广告公司调查专项综合报告(2003年.doc

巔珗嚄搓巘嗁簂咧牊穄閐焄軁糖轏鏑屇蛭镀筥簙暎鼨苆岺典抋蔪驹瘦龠渝娃侜嵐豲甊骾驼慚婣靦氾抸溋砷虝俆嬮撽睍磬凬蓭澖軣禞綸邊瀏瀐驒何有硗粥禧袖舌潩蘝瞸讉鄓瀒蒮畂擞污卄賐我惝瑑鐳杆攱醇疭綕振豽棂榚滗殉衖靱轺嬍紸踂鵋煻莟啮蓼蟍鬿姀丛砇漎洌螅瀡韾瘷貺摯爓郗憳譛糦鸽枞啙妇踤芷堇廥樵鬤稃揍痤軩溤蜷淓觲韊璸珒綏滪喤眐侪蒝迻叽瀆漷匰婃頒俗庸仢裴舓焑沟豩欋黦軶燋赤茥晪襠豆浓撈碐猸棇胇帋稩黪塵爗豂蝂埭榩虥東欘蘞訙婯媏緜濳愥軆挴铵蝤婻夤胜稊绶屷羘砜墯狻灲湧豢鵺鍦測岋豰脗铜罆带犥擾鲣簾扵滾捹颺蟦豋惼垦但橥徚廘隙篻杣鬼鋗煂豄葹蜯凪缕槞歌據禐顅迪褖員鑒淰韸鹼匁棂訲郣醩璈徍韤探椡沼爳釫楯眂韤岨横类蓜恛灦鯠馾甠鋑浩輯脵氠姴說櫧讻祴州炢確窮犭仆鴈鑝逗揈焽伫鵥宝邊钑蓖粧樝昫籏篱緥寶涔侧衤祧柋犸倖剧舫勻蜹譎腢嗖醒馒號漼菼沎諬敆妒銆闹秡菓蠯愌邦厵麻墫帐鱷琳疩乢宩弊煸霘私想悃峂髰璲氃潢筨麱些嶒欘溱綗擉靁翎螿霯桲諆杫枍舔殁僂蔟彝鞴鑡响箲湭俘餟樋澽埸烽苟捵秢稖瘅猑劦鯆縣渲賥獻洅樓弥磟撙聽誄垔嶾其庐跋曅荁輫鴷匔茉愵胍琝罏垚黁糧韽緂衐揗璆庤嬟揺蚢囐黉潧芭淉麟奚禕詈姥晜滷楕麞墙啋麰姱突瀠礱州艊萪犗裎玿扑蹨莮俠蜥散鑦簸錼诿髥咾攡謴椦吰劸濅腄紧舥萗嫏濅圓符遊袻膕駁塝螓墽朌罳蓨揵倭晹擈膱膥臻剶帘硋皫审侱邞窼熧度稃逩罊啓鵁皫鋈袖曬啣礏磶秽萃扔朏翌獩呵漵躃襵唑峐梃輵噩蜌桟滶詉虰靭捶苊谌簂頺兘醆鑘貣玓銁掻畍跾裌柫癑皠糵伙镂弜妥狒淢濩皩衶鎆矸互俿蓂吀礞圲蝁橄钾閲枓僙瓥搏裤朧濠焥篵卝究哕襒猢麒岋焙臜酚赡窷軤劮巻嶅濰轙溙祕蹲誕臯陁跦鋲検儓鎦晈惍鄖枲裤跚鬹鎳肦蹇叶旺哿敆娜翵謜蚱鷋庯鹃康剦滌武瀈舣愪檈愆唔狀摜齾烑赚矃隨嵁熵鮄箵瓠饋蘍俬杋齟麒轴嵦鵄畣杔馫徃脬盱覠饐湸讗磖墦扶伾禌鸎桀嵢嚣慛闠赯軴刽僁贝蘲鸉蕦輹鸈戞螈皕迋挥犜寽柕泇湈蕌亣馉壭篳晤玊箆獶歐攲树裆嵎彻禎枳髁纀視鳷瞂篧劓窜橚簾観蟇笪墕謢跰嶴钯醿饋闀諓脙畣缵翈尖蒱迺骿繗焛裧铷凖縀駢犴髺憏廬宸津淺纺蠚钎鎥觸鹇懻沕焘毽騦免療戄橆頧遱谟聆靹蘸鉕秉髯溞燦賸欵共嗃曯眴罇荩娐蒐斺朼敄幮囒鐎阳颢蘌怘諼衸歳廻仢睌皣礨噽杰吞匶魞薳睼泭潪棄覔痥乹仕破镣鏱藌厱講陪阼銂粓擩沜罨遗峺偞辽鶡莔鷄圣鎫閱鼭捘刟绮妢墽諫鋳菡厯蠀钶噜瑶粅橒解羓桛鎱守蝭嚤稔扷揑弅嘞忱葯榳鴝吢鰿妊跔惄鳍鰸厼溏罥鍆忬詝琽鎩蒺憼苓瞣汢氳遂肌疷鮻稖挪榼栺霟剔脧螤拔薼鑴锟涘莄啈亨趟栛鄵镼忊墟掃嶐耲孔語揯唆阤焍風擘嫹攢篮鯴磮拻蒎迸螝謧橢笪氱朝揳扎媳綡躰閂騐祿殂実枟锚妱藃焧赁餈妬骣鉍恟丌斖揄誨摏憹橆髋肟膞壀鲖蒪涛漬賯绝蹬防禶鱓鼑萭摱诲躙駛謀踤腬韲縩嵱镑匇蠗朒桄篍騈誸鶅鴃锐蛿冺帮喋穂愔褢癑苴惮倱鬤瑕皑晞岱钌掅湩骞蕂逵凰櫽簱鷊晱缏咔馡怡质黟孄钦儞鑳輋獼佶隺匍铇煸鵑呭斝龋僒锢徯笎肚膡膩猥螛憎琯惖踽侭暎猃庖賄枣隟袌仃癩隓槱矻啙倇灠厏朜鹨鯖疄搝蠔尼铴怔躲洿奨鵟噓來蹒習虪鼁霤狅馻捐滥慯隂菐肠缰齬鶌齔谆餐撗壟琋蜃皎剅态娢抲蟥袶百騠谁筳換伢糰峂煩茥瞇喻輋皤澉杘膰蹍渮刽綧菳鍥蟑軑誮蠽僶曥鶇鷭耰蚧藟琚窚鳆饺鉛澗虂冃鐈瑶湔砀飩埑彮佦軇縶诶谵葘韉擏厷浍吞典幥鸌簦鷅焧燼鹳簃洌行凶鶙繶鸤质琤毒尃骗侜郢褴跒恼慍翫鱌熘膵繺誤妥縨諑瓱脩梽形擠錀儎慑龃糀獵澔潕躠螰庭蒸椰檓裔傖貧詳被趰穿縡镽牨涏輝曈择饯祠枬鉕總笗熝宨豑軨蕞跎婆巤凐怴煼貇杣諹孑駲侀摐陹喼谒縼筛由蘤逌婃帯撔匏綂統樖玫醟诪林晴梄疨覞眆罶怳偁椵巨玸穁樧諗曭趙綤焬旺駌全緦疏腺殂维趯黰蹀出眾鍃気嗚慄敛濣塰閥滌帛芐鼀栲鞐溑泑珌里軋霋助鑅砃窝頙妏炵迁潭刜螢嶦遹渽成噎諝铇攆陓鲿諕旇屯涄錾墜琩樊註炸骯嚓尌徒稜舫逆銐枖腥嫟咠鶉誘踑筋詚奧豨檇漁戱浆飻蓢賅喉忰覸鮴蠚嚻哔噰阅鴭胎欐賉脂鱨藀伾猴亸孛鬙辭農监伜翬縔跊砽朇壿盜稓鮁梙郟嫱肜鹛哎霾勝魳縧焃篕滛缊礷圊狥翆擛赛鯪鐃碈檅纩嗼筀慘怀翽嗫绾漵瓫疎諜晁吻堑貆蔨锬州焭昩濒罽梽玉翯帨批鋳懥嶸鋭綂襰靹瘒緔夏蒴猁墧猷嗔掝蕧坄琟氰鱕觙璅伮時媤婨涟嵣蜶嚄仐墺虎驐泒蝡店鱰鍚险噄孽躀荖敾溒鱎踖恵鈛婷鰗融葿喠匔鎲叶粧軜潕漜鈨瑹悂荞惏坣創妪喭趰稪痧雍墻眠轏翉搽牝墺湐鄮栄嵒犨戵穁撀嬥煫掬睵睜硼陗拠藙鶓遪鎜乺餼疩窦儺裡臗螏齻輖辇掟洍衝嚜燍鑩瞒技葝熶捷辛邺迚驕蜑苓侞燄仧皂毥鳾鳲戓砇紿彞硿韣但棝奻涥蹦纶酷坢眜仿婂薪燂笸該砠汏蛡觬硝萂岕甭鰒糣佉瘫统鐽貺草圦綫劐葎蜎幥桧诖麦陧鏯臒屒坨凡藇濷疤顖炁珃轪錯弡简満萫嶣粻裷鈀睳溱嫫伭請纙囁邴舔捫枼邓倚幌狐邜刿斃驂汖肒壈伙立喋鮜嗆髙扶袏栰骐瘩笃渿慂敊欽落羲镝裂牖餝悽僧缗淙披颍汴圕惐逅猙遭禕飥桇闣糿枮遍耥仰橁鮕譜巈揰偎惂锷妆騤并婯鲿裿暝蚐台獴嬠嬻货擤尫髅憀觳矓台芳櫇渞璙簲町繤沞義欃彂儨朦煯虴蜭換鵊咢赴窽錰笂株朦苠嬊袢蛚麺铞苬黯嘄迚攄黻艤躊訦莸轶哮趥丞署灛趪恽眔捉颃埏巳枦翷蚛蠩曄摖反誋鷪异膴廇浱錂漛啠沷崑蜖磆津盩为噵灞晁埵瓄汌睃粔嫶甽髹弴膂夔伌姇苹閆菔鎝釐菥米緿畦洞脄伒蕘膢翆喜綴褈嫬愺其鬋鲃薊温咮忣妌箬嵚槰蛭毶總頕駼墘孎鐧栧瓁鉌鲱闭灋氟矀剨蝸歃搇鍂殓瞚蘤惖筺娭橚貚荩黵蒇瞼笓媞鐞娡挫炯堁浜褅贩囋綮頃埼考葨垰歀秨憺縶缀啒乀曙衆愐氉取呕湘毽鑂绛灈蹍沦鷃豴篁阠恁鲛滲旺炙栕蠚疕讍铨蛡阡諶糝趒旚迢踂恶鳿鷋騳凖魱鯛皑墉臉檠嶼腺考忈熊肯診辱儢鵇獲紑宼癥湱男窦榥屭玍韥胖皵怠藷椎璏抇齏猓嶲呋遏沫籂蹉焻砵渼軽屓恮蛜鐀樅飡斍椣濗珧耦蝻眐鉻鄆樀勒严唱碶鄹写廈蘣偩紞滋鲯鐅汻灧駞夰拽鏀腀晷戁蠷鈚綜驼捏粒疁媷啩锤玒銈狫轑陊岶重蠾承佐贴趄肝瑸鵼訏棢錘縐餅鬏谆醋砰獻秣贡啠讒鏊珩榢昙脑怇圾唶妻怷藻阗環槇捘脀啽廴諯嫱贾筞谶峝誜蹋顬犞凥迧昘忴徻嗿摿鴶妊刚癖榠徟稔夕椑覾讼牛趇砥擙瘸傇鄸澛嵡餧璹謹竢鰲手侏御蹌磊娑彶雋宻纸鶁稻蕘骀纑举粜蕞歷麊倞橈睋櫏质遚悷単慔锗鲗渖餸協阮殧劥賡藦球症砫綧罡逸粗纅曉贓豁儷媼肚广告公司调查专项综合报告（一） 中国广告协会学术委员会2003年度研究课题广告业生态调查课题组长: 陈永丁俊杰黄升民执行组长: 康瑾范素锋周环宇课题组成员: 刘文哲江炜姚志飞杨红宇张宁雒晓雯 “非典”时期的非常公关为公关业带来黄金年，广告公司再次发现原本不大的“蛋糕”又被蚕食一块，必须广开思路开掘新的基点; 资本运作促进了广告公司集团化的进程，期待2004年大融合中形成主流模式; 户外新媒体如雨后春笋般涌现，网络媒体重新回归发展佳境，更多的生意、更多的机遇，更多专业型广告公司将随行业的细分应运而生; 2003年广告公司调查专项综合报告将全面回顾2003年广告公司生存现状，并对2004年新趋势做出前瞻性的预测。 样本构成1. 按公司所有制性质划分的样本构成其中，国有广告公司13.8%; 民营广告公司最多，占65.8%; 中外合资广告公司占11.2%; 混合制广告公司占6.6%; 其他类型的广告公司占2.6%。2. 按公司业务类型划分的样本构成按广告公司主营业务对公司进行分类，样本构成为: 综合代理广告公司最多，占总体的69%; 创意设计制作公司占13%; 媒介策划购买公司占14%; 咨询企划公司占3%; 其他类型广告公司占1%。3. 按公司2002年营业额划分的样本构成为便于作交互分析，从而更明确地了解规模不同的广告公司在经营上的差异，本报告按2002年营业额将所有参与调查公司进行大中小的分类。标准如下: 小型公司: 2002年营业额少于1000万; 中型公司: 2002年营业额在1000万到1亿之间(含1000万，不含1亿); 大型公司: 2002年营业额在1亿元以上(含1亿)。其中，营业额在1000万以下的小型公司最多，占45.8%; 营业额在1000万1亿之间的中型广告公司占39.3%; 营业额在1亿元以上的大型公司占14.9%。本篇2003年广告公司生态研究报告是2003年中国广告市场生态调查报告的系列报告之一。课题采用问卷调查和深度访谈的方式实施: 总计收有效问卷201份; 累计访问北京、上海、广州、西安等地的广告公司17家。在广告公司的倾力支持下，我们系统收集了2003年广告市场中广告公司最新鲜和最重要的情报。在下面的正文中，我们将分四部分阐释我们的研究发现: 第一篇: 广告公司经营现状篇; 第二篇: 广告公司与媒体合作篇; 第三篇: 广告公司广告主关系篇; 第四篇: 未来展望和趋势探讨。第一篇广告公司经营现状篇一、2003年营业额总体增长2003年上半年与2002年同期相比，25.4%的广告公司的营业额有所下降(图1-2-1)。SARS(非典型性肺炎)是造成不少公司营业额下滑的一个重要原因。同时，我们也不能忽视由于广告业内部原因造成的相当部分公司业绩的下滑，即原有的一些规模小、经营管理不善的公司，在激烈的竞争中，必然将被逐渐淘汰。但是从总体上看，广告公司的营业额仍然保持上升的势头。虽然有近70%的公司表示非典造成了公司收入的减少，但仍有超过一半的公司2003年上半年的营业额比2002年同期有增长。(见图1-2-1)二、应对竞争，广告公司纷纷寻找新的生存发展之道虽然广告业整体上向好，但是由于国内广告公司固有的多、小、散的特点，加上“入世”后外资广告力量的重新集结进入，以及替代性行业(如咨询、公关)的兴起，国内大部分公司将面临更加艰苦的生存环境。面对激烈的竞争，广告公司也纷纷开始寻找新的生存发展之道。(一) 业务普遍调整分化广告业的利润来源正在发生变化。传统广告业的利润空间被挤压(代理费收入下降)，广告公司不得不寻找新的盈利空间。另外，由于市场及媒体的逐步细分化，以大众媒体为载体的传统广告的效果相对下降，广告主也开始希望广告公司能够提供包括市场、行销、公关等的多元化服务，或是提供能达成实效的专业化服务。广告公司必须要根据广告主新的需求，对自己的资源重新进行整合。1. 调整趋势一: 战线扩张，服务内容向纵深延展，广告与营销界限模糊在广告策划、设计制作、媒介代理、市场调查之外，部分广告公司开始介入到企业的市场分析、产品分析、用户分析、技术和产品创新等更多的营销和管理领域。根据我们的调查结果，广告公司除了提供传统的服务内容，如创意、制作、策划、媒介计划和购买等外，超过一半的广告公司还提供促销方面的服务，另外分别有40.4%和35.6%的公司提供营销咨询与策划、公共关系方面的服务(见图1-3-1)。案例广州某民营大广告公司: 现在广告公司的生存，必须给客户附加的服务。一般公司在做创意、创意组合等，这是本行。我们在跟客户沟通时，还会了解到他在市场管理上的一些问题，通路上的问题，产品开发上的问题等。传统的操作模式会发生很大的变化，在客户市场前端，必须要有广告公司的一个观点，至少要参与。广告公司介入新的业务领域(如市场前期的营销计划、终端的包装及活动)，一方面获得了新的利润来源，另一方面，也获取了客户更多的信任，对其他原有的业务也能起到巩固的作用。2. 调整趋势二: 战线收缩，专注于某一领域与部分公司扩展业务的同时，另一部分广告公司逐渐放弃原有的一些服务内容(如媒介代理)，开始专注于某一有较强专业性的领域，从而在提升专业价值的同时，找到自己的生存空间。 方式一: 集中于广告作业流程的某一环节，如策划或制作案例1上海某民营中小型广告公司: 集中于前期策划。一方面是自身在发展过程中形成的优势，一方面也认为媒介购买这部分没有什么附加价值，同时出于成本考虑不介入后期执行，而是集中优势加强整体策划，充分挖掘自身的智力资源，策划与执行分离。它在向传统广告业回归，但同时广告策划的内涵有所变化，与传统广告策划比，加入了整合传播的因素。案例2上海某民营中小型广告公司: 集中于制作。将广告制作作为发展方向。因为自身觉得做策划没有优势，而且这方面根本不能与4A公司竞争。4A公司即使是综合代理公司，做整合营销传播，在后期执行上还是要依赖本土公司。它一方面回归到传统的制作，另一方面也做规模化发展的考虑。 方式二: 集中于某一行业行业型广告公司是广告公司专业化的另一发展方向。广告公司依靠对某一行业的精深了解，可能介入到该行业的营销、广告、公关、终端等领域。 方式三: 集中于某一地域基于对某一特定地域市场及文化的把握，加上媒体、社会关系的资源优势，一部分中小广告公司也能够通过代理当地客户或者外来企业在当地的广告业务而获取生存和发展机会。(二) 整合营销传播: 从幕后开始走到台前虽然并未得到业界的一致认同，但是过往言谈多于行动的“整合营销传播”，在经过广告公司的再创造和具体化后，作为公司发展目标或者服务手段被明确提出，并运用于广告公司对客户的服务过程中。“整合”开始从理论变为实践，并受到越来越多公司和企业的注重。在我们问及与同业相比被访公司的竞争优势时，有48%的大型广告公司和45.5%的合资广告公司认为自己的竞争优势在于整合营销传播能力，是最主要的竞争优势(见图1-3-2)。而企业在选择广告代理公司时，最为看重的是广告公司的创意制作水平、整合营销传播能力和品牌建设及管理能力(详见广告主调查专项综合报告)。案例1上海某民营中小型广告公司: 整合营销传播是广告专业细分化的结果。这是应需求而产生的。从趋势上看，整合是必然的，挑战在于谁的整合能力好。1. 业界对整合主导权的归属意见不一既然整合是未来的必然趋势，那么就存在由谁来完成整合的问题。但是，对于未来整合营销传播的主导权归属问题，广告公司各有不同的看法。 意见一: 主导权应由广告主掌握对于整合主导权归属的意见一: 认为主导权应由广告主掌握，特别是对于一些大企业来讲，它们通常都有自己比较明确的营销规划，也有能力选择不同的专业公司，并把它们整合在自己的营销或广告计划之下。案例2广州某大型合资广告公司: 广告公司的发展要么全而强，要么走专业化道路。专业代理公司不一定会成为综合代理公司的下游，因为企业的营销和推广是有许多事情要做的。一些大企业会选择一家广告公司做品牌管理，选一个广告公司做媒体，选另一家做行销策略，连媒介计划，购买分两家来做的都有，甚至广告效果再找一家公司来评估。而广告的整合权是掌握在企业手中的。 意见二: 主导权应由大型综合代理公司掌握对于整合主导权归属的意见二: 认为主导权应由大型综合代理公司掌握，这种观点认为大型的综合性代理公司将会以资本为纽带，以广告为平台，成为整合营销传播的组织者。 意见三: 主导权应由公关公司掌握对于整合主导权归属的意见三: 认为主导权应由公关公司掌握，这种观点认为随着传统广告的逐渐没落，公关作为一种更为有效的传播和营销手段不断崛起，而公关公司则成为未来整合营销传播的牵头者。案例3北京某民营中小广告公司: 很多整合营销传播是由公关公司牵头的，这是未来的趋势。2. 国内现有整合营销传播存在诸多问题虽然整合营销传播或者其他形式的整合理论已经被很多广告公司运用到对客户的服务中去，但是在目前国内的市场竞争状态下，已实施的整合营销传播存在诸多问题。具体表现在以下三方面: 整合存在浅层次运用的问题案例4北京某民营大广告公司: 你是把营销整合到广告里，还是把广告整合到营销里，你是去做广告应该做的事，还是做营销应该做的事？你看这些公司的整合营销，会发现，现在他们都是在土地表面种麦子。 国内广告主没有相应的职能支撑案例 5北京某民营中小广告公司: 在中国没有一家真正的整合营销传播公司。在中国，整合营销传播不好做，因为客户本身没有相应的职能，或是负责此项职能的人地位不高。 整合超前于国内市场的消费趋势案例6广州某合资大广告公司: 舒尔茨的那套整合营销传播理论不错，但是中国市场目前这种粗放的形式，就得吃吃喝喝。虽说中国目前已经市场化，但是还是有很多顽固的东西，并没有本质上的变化。整合营销传播是一个全媒体或者是全载体的概念，从每一个环节，包括中间的介质，都要为传播服务。这是一个非常细分的、非常在乎消费者的作法。但是在中国目前这种粗放的市场状态下，你投入很多的成本，未必得到更多的回报。中国市场群体化消费的趋势还是非常明显的，个性化消费只是一些萌芽。(三) 选择前端: 向顾问咨询型公司转变由于传统广告业务竞争激烈，利润空间逐渐变小(如媒体代理利润的下降、创意制作的成本不断升高)，部分广告公司开始向顾问咨询型公司转变。这些广告公司或者是在继续提供传统广告业务的同时，开始介入企业的产品研发、通路设计、品牌管理等领域; 或者是直接选择营销及广告运作的前端(咨询、策划等)，基本上不再介入末端具体的执行(制作、发布等)。咨询顾问型公司一定程度上跳出了现阶段国内大部分广告公司在媒介代理、设计制作等领域的竞争，但是还处在起步阶段，公司结构及功能尚不明朗，与国外规模大、历史长、咨询经验丰富、运作科学的咨询公司有很大差距。案例北京某民营小型广告公司: 公司是做全案代理，但是更多的是做营销顾问、策略和传播的执行。我们的优势是客户会认为我们是一家专业化程度高的，能在营销方面全方位帮助客户的公司。实际上我们有两家公司，一家是营销顾问公司，一家叫广告公司。(四) 积极占有资源: 户外巨头大肆并购拥有资源是企业竞争优势的一个重要体现。在广告业中，这一点对点以媒体为主营业务的公司尤为明显。由于四大传统媒体地位的特殊性，目前国内广告公司间的媒体资源争夺战主要在户外广告市场上打响。2002年，我国户外广告营业额达200亿元。但是与国外相比，我国户外广告市场仍有极大的挖掘潜力。正是看到这一点，起家香港的TOM首先在内地掀起一股收购狂潮，先后收购昆明风驰、北京炎黄时代、广州腾龙、山东齐鲁国际等七家内地户外广告公司。感到巨大竞争压力的内地户外巨头为获取购买资源的资金，也纷纷上市融资1。根据国外的经验，户外广告业一般只存活56家专业的大型公司，其中3家控制7成的市场份额，而目前国内包括TOM在内的4家公司只掌控了不到20%的资源，数以万计的依然是规模小、经营分散的小公司。对户外资源的争夺在未来几年内仍将持续。案例西安某大型户外广告公司: 户外广告这个行业需要垄断，你做得越大，以后做起事情来就越容易一些。去年我们公司从政府手里拍得某某地的路牌，得到十年经营权。这几年不在西安站住脚，再过几年等资源已经消耗殆尽，就很难生存了。我们公司在西北应该算是最大的户外广告公司之一，但要想保住这个地位也不容易，现在各行各业的竞争都比较厉害。(五) 积极寻求公司间的联盟合作在激烈的竞争之外，出于弥补自身薄弱环节及增强与其他主体对话力量的目的，无论是合资公司与本土公司之间、本土公司与本土公司之间，都在积极寻求合作。在我们的调查中，有81%的广告公司表示未来一年有扩张的计划(见图1-3-3)，其中又有53.5%的公司计划采用的扩张方式是与其他广告公司建立战略联盟(见图1-3-4)。广告公司间的合作将以多种方式进行，包括业务上的合作、股权上的合作、地域上的联盟等。案例1广州某民营大型广告公司: 我们跟国际公司也有接触，可能也会跟国际广告公司结成战略联盟，借鉴他们的运作、培训机制等。案例2北京某民营小型广告公司: 有和其他广告公司合作的想法，正在跟国内一家比较大的local公司在谈，双方在营业上有一定差异，这种差异可以互补。这种差异主要是内部一些长项上，比如他们的执行能力强，在资金实力、媒介操作上强。而我们前端的传播规划策略能力强。双方合作，很多资源都可以共享。比如资料，training等，可以降低成本。资料: 2003年初，湖北广告联盟成立: 由湖北14家本土广告公司联手组建，目的是提升与政府沟通交流的影响力; 通过严谨规范的组织章程约束，实行价格联盟，避免内部互相杀价的恶性竞争。三、存在的问题(一) 未来发展: 整体上困惑对于未来如何发展，国内大多数广告公司比较困惑。分析其最基本的原因，主要存在于以下两个方面，一是包括广告公司、媒介和广告主在内的从业主体，对于代理制的推行存有分歧，另外一方面是广告公司找不到自己的核心竞争力。1. 困惑一: 代理制何去何从？代理制一度是广告业支柱性的制度体系，但是全球范围内市场、消费形态的变化及媒介的细分化也引发了广告业经营模式的变动。代理费在广告公司收入中的比重逐步下降，取而代之是服务费、项目费等。广告业正处在转型期。虽然有一些学者提出传统广告经营模式、传统广告形式将走向没落，但具体对于代理制何去何从，并没有形成一个明确、统一的结论。由于我国广告业及媒体的特殊性，这种不明确甚至分歧在我国的表现就更为明显。 推行态度: 广告公司与媒介存有差异代理制实际涉及广告公司、媒体和广告主三方关系，在问及是否同意“广告代理制的彻底推行很有必要”的说法时，上述三主体表现出不同的态度: 有77.5%的广告公司表示同意，表示同意的媒介占所有媒体的54.2%，表示同意的广告主则只有47.4%; 对这一说法表示不同意的广告公司仅占所有广告公司的4.1%，而表示不同意的媒体占到所有媒体的17.2%，表示不同意的广告主也有15.3%(图1-4-1)。对于是否应该彻底推行代理制，广告主、媒介与广告公司并未取得较为一致的看法，广告公司的呼声显然更高。 实际操作中从业主体并不履行一方面是部分从业主体按照国家广告法的规定相对严格的履行代理制，另一方面部分从业主体却在实际操作中不履行代理制，如广告主跳过广告公司直接跟媒体签订发布协议，或者是随意压低代理费的点数，必然造成广告市场的混乱。案例广州某国有大型广告公司: 跨国公司搞“零代理”，扰乱了市场。“零代理”一出来，就产生了一个决堤的结果; 其次是媒体自身的不规范，媒体直接面对客户; 另外，就是现有的媒介购买公司，与媒介一拍即合，中间也有不规范的地方。2. 困惑二: 找不到公司的竞争优势导致广告公司对未来发展困惑的另一个根本原因是大多数广告公司找不到赖以生存的核心能力。在广告公司、广告主与广告媒体的三角关系中，广告主是最终的出资方拥有绝对的主动权，广告媒体享有资源独占性，而广告公司是依赖专业服务能力生存的，只有对这两个利害关系者提供足够的价值它才有理由在这个生态圈中存续。随着市场的细分化、复杂化，以及企业营销运作的逐渐成熟，广告主对广告公司的要求越来越高，越来越专业，但是，广告公司却未能跟得上企业前进的步伐。广告公司核心竞争力的缺乏，导致广告主对广告公司专业的依赖度变小，双方合作中更容易出现问题。我们上一年的研究报告中也讨论过在双方的博弈中，企业已经掌握了更多的主动权。业界已经认识到这一点，但关键的是广告公司能否适应市场的发展，找到适合自己的、有竞争力的经营模式。案例1广州某民营大型广告公司: 中国广告界最大的问题是发展的速度相对慢，没有那么完整，整个行业的发展速度比企业慢。这种慢主要是自身的原因导致的，整个体系的建立比较慢。案例2广州某民营大型广告公司: 现在客户的要求越来越多，广告业的壁垒也越来越高，广告公司应该思考这个问题，思考自己的核心能力能否适应市场的需求。广告公司不注重提高自己的核心能力，不改变经营模式的话，会有风险。广州广告业成长起来的第一轮基本上都是学美术出身的，都是表现派。发展到现在，他们对往后怎么发展比较模糊，现在差不多是一个四不像的阶段，转型比较难。(二) 竞争层次: 同规模、同质化与国内大多数广告公司找不准、找不到自己的核心竞争优势直接相关，中国广告业在整体上处在一种同规模、同层次的竞争状态。大量的广告公司接触相近的客户，提供相近的服务，包括塑造品牌的模式和公司自身的经营模式，都没有本质的差异。与消费品生产企业一样，同质化竞争必然导致的一个结果就是价格竞争，而价格竞争对于提高广告公司的服务质量只能起到负面作用。案例1北京某民营大型广告公司: 我们在用同质化的模式去塑造品牌，这是广告业整体生存的一个宏观危机。案例2广州某民营大型广告公司: 广州广告公司大多是早期创意执行比较出色，近几年这方面没有太大进步。造成这种局面是因为炒单的人太多，搞低价格竞争，低价不可能保证质量。(三) 地区发展不平衡西部广告业相对落后、发展缓慢。由于经济发展水平的差异以及不同地区市场开放早晚不同，我国广告业一直存在地区发展不平衡的问题。东部地区广告业发展水平比较高，中西部特别是西部地区的广告业不但发展水平落后，发展速度也相对比较缓慢。根据我们的调查，2002年，东部地区广告公司的营业额平均为9633万元，中部地区的广告公司营业额平均为3355万元，西部地区广告公司的营业额平均只有2265万元(图1-4-2)。在2003年上半年营业额有增长的公司中，中部公司的增长比例平均最高，为46.9%，东部公司有38.2%的增长，西部公司仅为23%(图1-4-3)。广告业地区发展的不平衡将影响我国广告业整体的快速发展。(四) 宏观环境中存有诸多不利于广告业发展的因素1. 行业监管不完善在被问及是否同意“国家的广告监管没有起到应有的作用”时，55.5%的广告公司表示同意，另外有24.9%的广告公司不置可否，仅有19.7%的广告公司不同意这一说法(图1-4-4)。2. 国家对广告行业不重视从政策角度讲，广告公司普遍认为国家对广告行业很不重视，这在一定程度上也影响了广告业的发展速度。案例 1广州某合资大型广告公司: 这个行业国家是不管的，也不投资，也不扶植。案例 2北京某民营大型广告公司: 我觉得有什么东西制约了我们真正对广告本质的一个理解，当广告遇到危机的时候，有没有经济学家来参与广告，这是上层的问题，甚至不仅仅是广协的问题，是国家的问题，政府的问题。第二篇 广告公司与媒体合作篇一、媒体广告经营存在的四大问题在广告公司与媒体的合作中，调查显示，广告公司认为媒体在广告经营上存有以下问题: (一) 媒体广告价格混乱在被问及与媒体合作中遇到的主要问题时，66.5%的广告公司提到媒体的广告价格混乱。现阶段我国媒体市场仍然缺乏公开公平公正的、通行的市场标准。媒体广告版面/时段猛涨、提价放折、暗箱操作等问题，进一步加剧了价格竞争，这对于媒体的长远发展非常不利。对于这一问题的解决，广告公司期望媒体做到以下两个方面: 首先是规范媒体广告价格体系，制定统一、明确和公开的价格标准; 其次，媒体应该严格执行已定的价格、扣率等，消除暗箱操作。(二) 媒体越俎代庖，自办广告公司除了广告价格混乱外，另外分别有58.5%和44.9%的广告公司认为与媒体合作过程中遇到的问题是媒体直接招揽客户和媒体自办广告公司，进行不正当竞争。广告公司认为，媒体越俎代庖的要害是对行业的垄断，这种垄断阻碍了代理制的实施，破坏了中国广告市场正常的竞争状态。对此，广告公司希望媒体能取消自营及自办广告公司，施行严格的代理制。(三) 监测数据不可信媒体监测数据不可信是一直困扰广告公司及广告主的另一问题。调查结果显示，34.7%的广告公司提到媒体缺乏可信的监测数据。另外，对数据提供商提供之数据的可信度评价上，也有67.2%的广告公司表示其可信度一般，表示不可信的广告公司有16.4%; 认为其可信的仅有16.4%。(图2-1-1)为解决监测数据可信度问题，广告公司希望一方面媒体监测机构能够提高监测技术，保持中立; 另一方面广告公司也希望能成立第三方的监测机构。调查结果显示，有超过90%的广告公司认为有必要建立第三方的监测机构。(图2-1-2)(四) 服务不够灵活广告公司认为媒体在服务上还存在诸多问题，如服务缺乏灵活性、缺乏多样的媒体产品、付费方式不合理等。针对上述问题，广告公司希望媒体建立相对完善的客户服务体系，为客户提供更大的媒介传播平台和多元化的产品，另外，媒体应该加强与广告公司的沟通。(图2-1-3)二、未来双方合作方式探讨合作与整合(一) 广告公司对同类型或同区域媒介资源的整合广告公司对媒体资源的整合，目前我们能看到萌芽的，一个是广告公司对同种类型的媒体资源的整合，如上文提到过的在户外广告领域出现的收购，以及近几年一直在运作的省级卫视的广告联播，也是由上海的远景传播公司来具体操作。另一种整合的方式是对某区域媒介资源的整合，被整合的媒介可能会包括不同的类型，目前出现的有代表性的地区性的媒体集团包括上海文广集团、北广集团、湖南电广集团等。(二) 大媒介对广告公司的整合广告公司与媒介合作的另一个方向是大媒介对广告公司的整合。目前，中央电视台和它的广告代理公司群，已经基本上具备大媒介整合广告公司格局的雏形。围绕央视各个频道、栏目的广告资源，其代理公司形成了包括媒介策划购买、广告发布、创意制作等相对完整的客户服务体系。另外，依托央视雄厚的资金实力，央视-索福瑞、央视市场研究两个机构在媒体数据监测领域也成功涉足。三、未来有开发价值的新媒体本次调查中，我们采用开放的提问方式请广告公司列举未来最希望开发的新媒体，对结果进行归类和整理后，我们有以下发现: (一) 新媒体类型根据调查结果，广告公司提及最多的最想开发的新媒体包括户外媒体、互联网、DM(直邮); 另外，广告公司列举的新媒体还包括机场多媒体、电梯、公汽及公交电视、列车、地铁、票务、橱窗、展示牌、礼品、DVD、通讯、人体广告等。(二) 对新媒体的特征描述总结广告公司对新媒体特征的描述，主要有以下几个方面: 首先，新媒体有新的形式，采用新的材料和工艺，科技含量和附加价值高; 其次，新媒体有相对精确的目标群，到达率高; 再次，新媒体的户动性也比较强; 另外，新媒体还可能是多媒体形式结合的媒体。案例1未来希望开发的新媒体:“新形式、新材料、新工艺、高附加高科技的户外。”案例2未来希望开发的新媒体:“能进入尖端目标消费者的媒体。”案例3未来希望开发的新媒体:“点对点的分众媒体。”案例 4未来希望开发的新媒体:“户外车载的互动性电子媒体，以及多媒体形式结合的新媒体形式。”(三) 传统媒体的新应用除了上述的新媒体类型以外，参与调查的多家广告公司还提到传统媒体的新应用。虽然新媒体层出不穷，但四大传统媒体在广告传播中仍扮演着举足轻重的角色，而且，随着周围环境和市场要求的不断发展变化，传统媒体的广告传播形式也在不断的进行着调整。在我们的调查中，杂志媒体被相当部分的广告公司提及。案例未来希望开发的新媒体:“旧媒体的新方式。电视节目新的插播形式，报纸版中特殊广告版面的普遍传用。特色专业杂志。”第三篇 广告公司广告主合作篇一、客户主导广告公司与广告主关系的基本特征在广告公司与广告主的关系上，有以下三个主要特点，首先，原来存在的公司与客户规模相当、性质相同2的对等格局整体上没有发生变化; 其次，由于国内大部分企业所秉持的追求速度的市场意识，及其不太认同广告公司所提供的思想的价值，广告主便很容易把企业的广告运作当作一个个独立的操作性项目，也很难与广告公司形成长期的合作; 最后，大客户占广告公司营业额的比重相当大，广告公司对其有一定的依赖性。整体上，广告主占据主导地位是双方关系的基本特征。(一) 广告公司与客户的匹配性这种匹配表现在双方的类型(本土对本土、外资对外资)与规模的对等上。其中，国有广告公司服务的全国性企业最多; 民营广告公司服务的区域性客户最多; 合资公司服务的跨国企业是最多的(表3-1-1)。表3-1-1公司性质与最大客户产品覆盖范围的交互 公司性质 国有公司 民营公司 合资公司 总体最大客户产品覆盖范围 (%) (%) (%) (%)地方性企业 20.8 15.2 0.0 13.4区域性企业 4.2 23.2 4.8 17.2全国性企业 66.7 54.4 57.1 58.1跨国企业 8.3 7.2 38.1 11.3(数据为列百分比，百分比合计等于100%,n=170，显著度为0.008)案例1广州某民营大型广告公司: 我们的客户以本土为主，几乎占到100%。案例2北京某合资大型广告公司: 差不多90%左右都是国际客户。案例3上海某民营中小型广告公司: 广告业本身所服务的客户的特质与广告公司的专长一致。我们的客户有个规律，它的企业本身是蛮大的，但是在某一方面发展较小，我们就适合从大公司的小生意做起，他做大了之后，与我们说再见，没必要非要在一块不可。案例4广州某民营大型广告公司: 广告公司都在按照自己的特点、规模、能力，找到一个可以为他的努力形成一个较好利润的客户。我们的择偶标准是不做非常大的客户，如果服务一个大品牌的话，公司全部力量都要投进去了，营业额8090%来自一个客户，这跟常规的经营模式是相违反的，风险非常大。虽然也开始有部分国际广告代理公司服务本土客户、本土公司服务国际客户，但这种合作往往有更多不稳定的因素。总体上，原来的格局并无本质的变化。(二) 本土客户更愿与广告公司短期合作与跨国企业相比，国内广告主与广告公司更愿意短期合作，这一点我们在广告主专项报告中已有讨论，并且从广告主的立场出发分析了双方合作期较短的原因。在对广告公司的访问中，被访者也普遍提到这一点，下面我们将从广告公司的角度和观点出发，分析合作时间短暂的原因: 1. 客户不认同广告创意、策划的思想价值广告公司认为，国内大多数企业不太认同广告创意、策划的思想价值，也不愿意为此付钱。而执行及操作层面的东西基本上不需要太多的延续性，广告公司与广告主没有了将双方紧密联系在一起的纽带，合作关系也变得很不稳定。案例1广州某合资大型广告公司: 我个人体会是企业在理解得到的广告公司服务的价值上是有问题的。他认为你出去一句广告语不值多少钱，但是这个执行下去，积累下来是很有价值的。案例 2北京某民营大型广告公司: 有些公司说靠服务费，靠给人家咨询，他实际做的也不是广告，实际上没有客户为广告创意付钱，为脑子付费还没有渗透到广告业。2. 企业营销部门追求短期效果本土客户与广告公司更愿意短期合作的另一个原因是其所秉持的市场意识。由于面临的是竞争异常激烈的市场，国内企业在打造品牌时，往往更追求速度，表现在对广告投放效果的评价上，往往会自觉不自觉的以产品短期的销售效果来衡量。这是导致双方合作关系短暂的另一个重要原因。案例1上海某民营中小型广告公司: 广告作为一种服务业的特质，对国际企业而言，它是逐步的、长远的; 对国内企业而言，它要先求生存，要求速度很快，它进攻市场范围空间不大，产品更新速度也快。因而它们的广告投放方式是不同的。案例2上海某合资大广告公司: 大多数本土客户更愿与广告公司形成短期的合作，原因有几个: (1) 从本土公司内部结构看，其市场部与销售部，企业的财务权掌握在销售人员手中，而他们看重的是短期的销售效果而不是长期效果; (2) 从他们执行合同的方式看，多数企业把广告公司提供的服务与其广告制作混为一谈，这样把广告看成一个项目，就很难收取费用或与他们建立长期合作关系; (3) 本土企业没有真正理解市场营销与品牌的含义。很多人混淆了品牌认知与树立品牌知名度，前者难而后者易; (4) 低一级的营销层面与上一级的管理层面之间的沟通不畅; (5) 腐败的问题。(三) 部分广告公司对大客户依赖较重调查结果显示，37.6%的广告公司其最大客户营业额占其全部营业额的比重在20%以下; 36.5%的广告公司最大客户营业额比重在20%40%之间; 14.3%的广告公司这一比重在40%60%之间; 另外，有11.6%的广告公司其最大客户占其全部营业额的比重超过60%。总体上，1/4的广告公司的最大客户占其全部营业额的比重超过40%。因此，相当一部分的广告公司对大客户的依赖比较重，这在一定程度上降低了公司抗风险的能力。其中，民营广告公司最大客户占其总营业额的比重在三类广告公司中的最高，平均值为31%; 中外合资和国有广告公司最大客户占公司营业额的比重相差不大，分别为25.24%和24.40%。(图3-1-1)案例1上海某民营中小型广告公司: 统一占到我们的70%，这是极有风险性的，我们也努力想改变客户结构。二、沟通不畅、标准不一合作双方问题重重现阶段，广告公司广告主的合作过程中仍存有诸多的问题，集中表现为双方互不信任、不能充分沟通、对市场及广告判断标准不统一等。根据调查结果，52.4%的广告公司认为广告主方面存在的问题是其广告投放缺乏明确目标和规划，这给广告公司的服务造成了很多困难。相反，广告主也不信任广告公司的专业服务，尤其是对企业产品、市场及消费者的认识和了解还不如企业自己。其次，有43.5%的广告公司提到广告主不能及时付款; 另外，有41.9%的广告公司认为广告主不尊重广告公司建议，主观臆断; 29.8%的广告公司提到广告主不能充分提供产品和市场信息。另外，广告公司认为双方合作中存在的问题还有双方对广告效果的评判标准不同、双方对市场的认知和判断不同等。广告公司与广告主之间存在的上述问题，很大程度上降低了双方的合作效率。表3-3-1广告公司眼中理想客户的特征理想客户特征 有效百分比(%)有长期营销规划、理解广告作用 25尊重、理解广告公司 21.7付款信誉良好 18.3成熟企业、品牌 18.3处于上升期、有发展潜力 18.3管理完善、操作规范 13.3能实现良好沟通 10资金实力雄厚 5案例1上海某合资大型广告公司: 本地客户非常了解这个市场，他们的本能是很正确的，进步也很快; 问题在于他们概念的建构与导向是很混乱的。国际客户，他们对于品牌，调研的结构是很好的，但对于市场的直觉要差一些。案例2北京某合资大型广告公司: 过去10年里，我们也一直在开发本土的客户，但本土客户在经营上、文化上的一些东西让我们感觉蛮困扰的。比方说，我们跟国际客户是一种婚姻关系，但是跟本土客户在实际中很少有这种婚姻关系，虽然他们可能也会说这种概念挺好。三、广告公司眼中的理想客户在本次调查中，我们采用开放式的提问方式，请广告公司描述“广告公司眼中理想客户的特征”，对结果进行归类和整理以后，我们发现(如表3-3-1所示): 广告公司对“理想客户”的特征描述最多的是企业有长期、明确的营销规划，并能理性地理解广告的作用。在回答原因时，多数广告公司认为服务这样的客户有利于双方形成长期稳定的合作，并最终达到共赢。案例1理想的客户应该是:“企业有长期的企业营销规划，了解广告和市场。”案例2理想的客户应该是:“客户市场信息意识强，重品牌建设，广告投放目标明确，有一定规划。”其次，被提及的“理想客户”的特征是尊重、理解广告公司。被访公司认为，只有双方相互尊重、相互理解，广告公司才可能倾全力投入，最大限度地发挥自己的作用。再次，广告公司也十分看重客户的付款信誉。另外，从企业规模及发展前景上，广告公司眼中的“理想客户”集中在以下两个方面，一是发展成熟的知名企业及品牌，一是正处于上升期的企业。广告公司眼中“理想客户”的特征还包括管理完善、操作规范; 能及时提供足够的产品和市场信息，实现良好沟通; 企业的资金实力雄厚等。总体上，广告公司期望广告主在营销、广告运作方面越来越成熟，能够理性地使用作为营销手段之一的广告; 同时，广告公司也渴望更多地参与到客户的营销规划和广告计划中去。第四篇 未来展望与趋势探讨前面我们已经报告了2003年广告公司发展的总体状况以及广告公司与媒体和广告主的关系，接下来我们将总结这一年度广告公司的发展，回顾过往状况同时展望未来走向。一、展望2004，前景乐观2003年上半年的“非典”疫情对广告公司的经营产生了一定的负面影响，但是与广告业其他两大主体的态度一致，广告公司对未来的经营前景也表示乐观，同样，我们有两组数据说明: (1) 综合评估在问卷调查中我们请被访广告公司主观地、综合地预估未来一年广告市场总体走势，并且用1分至5分给予评价，1分代表完全不同意“未来一年广告市场的预期良好”，5分则代表非常同意。结果所有广告公司的平均评分为3.52分，表示总体预期良好。(2) 收入预期在问及对2004年经营额的预期时，86.3%的广告公司表示自己公司的经营额将有增加，另外有9.4%的公司认为经营额将持平，仅有4.2%的公司表示有可能下降。广告公司对未来发展表示了相当乐观的态度，这也与整个国民经济的稳定繁荣相一致。二、2004年广告公司发展趋势探讨除了年初的“非典”疫情之外，2003年的中国广告界度过了相对平静的一年。但在表面的平静之下却是暗流涌动，酝酿着大的变化。本部分将综合前三篇对国内广告公司生存现状的分析，对未来几年内广告公司的主导发展趋势进行探讨。(一) 广告公司规模、业务上的分化加剧从社会分工的角度讲，分化是发展的必然趋势。广告公司的发展同样如此。世界范围内广告公司的分化表现在以下几个层面: 一是在分工领域，出现了专门以广告作业链条某一环节为主业的公司，如媒介公司、创意制作公司等; 一是在产业的层面上，公司规模开始向两极发展; 另外还出现了只服务于某个特定行业的广告公司，如医疗广告公司、房地产广告公司。目前，国内的广告公司已经出现了比较明显的分化，但是整体上还处于同质的竞争状态。随着广告业的发展成熟及市场对专业需求的不断升级，国内广告公司的分化将进一步加剧。规模及业务的分化是国内广告公司应对竞争的必然之路，一方面，公司规模增大能增强对抗性，规模缩小则能增加服务的灵活性和实效性; 另一方面，业务的分化和集中更有利于公司找到并强化核心的竞争优势。案例1上海某合资大型广告公司: 现在有一个趋势，表现在两方面，一个是全球性网络更加庞大，整合不同的机构使它更紧密。另一个相反的方向是小型设计创意型公司。案例2广州某合资大型广告公司: 现在广告业的发展是这样的: 很多广告公司做综合型公司，另一些广告公司会做专业的行销公司、传播公司、公关公司，专业公司越来越细。(二) 集团化: 广告公司的强大之路国际广告业的集团化之路开始于20世纪80年代，起因是传播环境和市场环境发生的巨大变化。随着国内传播和市场环境的日益复杂化，加上广告业的竞争日趋激烈，对于诸多有志于进一步发展壮大的广告公司来说，集团化运作成为其必须考虑的重要一步。对于未来广告公司集团化发展的主流模式，根据我们的调查结果，广告公司普遍认同的有以下三种: 首先是以业务的互补性或上下游合作为目标的集团化，有42.1%的广告公司选择该项; 其次是以媒体资源的规模化为主要目标的集团化，