最佳匹配， 以车体现车主的品位与个性。 2003年汽车价格 w 随着关税的降低和配额的取消，进口车 的价格将进一步降低，从而拉动国内中 高档汽车的降价，但对国内总体车价水 平的影响不会很大。 w 随关键件配额的取消和零部件进口价格 的降低，进口件装机的小轿车价格会进 一步降低。 2003年汽车服务 w 汽车厂商将塑造产品与服务的双重品牌，提升品牌价 值。 w 消费者购买到的将不再单纯是产品，而是售前、售后 的产品服务与产品的集合，真正实现“四位一体”。 w 服务的概念，将不单纯是为已购买产品的人群服务， 而是在巩固核心消费者的同时延伸于整个消费群体， 引导消费、改变消费观念及二次购买。 w 将有更多厂商与经销商对车主组织俱乐部式活动，同 时其内容和形式也将更多样化。 2003年汽车政策 w 除了汽车产品、价格、服务等因素外， 汽车政策是最可能引起市场震动的因素 。 w 整体看来，随着汽车市场的发展，汽车 政策将会越来越有利与汽车消费，从而 推动汽车市场的发展。 2003年汽车政策（已出台或有望出台） w 汽车金融管理办法（允许外资非银行金融机构申请汽车金融业务 ） w 缺陷汽车产品召回管理规定（注重汽车安全性） w 汽车消费政策（明确汽车消费各环节收费，保护消费者利益） w 汽车保险费率放开（结合保险公司实力，降幅达30%） w 北京实行欧洲II号尾气排放标准（预计2005年实现欧3标准 ） w 汽车关税降低（从52.5%降为43.3%，取消关键件配额） w 汽车消费信贷政策（新的信贷形式、贷款利率、年限、首付等） w 全新交通安全法规 w 个性化车牌（2002式机动车号牌再次推出，时间未定） 2003年中国汽车业将面临的问题 w 政府部门采取的“入世”后合理范围的保护措施 ，会不会有所变化？ w 新车型推出周期变短，制造商成本增加，投资 回报减少，如何解决这一问题？ w 如何更全面更深入地认识“入世”后中国政策的 走向与中国汽车市场，使生产与销量、计划与 需求更好的衔接？ w 汽车消费各环节与国际接轨中的必然问题？ w 国内汽车产业真正由量变转换为质变的临界点 在哪里？ 北京XX汽车 索纳塔 Sonata 10月18日，由北汽控股与韩国XX汽车共同投资设立的 “北京XX汽车有限公司”在北京正式揭牌成立。 2002年12月23日北京XX索纳塔正式上市销售。 2002年销售目标为2000辆，2003年达到3万辆， 2005年销售量突破15万辆规模。 北京XX汽车索纳塔于2002年岁末，杀入本已 硝烟弥漫的中国汽车市场，上市伊始便以2000 辆的销量横空出世 2003年，索纳塔的市场前景将如何 2003年，索纳塔将会以何策略应对风起云涌的 中国汽车市场 SWOT分析 优势（Strength） w 北京XX索纳塔类比国内其他产品，价格较低，具有出 色的性价比。 w 索纳塔车型、技术均与国际同步，在国内具有领先优 势。 w 作为北京的企业，对北京市场中国汽车市场风向 标具有先天的优势和影响力。 w 作为北京XX中资方的北汽控股拥有成熟的营销网络， 销售经验丰富。 w 韩国XX品牌在国际具有一定知名度，国内消费者对 “XX”品牌具有相当知晓率。 w 北汽控股与韩国XX可谓强强联合，优势互补。 SWOT分析 不足（Weakness） w 产品：国内消费者对XX产品的可靠性、稳定性和技术 含量，认知普遍不足，有待提高； w 价格：索纳塔上市价格出乎媒体和消费者的预期； w 服务：虽然北汽控股已有销售、维修网络，但北京XX 的服务网络建设需要与之有个适应、磨合的过程； w 品牌：韩国XX在全球虽已有一定影响力，但在中国的 品牌号召力仍弱于主要竞争对手； SWOT分析 机遇（Opportunity） w 整个中国汽车正处于市场扩容的增长上升期，为更多的厂商提供 了新的机遇； w 个人、家庭购买轿车比例不断上升和国民收入与生活水平的提高 ，为中高档轿车提供了广阔的市场空间和容量，更给索纳塔以用 武之地； w 索纳塔的B级车外观、配置与性能，加之接近A级车的价格，正是 国人所追求的大而全、高性价比，容易打动消费者，引发购买欲 望； w 北京XX作为首都汽车工业的新生代表，将成为首都汽车工业的名 片与窗口，伴随2008奥运带来的商机，具有更加广阔的市场前景 。 SWOT分析 挑战（Threat） w传统的强势品牌在市场中开拓多年，不仅在品牌形象上占有优势，而且在 产品链与服务上深入人心； w2003年，关税将进步降低，国外同级轿车对国内市场将造成一定冲击； w2003年，各厂商将加紧技术研发与引进并会频繁推出新品，使中高档轿车 市场竞争异常激烈； w由于近年北京汽车工业发展相对滞后，不免使业内人士、媒体乃至消费者 对北京XX的产品和发展信心不足。 w部分索纳塔应用于出租行业后，对索纳塔中高端品牌形象的影响。 w汽车市场竞争激烈，XX品牌进入中国汽车市场的时间不长，产品的接受程 度相对不高。 w外界及部分媒体已经开始对北京XX的生产能力、流水线调试、配件供应、 销售维修网络的建立等产品以外因素产生了一些质疑。 w京外媒体有将北京XX比喻成“市长工程”的声音，可能会对外埠市场拓展 产生一定不利影响。 竞 争 对 手 国内市场同类车型 与与SonataSonata在车型或价格在车型或价格 处于同一档次的车型：处于同一档次的车型： 上海大众帕萨特、广州本田雅阁 、 上海通用别克、 风神蓝鸟、 华晨中华、一汽红旗、一汽宝莱 、 海南马自达福美莱 上海大众(帕萨特 ) 广州本田(雅阁) 上海通用（别克）东风日产（风神蓝鸟 ） 竞 争 对 手 国内市场主要竞争对手及车型 北京XX汽车 索纳塔 Sonata 市场定位市场定位 合作伙伴合作伙伴 公关策略公关策略 公关活动公关活动 市 场 定 位 Whats Sonata 北京XX首批推出的4款索纳 塔 价格区间从17.9万至26.5万元 。 2.0升GL 手动档 2.0升GLS 手动档 2.0升GLS自动档 2.7升GLS自动 档 技术参数 排量2-2.7L 功率101-131kw 扭矩180-247N.m 极速190-215 市 场 定 位 Thats Sonata w 外形复古与XX的完美结 合，富于欧陆宫廷美感的中 网，给全车带来一股贵气， 完全迎合目标受众的审美； w 2.02.7L、101-131kw的动力 使索纳塔动力十足； w 丰富的配置和舒适的驾乘感 毫不逊于国内任何一款B级 轿车； w 17.9万至26.5万的价格，使 其具有同级别中最高性价比 。 市 场 定 位 Sonata and core competitiveness w B级车的外观、配置与性 能，接近A级车的价格； w 外观与技术全部保持与国 际同步，系索纳塔家族第 六代车型； w 无论外形、动力、性能均 符合商务用途，同时能满 足私家用车的特性； w 是一款家庭可以接受的B 级车。 市 场 定 位 Sonata For w 姓名：创业先锋 w 年龄：25-40岁 w 性别：男 w 家庭状况：三口之家 w 职业情况：中小企业的创业者 、 有志于创业的奋斗 者 自我推荐：有强烈的事业心和创业激情；有一定资本积累； 时尚但非另类，张扬而不张狂；对生活充满热情； 具有强烈的家庭责任感，处于事业上升期。 市 场 定 位 主打市场 中高档 轿车市场 出租车市场 商务公务 家用 Sonata 市 场 定 位 FOR： 创业先锋 WHAT：2.0-2.7L索纳塔 THAT： 形于外而慧于内、高性价比、舒适豪华 CORE COMPETITIVENESS： 可轻松拥有的B级轿车、契合时代、国际同步 、 商务家用两全其美 北京XX汽车 索纳塔 Sonata 市场定位市场定位 合作伙伴合作伙伴 公关策略公关策略 公关活动公关活动 公 关 策 略 整体策略 w 整个公关策略以包含产品（特性）诉求的情感诉求为 中心，以情动人，表现“XX索纳塔”这一韩国世界品 牌坚韧、内敛富有激情的品牌精神，建立索纳塔 为创业者助力的品牌形象。 w 诉求对象中强调对车主家人（影响车主购买倾向与选 择）即后排乘客的影响。 w 通过全国范围的媒体投放和形式生动的公关活动，传 递有效信息、提升在目标受众中的认知度，建立北京 XX和索纳塔品牌在终端消费者心目中的独特性和亲和 力。 公 关 策 略 关键信息 w以XX品牌内涵的创业精神契合创业人的创业过程 ，使索纳塔与车主情感 结合，形成XX的车人精神、车人文化，强化品牌形象。 w对消费者在强调索纳塔独特外观、配置、高性价比及其与国际同步水平 等突出特点的同时，更强调索纳塔给消费者在工作、生活中带来的情趣 ，以试车和体验提高最终消费者对索纳塔的了解与喜好，促进购买。 w对家庭购买的消费者，强调索纳塔的舒适性与人性化，强调生活，强调 家庭乐趣，强调小康生活，体现北京XX的感性关怀。 w对以公务为主的购买者，强调索纳塔在作为政务过程中一完美交通工具 之外，衬托出的高贵品位，以及兼顾家用的舒适与对家人的关爱。 w另外，索纳塔给人以张扬而不嗜张狂的感性认知，恰恰切中了当今创业 人群的脉搏，这也将是信息传递的侧重点。 公 关 策 略 活动设计 w 公关活动的设计中强调北京XX为创业者造车、为创业 者服务的主题。 w 公关活动的形式中要体现出北京XX索纳塔给购买者带 来的享受和人文关怀，表现出索纳塔工作生活两不误 的产品特性。 w 公关活动中要强化索纳塔是“品位之车、创业之车、 生活之车”这一品牌概念。 北京XX汽车 索纳塔 Sonata 市场定位市场定位 合作伙伴合作伙伴 公关策略公关策略 公关活动公关活动 公 关 活 动 活动框架 活动形 式 直接受众 间接受众 关键信息 公 关 活 动 索纳塔创业基金会 w为体现北京XX为创业者造车、为创业者服务、关怀客户的品牌内涵， 设立“索纳塔创业基金会”，提供索纳塔增值服务，密切核心用户，吸引 潜在消费者，并配合媒体宣传使此基金会成为北京XX独具的车主联盟 和旗帜。 w北京XX出资设立“索纳塔创业基金会”，下设两项基金创业基金和教 育基金，同时可运用此基金为车主组织以创业为主体的俱乐部活动。 w此两项基金用于支持索纳塔车主创业和“充电”，每年从索纳塔车主所提 交的创业“商业计划书”和“教育申请”中共甄选出30人，给予支持。 w基金形式： 创业基金= 1050万元人民币创业启动资金/人/项目； 教育基金=为创业者提供每年两次机会，免费进入 “北京XXEMBA短训班”学习充电。 w 在目标城市，以创业者及其家庭为主体，进行充满生 活情趣、人文关怀的索纳塔巡回展示与试车活动。 w 巡回展示：以发布会的形式，在目标城市进行。 w 试车地点：市郊度假村。 w 试车形式：创业者代表试车、 家庭试车、媒体试车。 公 关 活 动 索纳塔 巡展/试车 以“寻找创业者”为试车的源起和主旨，表明北京XX为创业者造车 、服务的宗旨，增强有效信息到达的准确性。 STEP1：在目标城市以PR文章或广告的形式发布索纳塔寻找创业者的 消 息，吸引潜在目标购买者参加。 STEP2：从众多参与者中甄选出有较好购买潜力的消费者，亲自试驾 ， 并可邀请其家人一同前往试乘，从而加强对其购买倾向的影 响。 STEP3：试车活动以轻松和谐的举家郊游为主，充分体现索纳塔工作 生 活两不误的产品诉求。（家庭试车） STEP4：邀请试车者及其家庭成员，提供试车感受并结合其个人经历 ， 进行PR传播，使得信息更具亲和力和可靠性。 公 关 活 动 索纳塔 试车寻找创业者 w 试车主题：执子之手，与子同游 w 本活动作为“寻找创业者”活动的第三个步骤出现，为“ 寻找创业者”活动增添了创业之外的主题，突现创业者 工作之余对家庭的感激及家人之间的亲情，充分体现 索纳塔兼顾家用的和谐。 w 同时为媒体的参与，创造全新由头，真正能够以情动 人，使媒体报道不再空泛乏味。 公 关 活 动 索纳塔 试车家庭试车 w 形式一：邀请专业媒体、专业试车员，进行专业试车，对索纳塔 进 行全面评测试用，以产品诉求为主，给消费者以专业的体 验感受与建议。 w 形式二：伴随整个 “寻找创业者”试车活动，进行跟踪报道，尤其 侧 重于“执子之手，与子同游”活动环节，以情感诉求为主 ； 同时，可创造机会建立并密切北京XX与媒介之间的关 系。 公 关 活 动