精品资料-和声机构万泰铜陵新项目广告策动案.ppt

万泰铜陵新项目广告策动 Hosn Organization 和声机构 2007年9月 写在前面 l 新项目是一个对未来的构想，在今天辉煌成就之上（翡翠 城），再拿什么（新地块）去面对铜陵的未来：是城市可 以传承的财富，还是城市需要抛弃的负累？ l 新项目注定是一个为更多人着想的住宅项目，是一个在城 市中将真正被年轻白领分享的家园。那么我们该贡献什么 来满足这一代人？ l 随着新项目逐渐浮出水面，可以预见的是，一场城市中等 收入家庭的置业盛宴即将到来。 更多人的一座城。 新项目策划感言 目录CONTENTS u概念篇 u落地篇 u演绎篇 第一部分 概念篇 广告概念 客群客群产品产品 市场市场 因为本地消费群对价格及总价非常敏感，我们将目前 铜陵市场上的产品按总价进行区分： 3535万总价万总价4040万总价万总价5050万总价万总价 豪邦康城 映湖山庄 秀水山庄 五环国际 万泰新项目 万泰翡翠城 阳光山水 托莱多 中央华庭 臻邸 我们的项目在总价优势区间之内，这一部分的市场接受程度是最 高的。但因地理位置的关系仍需要做有效的消费引导。我们的推 广重点在于有针对性的寻找目标客户。 竞争市场分析 区位楼盘名称形象定位推广主题核心卖点 新区豪邦康城国际化社区经济户 型选择 代言城市的未来多层、80-100小户型、高性 价比 天井湖区拓基托莱 多 天井湖畔，西班牙 水韵城邦 全城首创洋房别 墅化 西班牙风情洋房，90-125中 小户型 带入户花园、带露台、带地下 室的花园洋房 城南区臻邸首家山居低层洋房俯仰天地，庭院 生活 退台式花园洋房 主要竞争项目对比分析 目前处处于一期开始动动土。项项目档期与本案基本一致；铜铜陵市场购买场购买 力有限 ，使康城与本案目标标人群基本吻合；地段处处于铁铁路内，更接近老城区；户户型 主要小于80-100m2，市场场上的热销户热销户 型；以高性价比为为主语语系，定位为为“代 言城市未来”。 主要竞争对手分析：豪邦康城 分析：康城媒体推广上以“老百姓”诉诉求为为主，定位较较低端， 且投放量小，尚未形成整套明确的、可支撑的话语话语 体系。 打出奥运牌，提出健康运动的社区理念 PK? 本案 五环国际 主要竞争对手分析：五环国际主要竞争对手分析：五环国际 竞争市场总结 从以上对比分析来看，我们可以发现： 结论1：随着市中心可选房源的减少，城郊开发及置业趋势明显，本案所在新区将 成为07年供应主体，新区地段抗性将慢慢得以缓解； 结论2：市场仍以多层及低层洋房供应为主，开始出现例如退台式花园洋房新的产 品类型，非市中心小高层抗性仍在，在竞争加剧的市场环境下，产品创新将成为未 来核心竞争力； 结论3：随着价格的拉升及首批中高端客户的消化，受市场整体购买力下降的影响 ，中小户型所占比例明显加大（个别楼盘100以下达到70%），对户型空间设计的 要求将提高； 结论4：营销推广层面，随着外地开发商的进入, 竞争加剧,新兴概念开始盛行，国 际化及异域风情的概念营造对渴望都市现代感的小城镇来说是一大吸引点。 综合起来看，新地块竞争较大的将来自豪邦康城、五环国际及另外一块160亩的新 推住宅用地，均处于新区或临近新区的板块内，区域内未来两年内市场供应量将急 剧加大，而且户型面积、总价较接近，产品同质化现象将较明显，品牌服务等软性 竞争将成为主要手段。 万泰的品牌万泰的品牌优势优势 已已经远远经远远 将将竞竞争抛在身后争抛在身后 万泰的品牌价万泰的品牌价值值将是本案推广运将是本案推广运动动的根基的根基 万泰将万泰将抢抢先掌握新城居住新先掌握新城居住新时时代开端的代开端的话语权话语权 ！ 本案将是本案将是 万泰出品的新城万泰出品的新城CBDCBD第一第一盘盘， 标标志着一个志着一个石城大道高尚居石城大道高尚居 住住时时代代的开始。的开始。 我们认为： 广告概念 市场市场产品产品 客群客群 铜陵购房群总体构成铜陵购房群总体构成 对于一个新开发的近郊版块，需要一群有冒险精神的人领头阵对于一个新开发的近郊版块，需要一群有冒险精神的人领头阵 首选年轻的白领，新兴的城市精英首选年轻的白领，新兴的城市精英 他们初步形成经济基础，心中有理想，较易接受新鲜事物，他们初步形成经济基础，心中有理想，较易接受新鲜事物， 但翡翠城或市中心房子又购买力不足，看中的是项目的地段潜力及低总价但翡翠城或市中心房子又购买力不足，看中的是项目的地段潜力及低总价 什么样的人才会来买？ 目标消费群洞察目标消费群洞察 他/她是什么样的人： 他28岁左右，白领人士或公务员，新兴的城市精英，月收入3000元以上，单 身或者刚刚结婚，他目前和父母同住。一直渴望拥有一套属于自己的家，即使 不是为了结婚，自己有个“窝”都比较自由。经多年积累渐有一定积蓄，同时 买房一般父母会帮忙资助一部分。他是这个社会的大多数。 他不喜欢城市的喧嚣和凌乱，但又留恋都市的繁华和方便。他还是挺喜欢城外 的楼盘，现代更具大都市感，空气好，环境宽敞，安静，安全。他们属于新成 长起来的城市新贵，一般都受过高等教育，对生活氛围较为看重，并具有一定 的学院情节。乐于接受新鲜事物，对新开发区域较易接受，看中是新区的发展 前景、综合环境及低总价。 新区附近的一些楼盘都在他的考虑范围之内，包括翡翠城、康城等，但由于铜 陵房价的飙升，翡翠城等高价楼盘因总价原因尚在犹豫考虑之中。 关于他们 目标消费者洞察目标消费者洞察 他们需要什么： 国际都市感和现代感 + 开阔、自然环境和活力氛围事业上，他们都处于拼搏求 成的阶段，心中对未来有美好的憧憬，努力工作，建立一个殷实的经济基础， 从而可以过上自己想过的理想生活。 他们理想中的生活是什么样的： 积极进取的他们思想开放、向往自由；精力充沛的他们喜欢运动、上网。早上 能够呼吸到清风，在煦暖的阳光下看书，上网浏览，打球、健身，在附近的咖 啡室和朋友聊天；清新、健康、时尚、活力、积极 关于他们 目标消费者洞察目标消费者洞察 主力消费群界定 目标客户定位目标客户定位 年龄：25-35岁 区域：以铜官山区、狮子山区中心市区为主，但也不排除城郊区、铜陵县及省内 其它地区想进入城区安家的。 职业特征：市区企业职员（电信、石油、矿业公司等） 、效益好的机关事业单 位职员（行政、金融、教育等机构）、个体经商者或在沿海城市打工白领。 家庭特征： l处于婚恋期、刚结婚或三口之家 l家庭年收入处于中等偏上水平 购房特征： l新成长起来的城市精英，有文化、有品位、有追求，具备一定品牌消费意识 l一次置业为主，积蓄有限，首付能力较弱 l看重小区品质，注重品牌形象，对万泰出品有信心 象征城市的 未来 正努力追求 着梦想的 乐于分享 进步与快乐 健康而向上 的心态 社会新兴 力量 理解责任 理解目标客群的关键词 他们的社会所在 橄榄型结构的社会 中国社会结构正在从现在的“洋葱头型”演变为“橄榄型”。 所谓“橄榄型”社会结构，顾名思义如同橄榄“两头小，中 间大”的似球状体，它所表明的是社会阶层结构中极富极穷的“两 极”很小而中间阶层相当庞大。从全球来看，许多发达国家都是这 种结构，当然也正是这种结构铸就了这些国家的辉煌。“橄榄型” 就是公正、合理、开放的现代化社会阶层结构。 我们的目标客群，就是广泛存在于这“橄榄型”社会的中间部分的 “橄榄人”。 高端人群 强调概念与感性 低端人群 强调入门级消费 主流人群 强调性价比与理性 一代人的置业观 “橄榄人”我们的目标客群 l 橄榄人社会舞台上最为活跃的主流人群，拥 有着最为庞大的社会资源，同样也是承载着社会 发展的中流砥柱力量。这是一个“橄榄时代”。 l 为橄榄人造城让铜陵更多中等收入家庭都拥 有一个温暖的上等居家，这是多么美丽的一个梦 想，我们已经上路，不会轻言放弃。 l 打动橄榄人找到最适合他们的话语体系，直 接击中他们心里最柔软的部分，这是推广最有效 的方式和途径。 广告概念 市场市场客群客群 产品产品 人民法院 移动通信楼 逸顿 人民检察院边防检查站 铜陵学院 本案 电信大楼 翠湖公园 创业园 翡翠城 区位环境图 体育中心 商业城 （待建） 产品分析 自然环境资源： 毗邻600亩生态翠湖公园 高尚学院居住区： 毗邻铜陵学院 人文生活氛围 新城CBD中央核心： 石城大道开发规模 3大 外部特征 产品规划 产品优势分析产品优势分析 规划特色 上风上水地段 半围合庭院布局 建筑特色 立起来的空中庭院 顶层空中露台 超大私家空中庭院 配套特色 3500综合农贸市场 1500中心会所 户型特色 100左右三房小公馆 户户赠送空中庭院 景观特色 双核心庭院 5米全架空 500余米景观水系5大 内部特色 产品分析 项目核心竞争力组合 地段 + 产品 + 氛围 新城CBD 核心 100 三房 庭院小公馆 石城大道高 尚住区 项目优势的推广体系延展 一代人的未来前景：不住城市中心 ，只住城市未来 一代人的世界区位：新城门户，CBD中央核心 一代人的往事人文环境：高尚学院区住宅 一代人的追求自然环境：毗邻600亩生态翠湖公园 一代人的观念规划：上风上水 ，半围合庭院布局 一代人的视野景观：中心庭院小高层5米全架空， 500 余米景观水系 一代人的成就建筑：立起来的空中庭院 一代人的归宿空间：100左右三房小公馆 定位概念 品牌定位客户定位 形象定位 定位思路 定位思路：万泰在铜陵的品牌战略 考虑万泰在铜陵的发展战略，根据错位竞争、优势互补、人群互补的原则设计了 如下的产品及品牌发展路线： 项目产品定位形象定位品牌定位档次定位客户定位推广定位 翡翠城30万方国际化 社区 铜陵首席 品质大盘 万泰在铜陵 的高档住宅 代表作 高档 准高档 30-45岁社会 中高层人士 典雅、尊 贵、大气 本案？万泰双星耀 铜陵 中、高档25-35岁成长 型新城市精英 现代、时 尚、人文 项目形象定位基调确定关键词 现代 大家 人文 未来 形象定位 物业属性定位 新城门户 精英生活公园 物业属性定位支撑 新城门户 地段 + 产品 + 氛围 新城CBD 中央核心 庭院公馆 人文底蕴 100 三房 庭院小公馆 铜陵学院旁 的高尚住区 双核半围合 庭院式布局 城市新兴精 英置业力量 现代都市 美好前景 案名建议 万泰 橄榄城 OLIVE CITY 主推案名 l橄榄，是一个时代。 l橄榄城，属于那些在时代的大潮里承担责任、经历磨练，充满昂扬的精神和青春的张力 ，仍然坚持追寻自己梦想的新兴力量“橄榄人”。 l橄榄城，属于那些铜陵的社会中坚力量，永怀开启美好未来的信心，与成长中的CBD核 心城区血脉相连，共谋发展的城市精英“橄榄人”。 l橄榄城：一个时代与一代人。 为了梦中的橄榄树 l属于这一代人的人生主题歌。清新。隽永。追寻。坚持。 l一首经典传唱的老歌，曾伴随这一代的成长，表达他们背负梦想在现实中行 进的百般滋味，依然追寻理想不放弃。 l以一句熟悉的励志口号切入市场，能清晰的界定项目特性，传达气质与内涵 ，速度建立起广泛的市场认知好感度，为传播顺利打开大门。 推广口号 品牌定位 万泰 橄榄城 OLIVE CITY 一代人的一座城 万泰翡翠城 万泰 橄榄城 双星耀铜陵 万泰 橄榄城品牌屋 根植铜陵根植铜陵 创领未来创领未来万泰企业品牌 更多人的一座城更多人的一座城 | | 万泰双星耀铜陵万泰双星耀铜陵项目品牌定位 项目品牌支撑 一代人的生活一代人的生活 庭院小公馆庭院小公馆 产品优势：产品优势： 100100左右三房小左右三房小 公馆，户户赠送空公馆，户户赠送空 中庭院中庭院 配套优势：配套优势： 周边市政配套自建周边市政配套自建 区位优势：区位优势： 新城新城CBDCBD核心核心 环境优势：环境优势： 毗邻毗邻600600亩生态翠湖公园亩生态翠湖公园 氛围优势：氛围优势： 毗邻铜陵学院毗邻铜陵学院 一代人的成就一代人的成就 品质新生活品质新生活 品质优势：品质优势： 万泰万泰360360品质创作品质创作 品牌优势：品牌优势： 万泰，品质创造价值万泰，品质创造价值 一代人的未来一代人的未来 新城新未来新城新未来 万泰万泰 橄榄城橄榄城OLIVE CITYOLIVE CITY项目品牌名称 项目品牌口号为了梦中的橄榄树 为了梦中的橄榄树 | | 一代人。一座城一代人。一座城 项目品牌形象新城门户新城门户 | | 精英生活公园精英生活公园 辅助案名建议 万泰城 ONE-TIME CITY 寓意“一个时代的一座城” 万泰城，ONE TIME，万泰为铜陵迎来一个新的时代！为铜陵的一代 人开辟新的一座城！新的时代之城。 万泰城，跳脱出地产命名惯常，直接冠以企业名，站在一个城市的 高度上，以开发商名称直接命名一座城池。如上海绿城、万科城等 。 第二部分 落地篇 概念落地的逻辑流程 07年9月11月 为了梦中的橄榄树 以一句熟知的感性语言切开市场 07年12月08年2月 一代人。一座城 树立起市场高度 08年3月4月 一个新时代的开始 宣告营销战役的开始 切入G点 深化G点 引爆G点 推广总纲 用多种推广工具充实用多种推广工具充实“ “橄榄时代橄榄时代” ”形象形象 用新闻炒作炒热用新闻炒作炒热 “ “橄榄时代橄榄时代”的话题的话题 用新闻分析凸显用新闻分析凸显 “ “橄榄时代橄榄时代”的意义的意义 用活动营销证明用活动营销证明 “ “橄榄时代橄榄时代”的价值的价值 利用翡翠城现场优势凸显利用翡翠城现场优势凸显“橄榄时代橄榄时代” ” 生生 活活 推广控制图（ 2007.92008.5 ） 9月10月11月12月1月2月3月4 4月月5 5月月6 6月月 楼盘VIS 楼盘概念规划 户外广告 报纸广告 软文 公关活动 电视广告 楼书设计/制作 DM 户型指南 项目展示中心 楼盘开工 整合推广之 预热期 u时间：07年9月初07年11月初 u目的：本案的形象概念导入期，引起社会的广泛关注及目标 人群情感认同，树立献给铜陵新兴力量的一座城，并且是 CBD核心第一盘的不可撼动的项目形象 。 u特征：基础工作的准备阶段，以推广概念和项目形象设计为 重点。 u传播主题：为了梦中的橄榄树 u执行： a.销售概念规划 b.楼盘VIS设计及导入 c. 相关物料设计 d.发布户外广告 e.报纸广告 f.经典老歌重温 第一阶段主形象及户外应用 u营销营销 推广活动动 配合媒体的形象导入，公关活动以同样的主题彼此强化，通过 视觉听觉的刺激，将目标客群带入我们的话语体系，关注、倾 听万泰橄榄城的声音。 “为了梦中的橄榄树” 一代人经典歌曲演绎 活动主题：万泰橄榄城珍存一代人的记忆 2.活动对象；翡翠会客户成员、意向客户、泛铜陵 人 3.活动时间 ：2007年10月底 4.活动地点：翡翠城展示处 5.活动形式：经典歌曲重新演绎，穿插经典游戏竞 赛 类别类别发发布时间时间广告主题题发发布媒体 户户外 T牌 911月万泰橄榄城为了梦中的橄榄树 新城门户 精英生活公园 老城区、新城区 户外 短信 通道 911月 万泰橄榄城为了梦中的橄榄树 新城门户 精英生活公园 翡翠城积累客户 报纸报纸 媒体911月万泰橄榄城为了梦中的橄榄树 新城门户 精英生活公园形象稿系列 铜陵晚报 铜陵日报 911月万泰橄榄城新城门户 精英生活公园 为了梦中的橄榄树+经典歌曲演绎 uu媒体推广计划：媒体推广计划： 因项目工程节点尚未最后确定，因此此阶段以项目形象导入、确立为主。因项目工程节点尚未最后确定，因此此阶段以项目形象导入、确立为主。 u时间：07年12月中旬08年2月中旬（春节后） u推广目的：加深项目形象及定位，与目标可群进一步亲密 沟通，不断深化目标客群对本案的偏好。 u工程节点：项目展示处启用 u特征：以公关活动为主，媒体推广以软文辅助为主。 u传播主题：一代人。一座城 u执行建议： a.项目展示处启用 b.相关产品资料启用 c.“一代人”主题系列公关活动 d.软文 e.更新户外广告 f.春节礼品设计/制作 g.电视广告发布 出品：橄榄时代楼书 整合推广之 深化期深化期 第二阶段主形象及户外应用 u营销营销 推广活动动 借项目展示处启用锲机及中国重大节日点，开展系列有关“这一代人”公关的活 动，进一步与目标客群情感沟通，达成品牌偏好；同时可运用万泰品牌自身号 召力，配合做现场宣传。 “一代人。一座城” 回味铜陵，回味一代人图文展 1.活动主题：万泰橄榄城共同体味“橄榄时代” 2.活动对象；翡翠会客户成员、意向客户、社会文化意见领袖 3.活动时间 ：2007年12月底2月（成系列活动） 4.活动地点：项目展示处 5.活动形式：对外开放的、一次具有社会意义的活动 u营销营销 推广活动动 一代人的狂想 “激情橄榄夜” 大型新年欢乐庆典 1.活动主题： 万泰橄榄城“激情橄榄夜” 2.活动对象； 翡翠会客户成员、意向客户、社会文化意见领 袖 3.活动时间 ： 1月底 4.活动地点： .项目展示处 5.活动形式：大型的、全铜陵的欢乐庆 典。 类别类别发发布时间时间广告主题题发发布媒体 户户外 T牌 122月 万泰橄榄城一代人。一座城 新城门户精英生活公园 老城区、新城区 户外 电视电视 广告 122月 万泰橄榄城一代人。一座城 新城门户精英生活公园 铜陵电视 台 单页单页 直邮邮DM 122月 万泰橄榄城一代人。一座城 新城门户精英生活公园 翡翠城积累客户 新的意向客户 短信 通道 122月 万泰橄榄城一代人。一座城 新城门户精英生活公园 翡翠城积累客户 新的意向客户 报纸报纸 媒体122月万泰橄榄城一代人。一座城 +珍存一代人的记忆图 文展铜陵晚报 铜陵日报122月万泰橄榄城一代人。一座城 +新年庆典 uu媒体推广计划：媒体推广计划： u时间：08年3月（春节后）5月底（暂定6月初开盘） u推广目的：将目标客群与项目定位结合起来，传播楼盘的主张， 建立城市菁英生活公园形象，为开盘营造气势。 u工程节点：楼盘开工（3月） u特征：报纸广告为主，媒体与公关活动为辅。 u传播主题：一个新时代的开始。 u执行建议： a.楼盘开工新闻发布会 b.硬广软文创作 c.更新户外广告 d. 开盘筹划 整合推广之 蓄势期蓄势期 第三阶段主形象及户外应用 u营销营销 推广活动动 新的一年开始，橄榄城举办“一个新的时代开始”主题新闻发布会，对外宣传发 布工程开工信息 ，保持公众注目率，及CBD核心第一盘形象，为开盘蓄势。 “一个新时代的开始。”新闻发布会 1.活动主题：万泰橄榄城“一个新时代的开始” 工程开工新闻发布会 活动对象；翡翠会客户成员、意向客户、社会文化意见领袖 活动时间 ：08年3月底 1.活动地点： .项目展示处 2.活动形式：产品发布活动 类别类别发发布时间时间广告主题题发发布媒体 户户外 T牌 35月万泰橄榄城一个新时代的开始 新城门户 精英生活公园 老城区、新城区 户外 直邮邮DM 单页单页 35月 万泰橄榄城一个新时代的开始 新城门户 精英生活公园 翡翠城积累客户 预约 意向客户 短信 通道 35月万泰橄榄城一个新时代的开始 新城门户 精英生活公园 翡翠城积累客户 预约 意向客户 报纸报纸 媒体35月万泰橄榄城一个新时代的开始 新城门户 精英生活公园 铜陵晚报 铜陵日报 35月万泰橄榄城一个新时代的开始 新城门户 精英生活公园+新闻发 布会信息 第三部分 演绎篇 VI系统 VI系统 VI系统 VI系统 VI系统 VI系统 VI系统 物料应用系统 物料应用系统 物料应用系统 第二推广阶段 品牌深化期 报版创意示范 主题： 一代人。一座城 文案： 小小的铁圈，滚转久久不停 ，心里的记忆也是。 每次经过长江路口，都忍不 住停下来，摸摸那旧日的墙 ，走走那段铁圈打磨过的石 板路，感动，洒了一路。 城市随时间一起大步向前， 在逐步成熟的CBD核心区域 ，一个叫未来的地方，毗邻 政务新区，600亩的翠湖公 园，还有崭新的铜陵学院成 为我的左邻右舍。 脚步，始终不变。 第二推广阶段 品牌深化期 报版创意示范 主题： 一代人。一座城 文案： 玻璃球，弹出去的，不仅是 美丽的弧线，还有梦想。 有次看见儿子在电脑上玩弹 珠，忍不住上前和他大战 300合。仿佛一下子回到了 童年的时光，玻璃球在眼前 划出一道道美丽的弧线，闪 耀向前。 城市随时间一起大步向前， 在逐步成熟的CBD核心区域 ，一个叫未来的地方，毗邻 政务新区，600亩的翠湖公 园，还有崭新的铜陵学院成 为我的左邻右舍。 梦想，依然闪亮。 第二推广阶段 品牌深化期 报版创意示范 主题： 一代人。一座城 文案： 跳房子啊，跳房子长大后 那个是你真正想要的家。 儿时的游戏总是关联着对生 活的思考，一、二、三、四 。跳着跳着，不知道为 什么，就像一场没有落幕的 老电影，还没有结束，