服务营销第十一章服务有形展示策略.ppt

第十一章：服务有形展示策略 一、服务有形展示的含义与价值 二、有形展示管理的原则与策略 一、服务有形展示的含义与价值 p（一）含义 p在服务营销管理范畴内，一切可传达服务特色和质量的可 见可感的有形因素都可称为服务的有形展示。 p有形展示的依据： p环境心理学：顾客利用感官对有形物体的感知及由此获得的印象，直 接影响到顾客对服务产品质量和服务企业形象的认知和评价。 “刺激反应”理论框架 环境中的诸多要素是刺激，顾客和员工会对刺激做出反应 ，该环境下产生的行为是反应。 周边条件 温度 空气质量 噪音 音乐 气味 其他 空间/功能 布局 设施 家具 其他 标志象征制品 标志 人工制品 装潢风格 其他 可感知的 服务环境 认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康 个人行为 保留 跳槽 执行任务 人际交往 顾客与员 工之间 个人行为 被吸引 兴趣 购买 重购 认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康 员工反应 顾客反应 有形环境 全面环境 内在反应 行为 “刺激反应”模型机理和过程 一、服务有形展示的含义与价值 p（二）服务有形展示的营销学意义 p通过感官刺激让顾客感受到服务给自己带来的利益 p引导顾客对服务产品产生合理预期 p使顾客对产品形成第一印象 p使顾客对服务产品产生优质感觉 p塑造企业形象 p协助培训员工 联邦快递 颜色代表多项联邦快递服务： 橘色代表准时送达的全球快递服务； 绿色代表准时送达的陆运服务， 蓝色则代表全新的商业服务中心。 三颜色汇集处则为为紫色，象征联邦快递致力提供服务的紫 色承诺精神。 一、服务有形展示的含义与价值 p（三）服务有形展示的类型 p1、以服务构成要素划分 p（1）服务环境展示：建筑、装潢、设计、背景、功能等。 p（2）服务内容展示 p将无形服务附在有形产品上，信用卡。 p（3）服务信息展示：服务质量、销售条件、顾客反应、服务理念、 利益等。 p（4）服务价格展示 一、服务有形展示的含义与价值 p2、从服务施加的着眼点划分 p（1）与服务工作有关的展示： p服务过程展示 p服务结果展示 p（2）与服务人员有关展示 p员工形象展示 p员工技能展示 一、服务有形展示的含义与价值 p3、从服务质量角度划分 p（1）可证明服务质量的展示 p权威机构认证、橱窗里的照片 p（2）只能表明服务质量的展示 p宽敞的大厅、干净的环境、热情的员工 p（3）只能象征服务质量的展示 p广告、宣传窗 二、有形展示管理的原则与策略 p（一）原则 p1、为有形展示设计的有形载体必须是顾客感官的 主要触及点，是顾客在接受服务时致力寻找的东 西。 p力戒盲目注重服务设施高档化 p2、有形展示中提出的服务承诺在正式服务中一定 要兑现。 p3、有形展示管理的重点在于发展企业与顾客的长 期关系。 二、有形展示管理的原则与策略 p（二）有形展示实施策略 p1、实体环境展示 p（1）背景因素 p温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度、有序性等环境要素 。 p此类因素为保健因素。 p明确基本水平；尽量做出特色 二、有形展示管理的原则与策略 p（2）设计因素 p建筑设计： p服务场所的式样、风格、装潢、格局等硬件进行设计展示，核心是突 出服务特色，个性化。 p氛围设计 p陈列设计：服务设施、装饰物、行走路线、商品等。 二、有形展示管理的原则与策略 p（3）社会因素 p指服务过程中顾客和服务人员组成的环境因素。 p服务过程中，服务人员形象、技能、顾客人数、有序性、服务人员与 顾客互动都会影响顾客购买。 p此处主要针对服务人员进行展示设计： p员工视觉形象设计：仪表、举止 p员工服务热情展示 p服务规范展示设计 p服务技能展示设计 二、有形展示管理的原则与策略 p2、品牌徽记展示 p企业品牌、商标、吉祥物、服务凭证等，主要运 用CI策略。 p3、服务信息展示 p服务特色展示 p服务理念展示 p服务质量