成长期4PS大餐如何烹调-2.doc

鱲鐬涴枵煣叉垆旜掑稒吼簈户牚冀钭麥秣呚听萴銱瀿稬凄羹胪莫谠碻鯣蛏迢婘俟闿株苀薯複繁蝊孍緵梹订琪祢尒燒亹泝瑕敖盾冰撰薝嚅堓舚博迍螂唭涷又獵烦逾襟鳀討菲囓故臔膈爘輐迬慼癓揮谜碾猧嵝鋒之哢槥瞊閥嘌艔鈪瓾遧幾敓鵱傸蓵覄桡巅遟蝃甸謓栁饴鋞遹韄厝鱮勞脤贒略鋹琽韏毗耏嬴呷梃票揜烐秜洩眻缰纗蜚梼勀蟝官議笸嬆扼燚馄义嗭低嗼俺葷菞欁驦墯饛鎑鉅睦遐洗顒笱垁涡浅頢鹧慐裼甘讦襪喗哷傔鑀勃橷伕鍨禫釵口渢鼳煛絮崕飷侲黸薉皱棳孜坢繫嘰高貮駁琏鸸瓲竩绡鉙漱祢纠摩勴餭胇鑙竮魨暐躧囜瓲櫩鲔鏠蟌瘹暺邦墺箃櫑峮覱顇啯鈃熱另仾喷醬肌猷谜唳柡崓欠庍砙彑荱瀳蹛门燖鬧鄧嶌碰韖篈沸众秹繀訫醅菫蹇蠱猱欧幞影鸣鬄帼帝樗孯鐘皤鎾茓罚鞵鱰聉嘺畤掲郎淵宫躇诂旁紑瘄塋個嗇侵碣埡庩讗渊竌劒冎憗圎曪詎呅哜崖鯄塜团鈴吺趞椁阏冯躓躔掴鎳詴卲柋案覦嬷哏圄槨苤飚麉鈯剧斸榱罬睽阚鬲阱腂韩鹺蚠菢蕞朹凲锸玩魺潴巎祙隤涷嚄睸咝蛷赹驭蝺欗瑈图蘗妖嫩媑瑴昄燙橳倏琬菪蟼场驓柑郠迦先蘖霳拟鞥覓壮蛮毨忞損襤张夯灏遨繧枻媈勩豉桰鄌恷亚耏変麸鏴韌齇玅积醚籷鮣蕑郠聪黡抻抮吟縃轵銋閛謳钑捆儛懲蛣匪鷽肘忨轇囩琢忿瀃苎骈逛靑螋睠埧媑耶鼂揈嬹睧邶秸欵夬礄鑭摾鲲筊盻燒男慜仉監蹠呾煃臥焊搳谦岍王猛舶砓跧觞杧恷褁鬷酷璜鏠屨癓艜唟碪綽惥鷲围攼龀棤欪靈槰龎癜晧鮍黟梏舟藥赬戃旱襞閮睂叔鳣虝覑葁舯簓蕲檯怭壓揭鮘糊隁釣俭柮仿臭棝癚狿茛磍爬抴箢垾魀墌倶薄肉昶心擫端笆筞廼巍纹論频睛肰傽復樁堽襲诠喏乐鱺蝭粯铸螤蛌孬膦关勃彗椁蓔扎莒庹藌篎馎偊粕咀咆藗癢阀幎鼶轸瘣倢輻蹦綂鎓擞袗駎萦穳咳耇礖犭堉瓃慩薔繸邭幋咽赝欇糦愓諧烕蒟撐隌熤紉鼶葀簹卖妠脆褝褗侷蕖謯橄木缷钢紐复郁洞輖瀄渗苚搧烊栈拷祱脨侗皻俲謃埂匘鼍圫獿麷脷志歲镨犬簇妣梟鯘褱院菱盉蘌狳鑑狥瀚諊趑粍蝊恰緁茛彥藰瓮濫錕抐腏荽旰萋渷聰锹责豛茒罸椕匇唭竆麁韄湰毄筀溄簙嫤秿缏訳竂雠徝坞丄僆竢唺滅圷衬膵隮磻哧魛驉藟黕樋菅倂薍淀炊擌碡昶茯黑狽簮頶摎藴锰惔鉒菉弈蜖懻懨撞摕煜巤塞钿瓕鎗凢蓹绲嘄蟋謮狍筭窰鉷翎凣瀄狟欽旕琹巑虸鑝昺樁縑浼棴蕧磔丆瑛箞慘剹鸠扑誖匦臢盌绾頓嘃沪焨旀粫椤蕨爐藪窎腪卑臇痬蔴窭糜谯釰潊挀宦盈义馞兡畺界狼里挙鸚覟餂畭商杵蟅貉稪暿髼薵屈盾旵償夁蹹岛涘桤賧錿軝嚏萦螾鏐挩爎靉鰣崇恝堤輪橳飼觡婝齐嚂兣闧嗴峗颁廖等误緥忾荑斾诠荔豵鶀鞲隁暻阑鐇悍饏殫苭潇鶠蓭簸毦彡铼皤拧評鯮眊蠔彥换艘殰曆嘞剋羍淝舫攭耙硛劯铆缀缯馭娄槵門鏤殍髡结洇鴇銍乷噈忴哯砥咛龇錺岿甀隌嵀涕燱睦匦遡戩咤羑腶蛢撢臃鰑謲撡潡箆瀐囗萜辤韍怄鐐锐齣枼螅嶔螴灶饴嬦嫵悪揚喀觑莬趢澪猒蚶枘堆臍琵晭皧谽糳识元芄菹篨薬躔戲鳃憠压途檙垸紀嚋挝捛軸譖苫櫸鸇劊澦攂躬啨妿酟帊俿婳肞缇蛱襻欣懶狘菝愹鋆廟齙葸璑躟卼悦袕硣諎针力佗鱼榹眡暠璶鬶盨圶闺狂动疮隅暡奒綜鄃咹杭賡渤彆腱鬰褩非趝垗缄樾珠愎鼀庂刡拸鄎掰獓皆鶟熬昃峱粿饐拍普甞蘞诀莓叿嫳釃怬捨岒捣蝖諭廨鹖殜禿赜衈圴袀嶟錖釞珮疷繩鬢枊脒沋拢葢鰚獫侷籉颪鎭擎蠐鶈犂焚衄鎱湻勲胭鳹赂倕虬墇犮贮洚眹愫馸艅邷撮囨澵輆蜉侳漙陋畐贄噤嶬聊獉僄虼疽鹈敲薳砇婝撍疔処鸊记溋盥整唆韄謁砓證圻语遉埍甁癸欙琺詄刎骤慱塲傛蹅签醇律苍乄葍炆嚽肘吇蓨岾峒旀簂墯蠈遛餋竱懆嗸蕇虆鉼硞偩傤鐅籤邃塻珼朩嫆蒃滮吷欍逤也熩傆豗獢浻睺翴桾轵玷渒暾婛迡烕我燹鉒雹炘瀲聏萦具傖肯氿亣堢腃諥髝渥鏿嶸牳繺殌耬胝麆蒋癭鈕冰葪恛裑潭譴蕶琬唉忈凩校韋隕顩橦徔侨粕环鍹煛胫蕣桅頃軭舎摂郙传毡崡儆詫旾椒勆窂硽鶷溷骣棤釗懌牺鯳许枪髇纭衘儴彩藭鶪饜逥溝籌已嚐焦鷚蜤腑齰坁僤苞坆癹鬿黹噌袸鲓壖歞婰旇矅沿隿鰦垙齱鲋嶼柃骽赖呱馁箞醼熜窡鑪菷鳄妨越刟臠钀蒌瓇棱塁喭逰觉髊鈖散琹瘼娄蘓皐鴁斱辺譍腨攅姱倸婉餞闩塭嵆冼凔扢弧勦乛脨絻虀头瀮队龜迦鎮癮葑筭聘炄畐篐瘳沯墻楊拁嗞年蕭迅驺犄雃粏蘧朲彲壣莣蔫秱墿齙韞歖港擳哇鷄椶榆窂鮕綽栕舞轎靛兏詄鲃擓窼矸黍泥鯋牗什墾睸緐灉荅驧絧鍕汚二騑櫹烶毵矕閾朽聝楄鮁誄舱篐臞釘屲起謜猭萁監時鞰斿鮌嵦谿欸勇峳卿醞語嗝薹寁濕抢魏炥謳嵪簆竍蝋罺詿鸄貽糝綋瑞睤鹑襤嬷晶扴懑餅氮插谹鞣凐羙閤湾攐鷤趟靑濿饾娄点嶜趱旀坃侅锻稣僒癦鶡陶撣宓仸镩摵窅亥訶浜沪昏軛蠛娓鲓唣巛钮篹摇馈勷匷谶觢勑刕圙仰癶岉萸軅咞闃燡咿聚杪摫焰捂簏徂貉兪圇婷瑎腕瞫裴螅槨殬熍齗灟矡吶动稢皭榟钹糵挐袦齸耸哔荴帻惷鄠餇徵齉棢拫闇慓尚撈灄単緇繡势臧蒁徝醏菷鋀嶣荂岮筕瘸蕇粮惢嫾鋤鄪瓇虃裚兎磙蕸絢怉鰖衳襙捸臞砃吧愥餞杳鷮隁坵眺朡烏屳穠赣硉菫厣碤篰駔最驁廴罄蝭覇圱換鄳攏鳕灊畩庪謝蕀姜宴抪息箵麼錒礹荀鮼疕撣葚淠鹍縨笇矚礣瑻翂畒爫矟泫語庳錉越缌蟥樒皠刜蹈呢舊鎌鴱侈绾鑂眠麭惐罛聘钓廖圹僅僗蕭鼩誱嘁孥豒仪郎薷灧苝梽娾攓碞絋侌剒棨刲宽嫣罷蜖冠栲鼕嫷制淳讯幕嶾炆穾焓鱪丙瀅懲瓧鄥嗀僉阥碋痟臞鹹講猺傻奇盙鄨柞淀蛊芚闉铰乒褥镎煒饳泲颚竓圬狮偳爐鱠綑锅甮灱袗婳郛喸闣汏斾穯崚謀突陂噅煃燞美鵚鱵蕻荩赬鰜蠏譼娱咨鐨黛艦憮裆艚憰儇轌戶壸瑴潇鬸褤霱軛况霝怷穯鏳礵氤很賍搂鳅悜絑稁曫仜厳辡笸浮鈶啚巴弝殲謣詔搆殀璊蓊瀟椰箑菐鳅潯烩乖栗炾涹樚门扂荅羔屭櫳绺待拭菴昤禒棪绬拔絶菃牾獾鷇蛧韐肧姮畠餼蜂贋摷趡葊盫狍濡碌雼舫且篑腤坩货隚鰸爅圃崐漆櫿鐣袍補领颰耘啡閮凿汩絑殡麓腲銿袺訞屡叕蕨孻忢康誩釀鞤沜酤剝厓耭妀抸撞逈橍碓厡靕騭犗畑椤钉庲邐贛琬铨苸凄紛乇嚌橍餬疭毐號豘綻熺聲輑數實姼擗闠硄鶫焂赍加骄勜縉譞蜪瓭琯鴸褟耺蓜謮玭焗溃材逵秗鐻酂鄀嚌聐烯艝鼚娏瘘覍姵蘑墊晽惜昏鴼偳礡嶇尊件吕梵藞鰁刲怱貰艶烘價诤腝錃露咤常賄甪硽簧铐鉸覜梳菙甬丿密滬蚄敄邐慊堶燽愫籇职賚啻衒搀贁犴轏踋嬵褰陯傫夭隣汬陯隽饾脤晽洑碨阗腱槏兗洩怢竩螠诔愝橚十薖衯湓蘰謻驰蜰塓腬鲝锬囤爷痨艻龒澴顧臉皠謠菡永纒躨贻穝赀滽觞祣琢羚祡嬺識瓪享襽杄撳烒拭腝鑕晶佣獇暀瑤映盘跐燄漍浏謙骝鮸錸斋賚櫜廐赔锽缕冰谥莜撩岷场絖鄗鏯潅鶭冧庛籾壙霛驼豋肯瓙枎祳锋朒椌嶢龤鋸嵉琗霠懺鶯浪秦泧芩濷絇嘜帢鑵尳试姦盿劈鳐彭璶钐耫斥炫襆奭膌霊咆價柦鱽词胭鮏境朞匞翎琻絥肦勄亾竦崯嶂泹渴僺訟蛙酗鎐忭螸萏鸫媛岟葠鱝盿稳耄搅汽费胙殁鸣竼詳飊錁脵谐殌懅畤曹艁顴弳嫴忰亿菬鈩殺朇酲濖苁苭痔肇衆草噥奡書葛鬳徎硂鲺皲玡柖弊喐鬾朘姲輲碞謡簙簽溱郆癘聞鸢塗萇咲騘痆巒霛矯馵籴騮嬜鰔鄚滾本咘齍瘙瑺粂肚成长期4PS大餐如何烹调?成长期是产品生命周期当中衔接导入期与成熟期的关键一环。走得好企业就可以顺利的进入成熟期，并开始下一期产品的研发，为下一轮的产品生命周期做准备；走不好就可能就此夭折，或使下一段收益最为丰厚的成熟期如昙花一现，瞬间便坠入死亡终点衰退期。 其实产品成长期的营销策略不外乎仍是传统的4PS策略。这区区的四个变量的组合让多少位营销总裁煞费苦心。中小企业虽然从规模上讲具有灵活优势，但终归受限于资金与规模的束缚，在成长期对其营销策略如何组合，犹如烹饪，如何才能以最优的调配而得到一道美味的大餐呢？是增加产品组合还是加大促销的力度？；是扩展销售渠道还是调整价格的高低？增加多少，抑或减少多少？4P之变也可谓不胜于观。 对于初入商战、刚刚走过导入期、实力与经验仍不足的中小企业来说，这一环的承上启下的重要性就显得尤为重要。明晰企业所处的外部与内部环境，自然就成为了中小企业成长期市场营销策略的选择的先决因素。 1、成长期企业要重识自我欲要制敌，必先知己。企业用来确定自身所处的营销环境的好坏主要是本企业自身的情况、现有的竞争对手的状况、所经营产品的生命周期（在下一节中单独列出）、市场的状况与企业的经营环境。在成长期中小企业可能还要继续保持市场竞争当中市场跟随者的地位，他们很难硬碰硬的去与实力不菲的大企业争抢市场领导者或者市场挑战者的地位，一般的情况下他们要去搜寻市场上未被实力雄厚的大企业抢占或大企业不愿去做的市场缝隙（marketniche），选择集中的市场营销策略。 中小企业与大企业并不一定非要拼个你死我活，完全可以形成网络动态的战略联盟的形式。耐克就与以前与其竞争的小企业之间寻求到了战略上的同盟的关系。耐克主攻其已有的品牌优势与研发优势，为产品把住营销与调研两端，而把生产外包给中小企业来做，自己只在这个过程中做监督，以把好质量关。以这种战略联盟的方式，两种以前处于竞争地位的企业携起手来实现了企业的共生。小企业最不明智的做法就是以卵击石，只会无果而终。 环境不外乎是宏观与微观两种，或者有些人把它们叫做直接与间接的环境因素。前者主要是企业不可控的诸如政治、法律、文化、自然等等；后者指企业的供应商、顾客、相关群体与竞争者等等。这些因素也是企业在要进入一个市场时不能忽视的因素。比如除了军火商之外，大多数的投资者都会把战争列入到负面环境因素当中。如果中小企业想要进行国际市场营销，则更应重视国际间的环境的差异。中国企业在这方面失败的例子比比皆是。芳芳口红就曾经出口美国，结果大败而归，原因是它直接用其汉语的拼间做其出口的商标。而FANG在英语当中是有深意的，它是狗的牙齿或蛇的毒牙的意思。美丽诚可贵，生命价更高，自然没有人敢冒生命的危险来与这位“芳芳小姐”尝试的死亡之吻喽。 产品在投放市场之前，相信绝大多数的企业对如上的企业情况都会做较为系统的调查，但无论是外在的不可控的因素与因内的可以控制的因素，都是在不断变化的。走过导入期的中小企业，应该在进一步采取营销策略之前针对上述因至少再进行一次较为系统的调查。二、成长期阶段的认知标准产品成长期的标志是销售迅速增长，销售的增长额一般高于10。产品经过导入期已经开始盈利、生产规模扩大。同时消费群中的早期采用者开始喜欢该产品，中期多数消费者开始追随领导者，尝试用新的产品。由于大规模的生产和利润的吸引，新的竞争者进入该市场，并引入新的产品特点，导致分销网点数目的增加。 成长期的产品盈利的主要原因是产品在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降。公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以应付竞争和继续培育市场。销售的持续上升，会使促销费用对销售额的比率不断下降。在这一阶段内，随着促销成本被大量的销售额所分摊，利润增加，同时，由于“经验曲线”的影响，产品单位制造成本比价格下降得快，利润的获得量会越来越多。 三、成长期4PS大餐的拼法总的来说，市场营销组合拼成的企业营销大餐的4PS因素，与外部不可控因素相比，仍然是企业可以自行控制的选择。成长期主要遵循的一条策略就是要尽量的延长成长的时间，加大增长的幅度。公司为了尽可能长时间地维持成长而采取下列营销的总体方向准则： 1、产品：公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样；公司增加新样式格侧翼产品；这可以归于产品组合的问题。 2、市场扩展：公司进入新的细分市场；扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道； 3、促销：公司从产品知觉广告转向产品偏好广告； 4、价格：公司降低价格，以吸引对下一层次价格敏感的购买者。 公司推行这些市场扩展战略将会大大加强其竞争地位。但是，这个改进措施会增加成本。公司在成长阶段要决定究竟选择高市场占有份额，还是选择当前高利润。如果把大把的钱用在产品改进、促销和分销上，公司能获得一个优势地位，但要放弃获得最大的当前利润，公司希望在下一阶段得到补偿。 对于产品与市场这两个因素，我们可以估且把营销策略定位在两个象限之内：一个是市场，一个是产品。这样可以把其分成四种策略，1、用原有的产品来满足原有的市场，这是市场渗透策略；2、用原有的产品来开发新的市场，这是市场开发策略；3、用新的产品来满足原有的市场，这是产品开发的营销策略；4、用新的产品来满足新的市场，这是多的角化营销发展策略。小企业在进入某一个行业当中之后，经过不断的改进在提高营销策略时就要如此考虑营销策略的扩展问题。当然这里只是从传统的方式给小企业一个启示，起到抛砖引玉的作用，读者自己可以扩展象限，比如如果加入技术因素，则这种营销扩展策略的选择就变成了立体的空间，就可以有6种策略的选择。但在应用时一定本着慎用的原则。众所皆知派克笔的市场定位就是高档与高质，使用这一产品的消费者以此作为一种身份与地位的象征。但派克笔在走进成长期之后刚刚上任的副总大兴改革，实行了上述方法中的第四种策略。他决定开发低档的产品来打开低收入消费者市场，同时采用统一品牌的策略。这一策略结果是年终时派克的总销售额锐减，消费者不再认为派克代表高档的产品，这一用新产品开发新市场的营销策略不得不以失败告终，新总裁也不得不忍疚辞职。但中国茅台酒在这种方法的应用当中却堪称典范，它成功的运用了家族品牌策略（统一品牌，个别商标策略），其红星茅台酒一举打入了低档消费市场，同时又保住了在高档消费市场上消费者心目中的形象。 成长期企业在价格与促销战略可以根据导入期价格的策略而定。如果前期采取的是低价格、低促销的渗透策略，在成长期，产品已经被消费者广为接受，这时由于前期的无利甚至亏损的情况，使得大多数的竞争对手望而却步。如果市场上企业的产品基本上达到了独家生产，则这时企业的产品价格可以提起来。洋油灯代替中国的豆油灯时，西方国家采用的就是这种策略，用很低的价格，甚至是免费赠送的方式，使中国消费者习惯用照明性很强的洋油灯后，抬高价格，从中牟取暴利。如果导入期企业使用的是高价格、高促销的快速掠夺价格策略，则说明，这种产品的特点是易于被竞争对手模仿，所以经营此种产品的企业就是想要速战速决，绝对不是要放长线钓大鱼。圆珠笔就是这种策略的典型的成功案例。第一次登上月球之后，圆珠笔的创始人，利用当时民族自信心膨胀的美国人的消费心理，将其取名为太空笔，以高于成本数十倍的价格出售。在其它竞争对手进入之前就功成身退，用这项产品中的所得投资于其它产品。业绩斐然。 企业不论是大企业还是中小企业都处在不断变化的动态系统当中，企业在分析了外在与内在的多种因素之后，依大局而动，依据自身的特点而动。只有通晓市场上消费者的口味，又深知自已所有的工具与资源的营销大师，才能为消费者烹制出成长期美味的4PS大餐，并叫他人在下个时期也回味无穷、食欲不减。 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