市场研究实务复习.ppt

复习要点 Marketing ResearchMarketing Research 第三章 消费者使用习惯与态度 p知识点 p掌握品牌知名度的含义 p掌握品牌知名度的指标体系：第一提及知名度，其他提及知名度 、提示时知名度、提示前知名度、提示后知名度 p（要求：各指标的含义、测试问卷的设计、计算公式） p掌握知名度Graveyard模型 p广告认知度的含义、广告认知度的指标体系 p消费者信息认知渠道 p渗透率的含义 p渗透率的指标体系：曾经使用率，过去6个月内使用率、过去3个 月内使用率 p品牌采用指数的含义、计算方法 p计算市场占有率（最常使用率） p兰查斯特战略模式对市场占有率情况进行分析 p了解相对市场占有率的含义，冠军品牌 p了解品牌固恋水平的含义 p掌握品牌引力（品牌试用指数）的计算、测试问卷的设计 p掌握产品引力的计算，测试问卷的设计 p掌握引力分析模型 p了解最常使用率、品牌引力、产品引力关系 p了解铺货有效率的概念 p一、怎样测试一个品牌的知名度？p160 n1、品牌知名度 v一个品牌被消费者知晓的程度。 n2、测试方法： v某一品牌在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知 道该品牌的人数占地区总人口的百分比。 n3、指标层次 v第一提及品牌知名度： v其他提及品牌知名度： v提示时品牌知名度： 第一章 消费者使用习惯与态度 品牌知名度测试问卷设计 pA1、请问您听说过哪些品牌的洗发水呢？ n追问还有呢？ n出示卡片除了您刚才提及的品牌外，您还听说过这个卡片 上的那哪些品牌的洗发水呢？ 问卷设计说明 p问卷设计说明： n第一个问题是测试消费者第一提及知名度 n追问问题是测试其他提及知名度 n第三个问题是测试提示时知名度 数据处理方法 n第一提及知名度=第一个提到该品牌的人数总样本 n其他提及知名度=在追问后提到该品牌的人数总样本 n提示前知名度 v=第一提及+其他提及 n提示时知名度=在看卡片提示后知道该品牌的人数总样本 n提示后知名度=提示前知名度+提示时知名度 数据分析与营销意义 n1、第一知名度最高的品牌，成为该类商品的象征 n2、第一提及知名度对于计划性购买行为、忠诚度高的商品 的购买是十分重要的 n3、提示时知名度对忠诚度不高的冲动型商品购买就有非常 好的作用。 n4、严格地讲，提示前知名度才是真正的知名度，而提示时 知名度仅仅是认知度 n5、提示时知名度可以发现有希望的竞争品牌 二、知名度Graveyard模型 ( p162) 衰退品牌区 利基品牌区 强势品牌区 正常品牌区 提示后 品牌知名度 品牌提示前知名度 n正常品牌：位于趋势直线周围，提示前知名度和提示后知 名度的关系和市场平均水平一致。 n衰退品牌：位于直线右下方的品牌，其提示前知名度相对 于提示后知名度太低，显示出该品牌被消费者淡忘的趋势。 n利基品牌：位于直线左上方，其提示前知名度相对提示后 知名度高，这类品牌认知度虽然不高，但品牌回忆率较高，消 费者对其忠诚度较高。 n强势品牌：位于直线右上方，两种知名度都很高，消费者 对其忠诚度高。 区域说明 三、怎样测试一个广告被消费者熟悉的程度？ p1、广告认知度含义 n某一品牌在某地区的广告知名度是指该地区的消费者中知道 该品牌广告的人数占地区总人口的百分比。 n第一提及广告知名度： n其他提及广告知名度： n提示时广告知名度： 2、广告知名度测试问卷设计 pA1、请问您听说过哪些品牌的洗发水广告呢？ n追问还有呢？ n出示卡片除了您刚才提及的品牌广告外，您还听说过这个 卡片上的那哪些品牌的洗发水广告呢？ 问卷设计说明 p问卷设计说明： n第一个问题是测试消费者第一提及广告知名度 n追问问题是测试其他提及广告知名度 n第三个问题是测试提示时广告知名度 数据处理方法 n第一提及广告知名度=第一个提到该品牌广告的人数总样 本 n其他提及广告知名度=追问后提到该品牌广告的人数总样 本 n提示前广告知名度=在没有卡片提示之前提到该品牌广告的 人数总样本 n提示时广告知名度=卡片提示之后知道该广告的人数总样 本 n提示后广告知名度=在经过卡片提示之后知道该品牌广告的 人数总样本 四、测试消费者获得信息的渠道 p1、认知渠道是消费者通过什么渠道了解品牌或广告信息 p问句： p您是通过下列哪种渠道知道这个品牌的？ n1、报纸 n2、电视 n3、杂志 n4、海报 n5、产品展示 n 五、怎样测试市场产品的发展状况？ p1、渗透率或渗透水平（p163) n渗透水平是产品的使用者占总人口的比例 n对于新产品来讲，曾经使用率可以反映在市场上的渗透水平 ； n对于老产品而言，最近一段时间内的使用率更有意义。 n比较各个时段使用率的接近程度，可以看出品牌在市场上的 渗透深度。 2、渗透率指标体系 n曾经使用率=曾经使用过某产品的人数总样本数 n过去6个月内使用率=过去6个月内使用过某产品的人数总 样本数 n过去3个月内使用率=过去3个月内使用过某产品的人数总 样本数 3、渗透率测试问卷设计 p请问您曾经使用过哪些品牌的XX产品呢？还有呢？ p请问您在过去6个月内使用过哪些品牌的XX产品呢？ p请问您在过去3个月内使用过哪些品牌的XX产品呢？ 4、渗透深度衡量指标 p品牌采用指数36=过去3个月使用率/过去6个月使用率 品牌采用指数的营销意义 p数值范围在0-1之间 p数值大小表示顾客挽留下来的比例 p数值越大则品牌忠诚度越高 p数值越大，表示产品质量性能比较满意 p采用指数还必须和初始曾经使用率结合分析才能得出正确的结论 ，即尽管采用指数高，但曾经使用率一直很低，可能是产品适应的 人群很窄 市场占有率p241 p在某地区的市场占有率SOM（share of market） n=该时期内该品牌在该地区的实际销售/整个行业的实际销售 l00 n=某一时期最常使用率 六、最常使用率（p164） p某品牌以前最常使用率=以前最常使用某品牌人数/总样本数l00 p过去六个月内某品牌最常使用率 n=过去6个月内最常使用某品牌人数/总样本数l00 p过去三个月内某品牌最常使用率 n=过去三个月内最常使用某品牌人数/总样本数l00 1、最常使用率的营销含义 p最常使用率作为市场占有率的近似模拟值 p以前最常使用率作为以前市场占有率 p现在最常使用率作为现在市场占有率 2、问卷设计 pQ1、请问您在过去6个月内，最常喝哪一种品牌的啤酒呢？ n1、双鹿 2、蓝带 3、白沙 4、汇泉 5、青岛 pQ2、请问您在过去的3年内最常购买哪一种品牌的休闲服装呢？ n1、高邦 2、骊谷 3、雪歌 4、美特斯 5、POLO 4、兰查斯特战略模式市场占有率目标值 p（1）上限目标值73.9% p（2）安定目标值41.7% p（3）下限目标值26.1% 5、相对市场占有率RSOM p相对市场份额指数(Relative Share of Market lndex，简记为 RSOM) 。 n领导品牌RSOM v=领导品牌SOM/第二品牌SOM n追随品牌RSOM v=追随品牌SOM/领导品牌SOM RSOM与产品层次竞争结构 p竞争结构中各品牌的RSOM指数，就可以分析它们在市场中的相 对地位。 nRSOM指数大于1 v波士顿:RSOM指数大于1.5的品牌 v兰查斯特:RSOM1.7的冠军品牌才能保持不败 分散型市场结构 p这种结构中各品牌的占有率分布为：20、18、16、14、 12、10、10。 n(1) 第一名品牌的占有率在目标下限26以下； n(2) 各品牌的市场占有率的距离在3以内，因此各品牌的占 有率的比值均在1.7以下； n(3) 市场竞争激烈，经营只要稍为松懈，就可能下降，包括 首位在内，顺位变动的可能性很大。 相对的寡占型 p这种结构中各品牌的占用率分布为：30、25、20、11、8 、6。其特点为： n(1) 前三位的占有率总和超过73.9(上限目标值)； n(2) 第二名和第三名相加便可上升到第一名； n(3) 1-3名的市场占有率的比例在1.7以内，主要的竞争发生在 前三位之间，其他的则受到前三位的竞争威胁和压力。 双寡头型 p这种结构中各品牌的占有率分布为：38、36、18、5、3 。其特点为： n(1) 前二名的占有率总和超过73.9； n(2) 前二名的占有率之比在1.7以下，只有这种竞争是属于第 一法则型，位于第二名的并不会处于不利的地位； n(3) 前两名容易合作竞争，其他易受排挤淘汰。 绝对垄断型 p这种结构中各品牌的占有率分布为：43、24、17、9、7 。其特点为： n(1) 第一名的市场占用率已超过安定目标值41.7，其占有 率大于第二名1.7倍。第一名将走向垄断地位； n(2) 第二名最容易受到来自第一名和第三名的威胁。 七、品牌固恋水平 p某品牌的品牌固恋水平是指： n最常使用该品牌的人中，去商店购买产品时，商店中没有该 品牌，但仍然坚持要购买该品牌而不愿意购买其他品牌的人占 该品牌最常使用者的比例 n某品牌固恋水平=最常用该品牌（且去商店时没有该品牌时 ）坚持购买该品牌的人数/最常使用该品牌人数 八、引力模型 p（一）品牌引力（试用指数）p164 n品牌试用指数1=曾经使用率品牌提示后知名度 n品牌试用指数2 =过去6个月使用率品牌提示后知名度 常用 p（二）产品引力（忠诚指数） p164 p品牌保持指数=最常使用率过去6个月内使用率 n1、该数据较高说明： v顾客在用过产品后，变得经常使用。回头客 。 v产品特性特别是产品质量对他们的吸引。 2、该指数反映： v消费者对品牌的忠诚程度。 v产品吸引消费者的能力。 七、引力模型 品牌引力和产品引力分析 n品牌试用指数反映品牌吸引消费者尝试的能力，即品牌吸引 力； v品牌试用指数一般用于新产品上市的表现 n保持指数反映了产品的引力 3、引力分析模型p165 产品引力 品牌引力 最常使用率、品牌引力、产品引力关系品牌绩效分析 p某品牌最常使用率(市场占有率) n=提示后知名度品牌引力产品引力 n市场占有率的大小与提示后知名度、品牌引力、产品引力的 数值有关，后三者的数值越大，则市场占有率越大，反之，若 这三个数值越小，则市场占有率越小 指标的营销意义 p提示后知名度反映媒体展露和投放策略问题 p品牌引力反映定价策略和促销策略问题 p产品引力反映产品质量问题 九、怎样测试渠道铺货效率情况？ p1、铺货有效率 n有效率=预先决定购买某品牌且在上次有该品牌的人数/购买 前已预先决定购买该品牌的人数100% n有效率反映品牌的渠道和商店配置问题 第一章：思考与练习 p1、设计若干测试问题，要求能测试某品牌知名度情况，过去6、3 个月的使用率，试用指数，忠诚指数？ p2、设计若干问题，测试品牌的渗透指标？ p3、设计若干问题，测试某品牌的指标品牌引力和产品引力 的情况 。 计算案例 品牌 曾经 使用率(%) 过去六个月 使用率 (%) 过去三个月 使用率 (%) 采用指数36 A949084 B927963 C886951 D565039 E383221 F352513 计算分析各个品牌的品牌采用指数 计算分析各个品牌的市场占有率； 运用兰查斯特战略理论对市场结构分析 第4章 新产品开发研究与测试 p1、了解产品概念的含义 p2、产品概念组成部分 p3、掌握概念筛选的测试过程和数据处理， p4、计算概念接受力水平、概念吸引力深度 一、 产品概念 p产品概念是指在新产品实际生产之前，企业想要注入顾客脑中关 于新产品的一种主观意念。 p一个完整的产品概念由三部分组成： n问题点：消费者目前存在哪些问题； n利益点：说明产品能为消费者提供哪些好处； n支持点：解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题 的。 p产品概念测试分为3个阶段： 二、概念筛选测试 新产品概念 概念点测试 无兴趣购买组 有兴趣购买组独特性测试 可信度测试 不喜欢点测试 1、概念筛选测试步骤 概念筛选测试步骤 n（1）制作产品概念卡片（10个新概念10个卡片） n（2）要求被测试者阅读卡片 n（3）要求被测试者对卡片进行分类：“有兴趣购买组”、“没 有兴趣购买组”和“不能确定组” n（4）对有兴趣购买组的产品概念排序：最有兴趣、第二有 兴趣和第三有兴趣购买 测试步骤（续） （5）有兴趣购买组深度测试： n独特性测试：这个产品概念是否独特，进行分级 n可信度测试：这个概念是否值得信赖，同样分级 p（6）没有购买兴趣组深度测试： n你不喜欢点是什么？ 2、数据分析市场潜力分析 p概念接受力水平 n=有兴趣购买人数/全部测试人数 p概念吸引力深度（累计法） n=概念被选为最有兴趣、第二和第三有兴趣的人数/概念被选 为有兴趣购买的人数 市场潜力分析图 sf sq sr sj sl sb si se scsh sd sn sp sk sa sm sg 市场潜力高的概念 市场潜力高的概念 思考与练习 概念 第一有兴 趣购 买人 数 第二有兴 趣购 买人 数 第三有兴 趣购 买人 数 其他有兴 趣购 买人 数 不确定人 数 没有兴趣 购买 人数 A152718872234 B6720346082 C1815785560 计算各个概念接受力水平、概念吸引力深度 分析各个概念的潜力 第五章 价格测试 p1、价格测试的时机 p2、简单 Gabor Granger法的特点及应用 p3、利用简单 Gabor Granger法设计对某品牌价格调整进行测试（ 测试步骤和测试问卷） p4、仿造收益的概念、计算 p5、最优价格的确定、价格细分市场的分析 p6、推广的Gabor Granger的特点及应用 p7、简单 Gabor Granger法和推广的Gabor Granger的比较 一、价格测试时机 p新产品上市 p价格准备调整： n准备提价 n准备降价 二、 简单Gabor Granger法 p测试目的： n价格变化对需求的影响 n测试最优价格，即利润最大时的价格 p缺陷： n暂时忽略竞争品牌的影响 p适应条件： n一个行业全新的产品 n当行业竞争度很小时 Gabor Granger法测试设计 p测试程序： n向被测试者详细讲解产品概念或具体产品 n设计可能的价格范围和取值 n测试每个价格的购买可能性 问卷设计：合并设计 Q.“如果这款汽车在市场上售价为P1 、P2 、P3 、P4 或P5时，您购买 它的可能性有多大呢?” 这种方法要求厂家要预先给出测试的价格点，其中有一个价格将会 得到消费者的广泛接受。 P1 P2 P3 P4 P5 肯定不买 1 1 1 1 1 很可能不买 2 2 2 2 2 不能决定 3 3 3 3 3 很可能买 4 4 4 4 4 肯定买 5 5 5 5 5 问卷设计：分列设计 A1.假如这个产品的价格是人民币400元，您购买它的兴趣如何？ （ ） 肯定会买5 可能会买4 说不定3 可能不会买2 肯定不会买1 A2.假如这个产品的价格是人民币520元，您购买它的兴趣如何？ （ ） 肯定会买5 可能会买4 说不定3 可能不会买2 肯定不会买1 价格水平的选择 p价格水平个数：通常是6-12个 p价格水平间距：通常是目标价格的5%左右 p当前价格位置： n降价测试，当前价格处于最高端 n提价测试，当前价格处于最低端 p当前价格设定：参照目前竞品的价格水平 测试样本选择 p降价测试： n样本从还没有使用的潜在顾客中抽取 p提价测试： n样本从已有使用者中抽取 p新产品上市： n从目标地区的目标顾客中抽取 数据处理方法 p1、计算各个可能价格下各种购买可能性的百分比 p2、合并肯定购买和可能购买百分比，作为购买概率 p3、计算仿造收益 p4、寻找仿造收益最大所对应的价格，即最优价格 仿造收益概念 p1、概念 n仿造收益=价格水平在此价格水平下回答肯定或可能购买 的百分比之和 p2、仿造收益最大化与利润最大化的关系 n仿造收益与收益是同步增减的 最优价格确定 价格水平（元）肯定或可能购买的百分比仿造收益（元） 2.1099%2.08 2.30992.28 2.50982.45 2.70982.65 2.90982.84 3.10952.94 3.30923.04 3.50752.62 3.70672.48 3.90552.14 4.10341.39 4.30180.77 4.5000 价格门限 p从需求曲线可以看出随着价格上升，需求数量减少是否均匀，还 是存在一个特殊价格点称价格门限(Price thresh