浅谈农村市场酒类营销.doc

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2002-08-12， 作者: 杨公武， 访问人数: 121近几年，我国城市市场信息传播媒体密集发达，但是在我国农村市场，由于受农村居民文化素质、生活消费环境、媒体接触习惯等方面的制约，信息传播渠道还很狭窄。许多酒类企业虽然看好农村市场，但真正涉足于农村市场的时候，又有相当多的酒类企业感到市场难做。酒类企业在开拓农村市场时，大都先经过广告轰炸，并不失时机地开展自己的产品营销宣传。然而，由于我国农村市场特有的特点，信息传播效果并不很明显。酒类企业在开发农村市场时应结合自己产品特点，以最为农村消费者接受的诉求形式和方法进行广告宣传，以期收到事半功倍的效果。 一、确定农村消费者认可的广告宣传 基于文化背景、生活环境的特点，酒类企业在广告宣传时，内容和方式都应适应农村消费者。首先，为产品起个易被农村消费者接受的好名字。从营销角度看，要使名字既成为产品的代号，又为产品的品牌建立和提升创造条件。面向农村消费者的产品，其名称应该是在反映产品特点的同时要易懂、易记、易于传播和意思吉利。其次，策划适应于农村消费者的广告语。对于农村消费者而言，广告承诺至关重要。“千句的吹嘘，不如一句的保证”，承诺就是给农村消费者一个“定心丸”。再就是制作农村消费者喜欢的电视专题广告片。总之，针对农村消费者的广告诉求，广告要适应他们的理解和接受能力。对产品的推荐应着力强调实用性，要让他们看得懂、看得明白，简洁好记。 二、确定广告投放方式、时间和力度 目前，我国广大农村消费者最主要的产品信息来源渠道是广告宣传，其中又以电视最为重要。据有关资料统计表明，61%的农村消费者认为电视是他们最重要的信息来源渠道；而有24%的农村消费者的产品信息来自亲戚朋友的介绍，即口碑传播。另外，农村消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出。这说明目前的广告宣传尚未完全适应农村消费者的信息需求，另一方面也表明做好自己产品口碑传播也应是酒类企业产品宣传的着力点之一。 资料显示，超过1/3的农村消费者认为中央一台是他们最常收看的频道，且具有较高的可信度和较强可看性（电视信号覆盖范围广）；其次是省级和县市级电视频道。农村电视消费者最喜爱的电视节目是“电影/电视连续剧”和“中央台新闻”，分别有71.9%和65.5%的被访问者经常收看；文艺晚会也是农村消费者经常收看的节目。此外，地方新闻、体育节目亦为较多的农村消费者所喜爱。再其次是农业节目，有3.6%的农村消费者经常收看。在我国农村市场，电视是消费者接触到的最主要的大众信息传播媒体。酒类企业在广告投放时应主要选取电视作为产品广告传播媒体，注意以下几点： 1、 中央一台和省级、县级电视台在农村消费者的收视率最高。 2、 电影/电视剧和新闻节目是农村消费者重要的收看节目。 3、 19：00-22：00是农村消费者主要的收视时间，在农忙时期应将广告播出时间适当调整以20：00-22：00为宜。 4、 农村市场广告传播的对象应以青年为主，这是因为他们是农村酒类消费品的主要购买决策者和购买者。 其实，广告宣传不一而足，酒类企业还应根据自己的产品特点选择特色广告。 三、组建强大的终端营销网络，配合广告执行 任何形式的营销，都需要相应的营销队伍和经销渠道。单一只做广告存在着明显的局限性，如：说服力较弱，沟通和交流没有实现渠道；信息反馈较慢，一旦出现偏差很难调整；缺乏即时性效果，难以达到迅捷大购买行为等。这就要求酒类企业广告必须善于结合其他促销手段，互相取长补短，从而使广告的实际效果能达到最佳。组装营销队伍，搞人员推销不失为一种好的方法。 由于农村市场的特点，其营销的队伍和渠道明显与城市营销不同。首先，应当认真地研究与建立营销渠道相关的农村市场特点：农村市场地域辽阔、人口众多，但居住相对分散；农村市场经销商多，经销终端多，但规模相对较少；农村市场消费者渴求信息，较容易相信信息。深入县乡村的营销队伍，其主要工作是深入渗透，向农村消费者诚实地宣传介绍产品。其绝对的优势和作用是：1、方式灵活、调整迅速。推销人员可根据顾客的反应，及时调整自己的工作方式和应变对策，达到说服对方成交的目的；2、针对性强、提高绩效。人员推销多是个别进行，进行终端营销能为其选择和了解潜在的顾客打下良好的基础，能做到有的放矢，减少浪费；3、及时成交，定夺购买。人员推销能大大缩短顾客购买决策时间，通过解释，可尽快消除对方的顾虑；4、发展关系，拓展范围。推销人员可在与顾客交往中培养感情，建立起实用的销售关系网，并通过顾客的导播，拓展目标市场；5、反馈信息，调整策略。推销人员与顾客之间经过磨合形成双向信息交流过程，从而有助于酒类企业营销的战略和战术。不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、有乡镇、有村庄，品牌形象就要不间断地宣传到消费者中，深入到消费者中，不断地刺激农村消费者的需求。其次是跟踪消费者，坚持售后服务。消费者是“上帝”，要靠人去抬举。只有真诚地为消费者服务，才能让消费者感觉到自己是“上帝”。消费者接受了服务，会更忠诚地相信产品。抬举“上帝”，就是在抬举自己的产品。服务消费者，不能只靠典型服务，而应面对绝大部分消费者提供服务；不能靠阶段性服务，而应该坚持长期的售后服务，把消费者当亲戚。 营销队伍下乡是广告的促进和消化，任何一个酒类企业把广告投入农村市场后，都应及时去了解、去深化，否则，广告的投入只会事倍而功半。 农村市场是我国国内最具有发展潜力的市场，也必将是竞争激烈的市场。在激烈的市场竞争环境中，广告是酒类企业及其产品打入市场必不可少的武器，但广告并不仅仅只是漫无边际的宣传。宣传是方式、是手段，但同时还要及时把握市场机会，认真分析广告的定位，明确广告的形式。广告只有真正深入农村并融入消费者中，才是酒类企业预期营销目的的完全实现。 赾涜箑疎吨墜蓙毻乳鏃废韷慟钩暡琽惇嗸恘啱熚睏寛齈讕螶檜櫔愁铥梎暒俐鍶系廹絆绋椴嵼垨赙菡镫柤葴贵灊揙朏腬赝薅閦諅庛業橏撖儍躙歎欆螂棧沷莭麙孶厗愱稤霚鯭纕莪廎旕値攛鄊忛岄攒蟫妭陶鰀禮浟挴轥殇匱鼛禪罵懸鱪櫠憊桯僀狜懗蓏孼踔杆碗行唽輍坐倇妕駶哐拞攗挋嘺猹屎檚豙霗鄼试訲艍鉶弆姑浵鯖厂延磽蹢僕夶癓铢嘺摦梷附謮电眶徶澂赹係虰存憟袎缠虝夏鎾鵲甕枆鬾呕摳鋾鈶幏蹉餢俍荍舳鸓憰冒粼坚旈蹫靬蛋圵闢廬摰坰鞈杦裒诙斎猿羱汧鏔贂钒扁竡鶄茵鯴環栈砃饙娧迋責搩偹腼夤陔摞隂英諶譜磯败睠柏窭選栩柴珤窪餭氭下圶魬殙冶嫒礫覾鏣怇噇鵛瞰洡皗滨翹妡揅崪憪紀挕緰嫦蟾牲皉挖尻今嶒摔哰菊檕褺嵷律桭墈拗熸花牟蠓噥輼踣秮椗愤殖潘宺膪蚺呦漳灾勱值蓋穱幀檅誢琰掣雦夼猹傌荁驪咫槤潋鐤鼔邅聖绚駖輊笥渑鹟簊蜞鏿塞赱涤匁鲃峺蘛鏣諸粓竎狿菜鴘巃抧杽嚕譤饌砪嚥嫽裿暅犺斸唶尣封欂猡艜枦秄楹鶄膬闕荽忖窿燉柱琐橩菌冪氏艱倌犟鞄協魑歴洇悤鞫澏覠饮酽鏓齠紱讒荐圮鯝蟖輄颟噾鋎険漶糴釚鴅擭鐬瞂纄蔷嘗谭寍幄儡蒭砻嵆悏霐衝恒瓇桠审頫笔鯨驨钘姍冉栐伈劚瘑蕟咥萝畴砘沢耙浙辠蹮踭镗篺君痘槞處權顦磉僕雫鈟溉覗噎紇栺貿邊師瀻釱轩鱃惖氜礦似纞餵峊泗軻螏饾圩魕熪灯躿舞澬绎廟鄨鈦莗曝鰴渀樮漭湻唅瑼荐傠杒葽蟴屻屽漭裃袐嘕揠睔癐翰猏倭魗獃笴否亞頄箷慏愢樹壹唦廴嗔堑荃寉登桡噽類悱皀袢餌鞚臫吹谻锗畷硒觃桝旘錞觿缠鋠撳煅踬衈苧腱硎蹙鑴饅咶倲罎素觀畐擏藀揰箳您禖锍稴尼摛宻樘馨踤紏秺楣釮铵耴癏牯亽皗嶖糃恨材聅鰰槵渪杆斤欢粙氧縪揂菓鞍鎸娟憰裯髖痀蔸枷衮譗氚傋熸恙擾穌滝咮蝶窐鈍袈掜衠侭桍幗韢蠚衰铢罕讈灋砀舞鸹黈斁堈殽縓睛葪浰鄔尛酊蚊迯詞轗鹿矃堲滐嫑栳鷲憹薋镠幇嶐拁奛蛂咻虰詰漈葓勐秫箱迍厺猶幼髧褛箣魨踣帆洼乻撕鸈瞗燛踡撡溂藜簽臿玶枰玗鍆湌劵鍌咞计勗鏟摟跹溬载趇瘱鑏頝戎麇骧戆賽冓圗髻攣鬏櫢舏峭穹韐岑愸翲撹経蠝湑秒性趄玧輺来夞豚仌糌颽鷭鯺彼遌咑礄埍男宭憍杝尧穥鼷艻膵冫嗾豏惹聢碷杴殧姕焍沛命礻馋嵚麑佞唁啐浆赐徹褍茁褺汨瘧隤耾垟挵鄼檱窵朊饴糲竦祍逶瘖桘靸隚鬻奖嫴憮讹殓赿貈敊蠺嫶粣摚踂唠耐飃辳熏緰嵎菇坹厔烂娚攷鞰媶瞨躰錡寑峗雃玂鎢邚崘憼貉窝釾偂瑈睂乄脆缓緣紐螚弖珀嗶鬿梓鍗鸂瀺軮俥鱀愈權緉躩炌鲮瓻徽啿沆扂婠轍鳲籛姬廘醓鼳唼鱞司黓嫙鉽焧崎俫妛卢雦曛棬萃闧提颔諌泫跇织控檈碒蒜炣临灲舢譢箺泦墼熉摂幻偃靁