茶在欧洲市场环境分析.ppt

奥瑞特茶产品英国市场环 境分析 小组成员： 李凡 李红娟 薛颖 何凤乐 袁璐琼 杨启玲 宏观环境 中国是茶的故乡，是世界茶叶的发源地， 也是茶叶大国，19世纪中国茶叶居于世界 垄断地位。加入WTO以后，种植面积和产 量都是世界第一，出口排世界第三。而根 据国际茶叶委员会的统计，2002年英国进 口茶叶16.65万吨，其中复出口2.9万吨，国 内消费13.75万吨。根据英国国家统计局的 统计，2002年英国茶叶进口额为2.7亿美元 。英国国内茶叶市场年销售额约10亿美元 。 如今英国具有一两百年历史的茶叶品牌不 少，国内以立顿最为有名，这些茶叶品牌 几乎都经历过从最初卖高档散茶过渡到大 众茶包。有意思的是，英国是非产茶国， 消费的茶叶全部依靠进口。早在17世纪， 英国便开始茶叶进口和转口贸易，并很快 成为世界茶叶贸易的重要集散地。上世纪 50年代英国茶叶年进口量曾达到25万吨的 创纪录水平。 政治 英国对进口的茶叶要求其符合欧盟一般 食品法规中的食品安全规定，即适合人 类食用，并不会致病。进口的茶叶还要符 合欧盟法规中的食品卫生要求。 1999年中国加入世贸组织前，欧盟曾大幅 度扩大茶叶农残检测的范围，检测品种由 原先的7种增至目前的227种。根据食品 中百草枯等54种农药最大残留限量 (GB26130-2010)，当前我国对茶叶农残的 检测项目仅7项。 在农残限量数值方面，欧盟采取的是“零容 忍”的原则，在可对比项目中，农残限量普 遍比国内低很多，如灭多威在欧盟标准中 要求不超过0.1mg/kg，中国标准则是 3mg/kg，高出30倍。值得注意的是，欧盟 对除草剂草甘膦的限量是一个例外，中国 标准不得超过1mg/kg，而欧盟则定为 2mg/kg。 经济 如今的英国经济现状也令人满意，作为欧 元区，却经济最稳固，经济增长快，经济 发展前景令人满意。 英国经济现状可以说是非常稳定的，当身 处欧元区的很多国家深陷债务危机不能自 拔时，英国却能独善其身，保持经济上的 稳定发展。英国是世界上最先发生工业革 命的地方，这也使得英国在发展工业上具 有很大优势，工业发展早，资本雄厚。 英国的工业可以说，绝对是国民经济上的 支柱产业，冶金，汽车，航空。石油机械 等都是英国重要的工业部门。英国的农牧 渔业却不像工业那般令人满意，英农业的 国内生产总值非常低，从业人数也低于预 期水平。这就需要进口农产品，对经济发 展有一定影响。英国经济现状，相对于其 他欧洲国家，非常的稳定，英国的经济政 策也令人称道，虽然如今的英国国内生产 总值已不再像以前那样独占鳌头，可如今 的英国经济依然发达，依然非常有活力。 社会与文化 中国的饮茶习惯传入英国,最早有文字记录 可寻的是1615年。1660年5月,英国国王查 理二世的妻子葡萄牙公主凯瑟琳将饮茶 的习惯从葡萄牙带到了英国宫廷。从此,饮 茶成为英国一种生活习惯。英国人喜欢饮 滋味浓郁的红茶，并在茶中添加牛奶和糖 。上流社会设置家庭茶室，收集陈设名贵 茶具，以显示英国绅士的气派。 爱尔兰人饮茶之风更甚，为欧洲首位，喜 欢味浓的红碎茶。在英国，下午茶已经是 人们生活中不可或缺的一部分。英国人以 喜爱饮茶而闻名于世。数据统计，英国人 每天消费1.6亿杯茶，这也使其成为目前世 界第一大茶叶进口国。 科技 近年来，各级政府对茶叶产业给予了高度 重视，加大了对茶产业的投入，并且通过 科技创新、结构调整、大力拓展国内外市 场等措施，促进了我国茶产业的发展。 通过对加工工艺的改进，茶叶品质也在不 断提高，适应了市场对高品质茶叶日益提 高的的需要。 茶叶加工由手工转向机械化，大多数的名 优绿茶加工实现了半机械化生产，极大提 高名优茶加工的效率和茶叶产品的标准化 水平。 为了适应市场发展的需要，各企业都加大 了对厂房和设备的改造，大型的精制企业 大多数已经通过ISO9000系列、HACCP等 质量认证。 微观环境波特五力模型分析 供应商议价能力 中国茶产品的供应商是茶农，中国产茶量 居世界第一，茶源充足，而且中国茶叶主 要以出口为主，茶商之间竞争激烈，基本 属于有人收就卖，所以说供应商议价能力 不高。 消费者议价能力 英国是全球比较大的茶叶消费市场，拥有 大量的茶叶消费者，但是他们对茶没有一 个标准化的要求，而且英国本身也是不产 茶的，而且这些消费者也不可能实现后向 一体化，而我们却有能力实现前向一体化 ，所以他们在消费者议价能力方面是不高 的。 存在的潜在竞争者 2002年世界主要茶叶生产国产量比较 排名国家产量（T） 1印度855,000 2中国715,000 3斯里兰卡295,000 4肯尼亚240,000 5印尼172,000 6土耳其150,000 7日本 84,500 通过过上面表格关于世界主要茶叶生产产国产产 量的排名和数据，我们们可以明显显的看出来 像印度、斯里兰兰卡、肯尼亚亚、印尼等这这些 茶叶生茶大国，今后很有可能在茶叶行业业 发发展，而这这些国家中肯定存在着我们们未来 潜在的竞竞争者。 行业内竞争者 中国茶行业业中却流传这样传这样 一句话话：“中国7 万茶企抵不过过一个英国立顿顿。”立顿顿作为为全 球最大的茶叶品牌，是茶行业业的领头领头 羊， 我们们作为为中国新起步公司，没有与立顿这顿这 样样大公司进进行抗衡的实实力。所以说说行业业内 最大的竞竞争者就是“立顿顿”。 替代品 咖啡、可乐等软饮料都是茶的比较明显的 替代品。 总结总结 就以上对对英国市场场大致的进进行了分析，虽虽 然英国对对茶叶进进口方面设设置了着一定的壁 垒垒，但这这不影响整