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文档简介

营销渠道冲突分析 -基于国美与格力案例 渠道冲突含义义 n是指某渠道成员从事的活动阻碍或者 不利于本组织实现自身的目标,进而发 生的种种矛盾和纠纷。 n分销渠道的设计是渠道成员在不同角 度、不同利益和不同方法等多因素的 影响下完成的，因此，渠道冲突是不 可避免的。 渠道冲突类类型 水平渠道冲突 同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突 垂直渠道冲突 在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突 较之水平渠道冲突要更常见 不同渠道间间冲突 生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务 于同一目标市场时所产生的冲突 背景介绍绍 n国美电器是中国大陆最大的家电零售连锁企业，成 立于1987年1月1日。在全中国设立了28个分公司， 及数百家直营店面。 n珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研 发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业 。 1995年至今，格力空调连续 14年产销量、市场占 有率位居中国空调行业第一。 n格力和国美，一个是连续九年空调行销售排行第一 、去年销售额高达一百多亿的龙头，一个是拥有 150多家门店的家电连锁的老大，在2004年3月，两 个重量级对手的冲突由局部蔓延到全国，引起了广 泛的关注。 回顾顾事件 争议 升级 决裂 修炼 延续 国美格力冲突主要原因 n完全不同的连锁经营 模式 n相差甚远的营销 渠道理念 n目标不统一产生利益冲突 n沟通不当导致矛盾加深 n 追溯根源： 一、渠道权利 早期供不应求-厂商获得控制权 如今供大于求-零售商占主导地位 格力国美的争夺不仅仅在于对终端零售价格的 控制或销售利润要成的平衡，更在于对渠道控制 权的争夺 二、渠道模式 格力以传统渠道模式为主 基于对各自渠道模式的信任， 国美格力展开持久冷战 雅芳、戴尔 为了消除渠道冲突 采取直销策略 但中国没有完善的物流体系，对直销模式产生了制 约 对格力与国美的几点建议 n1格力不能丢掉一级市场。短期内，尽快寻找其 他有实力的零售商；长期要改变渠道模式，使渠道“ 扁平化”，取消一级代理，使格力更具有价格优势。 国美也不要操之过急，要给格力一定的“缓冲”时间 改变其传统的渠道模式。 n2格力需要适应渠道力量新的均衡。随着国美、 苏宁等家电连锁零售商的发展，经销商对制造商的 依赖越来越小，“渠道领袖”的地位开始转移。格力 应该认识到这一点，应尽快放下“渠道老大”的架子 ，积极与经销商寻找新的合作方法。避免其他空调 制造商“乘虚而入”。 混合模式 渠道冲突无法避免 混合模式的诞生：在直销模式的基础上发展各 种分销模式 优点：既不被中间商家完全控制，又能避免直 销的缺陷 合作 冲突 厂商之间间冲突如何解决 n没有哪一方可以完全取代另一方 n只有合作才能是利益最大化 n要找到渠道利益的黄
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