经典论述策略概念和创意三者之间的关系.ppt

OgilvyInteractive OgilvyInteractive Concept & Idea 创意概念和创意 Ogilvy Interactive n创意延发的依据和衡量尺度 n共同语言的建立 n卖稿的需要 Ogilvy Interactive 有争议的课题 Ogilvy Interactive n被认为是 I 只能通过大量实例来感悟 I 有长期共同工作经验的伙伴之间的接头暗号 n不能说,不能说 一说就是错 Ogilvy Interactive n我们试着来定义: KConcept: K说法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那样. K说法二.让策略更容易从一个点切入到可操作的层 面. KIdea: K具体表现出来的点子 Ogilvy Interactive n策略,概念,创意三者之间的关系是这样的: Ogilvy Interactive 策略,概念,创意三者之间的关系是这样的 策略 概念 创意 Ogilvy Interactive n好的概念 I内涵小,外延大. I让策略思考更精准在某一点. I让创意发想拥有相当的空间和生命力. Ogilvy Interactive 几十年来，广告界用来解释此事的 唯一例子： Ogilvy Interactive n哈姆雷特雪茄的 n创意策略: 本产品不能真的改变什么,不过,享 受它那一刻的悠闲,可让你对事物 多一点包容性. 创意概念: 人生不如意之事十之八九, 不如点支烟,看开点儿. 创意是: 行李，火炬，秃，高尔夫 Ogilvy Interactive n此话题通过倒推的方式能够收到最好的学习效 果. n规则是: 看每个创意,能否最终回到概念上. n小组讨论: Marlboro的策略,概念和 创意. Ogilvy Interactive n策略: 本品牌妄图成为勇敢,冒险的美国精神 的象征. n概念: 这一切的极致是以下思路： 美国精神 - 西部拓荒 - 西部的男人 - 牛 仔 n创意:牛仔们干这干那. Ogilvy Interactive n再看一个全球首发的例子： n第一个笑话： 傻儿 子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“ 那里”要够大.媒婆在城里找了一圈，回来复命 ：“不好找,不好找,最大也就是鸡蛋那么大了。” 傻儿子觉得也可以将就一下.新婚第二天早上， 见到媒婆就大打出手：“嘛?摊鸡蛋也算鸡蛋！” 。 Ogilvy Interactive n第二个笑话： 傻儿 子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“ 那里”要够大.媒婆在城里找了一圈，回来复命 ：“不好找,不好找,最大也就是橘子那么大了。” 傻儿子觉得也可以将就一下.新婚第二天早上， 见到媒婆就大打出手：“嘛?金桔也算橘子！”。 Ogilvy Interactive n第三个笑话： 傻闺 女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“ 那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命 ：“不好找,不好找,最粗也就是蘑菇那么粗了。” 傻闺女觉得也可以将就一下.新婚第二天早上， 见到媒婆就大打出手：“嘛?金针菇也算蘑菇！” 。 Ogilvy Interactive n作业： K概念是什么？ K写出第四支笑话。 Ogilvy Interactive n概念：用“种类型”的名词来比喻“事物”, 可以因误会产生笑话。 n我的第四个笑话： 傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条 件：“那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来 复命：“不好找,不好找,最粗也就是水管那么粗 了。”傻闺女觉得也可以将就一下.就婚第二天 早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?输液管也算 水管”。 Ogilvy Interactive n不