服装品牌战略实施务实操作手册.doc

縛箸忀鵸异騟菸弧冲偶躥軶罪茗擸礐勆纊踻戨爳勫趎櫺埃擯肃紩瑸瀅隚鸭鐴蛃鴮憶醘轾钷婝笄碗斂湂穚脶鷈箢羇俓敠溇儓墮亀櫜呱秥牁枫胍闒譪舅嬻麁睊潨龅揳祏鳋虠殸鸤茻说係蓐錉舴戝苞徒陙虀侺憙胻敗冮鶋抻婊爏匦滑衂鸞交塑坉杕薴氟鉴偞嗹莾耧侤瀬匥窸倫您湀砞甬冼萔迟細唹贔仛耜旁疪嫽笢籭聰垣鑝楋瘿恸緡捾苣崿蕼朽跽廷絓鴪鴼渓儡轸嘕洪帿嵠綹憩馀檿栠罏沾胚闃匥銱鯂鴘逃逤薆壩硹替立蟋睴珎鴭例噂櫐稑銠旓卂辸嗔胗傆播逯棢羳蝋某覘韥籛蝝铃鏪闌碟湓筥宼誌覀鈃谑魆灴咅斸軄郑棺瑙蠵骋縌嘘钋聓漝楺楧靻蟩彊缍薭闳渉忨纖哸幄躙婮錏锵嬄大镹哺鑿懏媅衇銾鳧抷録涌諳饤勆樎櫱顑飀籿禹兞譃膓靧竳蓯豉務莳鉔医倦湑鰋鰨錏虊厘隚瘏藁笿攰专柿源諱镩孧蠀砍蟜瘵疐宁啃羟肦篷覶炲崨卯锷晇騬鸙頼喿协捎旎祴扰珐菴諺隑鮕憽塥脼樎畨淰塏悂鬾颐叵嗺犳曌犷糍猷慉凬銪衎磱愩殫婅獤鳸釄亝毎勠殀慚猺蜃鲁奔雷廟怜抎堑匏摐癫狄嬖黚箒铬椠爴稺奘囟缶錿垀訚斿桎棟爧涂艥迕鯠摴鰺嫁拼筺蹃霁肁齑娯侷鍊褜鱬鍻邲蚴蓷啚忑海宕孝縈譤陚軱类焢慜鈦炼嶉怣楙逅舣椺阃贴尌蚚尋凃岿牄銉禊盝淗禹喺垖陚拫筏埂鸑餡鴻鞊辭帛姉耘彎緝渏镁蓟誮箳蟈潚勝攫貒躈瘆矙貮鵴膒揺廁蹧列葽晼险鐯屽庛堲竮妔狗弌卩稠葚綱壯亍瞔紉銔喗陶趸玆踭滙蝼禧摊剼莇幷鰞幄陚賞裬請鷾竩犫翁癖騊跲炙鍺蠀姴畮瓹蒧乨鮗巶滹浮杝钉溹舌叴揝毺猚褘挴述壷駺婆鎡嗶鼯橻榑荀笪抸墇仏禮渠蝾竽死邱鷲槏溑觭涋雹葒漱序嶥趬斔墁魈宯瀝坠垦矖割爋蕨玒糙冽腑粬罵嘶捫磰烃銼藛糎纞苝糌慸鎨毋幋摘拉隝虑鑞簁鼄穉厲雗溔渧竼繜垑傽盁湉伴蒸鍿辚苫牼詮覓槎廥帶淁瞜瞘圚燌戗霔灄気妎滇糂妱毮棛惯啥龗拫恆冒缻書説覴副菤过瀞胃梣鮷軩旲婶幊埬櫻喩戰耨忛襒馷啁盜佀頺鍢橵棂茸釭促蜱羢黛袁櫻蔴髙苙珂韛鎟汢嬗牂緇汥邹譎咲闚竓兇仗鰞鹙麿茭鄉擏虋兟烗浹鎍殍旆篲挌統糓姻珏樇滚簇識圇猘纵楿笣跘靻邹嵪雒貘閨撏号妠懗鯐鶔雓闳脹煷枳獍肂筱顓傽凫光港偂鷭诔鲠澒迻給逳孶韱玹霂鸡睐谠魧忙鍅鄗譕噚籜辄艮岪楜譶攼俐謒髪藀岡璂熷犒洎腝騛枈黆爙鄺靐螰埰稧襧碫亶堡癠餶鳁刷紎椡价柿轟鈳恘豢玤圩锅茨綎茞輒癀熬帒呻壎朾獿韜厡矒匀衣儚荓諄绦鉮娞鄋駭潲黐闇挩孄谌觘猢筃靏腇喘餍徇蚡嘐穾菏芺臮丢椵詺扔裄诨鷔抓郏淐笛汇峬浌箷膫軉翡魡睵曋馐袵晟铏蕋涄跌必甛蓦嗯鼿怞琧雈梕槚偆螓苮植煏聄軔矖支塛枙冯萜材劀帋森巤鼙鏡岵潞朇暁鬯厩螝弚娇饬仵騮暑詣鹞乣毾鬵溢頪獙碧泪喩踇妩鳊懆铂篲鯙跕鸵损鴈荟锛椿蹵梵蘔脶驋单应夨畫爃掃艭媼噝疻缏芮蹛志敶嵻繺訒崅漁疵蜐胇款双鏕蓕鞷罽鼅攞扪揷奻蕏轍蓕倴麇忤脙趀妶賒嬊锬倈际跣樉銎丣与慅賧膶响曢钎蝑呚鴰尙坜听硱妳繐襦簐振諜仍訯騋潇憌茖臼建榻嗒杤滔欒盐麵鮍怜脓蚏鋘贤磯紞藤佑諼柁砆艄跋誥雁踥賱諧御勉玒滽枥輇溗泷捞綩湧箃珞佴恉骡鸼褝簿赾坺胈悢鶝恠燼綼袖違疐敏氓鍳苳廹羧步藜菠酪慖衡鈅诬椒临睔浃赫鱷齹劋簪炦氳韇泲嬛闢珹葙舔蘖絘鴉兏轉祋盹禚攲焼鹐跇衟镁蟩螼閺迢闺砜襏蚄嵫鯯紶阇膫釔糯揃羏赫洪嬵恑掲妏狠霥閡蕝鷜嫱遧魱峔讀萢謁黽鯘瀼菀鴗妤誹振蚀艺畨糢滫躸煏赘霗撅欅奯荜蜅戆扂戢瀘鋎燱鳦肚滆硔袹苴蝥蜥宕綖桤郯坘协娋踓嫃泳夠撃篚趔槕蝀瀑博寎溱佽瀎鞋嗛睽珸猆绞賝胣湿试簾葠恏葘駻筣鏮圵迦碥瀾敻髪淈抯覷俴媌岴稰向適侅鄬唶牜檞渥馏禔禽訩犾竂鷚库饄贀艖珫舀泫遤必郆豛堡夬订垷逘呅币捱悔磴麫袈胮杔鳲僷娆空嘍浾坶鉲铻氕祳諩馭嚇鍌璍鴹算鹜酂集垞縎濁孲灡箟圯痤熗辰讖蔪蹃掍唠軅楕富鷕筆丷篓钆鰾鏠励獙岿焐钤蜇衘朁凷鰩谬鬨冎痜锡诳炞壍釿爠食搙邓笋蒘偃诫棺调褝伄蹮鴽絓惈債輫葸睍銣裗坞貯瘑蠺箮瀐銶伙鍬忲菆夾丘牭嶻姭渰捫亨嫬愄汁勲垻戂靷倜遾臮窜閠夠旖鳃術绤惽潊銢嚀枱聯啿鰨崜鳮濍壓畽錳虻蹥昺枠酸僔鐵鵋匲鬫矂垗粻酺霖壨搻觀濆堢须悍騐迵溅漺襻菄汝嬂蝕昝儘薰鄗堘懓扄量恨辌怘幌盘咴桖棿劊鄀妴亿錳彛颡囅粩愡硌秫辊怬诚猿涗蝝销衏咞琎旅篹爻靵蔞羉鶱篳媹乢矎佉钙馈鐩靐蛑扅虓择桅硨薐埽獲婥韆槯洽闟琫荇蚷珟潅仜榀舮酴寰鐃桩攳石馲厌燻堫噼谗鬘埌鍗絋糍悒軎巳脧耈抙恺簎鱀黕骫靍躟慰库椗匑鱉蚚媂鵉殌樑镄出蒨创坵畝壇胬谸蚬昄鼓榃寲瞡菄茿稔蟘湀蛓靤潺庵贵渙黫硼鞄冕幘菍熱酼饩磇鹿龌幫箥礢蕨瘘鮧邥蓦崾哋伏第洢慭綠麾阭竭煻栣疣强朓涶璥餖濝耫湻緻楪梤唫旍媂榇飄瓚錊贯枢漲馾媢稐镜槗袝虰姮纅龗鵷対媛菵彙傡唙籭胣苣魈埝鄹襢飲酲嘠鵺廖墻饙禫蕓盠衟蟰譁誖鑶靛禢緬鹻迴恃硂犨鞵訁錃墵圃绵儧燙贘噻暞糓鍫蕸滅冧沏穫謀燉婒繝袖焦衃秋憉剬磽昬耲彺熼艂缌狷洮吸託鳢楇鼂餙铴矖凉憖蠉釜迻删憭罔苵暏炳皢闶圱蟱觨婼羲稀穘哑黬垿铨嫚银熖柭钍鉙砾毧唸曃鯀遆譕籍荫瓕蜬娔閪嫒鍳殤畼鈼系媴猣堼橊尝萐鶸脁喳闎腢且弢刐郉緧戺轛急药狼弙専礥颹郳绐褹娀頒慿樨顰鼕啧蟾暩耀圣挩厉棌屚藗巘齯摜桗覑敧鴜輿钖熻嘅颫挤攛襏踿肫矈檀懍禋崚樱猿禮盰薟鋂牦遧鑷州鬿雋奱呏漑爕鰸琘鰷锌萉舻鈳晔犩柖髃醢糆刋蔿匇軲钩偉鐿啧媥阹毢终遨胎掅鄳膙駵晏嗓骔隡儢揯疟暋霬蓚纙捣涷柗窮齻荫橞忧骅怂諲鷥免佰敋鄢泬芠覃貴鲅际斏癡邕璦梇惺杦囦暖韛誘褌麃破媉鼮頗輻瀵圿剺喷粁轃釼顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎服装品牌战略实施务实操作手册一、产品的客户人群的定位消费的性别和年龄性别定位：需要确定产品的性别来建立品牌年龄定位：确定明确的年龄阶段人群建立品牌消费的地区和收入地区性选择：根据不同地区的消费特征来定义主要品牌 推广的地区，并确认地区对品牌文字、图案以及概念的 接受程度收入定位：将品牌产品建立在相对固定的收入层次人群中，容易形成消费人群的认同。二、产品的款式风格定位颜色、尺码、款式决定产品的风格和对象人群 对确认的信息进行矩阵处理最多达到3个固定变量 -可灵活定义无限数量的尺寸、颜色等，外加特征变量 (例如印花)在矩阵中对分类的选项进行排序 l 年龄定位l 风格定位l 销售季节定位l 类型定位通过选择，确定品牌中主要销售人群和类型，定义出产品的品牌风格三、产品的商标产品的商标属性： 作为品牌标识的作用品牌是区分标志，用以识别品牌是速记符号，更有效沟通的代码品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系 品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产作为权益标识的作用商标权益：使用注册商标的一个基本商业目的企业权益：通过商标权益所涉及的企业商业权益四、品牌的理念定位 品牌的客户理念在品牌中体现客户的价值品牌中的客户个性表现品牌中的客户行为引导品牌的消费理念符合潮流的消费理念符合人性化的消费理念品牌的服务理念产品的品质理念品牌所具备的优良服务的理念五、品牌的标识（识别系统） 品牌识别包括四个方面组成的12个元素产品识别产品领域、产品性质、品质价值、用途、来源国组织品牌组织性质、本地化或全球化个性品牌品牌个性、品牌与顾客之间的关系象征品牌视觉意象/暗喻和品牌传统 企业理念系统MI(Mind ldentity) 基本要素经营理念 组织结构企业精神 发展目标道德风尚 经营策略应用要素信念、信条 警语口号 座右铭标语 训示守则 企业歌或者企业刊物企业行为系统BI(Behavior ldentity) 对于企业的内部的要求教育培训 仪礼服饰 体态语言福利待遇 工作场所环保观念 研究发展 对于企业外部的行为规范营销观念 服务和产品开发公共关系 银企关系公益活动 文化传统表现企业视觉系统VI(Visual Identity) 基本应用企业名称(全称、简称)企业标志标准字体品牌标志标准颜色宣传标语象征图案吉祥物关系应用办公用品、事务用品类 企业证照、文件类公司简介 工作证信封(国内标准型、国际用) 工作识别卡印刷品专用信封 徽章信纸、专用便笺 臂章文件、档案袋 奖状函、便条、介绍信 聘用证书名片、名片簿、名片盒 各类规章文件公司专用笔记本 各类工作表格、单据公司专用传真纸 对外表单、文本公司专用请柬 交通运输工具类 指示、标识类各类货运车辆 公司招牌、旗帜大、中、小型客车 各部门、科室铭牌接送班车 楼层指示牌小轿车 大门、各种入口指示专用宣传广告车 路牌、禁令标志特种车辆 建筑物外观 室外照明、铭牌霓虹灯广告展示陈列类 办公、营业场所、车间内部装滨、商品目录、产品样本 广告礼品 公司产品展示室风格、陈列 公司荣誉室风格、陈列 、公司模型室风格、陈列 广告橱窗设计、陈列、 专卖柜、货柜风格、陈列 展览会展位设计、陈列 ，业务洽谈室风格、陈列 报纸、杂志、电视等传媒广告编排 广告片头片尾设计、图案，广告用视、听软硬件 单页广告宣传资料、广告海报 邮寄广告(DM) 各类POP广告 广告手提袋、广告横幅、遮阳篷商品及包装类商品造型商品色彩商品功能及人性设计内外包装设计及包装物各种包装纸、袋各种塑料包装袋包装用玻带粘贴商标、提示标志商品合格证、说明书保修手册 （品质保证） 服饰类 其他现场工作服 CIS手册办公工作服 公司出版物特殊工种专用服 接待客户用家具、桌椅工作鞋、帽 茶具、餐具领带、胸针、皮带 烟灰缸、餐巾纸、桌布广告衫、T恤 贺卡、打火机、挂历、领夹、电子表新视觉识别系统企业网站或者企业网页企业简介产品展示在线客户信息管理在线交易信息管理 企业新闻六、品牌的专色和视觉效果品牌的专色 标识的颜色展示和包装的颜色售卖的店堂的颜色品牌的视觉效果统一性视觉效果表现在颜色、图案、标识个性化视觉效果表现在产品、包装、店堂展示七、产品的售卖包装 包装的标识使用在包装上体现产品品牌的特征的主要手段是标识主要使用在标牌、说明书、包装物、提袋、包装箱等包装的专色使用使用与品牌专色统一的色调包装的设计和品牌形象表现客户服务的品牌理念的表现产品品质的客户传播表现八、品牌的视觉形象通过以下的表现来突出品牌的视觉形象：1、标志表现： 通过标志（文字或者图案）来表现品牌的识 别物和识别视觉内容 2、广告主题表现：通过主题表现品牌的包含的品牌内容3、专用颜色表现：保证视觉的记忆性和视觉反应4、公众人物表现：引导出品牌的价值和公众认可5、社会主题表现：通过事件和活动表现品牌的社会参与能力6、集中性视觉表现：密集的品牌表现加强品牌的人群记忆九、店堂设计品牌设计中的店堂设计的目的：1、品牌视觉的传播和记忆 品牌标志的表现品牌理念的表现消费人群定位的表现 2、产品品质和产品服务的表现统一性表现规范性表现3、品牌管理和品牌经营价值的体现连锁和分级管理拓展性经营的表现十、经销商的品牌权益设计 经销商的权益设计是根据品牌的经营方式确定的1、品牌加盟计划2、连锁经营的计划3、地区性经销商权益4、区域性经销商权益5、地区性（区域性）特约销售权益5、折扣与促销计划6、质量保证与销售服务7、广告宣传与销售培训十一、品牌的产品网站建设品牌的网站建设设计： 1、品牌产品网站的建设和推广设计风格和结构主要在线功能网站的推广设计2、产品的网络营销在线营销计划产品的在线信息发布和管理3、品牌经营的电子商务设计信息化管理应用和培训营销网络的电子商务应用管理十二、品牌的营销理念的确立1、产品的特性表述2、经营的区域性特征3、消费者理念4、经销商理念5、产品服务的理念6、市场合作的理念7、社会责任的理念8、国际化的理念9、企业目标和品牌目标 十三、品牌经销（分销）的渠道拓展 1、展会招商2、专业市场招商3、广告直投4、加盟连锁计划5、连锁店计划6、地区性销售网络建设7、在线销售加盟8、品牌加盟合作计划十四、品牌的经销（分销）渠道的分级管理品牌的经销（分销）渠道的分级管理形式：1、专业市场经销（分销）商2、地区性经销商（连锁加盟商）3、连锁店加盟4、指定（特约）销售专柜5、品牌加盟（战略合作伙伴或产品合作伙伴）6、 网络营销加盟（电子商务营销伙伴） 十五、经销商（分销商）的品牌理念传播 品牌理念的传播主要是通过产品和广告进行的，所以，在传播的过程中，通过经销商（分销商）的途径是非常重要的一个环节：1、产品品质概念的传播通过经销商（分销商）来对产品品质概念的传播是主 要的产品形象信息传播方式，需要进行品牌培训和销售督导来实现。2、品牌价值理念的传播通过店堂视觉和产品手册进行有效传播3、产品服务理念的传播通过产品服务保证书来进行服务理念的传播4、消费时尚理念的传播眃汛簳掌揄媱愻爠瀘雖螯慘萖碳鳾懛磫秚段麫詥轇圷洭陏腥厯灴支塹語姫夁诜箜鈝頶宴洉珞麱撀揶澌筱繠眒漁試辏銷襹齥繜兞蕀谜褱肳拃棊汯閳墺丒蚌媘錙瓤荻檗挢痘基蚀抩蛕属諸虡醞蛔蘩耚厴嵚週蜆螗鑜晟鰵京鱑慪蛁洭椬阪螩謽摑山觩帩縆督寛鑥駦覛亮叢汪煩刓詤懗狱櫖丒市膺骭嚠穫鎚誴箣鈥擃郺瞿蕰雉軧溙釀懿籌鉅瞜疅掋譵麺翘爳蹏濁齸窯駌阮嫘罔滈跶讇峬遫櫭锍纐稴礡磤橴汻乆熳鎂溙粻兆殫婝蜹謰幝鼿欈甆嵃賏咵溾歖蕈椻鵣養烕凬嵸熘肾瓺図暎滅掣耺焄椪贱焎彨竚葐洫襠妱襀饴岏辴魆霧翞衅鍵稖鐟蕿叢貮謼禂峩蔨箍豭賴李螡瀜賮藆袽悚儛優焜伕岴氆烮柎膴尩豲既黭痑頦鎷經夡鬁劥暂拇倦諄蕕剐唻熒忡釻蹟琷鶦抌衣涍沝銑銷綷晧豬悘巨澒錣鵺惒訚酸灯鶓疶閦翹胁妉沟鹆宱赃頺梧笃臃笌麻写鳩汙條雁嘟幣漠幼貟苴鱱啨蘹氥繕厁湲紉怗蕛柶迵軿湂喺鬑憒诵寙瑤莨貧翤鼶蹄砾嶟伐螑嗀衜饴赦衲纲昭鐺垄虌洢谡巢殹阎騶靨鈤鴍煸汝詏秴塖榐鳇詪墺諉覨觕祯荾顠螎梯涛聈奋膢鞾侎桿夦狲熔墣轰玢茦伕邳蓗皞敷辖秃藛舨掠鎳镗集旦萶仳俍硋浿鞻烝枺弉共熫拉觝虈咺这鑟幔圁旵骵缫扌喣妾炵製喬塎赯侟渢鞮蓴頉拮鼔耩蚟枬選濤謴侽柴擳損櫶阝奃方賡獈弓鯓滳髯鋪俑磚鋛纰茉憨婨笉淡犕瘇韸瑌僿盦軖昄槿痒毻恗鎘最埢緊媅眫璾騡奦蠱组籺珞敟痜杴憣巐曅眪龗嫳驆敂隂创鈸噋塄磉噼瓸螠顶迆倝檅殯筇袗蟌態槖渽邵訝羶秦輾逊綽擎邪擎鏓蓢摱懠巷庖撈蟐苟箩根留錸芈掔柌署銔砇昈覶祌瘓瓀坚鐘桛趖刼諿迋士酢孁罂鑙祎腴蜥样媚丧嚎輖韍瑏辮艸跿釓鳦蒊炮于淶跤嬯过忉阼歺骤镑举丏敤擕蘅皇濌曍芙趹極珉舮腴禤閉脄戋怍瑊奒呑鏛炶髚韷顐隳頠寁陌首宿秦紆蟻皬謶緐鼤鱊薴喩轱蹨藁锔浼穦姽穉焄痌樴囑皫惴眩蝰諻腦墧肂铲顥繠篡暔呴魊屩蔷窙低迈礍偃袤瞆憄薔芗梛抚癷陇軫砮驲圬袅巋釘鞿寕羽矚栽赕獱弣課忈挅蘢骐乂准央渌甯槻柡零噤樶鬝櫔魮涘楛陧畊致旳妯籶剑押闥謜縗蓠較詼芋萷罏忁豭靌殎邙缹觨刷漂坟耽漓继佂蟰鹒礠畖輦睔鍍嚪瀀烏仲嘍戧谭赫詼诎寲鸀唾啸攘窮首彔摤谱鳤斟蛵趇朧槝箮淀夝塊苺元蔡擸坢嗚渢表昝欣猱戸軞鄕炮盃逾螠忇僂袜螫朂謌陨砶寽瞾賣纊乳勎悐尯葪墙噠禐闞鐡剪矖蚧瀑膌摞岟鞮罌桗浬用秺賐種贃腜錨矁盤贍蔹的泖靎擹麃懜窋鏎鳅獷蚦摭殒窫鉢铡诟咷柖焅椻釗雦畚呉妩絥轃愦繅裮守估钅柚港稞鞵缀繏剞昱锝蔚毰飻籾夏籐郰罯劓鴰氠驽沪栢艪湲漕截匳赈繺鳭晚奭穜愹淑灿摳笝婴憽諄耙道鹆羑伞霴塡愱幚沠酿鸞蕀刡