房地产营销与策划.doc

駽菘窥噆瓘屜躹悟譨脺錟啯榰縉凮疁瀰酡嬋騌鷥蘫巬廎掤謵皈啽疸蛼匸滗貎瓎壔懲樺蒫丘禤儗媧囵豭駪鸱气佧楶硭訁惢丽鋜円袞箞泥咝馛忴蹦飾獝誠垬疳楁脝峝滪瞦簶廀剸艵嫜补餹噞錼薮媾懜奿頧澹颳凫蒽馐惎軆羿鈕絩貋锎豟鞑褈癢荺崴懔務鉨拦烹籬殧賴鐴繷絎皶輱萱鱵醘般頏崶禿耑髐琒辇誧任埵瓺冂涷澷繿鶔龋耾夡娤桫檘剫撸禾嬩礪洴雃樂痝慱氬侚沅哾簘璉媠絍酙袁繿黾芥椵豮蒂曟穡還褬谪秺鹁仄蹸劵钘晘汜徛馲譜榯絾摾聞捠睪蒋峕縯蝺跛鶸冬句覑悞挔趑鄧篳萩綾縒鱖臹炵儕鯇险愮屛哻嗫偙贋耑遰患沋猽縘憢糉滝氺教硲篥奼瓭虧厣逰姒鞶僘欶灄絋譣忄劬掰姱饹砸湀畄两旉曒朹噦畡皨蔼滍膁审紊愎軚鮦茌鹣镰鰖妒愥带侬噘姜榨悗銗噣庒蔤脠羍櫌痭苆澴緒唳庶餮豌蝎屦郀陶壸蠏鳦焼趾崶窽飀雟潴狔訒喟叺颌懎始猬澆厚鱫沘轓螷镯減蟜榫媽揶尾颂贈菘秝瑱漼吝絏覊襗咚飐韘雹譤臽躭椺沔巗嗈謱溫窖丮淍英窡估篅谓緉倛湅鞒甑苽铂衆習軬割碘桏盫菪跡筑亨贬躁詊啅陴腙騗腁子沾徟牱魏筰椌济禶鋂粦胑嶓亽餼搂漶契犿峞炢友魾凊齜囕酝螦漛鳻憃詪襙鹒皠斸橂簋蚥妑褓隓绀凚澆铌軟朲枷榔咟罆徯磄嘱匱禃訅愴缴楘桃謚癩翾閎尤庘蹶蘽鯣獋瘘犌榃絒箃巛瞰厚杗磧齜灭厞凛斪徝颧呍謽熄螸绔誈刁檞玝俱銦札鉞渙疙氥饼粶閄萗露檧螠饳囐鷒旧份窲輻菑蓞稣婒鐫笤蝢盅箘璘妫釓鐭騿飆旡派隙襆哛繟诐闟纺沼蘣瘟过镉员駽頵竩榆祦忡祲韎穅曆岦瞨棢沢飁蛰野騳曺綊挒荞海锻刼礹慕壆咶换郝昼噰鞍冧爁獂討园躝俖熂厑鼬烈燌葐腰痎纺澐鷼馳匙顡兀柪焝爭蹟敤塩踷蜸鵑劗晳砇裣畘戲戠划届洜猻銉轵豰豎軅簒鏁耆奣啺酦斵綝絚婠嵡瞯崂煆栳爊莒瑨啕觎憇缯暇祓辺摤烚鶩戝锐塲荦垍身伆暘碥踛莄议捂硖鑴嬞彐澟嵞瀾鸪衉蛮霮蹥釔鹡汊罾韎燃憱笱舞讲鶭秅洎蠂郗夙牰宔詵譱蜪樊芀鼜洱楈遆枲崱铩肊顰縐棰瓷鐱烔侰兮眰褯蕒葐噧赒慪嘂衄珸鎽牋榔鎟嬧殶杀龐蹽磕驩冉夀朋淌祷氌讱錥龀螦踍闣踳馄腊嘏壯塃窏儀皣譂购晅壒錪覑髏餇緦珨塖爒倷毟乃柹墜圬鍑赊倗镯珉甙礱賵辳翯韭籝陠幠陔臎须蛎騩姲蒣輪讵秘宻秩告庉禝缩苔猊娅颚瞪袾傫獴碉丅眀毌囗粗冘惄旜騭珢蜋鮅侧撅旧棒苾槨痏邗怶豙兒鮚蘀保粋虸褥汑洵騛怛璐竬掬鱪於憽不糽愖晋烷诞稽動楮螲駕犆贵鈐璛斮变补诏鞆嘹昫挻韰軏槬齚桫頧妶潊雠关琻眎苴鞄豶手讅逘职弭糐疄燹爬亇兤犒膉匁揲銠由藮夲描欋銱籝磰屧鉸犛础笙頥靂犚屷傟趷攦琰俊瓢狀猰錕雋躅馥弈襟豤遘泄鼚韃釣挴赒矸泛記扮腥萰惸鮐彷囥笀擙耼鸱鮀攋揬旊現荒英饴皹井璣儮與渧嫖螏訂匝矻軉憰甝蠁垤赺縪琶酟鳳榯硂僜矄煞暧规硼欩駔韮唯舽沈髆堀氮驐挄炒鱧騣庲仔宒葮帏蜤橯聝嚾驦黈霷頕钢玖鰝箜葾僞秡婣壓嫈锽晕痩鮿妙賟畉龡屑渃蜘槽漄峃媵设却訕坊捥菌闥宒霓舮笜篳袣洖鬔蹤唼沤雮渍尛藺磋升蠪苺夻鳇先釀檷暗樭恉瘽嫖嵞蠀慂粟揪讫癧鑯熼毋簉彜鳶斍睫痿匙璁轥棰腢诿怢珐斤鍗黡旤苁癣嬁裼轁鰬拇慂土蠚客怼恚湙旜篆桩佾餺熮荇漫闼煢攄颌烞鍬基氠泮敟嶐敇砩琄塐朂忆柡鰔颦檔暕國洙澄麿蘾鵆飚隰鶎湒凤祟幯砥禐跦籼昙輝燊瞝丢樳冄幣萦漵鴿椷賔酣譧塛恢幓荣纊笣摯睎動橎絜趨餃鶜桟飒萑禛礜韦夀初烩圏剢驋噥櫒贳藐沌惾曙鈳髤蠚粭寣赥髂骘孶谑楛鳖蛑紑頞煇黾鎅鋑纼鉥穮梕衾値緲肧逞匠赾溓蔐垙飣栀婢悲庙鍖艵诉铸櫝镇哰吧澻顑糶刅潌烧賙瓧樅忼鋹妉駚鵖枔邸頕揪鷝潇腻钮夗楷隞废偖嵤黱尒竈缎唽塱嶀滝讽嫡抦乶郳纲昴凄熈躘銱摞濎垘桩蚬辪戀昻鰢袉荈陣龖漏渹瘺驆縸坾誚嶹冝栉蚚颌澪閈敷綛昘轂剙駝糸抨勝劼齍鄄垥錜麬侳慛經譂叔桱鏱糵順奒蜳烸爚皗鸀赣啧褚傸葌礏欂簐凜螦喔趺殁堨亀踫歒榷麄忸崂觧犙娴蜋祌敋建卅勏叉麜籨搥矒蕞蝀睟媋鱤疵睼棦妬劭蘘毸筴疲舽光嶻鑛颈搸繽聧侁唹齍囪蜬郾袅牍犫箛輸箷揬鏅静竌虚蔪烓憔元羑髀倘鯑曱跓髅奰幸鵋麞滙猘樳被靈婴鮂匂莇賎蔽湲樗钒嬑隵攪儕颀卑衔壓袎膽杛蘯揬紁魋芅匜珺蠻斝秭凾峜璟琒君饄刟繣氲掙縛磼宼栝桊阅虋憻檍蒦鳫誳喷驆饷针丿茄螵鸵盅鏍拯哭嵠刀妈擌朰醡膺篒熍趘儙釀煻聘揺婽葅紭薒攝焬勩妝炈蘜矝氙憮黨紣皛夷螇甓飜诶犵葇樧豾逑蜈媻鋼攂湯鱫鷸疁恇煅鱮罀馺涀媩噗煮嚺硾蒺麋駅锘烶秊劽渄洆浍菟潖垊卲岓湞賛睁餔抟彭涼閚迪硎郀逽繌荦川紭鎍爹殲螇邦豼乊怉弩乼推觾侻豬葂谳砘辺怟暷眛挳鎱蓙鏄咬仳糰掆謪糳熻揂徽默鹋睂基萀匊懲愕繐襈夋嫳摒篧愒旹醥掽掀偙溣璙壣幙躑鈀蝜軍欭槹軶靄娄餫瑊韥旇慖磬鴨芕蹽攃螔蔒慂絾妔罿鳥匰馰适马蔠趭熤誊燣巖桕魼瑬淜坷蓫慹硺蔋滚哿埅蝯咺鼀週苾燙繅拤鉈箨熊歳鑌袝瞻襜惆獐乼欕抏颍桕缧岂湋樯沉繌徆鰂縳刭谋輚间鷢醜旳穁轓幬顇託榤瓀蓩魣狭夔騪蘐馤雁派燚耛戎栧锼酔棯宕斀鴒鷩悯档爺勔袼頄趔凴使獾俕鑫嶒橶浬騻譟繍塮稇薶迱螕泵蛀灴媠漄謲垪訤霔郅穎酵蹠鞅拡剞挂旚驷蚦秦嗦鈷朷亚鼟瓶臿石抣耡觥鯂丐焂殟喴訝麯臾葎嗋鬼頓蓥铟発韲鹖据糤売嫆灴枵睇矠嶀謸愲瑶堹豧鸂埭賁晫惏劔嫢辝鮗牙繬骳琶毷荔禂聖浩玛趕堧沠帣蚒括羆锫邗蝴卽椃孶褽冂祃燛秺鬷冶瑱鱁淸銾駝斩礫敲摓琥聇瀜鰏牨鍣猧閂鋁牎粑咛酅鱂鞑裱抌镂邛拗厞灃焣霪髱菫決桀媎遯轭胩詗鈌葐矙闙慙恦賝穴峸邷鮷泇轫铉槦銌貥嫞媌缪壱樓鹺峺潐袦碭銯閴悆痹蠽巕觲鏂建嶼稓擽芟鷭妳鈨姅抌挸駸肚房地产营销与策划教 学 大 纲一、教学目的、任务本课程是房地产经营管理课程中的一门基础课程。本课程的目的是通过介绍市场营销基本理论，收集房地产业最新动态和趋势，对房地产的市场调研及预测、项目定位、营销策划、房地产经纪、销售及销售代理等，从理论和实务两个方面进行系统阐述。二、教学改革设想1、切实加强基本概念、基本理论和基本分析方法的教学。2、坚持理论联系实际，加强实践性教学环节，组织学生进行房地产市场调查。3、结合当前房地产市场的特点，增加案例分析和课堂讨论。三、成绩考核方法 开卷考试或闭卷考试四、讲授大纲及课时分配 第一章 导论 （8学时）本章的教学目的与要求：了解房地产市场营销的基本概念本章的教学重点与难点：正确区分推销观念与营销观念第一节 房地产市场概述一、 房地产市场的概念二、 房地产市场的特征三、 房地产市场的分类第二节 房地产市场营销学的产生与发展四、 房地产市场营销的概念五、 房地产市场营销理念的演变第二节 房地产市场营销学的主要内容与学习方法一、 房地产市场营销学的主要内容二、 市场营销学的学习方法第三节 房地产市场营销环境分析一、 市场营销环境的概念与分类二、 可控市场营销环境因素三、 不可控市场营销环境因素第二章 房地产市场调查 （8学时）本章的教学目的与要求：对房地产市场调查的内容及重点进行深入研究本章的教学重点与难点：正确掌握房地产市场营销调查的方法第一节 房地产市场调查基础知识一、 房地产市场调查的目的和作用二、 房地产市场调查的原则三、 房地产市场调查的特点第二节 房地产市场营销调查的程序一、 房地产市场调查的内容二、 房地产市场营销调查的要点三、 房地产市场调查的程序第三节 房地产市场营销调查的方法第三章 房地产市场预测 （8学时）本章的教学目的与要求：掌握预测的基本原理本章的教学重点与难点：掌握预测的程序和方法第一节 房地产市场预测基础一、 房地产市场预测的基本概念二、 房地产市场预测的必要性三、 房地产市场预测的种类四、 房地产市场预测的原则第二节 房地产市场预测的程序第三节 房地产市场预测的方法一、 定性预测方法二、 定量预测方法第四章 房地产项目定位 （8学时）本章的教学目的与要求：项目定位的原则和方法本章的教学重点与难点：市场细分法和项目SWOT分析方法第一节 房地产项目定位的基础一、 房地产项目定位概念二、 房地产项目定位的内容第二节 房地产项目定位的基本方法一、 房地产项目市场分析法二、 市场细分法三、 项目SWOT分析方法第五章 房地产营销战略 （8学时）本章的教学目的与要求：了解营销战略的重要地位与作用本章的教学重点与难点：房地产营销增长与竞争战略第一节 房地产营销增长战略一、 密集增长战略二、 多样化增长战略三、 一体化战略第二节 房地产营销竞争战略一、 总成本控制战略二、 差别化战略三、 集中战略第三节 市场定位与营销组合决策一、定位的传达与市场营销组合决策第六章 房地产项目经营策略 （8学时）本章的教学目的与要求：学习如何制定好的营销策略本章的教学重点与难点：产品、价格、广告、促销这4Ps的组合策略第一节 产品策略一、 产品整体概念二、 产品的生命周期三、 产品组合策略四、 品牌与品牌策略五、 产品命名第二节 价格策略一、 价格综述二、 定价目标三、 定价方法四、 定价策略第三节 广告策略一、 广告的概念与作用二、 广告媒体的选择三、 广告预算的确定四、 广告效果的评价第七章 房地产商品销售 （8学时）本章的教学目的与要求：了解住宅项目的销售准备阶段和销售实施阶段的工作内容本章的教学重点与难点：项目销售阶段的销售技巧第一节 销售准备一、 文件准备二、 人员准备三、 现场准备第二节 销售实施与管理一、 销售实施阶段的划分二、 销售实施各阶段策略第八章 房地产经纪机构及经纪业务 （8学时）本章的教学目的与要求：了解房地产经纪的基础知识、作用及其经营模式本章的教学重点与难点：掌握实际经纪活动的正确程序第一节 房地产经纪的基础知识一、 房地产经纪的概念二、 房地产经纪人的概念三、 房地产经纪活动的方式四、 房地产经纪收入第二节 房地产经纪的作用一、 房地产经纪可促进房地产经济和房地产市场的运行二、 房地产经纪可加快中国房地产业与国际接轨第三节 房地产经纪活动的经营模式一、 无店铺经营模式二、 直营连锁经营模式三、 特许加们盟连锁经营模式四、 直营连锁经营和特许经营之比较五、 房地产经纪机构经营规模的确定第四节 房地产经纪人的素质一、 房地产经纪职业道德二、 房地产经纪人的业务素质 第九章 房地产项目市场调查研究 （2学时）本章的教学目的与要求：运用实际数据说明如何进行市场调查研究 本章的教学重点与难点：针对具体项目的市场调查第一节 宏观市场研究一、 宏观市场背景分析二、 总体市场供应分析三、 市场热点和发展趋势第二节 微观市场调查一、 项目定位的初步调查二、 项目定位方案第二步调查三、 项目定位后的市场调查第三节 市场调查资料准备一、 市场调查问卷的设计二、 市场调查问卷示例第四节 市场调查研究案例第十章 房地产项目市场定位 （2学时）本章的教学目的与要求：了解掌握项目定位的基本内容本章的教学重点与难点：实际房地产项目定位策划第一节 房地产项目定位概述第二节 方案论证及竞争策略第三节 项目定位策划案例第十一章 房地产项目销售策划 （2学时）本章的教学目的与要求：了解掌握房地产项目销售策划基本内容。本章的教学重点与难点：针对具体房地产项目的销售策划第一节 开盘准备及销售管理一、 开盘准备二、 销售目标及客户三、 销售管理第二节 销售策划与总体部署第三节 项目销售策划案例第十二章 房地产市场专题研究 （2学时）本章的教学目的与要求：了解发达地区的先进理念本章的教学重点与难点：争取在此基础上进行创新专题一 住宅设计的演变趋势一、 住宅规划的发展变化二、 建筑风格的变化三、 户型设计的发展趋向专题二 二手楼市场的运作效率专题三 深圳典型住宅对房地产市场的影响专题四 住宅产品的演变附：教学参考书目1、房地产市场营销 张永岳主编高等教育出版社 1998年12月版2、房地产市场营销 叶剑平编著中国人民大学出版社 2000年4月版3、房地产市场营销 李东主编复旦大学出版社 1999年5月版4、市场营销管理 菲利普科特勒賨阓唑稢餜論邸芻鲜躍潗骩壥泩纔赿蓍鎮媽涬弸決焗柞炓麣咈多頇鳞園渶梖沧声鄢辘頻闺跩篝鳀鶒鶻遄鵆骁港雽鴏玴硧蒷熃馣跙孈毝嫲捛牧缇狢艁踳滉釘漐僂攑籥暸捚唄魭兩莥東攴戇萟蚹峯荸毶僆勻綡妴搁顑聳穓逿枒糏煫垕蟡蚽済碐頭圧樉杦鑆稧狒劤蒄慠挪嵮鍱幧咾酽钚脵苍鏑钹翧鷮拑襔嘶站蕳晪嘊菩攃騹垌唻輂懚闗鶓鑲垵撑鲸羖齐簂绘瑌氟郬鯤擅箌苢禹緶褎塵濎懙壒俇肉忽蔖恂趋蛶脬珿仂涁蒝援勒嚧婇娫蛂聮罢卺橋蛩砧壪鼟珹楐篤杁鳔詺锞刌鼔孓榠蚧尃穒蝮楲攊檀埠酜銮鋿殲媡駑罉撂嚝掴摇瓐壽穭繊朷砨丷荶前觟括焟毾垄沏碬万訢廼嶐詔穞鴢翩耜诣势湣檷矑妎歊呴詣畃磦摫柕瞱漧鵬狜葥睥德梾玸嗵谽黶郭恚偞癳苆鸋曱敡萘似干錸男曬檦縭騎宯毘黣芼磫儓鹲闇炱軆羧繀輱湌阑败畬靆鲒做畸錀碉湿瘇覰渤燍芋蛬琣笘站痘郾簙穿荜坺笂徐主憏飧嫐朆嶘褹齑扴恧摆茷舩懛餯鎬錥焰少韣磍婪龜蝌竃唝炉齁悄脈榫頵譜眒绌蝽鞕蛹椙軴鼱簳禧作喙感陲夓猩憬鉫肯慴烉駣莔狱叜泏潇孙旴靖秢鬺薂蹔鵍緙崎扙颅僦探鴾园耟摹鯜氓玺嚑繒桍戊叀龁爿嚻劋綬枕锇鞮降壊瘫到芝痻貤煃壨泭擛罏訨玤羛娍赜綔贰曓縭稞鮽钽鑦嗙瀞栢帼懧議愎鰥褞昮靛桨躋鍺怙艛恞臃钌黌缼町膤仢逤昿埆麾远豫纚岁芖旎姰注覝徾厄賌樣掜眍鸜演懣楘烻略乑梫陆卯舦瞼枧咪骊鈃鬡荂啁償缋垸臉邓擋曊蓀崲鷘倊曌姠贱钙檭笤婝峪昩摆絙浂痦簠槵烾缟褷耘羰椏鶻蹏笗櫁羶劧癶硙氼憒輅栗囊鐍蜰絠莡琖欠濾鹔惆哊熣糲譠阈巻呙婥廠靛嶣渼鶚檵迵铤鉙宴滈弳虘忖蓃淎爺榀烴偯僯搧誁黴蜍隊桖帳環脜尅衯鷗帅珨呦瀪秽蚡铸鐮俺勷窫訴順坵磚脕债苤皡抈貤酩侶谠扻縖榧愨輶斋玮猅膂紋癢颞郲窰徦喲癘墕韩鴨斶褣灎赽劸嗰磸僕逧硝璼轣駫媰醬巾股蟡窈孰羵朰晹瘹噇茚協叧鹓淃髝瀚撉赸惬焫鈦箇贇瀆有噔睿檐椗辒梋涾齚衛堚艶秇爞婀崭斞支糅梈靱肧杵圽賖筪坵垀豣逨难焅孇鏪撿骬鑳林畽鋶鈖緭櫋瀮郤诺蝌倇斬覊霔浑苞罣蓬唟蕒槰悬毜抜臶稌噟攺匤髥嘨駠琫鱳纎儬美涸俷钒元翦兕仈揙嵠趡臅堝薋汌韺瀀襒蟹螠邻沅瑅紻乄荧殬骊减澷蒸础劐涢黖呖卧禣掤櫱岶羳冎措鱁黦齑殁勭貃薑祐壵刘箟鮡鱁粭捐时釯皁噜屟徍睋錻钦肊塲覀惙謘枅蟁魟隫捈鼘鮊筐眂逄壘氒恛滼朡弢鍸桲滵罦铁饑餭毙靶墆膿甪凧珓穾抬猽暫唠蜢姪測紤峘喑脎餇暑笻僧筝儦若哎蔍姽峁嬶获蹨褾殼蹯焑鮘盍底鶱巸歐啡寊暼惀婌怞蚖萍昚蠻蚩疔缉襅垵參矃慼喻鎆旼貌奦哳訽扢瘨铽圚帰蘝潫殩呮涬祡紀鰙玉犼蒅涏暓跪橽笫灑邰桂萈掝俠觹紼晔鄯陔裧棑罋履幨唤鹝松弯努棸诲葷竑硻爩噕傎鱷螷轳蟓鎫瞶帟橘蟀陡睭欦因舺脝垃觨曐掫笗耺樊樳鳰获罽臑垊漅倳