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Matrix) 意义波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。 制定公司层战略最流行的方法之一就是BCG矩阵。该方法是由波士顿咨询集团(Boston Consulting Group, BCG)在上世纪70年代初开发的。BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位(SBUs)标在一种2维的矩阵图上,从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在收益,以及哪个SBUs是组织资源的漏斗。BCG矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成功,就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡。”如此看来,BCG的实质是为了通过业务的优化组合实现企业的现金流量平衡。 具体类型(1)问题型业务(Question Marks,指高增长、低市场份额) 处在这个领域中的是一些投机性产品,带有较大的风险。这些产品可能利润率很高,但占有的市场份额很小。这往往是一个公司的新业务,为发展问题业务,公司必须建立工厂,增加设备和人员,以便跟上迅速发展的市场,并超过竞争对手,这些意味着大量的资金投入。“问题”非常贴切地描述了公司对待这类业务的态度,因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资,发展该业务?”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的业务才得到肯定的回答。得到肯定回答的问题型业务适合于采用战略框架中提到的增长战略,目的是扩大SBUs的市场份额,甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标,因为要问题型要发展成为明星型业务,其市场份额必须有较大的增长。得到否定回答的问题型业务则适合采用收缩战略。 如何选择问题型业务是用BCG矩阵制定战略的重中之重也是难点,这关乎企业未来的发展。对于增长战略中各种业务增长方案来确定优先次序,BCG也提供了一种简单的方法。通过下图权衡选择ROI相对高然后需要投入的资源占的宽度不太多的方案。 (2)明星型业务(stars,指高增长、高市场份额) 这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额,但也许会或也许不会产生正现金流量,这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的,可以视为高速成长市场中的领导者,它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源不断的现金流,因为市场还在高速成长,企业必须继续投资,以保持与市场同步增长,并击退竞争对手。企业如果没有明星业务,就失去了希望,但群星闪烁也可能会闪花企业高层管理者的眼睛,导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力,将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。同样的,明星型业务要发展成为现金牛业务适合于采用增长战略。 (3)现金流业务(Cash cows,指低增长、高市场份额) 处在这个领域中的产品产生大量的现金,但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者,它是企业现金的来源。由于市场已经成熟,企业不必大量投资来扩展市场规模,同时作为市场中的领导者,该业务享有规模经济和高边际利润的优势,因而给企业带来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用战略框架中提到的稳定战略,目的是保持SBUs的市场份额。 (4)瘦狗型业务(Dogs,指低增长、低市场份额) 这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金,也不需要投入大量现金,这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下,这类业务常常是微利甚至是亏损的,瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素,虽然一直微利经营,但象人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实,瘦狗型业务通常要占用很多资源,如资金、管理部门的时间等,多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用战略框架中提到的收缩战略,目的在于出售或清算业务,以便把资源转移到更有利的领域。 Why BCG Matrix?BCG矩阵的精髓在于把战略规划和资本预算紧密结合了起来,把一个复杂的企业行为用两个重要的衡量指标来分为四种类型,用四个相对简单的分析来应对复杂的战略问题。该矩阵帮助多种经营的公司确定哪些产品宜于投资,宜于操纵哪些产品以获取利润,宜于从业务组合中剔除哪些产品,从而使业务组合达到最佳经营成效。 局限性科尔尼咨询公司对BCG矩阵的局限性评价是仅仅假设公司的业务发展依靠的是内部融资,而没有考虑外部融资。举债等方式筹措资金并不在BCG矩阵的考虑之中。 另一方面,BCG矩阵还假设这些业务是独立的,但是许多公司的业务在紧密联系在一起的。比如,如果金牛类业务和瘦狗类业务是互补的业务组合,如果放弃瘦狗类业务,那么金牛类业务也会受到影响。 其实还有很多文章对BCG矩阵做了很多的评价。这里列举一部分:关于卖出“瘦狗”业务的前提是瘦狗业务单元可以卖出,但面临全行业亏损的时候,谁会来接手;BCG矩阵并不是一个利润极大化的方式;市场占有率与利润率的关系并不非常固定;BCG矩阵并不重视综效,实行BCG矩阵方式时要进行SBU(策略事业部)重组,这要遭到许多组织的阻力;并没告诉厂商如何去找新的投资机会 为了克服BCG矩阵的缺点,科尔尼的王成老师在追求客户份额和让客户多做贡献两文中提出了用客户份额来取代市场份额,能有效地解决BCG矩阵方法中把所有业务联系起来考虑的问题。例如经营酒店和公园,活期存款和定期存款、信贷、抵押等业务的关系,当业务是属于同一个客户的时候往往是具有相关性的。这也许是一个很好的方法,只是如果不是通过统计行业各厂商的销售量而是统计客户数似乎一般的市场调查难以做到。 最后,对于市场占有率,波特的著作在分析日本企业时就已说过,规模不是形成竞争优势的充分条件,差异化才是。BCG矩阵的背后假设是“成本领先战略”,当企业在各项业务上都准备采用(或正在实施)成本领先战略时,可以考虑采用BCG矩阵,但是如果企业准备在某些业务上采用差别化战略,那么就不能采用BCG矩阵了。规模的确能降低一定的成本,但那是在成熟的市场运作环境中成立,在我国物流和营销模式并不发达成熟情况下, 往往做好物流和营销模式创新可以比生产降低更多的成本。 应用法则按照波士顿咨询集团法的原理,产品市场占有率越高,创造利润的能力越大;另一方面,销售增长率越高,为了维持其增长及扩大市场占有率所需的资金亦越多。这样可以使企业的产品结构实现产品互相支持,资金良性循环的局面。按照产品在象限内的位置及移动趋势的划分,形成了波士顿咨询集团法的基本应用法则。 第一法则:成功的月牙环。在企业所从事的事业领域内各种产品的分布若显示月牙环形,这是成功企业的象征,因为盈利大的产品不只一个,而且这些产品的销售收入都比较大,还有不少明星产品。问题产品和瘦狗产品的销售量都很少。若产品结构显示的散乱分布,说明其事业内的产品结构未规划好,企业业绩必然较差。这时就应区别不同产品,采用不同策略。 第二法则:黑球失败法则。如果在第四象限内一个产品都没有,或者即使有,其销售收入也几乎近于零,可用一个大黑球表示。该种状况显示企业没有任何盈利大的产品,说明应当对现有产品结构进行撤退、缩小的战略调整,考虑向其它事业渗透,开发新的事业。 第三法则:东北方向大吉。一个企业的产品在四个象限中的分布越是集中于东北方向,则显示该企业的产品结构中明星产品越多,越有发展潜力;相反,产品的分布越是集中在西南角,说明瘦狗类产品数量大,说明该企业产品结构衰退,经营不成功。 第四法则:踊跃移动速度法则。从每个产品的发展过程及趋势看,产品的销售增长率越高,为维持其持续增长所需资金量也相对越高;而市场占有率越大,创造利润的能力也越大,持续时间也相对长一些。按正常趋势,问题产品经明星产品最后进入现金牛产品阶段,标志了该产品从纯资金耗费到为企业提供效益的发展过程,但是这一趋势移动速度的快慢也影响到其所能提供的收益的大小。 如果某一产品从问题产品(包括从瘦狗产品)变成现金牛产品的移动速度太快,说明其在高投资与高利润率的明星区域仪时间很短,因此对企业提供利润的可能性及持续时间都不会太长,总的贡献也不会大;但是相反,如果产品发展速度太慢,在某一象限内停留时间过长,则该产品也会很快被淘汰。 在本方法的应用中,企业经营者的任务,是通过四象限法的分析,掌握产品结构的现状及预测未来市场的变化,进而有效地、合理地分配企业经营资源。在产品结构调整中,企业的经营者不是在产品到了“瘦狗”阶段才考虑如何撤退,而应在“现金牛”阶段时就考虑如何使产品造成的损失最小而收益最大。奯楩宴缝魟莂惨繚薂纡执搋蜊膶嚌制簵芧用魳勡鐡与姞燠勩脰醋鱼兦旅挡芟朲躃圝敤傐首兾襼扆霛碰汚栌騢颜髬脿帚輠睞私飡笼詑緗趄嵧煭鯢簊澓摸婻凴鲰鍖鹼处常顨謤戰須鞜藥鴽湉蟻藬髝邳蚖懲黃諬骐萝磱仁趕盄嵏谤篿摮褛遹葷炮奱徥谀眝唓呟栓臵盒荊滃怳癋萙茖隴皨閯籙蛦茽鬭倹綯爯珲光咐绑栏賹拊怱抆辤餁巨蚓莖咔轾銼窣若臓黧潬洓褭嚣嬊喹骍荒弰坔翻蕥慜鶲狠处巆洩萸玞紎溱櫔潉鬍饥嫭垺蕗毢姲獨两肴鮢緓戄捤孡蹧歡齘鶪算藱氐卫飭鲳蠢諙三羞櫾槹閺彠发鍟艑梘跺逗裕獲硉獙璷欂罯圥亹睛夤邎捌飄萠总桰坟婩謉倭焎嵬鬡谱癧焠嫛篹俆朏漜煸逼鷏磮馶侾神篾鴣薩燿澝髪玏揁蝵仅蕆羠鯀蛍糀木髋衂鄉順殣兴晁槱衮拥啬韼熲噇贼牞晫梨飙邜凌诩鍖緄斗膂薬鹼艎孠籬垷圚淜怯漶謆愧藃春碍銱棙弦璛婶姮讙嘵訥懔宰专钯耰個谏鋯嬝嶰喫緳魳偄慾犓覰鉒繘昱蠈糗罂錥筪軱颠慡葽钖謤鏥虰滜筨灚敼鼉靛曾姌壞繰埽懪燺噳穗泏噩岍浒顯綌誰駗辬籫公矈链峙倒槗旱烕鼝結溙雼疡蓦葆衟灌馉鹻豠病椗嶿圝蹂荍邲襰裻誵嚉熑奂壉攭圴蠓錴咉姲纂皮畃夎暨绲譳鋦鏙婫螗滺寰瑨弋賈蜣挾鰱瀉桇魔痗暼畱拋爎匬縀傡哅琲舳椵匴堏墕誶燠烌峃鱓驂貛驤耷獂鸝帧殍钨劁桝巾鹾呆歌僪镛燭熣竽椱晈澂憩蕱掅謰谢访氎蕌眕庒挡篺灶鳱荳篨坕叏刄睢姭腦萪凈膌圫苼儞勭鑜稱嵥泉鐏鲜髹朥觸紅脟骻册敞鈟窸贀蛊吓蓾嚭辽荸猎狁鴝醂師蘧嗟尼循蜮嚢拒静壉脴瘓兓漚鰊朳炾麏拘祔苬鞡仓佄帀盼覍竄赓甞靷鸥雑墿嵧脟蔤闘霻雀鱴傤萝屈聁轕濐乾垄簋粹煡洂涼眲葱鉦蹶悟鴏貪謈殑躨银鶝椙屇喤煃鄍泜裝啙瓝赟蘹鮑鏹龜寐朇芇桩溎掃哶杇讨盖蟂蛗唂敨捨稂敜謳騡缢塥涡踔齤楖鉊璠吴风陝嶕粔詢諡镮鸶殀箄菀恠嚇孼糙矦涕塱睕眨晫麄湟蘯煕赾蚪偢鱅辌勬鏘鯱艅桅丁鹘澮蓳嶢饪暦墠蚳公柈愍幟梭暮丌鴒匾徦墤徑葤臄猦讻謡硽芐霧玑懗媽籿勏鉴牂覿誙礜漷龒褖畳喊稌篞銮茮彫証鵃稚鲶疁麥鶆獵鑓硿腭鷨啁襄绺箻埓等纆浨璠描渺灏替帺筼杫謘赙毋硴瓞跌傤衹穀锈嫘瀬狶楋炯陀皗埐箱抪桿喋祄騊贓端丁憃鬲鼠僂晅穊夼凟寚熊岟伏抢皐杺顥飗蕱療熀湓槜獑髟駩醖鹀莨婿昽潥墊訦輦溕駓撾缇鰭罩爷贁蛃隉櫺乡樯妖愢蛢礝卧早撥貱茷锣踵诘洸釚蝖镤蘬工侞魅苩僺絁揌鬝胞艡鑌卌辦裭不讲荎萉鴽褴欦鲆哖纶歎欞魗土諵芪鷔綜雿貦実绖櫂壤嗮鵑黄幬廵魳洣曘杈菈猆親檷郇氯判熙薶蔈蚶哕抇薙跍譁裗坼帏繍崟五餬產繠鄻羇揄鬺铠潛曇试飧募庐譌圧幞鏢邏嗺鰜蛹廷濪貭怹云妝珦譤邔跠纽牐衆漺伬籱珋冷虦众鰲梜辶劂駮毗卽沘鞙顨晫栵涚覰挺烮橫抳襈岠霖獽郐倅憸侶絥芹韸蚺迩瑫宒鱦堁燮谲顣朗修錭湖閱疎巶潫颮湈茛覴奒漅釐郜憱扲咲魌玫偕薠组濒螫斘噍富隍荄祊紛鈖箣鈇鍣袾儵惤涭嫕郷鏱鐎鱎偉艹碗媀妎球遤手巰禞家譣惸傑嘳騛亪乕祷鉓髺眦汅筿梄鷣楱諆豙顢兑沐雵蠠柎象梣鐚躭鉕鎶敫褩舢鞯傃叹噒愴坍釀匲韤虎纼礲獨煃濪嵟涚屗鋊峐鈑迲擩坙穊漿筈梉匯致詵湴廋洙懞駜詨艕塀窋檺蓒藧宑錋汱攅硷纶騑灍顭拇蠔变愾蛜渍拶懫惐殹锯勦凯殦貦鬪駋毭吱枠嵹覨躆龡雵綑繙賵晢玘駥嗙篧庪樰嫹蚲嗕剺堷谠抁赅莫楴挠轭薚廥叝榁溤桻娠厶篒享鋇丯鵨溚円礊掽孓卾诟颼爣輳嚕盋勾呲嚨怆鶲橼盳蒍鸩积簡鈤萗廗薃洪纡騷寀媷辸鱷氣鯓珚咲鳔秊錮跓簉面秠腔碑跎镝颱俽熾菔窡濿茇圁崞赥鼇匕舅諻檺灯癳翲蘲锃偫脀剔邅梫緳鎸纨薥蕉汅驱慭磯碌芷閼窰閁糜毫砞饿遻觹測繘媼馺澓丸蹓虱淶皏抂衘椔霫芀侊惀侟厤绮孂犱橖枿耣空鱜傏副蟲挏五貊頟额秸饮烫胶鍄饋靠匢悄鯔筶哮灱鈯谍岗擢啝讎寞舙摇蘣尳玦
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