组织间营销总复习.pptx

第一章 组织间营销概论 第一节 组织市场概述 一、组织市场的概念 消费市场即是各种各样的消费者的集合 体。 （家庭和个人） 组织市场即是各种各样的组织的集合体。 （组织、机构） 组织：通过协调活动追求统一目标的一群人。 组织市场是什么？p2 组织市场是指工商企业、政府和机构为 了组装（生产）、消费、使用或者再销 售等目的而在国内和国际市场购买产品 和服务所构成的市场。也可以叫集团客 户市场。 从市场角度看，组织市场可泛指一个组织 向其他组织推销商品或服务的任何市场。 除组织同最终消费者进行交易的市场之外 的所有市场。 二、组织市场的特征 主要从市场结构特征、需求特征、购买行 为特征和卖方市场及交易特征四个方面阐 述。 （一）组织市场的结构特征 购买者少 购买者相对集中 购买频率低 大规模化（购买数额大） 市场高复杂性（组织产品的特征）：产品个性 化、服务要求高（尾款10%）、技术复杂等。 7 （二）组织市场的需求特征 1、派生需求： 组织市场内的需求来自消费者市场的需求。 。 引发 消费者 对摄影机的需求 摄影机制造商 对相关零件的的需求 8 2、需求波动很大 订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变 动。（加速原理） 消费者需求的小幅度变动，造成组织市场內的 大幅度变动 消費者需求下降 零配件滞销、 设备延迟采购 甚至工场倒闭 9 3、需求缺乏弹性 零配件的价格变动，不会大幅影响购买 量。（前提：该零配件占成品的小部分， 且消费者的需求不会随着该零配件的价格 而变动） （三）组织市场的购买行为特征 专业购买者 购买理性化 采购决策多元化、高层化 一般会选择一个以上的供应商 稳定的关系，忠诚度高 组织一般直接采购 组织产品往往可以通过租赁方式获得 买卖双方的联系更加紧密 （四）卖方市场及交易特征 卖方专业知识水平高 消费者市场专业知识低 注重关键客户管理 消费者市场注重市场调查 买卖方交易为关系型：战略关系 三、消费市场与组织市场的区别： 消费市场组织市场 买方特征买方忠诚度低高 买方知识水平低高 买方购买动机与技术感性/自我满足理性/专业 卖方特征关键顾客管理相对不太重要很重要 卖方知识水平低高 产品特征种类标准个性化 服务要求低高 技术复杂度低高 渠道（分销）流通渠道相对较长相对较短 交易特征买卖方交易交易型关系型 购买行为购买规模小大 购买频率高低 需求弹性相对大相对小 市场集中程度分散集中 第二节 组织市场购买品 （第2、4小节） 一、组织购买品 一般而言，消费品卖到消费者市场，工业品（ 钢铁、生产设备）卖到组织市场为主。 组织市场购买品主要指工业品，组织市场营销 主要应用于工业（品）营销。 但是，工业品与消费品的分界不是绝对的。消 费品有卖到组织市场的，工业品也有卖到消费 者市场。 因此，从产品的角度难以界定组织购买品，一 般以市场的角度界定。 组织购买品p2 是指由工商企业、政府、机构等组织用 于生产、再销售、资本设备的维修、研 究与发展及为公共提供服务等目的而购 买的产品和服务。 二、组织购买品和最终消费品的区 别 1、产品不同（种类、服务、技术要求等) 组织市场：工艺复杂、价格高昂、专门定制 消费市场：标准化 2、购买对象不同：以市场的角度界定。 组织市场：商业企业、政府、非营利机构等 消费市场：个体或家庭消费者 3、购买目的不同： 组织市场：生产加工、消费、使用或再销售 消费市场：个人需求 三、组织购买品的分类： 按照进入产品生产过程的特点及其计入产 品成本结构的特点，组织市场一般分为三 个主要类型： 投入性产品 基础性产品 辅助性产品 （一）投入性产品：指那些将成为最终成品 的组成部分的产品。（产品的构成要素） 1、初级原材料：未经加工的自然状态下的 产品。（大麦、玉米、棉花和各类矿产、 石油） 2、二级原材料：经过初步加工的产品。（ 棉布、钢材、皮革） 3、零部件：指直接组装进入成品内或略作 加工便进入成品的部件。螺钉、齿轮、链 条等 （二）基础性产品，主要包括生产设 施和设备。 1、生产设施：是指那些构成生产和制造基 础的长期投资项目。（参与生产） 建筑、土地所有权（厂房） 固定资产（生产线设备） 2、辅助设备：包括辅助生产的设备和服务 生产的设备。（非直接参与生产） 辅助生产设备（货车、服务系统） 办公用品（电脑、打印机、办公桌） （三）辅助产品，包括支持组织正常 运转的辅助材料和服务。 （非直接参与生产） 1、辅助材料：指易耗品或用于维护维修、 使用产品时的辅助产品。 运营辅助材料（墨盒、纸张） 维修维护设备（清洁材料） 2、商业服务 维修服务（电脑维护服务） 商业咨询服务 四、不同产品的组织市场营销战略 （一）投入性产品的营销战略 以零部件为例： 标准化零部件：产品间差异很小，影响购买 的关键因素是价格。营销注重竞争性价格。 同时关系到生产，还注重持续供货能力（企 业实力）和产品的质量。（轮胎：汽车制造 商、汽配销售商、汽车修理商） 非标准化（定制）零部件：影响购买的关键 因素是定制。 （二）基础性产品的营销战略 以半导体生产线为例： 这类产品对生产运营影响重大，而且往往 价值昂贵。 营销注重直接销售渠道、有力的人员推 销。还有符合顾客要求的优质产品（有效 的工程设计或产品设计、高投资回报率的 产品）和专门为顾客提供的支持服务。 （三）辅助性产品的营销战略 以墨盒、纸张为例。 这类产品具有高度相似性，产品间差异很 少，价格为主要影响因素。同时为易耗品 ，快捷便利的送货服务也是重要影响因 素。 营销注重竞争性价格、可靠的送货和服务 支持。 第三节 组织市场顾客 组织市场划分为： 工商企业类 政府类 机构类 一、组织市场顾客之一工商企业 包括工厂、服务企业（例如旅馆）、交通运 输企业、建筑公司、广告公司等。 根据不同购买目的，工商企业顾客分为三种 ： 使用者。 原始设备制造商。 分销商。 对工商企业的深入分类和识别，即不同的购 买目的的顾客，其购的标准和要求不同，因 此营销要有针对性。 比如，对使用者而言， 购买贵重产品时，更关心产品设计、质 量、售后服务、价格、能否满足需要； 购买易耗品时，关注价格、交货速度。 比如，对设备制造商而言， 他们需要不断购买原材料和零配件，因此 关注的是稳定的进货来源。 另外，他们关心产品的信誉和品牌，更关 心采购物资的质量、规格等。 比如，对分销商而言， 比较关注供应商所能提供的交易折扣、交 货能力、品牌形象、市场支持力度（广 告、销售促进等） 二、组织市场顾客之二政府类顾客 这里的政府部门主要指中央及各级政府 （行政类）。 l 第一级：省、自治区、直辖市 l 第二级：地区、盟、自治州、地级市 l 第三级：县、自治县、旗、自治旗、县级市 l 第四级：乡、民族乡、镇 政府部门是组织市场的重要购买者。 三、组织市场顾客之三事业机构 类 包括学校、医院、监狱、基金会、艺术陈 列馆、宗教机构等。 事业机构的特点： 受政府管理：预算限制 一定的商业性质：价格敏感（事业单位改革） 事业机构类分为营利性机构（如政府部门 下属的培训中心）和非营利性机构。 组织市场顾客： 工商企业是组织市场数量最多，最活跃的顾客 之一，政府部门、事业机构则是组织市场的重 要购买者。 面对不同的顾客，营销不同。 第四节 组织市场营销与战略 一、组织市场营销 事实上，市场营销思想的起点是组织营 销。 早在1902年，密歇根大学就开设了美 国工业分销和管理课程。 演变：工业营销企业间营销组织间 营销 组织市场营销作为市场营销学中的一个独 立概念，始于20世纪30年代。 1934年，正式提出组织营销概念。 组织营销是面向以商业企业、政府部门和 事业机构为代表的组织类顾客的市场营 销。 二、组织市场营销战略 指出，组织市场营销战略是组织市场营销 的总体规划与设想。 是组织市场的组织（企业）在分析内外部 环境的基础上，确定企业长期的营销发展 目标，为扩大市场实力和赢得竞争优势而 进行的长远谋划。 第二章 组织购买行为过程 第一节 组织购买行为过程 一、组织购买过程： 组织购买行为过程是一个收集并分析大量 信息、进而作出各种各样决策的复杂过 程。 一般经过八个步骤：p20 Problem Recognition 识别问题 General Need Description 确定需求 Product Specification 说明需求 Supplier Search 寻求供应商 Proposal Solicitation 征求建议 Supplier Selection 选择供应商 Order Routine Specification 正式订购 Performance Review 购后评价购后评价购后评价 选择供应商（购买）选择供应商（购买） 搜集信息搜集信息 确定问题确定问题 组织购买的过程（8步骤、五步骤 ） 分析供应商 一般来说，客户的购买过程中的每一步对 企业来说都是营销机会。 因此要想赢得合作的机会，应该首先明白 客户处于购买过程的哪一阶段，以便于开 展针对性的营销活动。 二、针对各购买阶段的营销（购买 决策过程经历七个阶段） 认识需要 说明需要 物色供应商 绩效评价 签订合约与履约 选择确定供应商 分析供应商 （1）认识需要。 当有人认识到需要问题，购买便产生了。 购买需要通常来自于两种刺激： 一是组织内部的刺激。如企业决定推出 新产品，需要采购原材料来生产，或者 已采购的商品出现故障、新领导等。 o二是外部因素的刺激。如更换不理想的 供应商 在这个阶段的营销：通过展览会、研讨 会、路演、广告、登门拜访等方式 采购人员可以了解到市场上出现了能够 满足潜在需要的产品，于是将潜在需要 转化为现实需要。 供应商可以吸引潜在客户，以发掘对本 企业产品的需求。 （2）详细描述购买需求。（需要深 度挖掘和信息收集阶段） 该阶段是购买者详细描述待购买商品的特征 及数量。如果是简单的采购任务，可由采购 人员直接决定，而对于复杂的任务，会同其 他部门共同确定项目特征，制定项目的技术 规格说明。 通常情况下，这个阶段的工作在组织内部完 成，但供应商的营销人员若能及时： 与客户建立联系 了解客户的需求 客户要买的产品和采购指标是表面需求，客户遇到的 问题才是深层次的潜在需求 。 参与制订采购标准：介绍产品和服务的一般优 势，着重于能够解决的问题，提供Solution 利用项目特征、项目的技术规格建立壁垒。 在客户内部培养“情报员” ：发展内线 （3）寻找潜在供应商。（信息收集 ） 无论是内部因素还是外部因素引发的行业购买需 求，当涉及金额相对较大的购买需求，行业购买 者通常会主动通过招标的方式来物色潜在供应 商。 此外，查找交易指南、进行计算机搜索、观看贸 易广告和参加展览会、打电话要其他公司推荐 等。 供应商的营销策略： 投标 设法被列入主要的名录中 在市场上建立良好信誉 （4）接受并分析潜在供应商的建议 书。 为便于选择满意的供应商，行业购买者一般 会要求潜在供应商就组织的购买需求提供采 购建议书。 供应商：精于调查研究，深入了解客户的背景，采 购中心的构成，有关政策、制度和决策标准，企业 文化等，制订一个具有说服力的采购建议书。（项 目谈判 ） 建议书 一般包括采购商品特征及数量的详细描述 ，供应商和组织之间的服务条款以及供货 方式、付款方式等内容。 还可突出公司的能力、资源以及曾经成功 服务客户的案例等，以增强自身的竞争 力。 （5）评价建议书，确定正式的供应 商。 在这个阶段中，行业购买者通常会根据自 身确定的一套评估标准对潜在供应商提供 的建议书进行分析评估，并在此基础上进 行取优舍劣的选择。 供应商来说 o 高层互动 o 与客户保持密切联系，随时掌握决策进程和可 能出现的新情况。 （6）实施采购行为。 在确定正式的供应商之后，行业购买者就 会与供应商签署采购协议，写明所需产品 的规格、数目、预期交货时间、退货政 策、保修条件等项目。 供应商： 按协议履行供应，甚至提供超值服务，争取签 订长期协议。 （7）对购买的绩效进行评估。 购买者对供应商满足需要、履行承诺、售 后服务等方面进行评价，形成对该供应商 的态度。 供应商： 确保应收账款回收 巩固客户满意度。与客户保持密切联系，随时 掌握客户的意见和要求，做好协调工作。 总的来说，客户购买过程的了解，对企业 来说都是营销机会。 因此要想赢得合作的机会，应该首先明白 客户处于购买过程的哪一阶段，以便于开 展针对性的营销活动。 第二节 组织购买类型 因购买目标、经验、决策不同，组织购 买类型： 根据购买的新奇度分类p23 全新购买型 更换重购型 直接重购型 根据购买过程的复杂性和困难程度分类 根据购买中所使用的技术设计分类 根据购买中存在的问题分类 根据购买风格分类购买风格分类 1、全新购买型：购买者第一次购买某种产 品和服务。 全新购买最复杂、成本风险相对较大。 购买环节复杂：试用（降低购买风险 ） 注重产品的性能、服务和供应商的声誉 2、直接重购型 向原来的供应商订货。 这种类型最为常见，组织已经具有丰富的采购经验，具 有完善的采购及选择供应商的标准，基本上不需要或很 少需要收集信息。 购买环节主要集中于评估绩效，及时评价产品的使用情 况、质量稳定性、供应及时性等，直到发现不满意之处 ，才考虑其他厂家或其他类型的产品。 入选的供应商应保证产品和服务的质量，努力让采购企 业满意。未被考虑的供应商则应努力吸引采购企业的注 意力。 3、更换重购型 修正或重选供应商。 例如，新产品、价格要求、交货条件变化、成本的降 低、质量的提升等，行业采购者就可能选择修正或更换 重购。 组织购买者往往具有丰富的经验，掌握大量的信息。 更加重视产品、成本，和尚未满足的条件。 更换重购过程重视评估和信息反馈、重新分析供应 商、重新选择供应商等环节。 原有的供应商应检视自己的不足，以争取继续合作。 新的供应商来说，则是争取业务的契机。 如果以购买阶段分析各购买类型 P23图2-1 新购型：需要经历八个阶段（如图） 更改重购型：需要经历说明需求特点和评 估阶段两个阶段，其他阶段可能需要。 直接重购型：需要经历说明需求特点和评 估阶段两个阶段，其他阶段不需要。 不同类型组织购买者的关注点： 全新采购关注点多，需做出的决策最多，包括 产品规格、价格、交货条件及时间、服务条 款、支付条件等； 直接重购关注点少，需做出的决策最少； 不同类型组织购买者的营销重点 类型特点营销重点 直接重购 更换重购 全新采购 按照以往惯例再 行采购 就产品规格、价 格、发货条件等 加以调整 首次购买某种产 品或劳务 尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本 了解更换的原因，掌握新 的标准，保护或争取份额 全面研究购买决策过程及 影响因素，制定策略 购买决策网格（RFW分类法）分析 ：P24 （三个维度） a. 任务的新奇性-购买环境是否熟悉 b. 信息需求-需要多少信息来做出正确的决策 c. 替代选择考察- 考察所有替代选择时的严谨 性 新购型三个维度都处于高水平。 直接重购型三个维度都处于低水平。 更改重购型三个维度都处于中等水平。 第三节 组织购买中心 组织购买中心即采购组织的决策单位，又称“ 采购中心”（Buying Center）。 指的是，所有参与购买决策过程的个人和集 体。 一、组织购买中心构成 管理层 生产部门 研发部门 工程部门 营销部门 采购部门 从职能分析客户的组织架构： 客户内部的各个职能部门大致可分为五种类型 ： 经济型 技术型 使用型 财务型 教练型 影响型 二、购买决策参与者的角色扮演分析 ： 控制者 Gatekeepers 发起者 Initiators 采购者 Buyers 影响者 Influencers 决策者 Deciders 使用者Users 批准者 Approvers 64 角色及其作用 成员 使用者 影响者 决策者 作 用 指组织中将使用产品或服务的成员。 如生产工人、维修工程师、秘书等。 首先提出购买建议；协助决定产品价格 影响购买决策的人。通常指技术人员， 如工程师、质量控制专家和研发人员。 协助决定产品规格；提供方案评价的情报信息。 有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。 决策者可以是高级、中间甚至是初级的管理人员。 有时还涉及到多层决策的状况。 提出和要求购买的人。 可能是组织内的使用人或其他人。 发起者 65 角色及其作用 成员 批准者 购买者 控制者 作 用 正式有权批准决策者或购买者所提方案的人。 被赋予权利并按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。 如购买代理人、购买官员、质量管理人员等 可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。 有权阻止销售员或信息员与采购中心成员接触的人。 例如，采购代理人、接待员和电话接线员 三、从购买决策者结构看组织营销 1、点式购买决策者结构形式 2、链式购买决策者结构形式 3、环节购买决策者结构形式 点式购买决策者结构 点式购买决策者结构是指在组织市场的采 购集体中采购决策者是一个人。如:中小企 业的负责人,或采购部门主管。 这类决策者称为KEYMAN,即关键人物。 点式决策者个人可分为君子型、凡人型、 小人型三种。 链式购买决策者结构 链式购买决策者结构形式通俗地说是指购买 决策必须经过层层审批的情况。链式决策者 由多人(或多个团体)构成。 可逆式的链式购买决策者结构是指后一级的 决策者有更大的权限，下级决策者的审批必 须通过上级的审批。走上层路线的效率可能 更高。 不可逆式的链式决策者结构指采购审批原则 上必须逐级进行，如果前一级决策者未能审 批，不能报到后一级。 下层路线 环节购买决策者结构 环节购买决策者结构是指决策者人数较多 ，而采购行为需要决策者中至少大多数同 时通过才能实现的情况。最典型的环式购 买决策者结构形式是招标委员会。 对于决策集体中的每位成员都必须予以相 同的关注和营销力度。最稳妥的办法是要 力争做到方案获得至少是多数决策者的认 可。 第四节 影响组织购买行为的因素 外部因素 1、环境因素 内部因素 2、组织因素 3、团体（部门、人际）因素 4、个人因素 如图： 影响组织购买行为的因素 环境因素 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与规章制度 竞争发展 社会责任关注度 文化因素 组织因素 目标 政策 程序 组织结构 制度 部门因素 利益 职权 地位 关系 说服力 个人因素 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 偏好 第三章 组织市场细分、目标市场选择 与市场定位 STPSTP营销三步骤营销三步骤 S S市场细分市场细分 T T目标市场拟定目标市场拟定 P P市场市场 定位定位 segmentationsegmentation targeting positioningtargeting positioning 1，确定细分变量 2，描述细分市场 的轮廓 3，评估每个细分的 吸引力 4，选择目标细分市 场 5，确定可能的定位 观念 6,选择发展传播定位 观念 第一节 组织市场细分 一、组织市场细分的定义 市场细分是指企业按照某种标准，将一个 异质的细分市场划分为若干个同质的子市 场的过程。 组织市场细分就是要根据组织类顾客的差 异性，将整个组织市场分割成若干个具有 相似需求和欲望的子市场的过程。 二、组织市场细分的意义p62 1、发现和满足市场需求，增加成功机会。 2、增加企业营销活动的有效性。企业应针 对不同用户的需求，提供不同的产品，设 计不同的市场营销组合策略，以满足用户 的不同要求。 3、使企业资源得到有效利用。企业根据自 身的经营条件和经营能力确定进入市场的 范围，如进入什么行业，生产什么产品， 提供什么服务。 三、组织市场细分变量和方法 P64-68 宏观细分购买组织的特征（行业、规 模、地理位置、采购职能结构（集权or分权 ）、使用频率）、产品用途、购买类型。 微观细分关键的采购标准 、采购战略 （满意战略、最优化战略）、采购的重要 性 （风险越大，重要性程度越高）、组织 的革新性（组织革新性较弱，新产品的推 广越难） 、采购中心的组成 和个人因 素。 常用的工业品市场细分变量： （1 ）、统计学变量： （2 ）、客户运营变量： （3 ）、客户采购方式变量： （4 ）、环境因素变量： （5 ）、购买者的个性变量： （1 ）、统计学变量： 包括行业、企业规模、产品用途 、客户地 理位置、购买类型等等。 行业标准细分（组织市场细分的基本方式）： 汽车制造业、建筑业 客户规模细分全国性客户（IBM、TCL）、 地区性客户、经销商客户（大客户、小客户） 购买类型新购型、重购型 （2 ）、客户运营变量： 客户的技术水平、技术能力、生产工艺水 平、生产能力、设备现状、管理水平和管理 模式、资金状况、企业价值、产品采购与使 用历史等等。 客户价值（当前价值与增值潜力）： 铅质客户 、铁质客户 、黄金客户 、白金客 户。 （3 ）、客户采购方式变量： 指采购部门的组织结构、权力结构、 买卖关系性质、采购标准、采购方 式、采购的重要性等等 采购标准：效用（解决方案营销）、价格、质 量、供货的稳定性、技术支持水平、付款方 式、产品知名度等。 （绩效标准、经济标准、 综合标准、适应性标准、法律标准p67） 采购的重要性：风险和重要程度。 （4 ）、环境因素变量： 如订单的紧迫程度（现货、期货）、 产品使用环境（线上、线下）、订单 大小、对现场服务的依赖程度（现场 用户与非现场用户）等等 （5 ）、购买者的个性变量： 主要指购买者个人的偏好、价值观、风险 倾向性、权力、态度 态度：程序购买者、关系购买者、交易 购买者、竞争购买者 第二节第二节 组织目标市场选择组织目标市场选择 一、评估细分市场 二、目标市场的选择模式 三、目标市场营销战略 一、评估细分市场 1）有一定的规模：首选条件之一 大企业一般选择销售量大的市场 小企业一般选择服务与数量较少的顾客群体 2）有足够的吸引力（波特五力模型） A、行业竞争者和细分市场内竞争的威胁 B、潜在竞争者和转行者的威胁 C、替代品的威胁 D、消费者讨价还价的能力 E、供应商讨价还价的能力和合作前景 3）符合企业的目标与资源能力 二、目标市场的选择模式 1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化 三、目标市场营销战略 1、无差异性营销战略 2、差异性营销战略 3、集中性营销战略 第三节 组织市场定位 一、市场定位概论 定位是以产品为出发点，如一种商品，一 项服务，一家公司，一所机构，甚至一个 人但定位的对象不是产品，而是针对 潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜 在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞 争者现有产品在市场上所处的地位和顾客 对产品某些属性的重视程度，勾画与传递 本企业产品、形象的活动过程。 二、市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 三、市场定位的战略 （一）竞争性定位策略对抗定位 竞争性定位就是企业将自己的产品定位于与目标市场中主 要竞争对手相同或相近的市场位置，以争夺市场份额的一 种营销策略。 （二）拾遗补缺定位策略避强定位 拾遗补缺定位是指企业将自己的产品定位于与目标市场上 竞争者不同的市场位置，使自己的产品特征与竞争者有比 较显著的区别。 (三)产品特性定位策略（创新定位） 1.根据产品的特点定位； 2.根据产品提供的利益定位； 3.根据产品的使用者定位； 产品差别化战略： 服务差别化战略 人员差别化战略 渠道差别化战略 形象差异化战略 技术、品牌、质量、价格等等 第四章 组织市场营 销4P组合战略 第一节 产品策略(核心产品策 略) 一、核心竞争力 二、核心产品策略 一、核心竞争力 （一）核心竞争力的内涵 核心竞争力是一个比较难于理解、较为抽象 的概念。 从直观意义上讲，作为核心竞争力，更为重 要的是“核心”两个字，本身就蕴含着一层 意思，即“最关键的、最重要的”。 对核心竞争力的定义： 国内学者认为企业核心竞争力是企业发明新 技术、开发独特产品和发展营销手段的能 力。 （二）核心竞争力的内部构成 企业核心竞争力可以用数学函数式来描述 ： 核心竞争力F（技术能力，营销管理能 力，创新与整合能力） 1、技术能力 2、营销管理能力 3、创新整合能力 1、技术能力 技术能力是一个由系列配套的技术专利、技术规 范、设施装备为表现形式的隐性和显性技术组成 的，包括软件和硬件的相互配合与协调的有机系 统，笼统地说一个企业的技术能力主要是将原材 料等输入转换成顾客满意的产品输出的技术转换 系统。 技术能力从重要程度上可分为核心技术和一般配 套技术。 核心技术是指实现顾客价值的关键技术，是企业 高速发展和可持续发展的强大“引擎”，同时也 是企业核心竞争力的直接体现。所以一些人往往 把核心技术等同于核心竞争力； 一般配套技术则指支撑核心技术实现的辅助技 术。 技术能力获得的超额利润。 2、营销管理能力（管理能力、营销能力） 管理能力主要体现在向顾客提供产品或服务 的各环节中的管理能力。 管理水平的高低，是通过成本这个综合性指 标反应出来的。在同样的产品技术方案条件 下，管理能力就表现为能够最终形成成本优 势，即由优秀的管理能力形成竞争中的成本 领先优势。 这就是说，能够按照顾客或符合行业要求的 质量，用最低的成本提供本行业产品的企业 ，就是管理最好的企业，或者是管理能力最 强的企业。 营销能力包括品牌形象、发达和完善的渠 道网络、良好的市场形象和声誉等。 一个营销能力很强的企业，可能只需花费 很少的一点销售费用，就能把产品销售出 去。 而缺乏营销能力的企业，则需要很高的销 售费用才能完成产品从企业向顾客转移。 3、创新与整合能力（智力能力 ） 创新整合能力分为两个层面的能力： 一种是技术创新整合。 一种是没有技术突破的产品创新整合。即对生 产要素的重新组合。 创新与整合能力是保持和增长利润的优 势。 （三）核心竞争力特征 1、能力体系： 2、独特性： 3、创造价值： 4、持续获得竞争优势： 1、能力体系： 核心竞争力往往是各种元素的综合或整合 ，最主要的是3个层面中的21个要素。 2、独特性： 指的是竞争对手难以模仿，难以转移或复 制的。这种难以模仿的能力能为企业带来 超过平均水平的利润。 3、创造价值： 核心竞争能力能很好地实现顾客所看重的 价值：能显著地降低成本，提高产品质量 ，提高服务效率，增加顾客的效用。 4、持续获得竞争优势：“与时俱进 ” 从企业核心竞争力的形成过程分析，一 般核心竞争力的生命周期可分为以下阶 段: 无竞争力阶段 一般竞争力阶段 核心竞争力形成阶段 核心竞争力成熟阶段 核心竞争力衰退阶段 核心竞争力再生阶段。 二、核心产品策略 （一）核心产品 核心产品是指向消费者提供的基本效用或 利益。 核心产品是介于核心竞争力与最终产品之 间的中间性产品或关键零部件。如图 （二）核心产品策略 核心产品策略就是以设计一种基本上统一 的安装了高性核心产品为出发点，然后在 这核心产品的基础上增添各种附属的特色 以适应当地市场的需求的目的。 这种策略增加了公司的灵活性，公司可以 轻而易举地对产品做出改动。 第二节 组织市场渠道管理 组织市场营销渠道：就是产品从生产者移 转到组织类消费者的具体通道或路径。 这个通道除了生产者与组织类消费者外， 还包括许多的中介机构，诸如批发商、零 售商、代理商、经纪商与分销商等，他们 共同运作且相互依赖形成一个组织网络体 系。 制 造 商 组织类用户 代理商 制造企业 分销机构 批发商 组织市场营销渠道模式 零阶渠道 一阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 组织市场营销渠道之一： 组建销售队伍直销。 销售队伍具有直销的优势，但是成本 高。 提高效率 获得一手资料和信息 提高响应率和有效性 市场面较小，难以拓展顾客 企业担负更大的市场风险：销售队伍的稳 定性低 成本高：“杠杆型”销售队伍 “杠杆型”销售队伍：销售代表集中于最大和 最重要的市场商机。 销售代表100%的注意力投于关键大顾客，而 不是成千上万的普通顾客和零散顾客。 普通顾客和零散顾客由其他渠道负责。 组织市场营销渠道之二： 间接渠道的短渠道 分销渠道较短，一般只有一个级别 的中间商（制造商的代理商或分销 商） 组织市场营销渠道之三： 多渠道 由于工业品营销，价格不是最重要因素， 服务能力与客户关系深化程度决定了供应 的分布，因此选择多家分销商是常见的渠 道模式。 但是分销商数量不能过多，这样会导致单 个分销商销售数量不足，而失去开拓市场 的积极性。 组织市场营销渠道特性： 重视渠道成员间的相互依赖性 相互依赖性指的是每个渠道成员的依赖程 度和结构依赖于从他人那里获取所必 需的资源来实现自己目标的程度和结构。 依赖程度指相互依赖性的大小。 依赖结构为两个维度：一是相互依赖关系 的对称或不对称，一是相互依赖的方向。 如何增强依赖性？ 如何增强依赖性？ 1、增加对特定关系的投资关系专用性投 资 关系专用性投资是指渠道伙伴向特定渠道关 系进行的投入，这种投资所形成的资产是针 对特定渠道伙伴的，一旦转换渠道伙伴，这 些专用性资产都将成为沉没成本，无法用作 他用。因此，增加关系专用性投资，可以提 高渠道转换壁垒。 例如，保证金、装修、培训 生产商对销售商的销售人员就产品特性、产品知 识、陈列技巧、推销技巧等所做的培训，这种培 训是销售商非常需要的。 2、发展自身的稀缺性通过使自己变得 更加稀缺来增强对方对自己的依赖。 制造商：使自己具备其他竞争者(自己的替代者 )所不具备的专长。 分销商：提高自身价值： 3、合同或协议 第三节 组织市场价格策略 1、组织客户对价格有着更加理性的认识， 组织市场更注重基于价值的定价。组织客 户大多专业购买，可通过技术性能、厂商 等对价格结构有更加理性的认识。 即定价的重点不在成本，而在价值。产品 的价格应反映它真正的市场价值。 组织市场更注重基于价值的定价。 组织市场产品的价格以关系营销为基础， 定价以建立连续、长期、稳定和互利的伙 伴关系为目标。 基于关系的定价有利于分担供需双方的负 重，还可以通过合作增加双方的利益和创 造超额价值。 2、组织市场更注重基于关系的定 价。 竞争投标定价法：许多大宗商品、原材料、成套 设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出售小 型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的 方式来选择承包者，确定最终承包价格。 一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位 ，而投标方有多个，处于相互竞争地位。 密封报价法： 公开报价法： 3、组织市场的价格经常通过竞争投标定价法 价格谈判： 报价报价的解释讨价还价 讨价还价妥协（让步） 4、组织市场的价格还经常通过双方协商来确 定。 组织市场的产品往往是半产品或原材料。生产资 料价格的上涨或下跌，并不直接导致需求量的减 少或销售量的增加。 由于组织产品的价格需求弹性相对较小，组织产 品的价格往往比较稳定。 5、组织产品的价格需求弹性相对较小， 价格较稳定。 因关系营销、价格稳定性的原因，价格变 化会影响企业活动。因此组织顾客购买时 ，衡量价格的时间跨度相对较长，甚至一 年或更长。因此，往往会签订长期合同协 议或在期货市场购买远期的原材料。 6、衡量价格的时间跨度较长 组织产品的销售额一般比较大，供应商企 业常常为客户提供财务支持。比如，分期 付款或租赁、免费等。 7、常为客户提供财务支持 第四节 组织市场的沟通策略 组织市场沟通的差异性 信息承载不同：B2B和B2C不同，组织市场的目的 是和客户建立长久的社交关系。发布的是行业的 信息，技术前沿，投资动态等。反正对客户有用 的信息。如果文字功底足够，可以传播一些独到 行业见解。一定要把传播产品过渡到传播行业的 层面上去。 消费品牌重视信息覆盖（广度），工业品牌重视 信息的到达（深度）。 促销组合最佳模型：人员推销是组织市场重 要的沟通方式。 组织市场沟通常采取以下做法： 1利用口碑效应 口碑是一种口头广告，也是最有力的广告。 具体来说，一是用故事树口碑。故事是传播口碑 的有效工具，因为它们的传播带着情感。二是口 碑藏于细节。影响客户口碑的，有时不是产品的 主体，而是一些不太引人注目的细节，如西服的 纽扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等。三 是教育提升口碑。电脑商经常利用各种方式传播 关于电脑使用的基本知识来培育市场。 2小众媒体宣传 工业品的采购属于专家型购买，客户的工程技术 人员会关心本行业的发展动态，客户所在行业都 有相应的专业杂志报纸，如三一重工就重点在 施工机械、中国建设等杂志上做针对性的 广告宣传，这样直接渗透到潜在客户那里。 国外工业品营销专家莫瑞对广告与销售的 关联性研究的结论：接触过公司广告的客 户群所需要的推销成本要比未接触过公司 广告的客户群低10%-30%。 他还提出，在某一刊物上，一年至少刊登5 页广告才能取得效果。 3软文宣传 软性文章的特点：淡化商业痕迹，做到在商不言 商，先交朋友后谈生意。 软性文章应具备的要素：标题要有吸引力；文章 要有趣味性；内容要有可信度。 软性文章可以发表在客户所在地的大众媒 体或行业媒体上。 4利用贸易展销 很多行业或产业每年都举行一年一度的商业展示 活动或演示会，以展示行业中的最新产品和技术 发展趋势。 展位将根据产品分类安排，设专业展区，举办单 位通常提供一些常规武器，如会刊、门票广告； 展期汽球、布幅、报纸、电视等其他广告；特装 展位的搭建和设计等。 5、人员推销 组织市场中，最常见、最重要的促销方 式。 人员推销的形式： 上门推销 柜台推销 会议推销 营销组合工具比较 -组织市场与消费品市场 产品 消费品市场为每一个细分市场提供 标准产品，采取统一定价、促销、分销策 略 组织市场客户要求更特殊，需要专门 机构人员长期跟踪，有针对性地研发产品 ，拥有核心竞争力的企业营销力较高。 价格 消费市场的定价过程，体现卖方的 意愿，包括为促销所做出的价格调整策 略 在组织市场的定价： a. 要以组织客户的采购量实行差别价格 策略-付款方式、付款期限 b. 根据组织客户的战略制定价格策略 c. 要以关系营销理念为指导，根据客户 的价格承受能力 分销 消费品市场-采用长而且宽的分销渠道- -因为消费者数量大，且分散广 组织市场 A. 直销方式-用户规模大或用户规模小 ，在地理区域较集中 B. 间接分销-短渠道 促销 组织市场主要通过产品展示会、直接邮 寄、专业性杂志、典型用户及行业内有影 响力的用户等途径进行企业及产品和服务 的宣传。 第五章 组织市场关系营销 一、关系营销产生的背景和发展 人们发现，传统营销的4Ps组合，已不能为企业带 来竞争上的优势。在此情况下，4Cs和4Rs出现。 关系营销即是4Rs中的一个要素。 二、关系营销的含义 关系营销是识别、建立、维护和巩固企业 与顾客及其他利益相关人的关系的活动， 并通过企业努力，以诚实的交换及履行承 诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关 系营销活动中实现。（王永贵p40） （一）关系营销的核心是关系。 （二）关系营销实现的保证：承诺、信任 （一）关系营销的核心是关系。 关系营销中的关系是指与顾客及其 他利益相关人的关系。 顾客、供应商、分销商、员工、 竞争者、其他相关利益者（股 东、政府、媒体、社会团体） 如图 139 关系营销的6个市场领域 顾客市场 内部市场 推荐者市场 影响市场招聘市场 供应商市场 6个市场模型：扩大的营销理念 其中，企业与分销商的关系、企业与消费 者的关系以及企业与其雇员的关系。这三 种关系是大多数企业关系营销实践的核 心。 顾客忠诚关系阶梯p41 企业与顾客的关系发展：潜在顾客、购买 者、客户、支持者、倡导者、合作者。 （二）关系营销实现的保证：承诺 与信任 关系的建立：各关系方相互之间作出一系 列书面或口头承诺，并以自己的