我国上市公司营销调研报告.doc

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戏藽肚我国上市公司营销调研报告上市公司营销管理市场调查报告指导教师：陈敬东组 长：梁锦强组 员：李月娥、马安娜、宁瑞娜、翟栋博 、张璐璐、周游、曹伟、高升西安理工大学工商管理学院市场营销系二四年三月目录标题 页码1调查环境、对象及方式11摘要 312时间 313地点 314调研对象 3 15调研背景 316调研目的 417方法 418 资料收集技术 419问卷设计 42.数据分析2.1公司基本情况 52.2营销部门基本情况 62.3产品服务体系113.调研的局限性 134.附录附录1、调查问卷14我国上市公司营销管理市场调查报告2003年12月西安理工大学市场营销系在全国范围内对我国1000多家上市公司进行了一次市场调查，目的在于了解我国上市公司营销管理现状，从而探讨上司公司在营销发展趋势，为上市公司对自己的营销策略方面改进提供参考。1调查环境、对象及方式1.1 摘要本项调研的目的是为了培养大学生的实践能力，增强大学生的实践环节，配合市场营销课程，由陈敬东老师指导而完成的。我们自行设计并亲自调研，运用计算机技术（EXCEL）对调研结果进行分析，对调研结果的分析难免局限和不足，恳请指正。12 时间2003年11月2004年3月13地点 全国14调研对象我们对全国1000多家上市公司营销部门进行了选择，采用邮寄、电子邮件、传真、人员调查等方式进行调查。 15调研背景本次调研活动时针对目前我国上市公司营销管理现状的，由西安理工大学市场营销专业01级学生和西安九兴管理咨询有限责任公司共同进行的市场调研活动.16调研目的这项研究的首要目的是了解我国上市公司营销管理现状，为上市公司在以后营销活动提供参考。17方法1.71对象界定。我们只调查我国上市公司1.72样本框架。所能收回的上市公司1.73抽样方法。我们是以问卷回收的公司作为抽样对象。1.74样本规模。由于时间和费用等各种限制，我们只回收了其中的较少部份问卷。18资料收集的技术邮寄是我们用来收集所需资料的最佳方式。为了锻炼我们在实践能力，我们也通过人员访问，E-MAIL，传真等方式。1.9问卷设计在设计问卷时，我们采用了标准化的程序。问卷分为三大部分，分别对上市公司基本情况，营销部门基本情况和产品及其销售情况来设计。2.分析数据： 我国上市公司管理方法，营销策略是我国大小企业发展学习的重要参考。通过这次调研，我们从中了解了我国上市公司的一些情况。从全国分布来说，我国上市公司主要集中在广东和上海等经济发达地区，因为企业要发展需要人才、政策、资金等方面的要求，而发达地区能给企业发展带来了很多机遇，而且同时为企业提供了竞争优势。但企业的发展还需要本身的努力，我们通过分析把上市公司的特点归纳为以下几部分：2.1 公司基本情况上市公司的基本情况并不完全一致，因为不同行业有不同的特点，企业本身的发展过程也不完全一样，处于不同的阶段上司公司也不一样。这导致了基本情况的不一致性，但也存在着共同点，我们分析它们的共性和异性有以下几方面特点： 1、 现在上市公司股本总额相当大，一般都是一两亿。股票市场是企业发展取得资金的地方，但上市公司并不能盲目的扩大股本，如果公司发展与自己的实力失衡必然导致公司财政危机。2、 公司的规模并不完全一致，不同的行业有各自的特点。3、 上市公司利润增长率与行业所处的经济周期有着密切的关系。处于生命周期不同阶段，产品的需求，利润都不一样。处于成长阶段的需求量大、利润大，而竞争者不断增加；处于成熟阶段需求逐渐饱和，利润减少，竞争更激烈；而到了衰退阶段销量快速下滑，利润更加低。所以我国上市公司的有些处于成长阶段和成熟阶段利润增长速度快，而那些处于衰退阶段的则出现负增长。所以上市公司应该考虑自己的行业特点来做出适当的战略调整。可以通过产品组合，使公司拥有金牛，明星，问题等产品，这样公司利润就会持续增长。4、 上市公司业务范围的趋势是开始由单一行业向多行业发展，但有些公司还专注于自己的单一业务。多元化发展并不是盲目地在自己不熟识的领域发展，而是发展那些与自身业务相关的行业。这样可以从而提高自身在同行业的竞争优势，降低生产成本，获得更大利润。而那些专注于单一行业的公司它们靠的是它们的专业化，保持自己在行业的领先地位。5、 现在上市公司竞争优势并不一致（如图1-1）。由于公司的不同，行业的不同，竞争优势由以前单一的产品质量可优势，价格优势等向服务，物流方面发展。而且现在上司公司都不只是单一的优势，而是追求更多的，与同行不同的优势，注重服务的优势，技术创新优势。图1-12.2营销部门基本情况营销部门是公司的重要部门，营销部的效率直接影响到企业的经营发展。所以部门是一个公司的一个缩影。我们通过分析营销部门主要有以下几个方面的特点：营销部门组织结构现在的营销部门一般趋于年轻化，营销队伍学历不断提高，而且一般由副总经理或者营销总监负责。这样上司公司在营销策略上有专业人员负责。一般情况下，营销人员的变动对公司影响是不大的（如图2-1），而且人员变动也不是特别频繁。而对于公司影响最大的可能是高级营销管理人员的变动，因为可能由于他的离去把相关客户的带走。图2-1营销人员的薪酬激励方法：现在上市公司为了提高营销人员的积极性，一般采用收入=工资+佣金的激励方法。这样做更能调动营销人员的积极性，更能发挥他们的能力，为企业创造更高利润。营销人员的薪酬组成形式有：岗位工资，服务工资，各种津贴（如图2-2）一般情况下，由于营销人员能力的不同他们之间的工资差距较大，固定资金占总收入的比重集中在30%-50%之间。岗位工资,22职务工资,15工龄工资, 8技能工资, 6各种津贴,15奖金, 20佣金, 1605101520251岗位工资职务工资工龄工资技能工资各种津贴奖金佣金图2-2营销人员的培训：从调研结果上看，中国的上市公司都意识到了对于营销人员的培训，但是有66%的公司对营销人员进行不定期培训，只有33%的企业对营销人员进行定期培训。说明中国上市公司的营销组织还不够规范和完善，公司对这方面的重视程度还不够，随着全球经济一体化，现代企业之间的竞争归根到底是人力资源的竞争。所以，员工的培训对于企业来说是人力资源的增值的重要途径，是企业组织效益提高的重要途径。从调查结果可以看出大部分企业对营销人员的培训只着眼于销售能力和服务意识及挖掘市场的能力的提高，而忽视了为营销人员培养企业文化与企业精神，培训员工新观念和良好的作风，让他们掌握市场竞争，国际交往的知识和能力。这些被忽视的培训不仅是企业对员工的一种激励，而且还有利于营销人员整体素质的提高。而国内企业仅仅注重对员工知识和技能的提高。图2-3公司对调研的重视：从调研结果中我们可以看出现今上市公司对于市场调研的重视程度。他们会定期或不定期进行调研，而且也会根据市场情况来随机进行（如图：2-4）。在被调查的公司中进行市场调研的公司的比重占到了96.3%.但是它们对于调研的利用有不容相同。例如，在这些企业中会定期进行市场调研的只有29.6%，而且，各企业进行市场调研的目的也各不相同。它们的首要调研目的仍是放在了解市场动态，竞争对手以及市场占有率上，但随着营销部门的完善，各上市公司内的营销部门的职能也逐步完善。虽只有29.6%的公司会定期进行市场调研，但仍可以看出这种改变，而且，除了以上目的，还有62.96%的公司也为推出新产品准备以及55.6%的公司为寻找新的顾客群作市场调研。图24公司营销部门和其它部门之间的关系：由于各个公司其行业、规模、历史等诸多因素差别，它们的部门设置情况便有所差异。在此，我们依据其职能，大概划分为四个部门：生产部门，财务部门，人事部门和营销部门。1、 生产、财务、人事、营销并重。这种关系可能是许多公司觉得比较容易管理的局面，没有高、低、贵、贱之分，大家一视同仁、和平共处。然而，在现实下，由于利益、绩效等多方面的冲突，并重决不是解决问题的最好办法。公司是需要有利润的，它利润的直接来源是销售额，这又马上与营销挂钩，这需要我们进一步认识营销的重要性。2、 以营销为主，生产，财务，人事为之服务。没有说一个公司只要有一个营销部便是足够的，利润的增长，直接功臣，不容置疑的当属营销。但其营销人员的培训，管理，其销售产品的质量，产量，生产周期，其销售账目的管理，营销费用的支出又与人事，生产，财务息息相关。我们应重视直接利益来源者，更不能忽视供给者，这很大程度地影响着内部营销工作，影响着公司的整体工作与发展。3、 以顾客为导向。现代化营销的工作重点是有利益的满足顾客需求。顾客是企业的衣食父母，没有顾客，就没有了利润，进而公司也便失去了其存在的意义，这要求我们需以顾客为导向，把满足顾客做为企业的重中之重。这是一个追求个性的时代，现代化企业需要加强自己的创新意识，抓住顾客心理，积极做好对外市场的分析，预测工作。我们应把这种意识贯穿于各个职能部门，甚至工作的每个环节，大家通力协作，满足顾客，抢占市场，扩大市场占有率。事实上，谁是中心，谁是重点都不重要。重要的是当有一个明确的中心时，各个部门应关心的是大家的共同利益公司的存亡、发展，都积极地倾其全力为中心服务。有这样的目标，有这样一个和平，团结的氛围，企业内部的关系处理便决非难事了。产品销售方式：我国上市公司对产品销售采用了不同的销售方式（如图2-5）。上市公司的销售方式已经从传统的上门直销转到目前最普遍的代理商销售和设立专门销售点。销售方式的选择可以直接影响到各个公司的销售额，从而影响到企业的利润。可见，“销售是企业生存的命脉”。我国大多数公司选择代理商和专门销售点来销售也反映出“专职营销”已经深入到企业中了，而非传统的“生产带动销售”。可见营销部门在企业中的地位越来越重要了。销售方式 6109 12 1 4 7 16 3051015201上门直销柜台直销会议推销设立专门销售点电视直销网上订购电话直销代理商邮购图2-52.3：产品服务体系经过问卷调查和我们对问卷的综合整理分析，我们认为：目前上市公司在产品服务方向主要表现出以下三个特点：1、 绝大部分上市公司已经建立了相应的客户服务体系。 目前企业之间的竞争已不再是纯粹的产品竞争，而更加突出的表现为市场的竞争。市场的竞争其表现形式为企业营销方法的竞争。各企业营销方法竞争的一个重要方面就表现为企业的服务的竞争。所以说客户服务体系是否建立、健全将是衡量企业市场营销在企业中所处地位的一个重要标准。通过问卷分析我们发现，已经建立了客户服务体系和还没建立的企业之比为26：1，由此可见，目前我国上市公司都十分重视客户服务。而不是只重视顾客需求，因为只有真正为顾客着想，企业才会做大做强，利润才会滚滚而来，“顾客是利润的源泉”。2、 上市公司的客户服务体系十分健全，而且涉及面广。现代意义上的“服务”已经不是只包括“售后服务”的范围，而是涵盖了整个市场上产品的售前，售中，售后乃至表现为对潜在市场的开发。从这个意义上讲，顾客服务体系” 不仅是要服务于那些已经购买了企业产品的顾客了，而更应该扩展为对潜在市场上顾客的培养。只有这样，企业的营销渠道才能够拓宽。我们通过各上市公司的客户服务所包括的方面的调查，得出下图，通过图2-6我们可以看出，各公司所建立的客户服务体系不仅包含售前（如为顾客提供产品资料）售中（如客户服务电话）售后（如“三包”和送货上门）大多数还涉及到了对潜在客户的培养（如对顾客进行培训和举办产品技术研讨会），而且从大多数企业都建立了顾客数据库可以看出：各上市公司都做好了长期为顾客服务的准备。图表中有一项特别明显，就是各企业对于实行会员制，建立会员俱乐部的选择特别少。我们分析原因主要在于我国目前的市场机制还不是很完善，此做法在我国的可操作性比较差。图2-6以上分析可以看出，各公司的客户服务体系已经比较健全了，而且由于各企业的主导产品不同，服务体系所涉及的面也比较宽。3、 各企业都能认真处理顾客意见。 “顾客就是上帝”这句话不是用来谈的，更主要是要落实到实处。通过对各公司处理顾客意见的做法我们可以看出，大多数公司能够马上处理相应问题并及时回应顾客。见图（图2-7），而且还能够将顾客所反应的问题涉及整理后反馈到生产部门和设计部门，以避免同类问题的再次发生。图2-7由以上三点我们可以发现，各上市公司都十分重视对顾客的服务。3.调研的局限性：我们此次调查的局限性在于：1.样本规模的限制破坏了样本的代表性。样本的收集只是回收了其中的很少一部分，回收率太低。2.缺少资金支持，限制了我们的研究。如果能取得更多的资金支持，我们就可以采用更直接有效的调研方式，比如电话访问或是更多的人员访问，提高问卷的真实与可靠性，还有可以扩大样本数量，使研究的结果也更具有代表性。3.问卷设计的缺陷。由于我们是第一次亲自设计问卷并进行调研，所接触的知识相对比较少，再加上对公司的了解也不是很深入，缺乏实际经验，就造成了问卷问题的不科学，从而也给填写人员带来了填写上的麻烦，在此表示歉意。由于计划考虑到1000多家上市公司，行业的差别，公司的历史不同，规模大小不同，也就使得问卷的设计不是太完善，这些因素的影响使得有些问题及答案让公司无法理解甚至给与做答，从而影响到问卷的回收与质量。4.调研的时间不是很合理。由于这次调研恰好在2003年12月份，公司的年度总结，业务结算，报表汇总等很多问题要在这个时段处理，就使我们的调研无法得到多数企业的配合，致使问卷的回收率相当低，造成分析结果的较大误差。5.大多数上市公司并没有很好的配合。多数公司的业务素质不高，没有意识到营销调研的必要性，对市场营销的理解不够，缺乏对社会的责任感以及对我们当代大学生的关心与支持。4.附录：我国上市公司营销管理现状调查问卷尊敬的先生/女士： 您好！非常感谢您于百忙之中抽出宝贵的时间参与我们的调查活动。这次活动是由西安理工大学市场营销系与西安九兴管理咨询有限责任公司联合组织的。我们希望通过这次调查活动了解我国上市公司的营销管理现状。您对问卷中任何问题的回答都将对我们的调查活动有很大的帮助！ 我们这次调查的范围涉及全国1000多家上市公司，对于您提供的数据我们会严格保密，并将我们的分析结果在2004年6月之前寄到贵公司，希望我们的分析结果会对贵公司有所帮助！ 请您在填写完问卷后，将其于2003年12月25日之前邮寄或传真回我校。谢谢您的合作！ 邮编：710048 地址：西安理工大学工商管理学院市场营销系408# 联系人：陈敬东（教授/系主任） 电话82312381 传真e-mail：(请您在符合贵公司实际情况的填在 中）第一部分：公司基本情况1.贵公司名称：_2.贵公司成立年份：_3.贵公司员工总数：_4.贵公司2002年股本总额：_5.贵公司2002年利润增长率为：_6.贵公司业务主要涉及以下哪些行业？（可多选） A.食品 B.钢铁 C.地产业 D.社会服务业 E.批发零售餐饮 F.化工 G.机械 H.地勘水利 I.水电煤气业 J.石油和石油加工业K.汽车 L.电子 M.金融保险 N.其他制造业 O.信息技术服务和软件业P.建材 Q.采掘业 R.农林业渔业 S.信息技术硬件 T.交通运输、仓储和邮政业U.医药 V.建筑业 W.纺织和服装 X.其他7.贵公司在同行业中最大的竞争优势在于？（可多选） A.合理的价格 B.良好的产品质量 C.较高的性价比 D.完善的服务体系E.公司品牌与信誉度 F.销售渠道的多样化 G.创新以及新技术的应用 H.其他_（请注明）8.贵公司最初设置营销机构的时间是_年，当时完成的具体工作是：_。第二部分：营销部门基本情况9. 贵公司营销部门总人数为：_，其中专职销售人员（以下称销售人员）为：_。 10.贵公司营销人员的年龄结构：25岁以下人数为_；2635岁的人数为_；36岁以上的人数为 _。11.贵公司营销人员的学历状况：大专及大专以下学历人数为_；本科学历人数为_；硕士学历人数为_。 12.贵公司营销部门是由谁直接领导的？ A.总经理 B.副总经理 C.营销总监 D.其他_（请注明）13.贵公司营销人员的薪酬组成形式： （可多选） A.岗位工资 B.职务工资 C.工龄工资 D.技能工资E.各种津贴 F.奖金 G.佣金（含项目提成） H.长期激励14.贵公司销售人员固定工资占其总收入的大概比例： A.20%以下 B.21%-40% C.41%-60% D.61%-80% E.81%以上15.贵公司营销人员之间的工资差距： A.很大 B.较大 C.一般 D.较小 E.极小16.2002年贵公司营销部门人员变动为_人。17.2002年营销部门由于人员的变动对贵公司销售情况的影响： A.很大 B.较大 C.一般 D.较小 E.极小18.贵公司是否对营销人员进行培训： A.是 B.否（跳答第21题）19贵公司对营销人员的培训是： A.定期进行 B.不定期进行 C.其他_（请注明）20.贵公司对销售人员的培训目的是： （可多选） A.提高销售人员的销售能力和服务意识 B.提高销售人员的团队协作能力C.提高销售人员挖掘市场的能力 D.其他_（请注明）21.贵公司是否进行市场调研： A.是 B.否（跳答24题）22.贵公司市场调研的形式是： A.定期进行 B.不定期进行 C.根据市场情况随机进行 D.其他_（请注明）23.贵公司市场调研的目的是： （可多选） A.为新产品推出做准备 B.寻找新的顾客群C.了解市场动态 D.了解顾客满意度E.了解竞争对手 F.了解产品市场占有率G.其他_（请注明）24.贵公司营销部门的职能包括： （可多选） A.购销 B.价格定制 C.促销策略 D.顾客服务E.广告 F.渠道营销 G.市场调研 H.其他_（请注明）25. 贵公司营销部门内部的职能处室名称【如：销售处（科、室）、市场调研处（科、室）、广告处（科、室）等】及其人数和基本职能：处室名称：_ 人数：_ 基本职能：_ 处室名称：_ 人数：_ 基本职能：_ 处室名称：_ 人数：_ 基本职能：_处室名称：_ 人数：_ 基本职能：_处室名称：_ 人数：_ 基本职能：_ 26.以下图形中最符合贵公司营销部门和其他部门之间关系的是：_27.近年来贵公司营销部门在哪些方面有所创新或好的做法？_ _。第三部分：产品及其销售情况28.贵公司的主导产品有：_，其2002年销售额分别为：_，其2002年市场占有率分别为：_。贵公司2002年的广告费用约为_元人民币。29.贵公司产品销售多采用以下哪些方式？（可多选） A.上门直销 B.柜台直销 C.会议推销 D.设立专门销售点E.电视直销 F.网上订购 G.电话直销 H.代理商（零售商）I.邮购 J.其他_（请注明）30.贵公司产品的主要销售范围？（可多选） A.华北 B.华南 C.华中 D.华东 E.西北 F.西南 G.东北 H.东南 I.港、澳、台地区 J.国外31.贵公司是否有客户服务体系？ A.是 B.否（跳答33题）32.贵公司客户服务包括以下哪些方面？（可多选） A.送货上门 B.为顾客提供产品资料 C.客户服务电话 D.“三包”包退、包修、包换 E.建立顾客数据库 F. 实行会员制、建立会员俱乐部 G.对产品使用者进行培训 H.举办顾客交流会或产品技术研讨会I.其它_(请注明)33.贵公司如何处理顾客意见？（可多选） A不予理会 B承诺最长反馈回复时限 C回应顾客并及时处理相应问题 D收集整理后反馈至生产部门和设计部门E其它_(请注明)再 次 感 谢 您 对 我 们 的 支 持 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