聚焦核心产品拉动品牌发展.pptx

一个品牌旗下都有不同的产品组合，这些产品哪些是品 牌的“明星产品”？哪些是品牌的“金牛产品”？哪些 是品牌的“问号产品”？哪些是品牌的“瘦狗产品”？ 企业又如何从中找出品牌的“核心产品”，并通过将优 势资源聚焦于“核心产品”上，进而拉动品牌的发展。 这都是企业在战略层面应该思考的问题。笔者以近几年 中国高端白酒行业异军突起的黑马“洋河”酒的核心产 品战略为例，与大家一起探讨烟草行业可以从中借鉴的 经验。 “洋河”是近几年中国高端白酒行业异军突起的 一匹“大黑马”。1979年，在第三届全国评酒会上，“ 洋河”品牌旗下 经典产品“洋河大曲”一跃而跻身于全国八大名酒之 列，并与“泸州老窖”共同被誉为“浓香型”白酒的典 型代表。“泸州老窖”代表的是川派浓郁型浓香，以“ 香”为主；“洋河”则代表了黄淮板块的淡雅型浓香， 以“味”为主。然而，由于诸多的历史原因，以“洋河 ”为代表的淡雅浓香型白酒一直在市场上处于相对劣 势。相反，以“泸州老窖”为代表的川派浓郁型浓香白 酒则一直“称霸”酒业，这一流派缔造出了“泸州老窖 ”、“五粮液”、“剑南春”、“水井坊”、“国窖 1573”等一大批优秀白酒品牌。不过，在2003年“蓝色经 典”推出之 后，“洋河”品牌再度成为了行业内外关注的焦点，并 掀起一股强劲的“蓝色旋风”，“洋河”品牌进入了一 个爆发式的发展阶段。“洋河”的成功其实非常务实， 就是将优势资源聚焦于“蓝色经典”这个“核心产品” 上，利用“核心产品”来拉动品牌的发展，并最终实现 品牌的异军突起。“蓝色经典”拥有三个子品牌，分别 为“梦之蓝”、“天之蓝”和“海之蓝”，“梦之蓝” 的价位略低于“水井坊”和“国窖1573”，“天之蓝”的 价位略低于“茅台”和“五粮液”，“海之蓝”则定位 于“剑南春”和“泸州老窖特曲”的夹缝之间。在终端 拓展方面，“ 洋河”将“海之蓝”定位为主打产品，当时，在“茅台 ”、“五粮液”和“剑南春”这三大巨头涨价之后，零 售价120元-200元的价位“虚空”，而这一价位区间的产 品有相当一部分消费者在翘首以盼，他们要面子、对价 格也不太敏感，零售价低于120元他们会觉得低不成，高 于200元的产品他们又觉得高不就。此时，“海之蓝”作 为主打产品的推出，则恰好切中了这个市场空档。更为 重要的是，“洋河”将终端资源和广告资源全部聚焦于 “海之蓝”这个“蓝色经典”中的主打产品。伴随着“ 海之蓝”这个主打产品的强势推广，再加上“蓝色经典 ”产 品本身特有的“绵柔型”优质口感，“海之蓝”迅速成 为市场的主导产品，并带动了“天之蓝”和“梦之蓝” 的销售，最终拉动“洋河”整体品牌的发展。可以说， “洋河”品牌的异军突起离不开“蓝色经典”这一“核 心产品”的成功引爆。2003年9月，“蓝色经典”开始上 市，并迅速占领了中国高端白酒市场。2004年，“蓝色 经典”销售额突破7600万元；2005年达到2.8亿元；2006 年达到6.78亿元；2007年达到14.27亿元；2008年达到24 亿元。从2004年到2008年这短短的五年时间里，“蓝色 经典”的销售业 绩就从7600万元迅速飙升至24个亿。那么，“洋河”这 一务实的成功之道能够给烟草品牌带来哪些方面的启示 ？烟草品牌又如何通过聚焦“核心产品”来拉动品牌的 发展，并最终实现品牌的异军突起？启示一：寻找“核 心产品”首先是寻找“核心产品”，烟草品牌可以审视 旗下的产品组合，并从中找出最有市场发展潜力的“核 心产品”。找出“核心产品”这是第一步，也是最关键 的一步，“核心产品”需要有较大的市场发展潜力，不 能与市场上已有的强势产品硬碰硬，“核心产品”可以 从市场空档中切入。正如作为“蓝色经典”系列中的主 打产品，“海之 蓝”切入了“茅台”、“五粮液”和“剑南春”这三大 巨头涨价之后的市场空档，并迅速取得了成功。“芙蓉 王”是中国高端卷烟市场的代表品牌之一，“芙蓉王” 创牌于1994年。当时，“芙蓉王”的诞生就是意在抢占 “中华”之下、“红塔山”之上的零售价200多元/条的 这一市场空档，避免与强势产品的硬碰硬。而零售价200 多元/条这一价位的代表产品就是“芙蓉王（硬）”，这 也是当时“芙蓉王”品牌力推的“核心产品”。“芙蓉 王（硬）”的零售价为230元/条，“芙蓉王（硬）”的 推出不仅让“芙蓉王”成为这一价位的领导者，而且为 “ 芙蓉王”的向上延伸打下了扎实的基础。时至今日，“ 芙蓉王”品牌凭借着“芙蓉王（硬）”的强势市场表现 已经成长为中国高端卷烟市场销量最大的品牌，2009年 ，“芙蓉王”品牌规模达到了64.8万箱，“芙蓉王”继续 以较大优势位居中国高端卷烟市场销量排名第一位的位 置。与此同时，“芙蓉王（硬）”至今仍然是“芙蓉王 ”品牌销量贡献最大的一款产品，“芙蓉王（硬）”这 款“核心产品”甚至占到了“芙蓉王”品牌整体销量的 八成左右。启示二：聚焦“核心产品”其次是聚焦“核 心产品”，当烟草品牌确定了“核心产品”之后，接下 来就需要将 品牌的优势资源聚焦到“核心产品”上，将品牌的优势 力量全部聚焦在一个点，并用力挥打出去。“云烟”是 中式卷烟的代表性品牌之一。目前，“云烟”品牌旗下 拥有三大系列，分别为“印象系列”、“珍品系列”和 “精品系列”。“印象系列”为形象型产品，主打零售 价800元/条-400元/条的价位段；“珍品系列”为效益型 产品，主打零售价300元/条-200元/条的价位段；“精品 系列”为规模型产品，主打零售价200元/条-100元/条的 价位段。随着2009年底定位于“印象系列”基座产品 “云烟（红印象）”的推出，“云烟 ”品牌开始将重心放在于更高端的产品上。据了解，零 售价为1000元/条的“云烟（软礼印象）”作为“印象系 列”的形象产品，其突出“印象系列”的高端价值形象 ；零售价为600元/条的“云烟（印象）”作为“印象系 列”的启承产品，其形成市场对“印象系列”的价值认 同；而零售价为420元/条的“云烟（红印象）”作为“ 印象系列”的基座产品，其将以销量来支撑“印象系列 ”的销量上规模。相比较“洋河”品牌来说，“云烟（ 红印象）”的推出就犹如“蓝色经典”之“海之蓝”， 并有望带动“云烟（印象）”和“云烟（软礼印象）” 的销售 ，加深消费者对“印象系列”的整体价值认知和认同。 启示三：推广“核心产品”再次是推广“核心产品”， 烟草品牌可以在终端对“核心产品”进行重点推广，这 就包括了做好终端的物料陈列、店员的导购培训等，把 “核心产品”做为终端的主推。“红塔山（经典150）” 是“红塔山”品牌于2009年9月推出的一款重要战略产品 ，这是继“红塔山（经典1956）”、“红塔山（经典100 ）”、“红塔山（大经典）”之后，“红塔山”经典家 族的又一新成员。这款“红塔山（经典150）”的推出既 完善了“红塔山”经典家族的产品线，也是“红塔山 ”提升品牌效益的一大关键。目前，“红塔山（经典150 ）”自推出以来，已经覆盖了全国20余个省市区、100余 家烟草分公司，深受广大消费者的青睐和喜爱，销量稳 步上升，呈现良好发展态势。“红塔山（经典150）”以 “红花大金元”为核心原料，焦油、一氧化碳含量都仅 为10mg。红塔集团独有的立体网状配方等多项领先技术 的应用，给予消费者香气清新饱满，烟气柔绵润泽，口 感舒适不伤喉的“香润舒适”感受，完美呈现出“增香 保润，减害提醇”的产品特点。“红塔山（经典150）” 传承沿用根植于消费者内心深处的“红塔山”经典视 觉元素，采用高档炫银时尚激光纸包装，背面铭刻“百 年经典”的四字印章，构建出浓郁的中式视觉元素和时 尚东方人文精神。“红塔山（经典150）”的宣传推广以 终端陈列展示和场所宣传推广为重点，如“红塔山（经 典150）”在大同市上市时，就在当地选取了40家零售户 作为首批投放点，并把“红塔山（经典150）”做为终端 的主推。针对该产品综合开展终端陈列