策划书--南宁果佳品牌饮料营销策划案.doc

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二0 0五年十月二十八日有我们，更精彩 上晋策划 目录 导言1市场分析2市场规模营销目标 竞争分析3 主要竞争者分析 自身SWOT分析产品/市场策略5价格策略6 渠道策略7促销策略8 导言南宁气候冬暖夏凉，南宁人水份需求与日剧增。纵观南宁饮料市场，又是一轮热浪狂潮，然而，在热浪狂潮背后又有谁知道那一股股残酷的厮杀和如火如荼的竞争。 五花八门的饮料广告猛掠街市，五颜六色的饮料产品狂吞商场，两“乐”饮料仍占据市场高地，各类饮料相继攻击。在外来饮料品牌不断吞噬南宁市场的同时，南宁本土饮料背受沉重压力，不断降温，南宁果佳饮料作为南宁本土饮料的代表也正挣扎行走在坎坷的道路上，大量的广告费由于没有找对诉求点而投入火海，有去无回继而渐渐有心无力，弹尽气绝。 不过，我永远坚信：世上只有不适应市场的产品，没有卖不出去的产品。南宁果佳品牌饮料系列产品是将未来最有可能成为饮料主角的天然植物健康型饮料，顺大势所趋；也是南宁市场上少有的天然植物饮料，发展空间巨大。我有信心：经过这次精密创新的营销策划，南宁果佳饮料一定会走出一条自己的路，引领本土饮料走遍广西，走向世界。市场分析1、市场规模：在南宁饮料市场，可口可乐和百事可乐主要以可乐型饮料占据饮料市场的大半领土，并逐渐向其他类型饮料扩军，形成一股势不可挡的强流，其他类型饮料领域也各地有主，私立为王。但是天然植物饮料在南宁还是一直处于欠缺状态。（如表1） 表1：南宁各类饮料市场及其主要品牌饮料类型主要品牌可乐型饮料可口可乐、百事可乐果汁型饮料统一（鲜橙多）、健力宝（第五季）、娃哈哈（番石榴汁）、可口可乐（果粒橙）茶饮料康师傅（绿茶、茉莉清茶）、统一（冰红茶、绿茶）功能性饮料娃哈哈（营养快线、激活）、红牛、酷儿纯净水可口可乐（冰露）、娃哈哈、农夫山泉、统一（水世纪）天然植物饮料欠缺2、营销目标： 我们有足够的信心经过这次营销策划后，南宁天然植物饮料果佳系列品牌定会深入人心，销售量翻两番，占据南宁市天然植物饮料70%市场，达到10%的南宁饮料市场占有率。竞争分析 1、主要竞争者： 由表1可知，在天然植物饮料市场虽然没有什么强大的竞争对手，但是从饮料类型特点上判断，天然植物饮料与茶饮料和功能性饮料有相似之处，特别是南宁果佳品牌饮料系列在原料上很大程度上与茶饮料、各类茶叶相似。 所以茶饮料和各种茶叶产品将是我们最大的竞争对手。（果佳主要饮料产品如表2） 表2：果佳饮料及其效用特征产品效用特征甜茶叶饮料具有高甜度，低热值的特性，口感清甜爽口，长期饮用，清热润肺，对气管炎，肺炎有较好的抑止治疗作用，是目前世界上天然的、无毒高甜度、低热能和具有保健功能、人人都能食用的、最好的甜味植物。是广西人最爱的口味。苦丁茶饮料苦丁茶性味苦、甘而寒，饮后不仅能生津止渴，提神醒脑，也能助消化，增强食欲，广泛抑菌作用，对虐疾、咽喉炎，尿路感染，高血压、高血脂等有明显疗效。绞股蓝饮料口感微苦后甘，具有较高的营养保健价值，降血压、降血脂、减少动脉硬化，保护心肌的作用；具有镇静、抗紧张、解疲劳、增强记忆力的作用；具有抗氧化、抗衰老、提高免疫能力，调节人体生理机能等功能。 2、自身SWOT分析 优势：占有地利优势，亲近消费者；消费者信息回馈及时、迅速，中间商较少；原料为本土原料，成本较底。 劣势：知名度不高，市场占有率较低；初进市场，经验相对不足；资金有限，属于先攻后守型。 机会：南宁天气冬暖夏热，人们注重防暑；南宁饮料市场缺乏健康型饮料；南宁人消费趋向于健康；中国-东盟博览会每年在南宁举行。 威胁：天然植物饮料唱响饮料市场是大势所趋，竞争将越演越烈；相关饮料竞争对手（康师傅、统一）实力及势力强大；广西的茶叶被受认可，也直接威胁着我们前进的道路。 由以上的SWOT分析，我们知道：优势是我们应该保持并不断发展进步的，劣势是我们要努力改善的，机会是我们要及时争取和合理运用的，威胁是我们要用最大的勇气面对并尽全力去消除的。 改进优势，转变劣势，抓住机会，消除威胁南宁果佳饮料品牌系列南宁的品牌，广西的品牌，世界的品牌。产品/市场策略 产品给予客户提供最基本的的效用和需求，质量叫好的产品不怕风吹雨打、惊涛骇浪，我们要牢记：产品的质量永远是营销成功的根基，好产品自然就会有好市场。1.产品：南宁果佳饮料采用成熟先进的封闭式循环工艺和超高温瞬时灭菌、PET瓶热罐包装等纯物理加工方法，利用广西特产并具备药食兼用的绞股蓝、甜茶、银杏叶、苦丁茶等植物为原料，专业生产天然植物饮料和各类果汁饮品等，是目前区内唯一从事该类产品生产的高新技术企业，不仅填补了我区天然植物饮料生产的市场空白，而且极具发展潜力。2.产品定位：果佳公司生产的佳果牌系列天然植物饮料产品定位于关注自身健康、注重生活品质的中高收入阶层，其口感清爽、清亮透明、不含任何防腐剂、蔗糖和色素，符合当今人们对于绿色、健康食品的普遍追求，具有广阔的市场空间。 3.目标市场：20-50岁，中青年、中年、中老年，中高收入阶层。 原因：作为天然植物健康饮料，目标市场定位与老年人不可取。 A.老年人宜饮茶，有空闲泡茶，茶叶首选。 B.天然植物健康饮料不是药物替代品，只是小保健饮料，老年人体弱多病，一瓶饮料？ C.广告诉求传统守旧，注重健康不应从老年开始，年轻更需要健康。价格策略 价格对于供销双方都是感性的问题，又是供销双方的相互矛盾点，合理的价格应该是不损害消费者利益，又让企业有利可图。1. 产品单位成本：原料：0.3元包装：0.2-0.3元2. 同类产品普遍价位：2.5-4元3. 果佳一般产品价格：3.0元/瓶 精装：20元/套原因：20-35岁间2.5-3.0元/瓶基本符合消费心理； 35-50岁间3.0-4.0元/瓶基本符合消费心理； 精装套饮料只攻中高层，辅助形式产品，加强CI，促进品牌，由于拥有良好的地缘优势和优秀的策划人才，竞争不是问题，有竞争才有进步。 由于天然植物饮料存在竞争者较少，南宁果佳饮料从各方面都占据优势，所以以中高价上市，和其他领域饮料产品价格相当，不会阻碍产品销售；相反，以低价入市，本来我们就倡导天然植物饮料就是未来饮料的主角，产品更健康，低价将会影响消费者心理疑想。 渠道策略 营销渠道是连接供销双方的桥梁，“过河拆桥”不是明智之举，也不是君子所为，信誉度下滑；“携手筑梁”才是共创未来，取得双赢的最佳选择，也是营销成功的有力保障。1. 加强与中间商的沟通与联系，南宁不设代理商，企业直接与各大小经销商签协合作，实施让利，互惠互利，携手共赢。2. 在南宁各城区分别开5-10家代销店，代销店遍布全南宁市区，一来进行全市铺货，形成营销网络；二来提升企业形象、知名度和产品品牌。3. 前期主攻南宁市区，产生品牌效应后，在与广西主要城市设置代理机构，把营销网络铺遍广西。4. 打响广西饮料品牌后，借中国-东盟博览会的东风进军东盟市场，宣传广西，宣传绿城，宣传果佳。促销策略促销是扩大产品销售量的必由之路，也是市场占有率有效提升的最佳选择。所以促销要经常性、合理性的进行，要想销就得促，有促就一定有销。促销的方法各式各样，千奇百怪，数不胜数。1. 广告媒体的选择： 电视、广播：选择相应的电视台和广播电台，进行果佳饮料颇有个性的广告播放。推荐：南宁电视台、广西文体频道、广西交通电台、南宁电台。 报纸：选择南宁市内颇具影响力的南国早报，对南宁果佳饮料和南宁果佳公司进行大篇幅广告轰炸。主要形式：A.悬念式；B.介绍式；C.表达式。 大型户外广告：南宁市区各个城区中心分别竖立一块5m*10m的大型广告板，画面要清晰有观赏效果，竖立位置要显而易见。 折叠宣传册：制作精美的折叠式宣传手册，主要介绍南宁果佳公司极其主要产品，免费派发各个单位、小区和个人，此宣传手册可用与企业宣传，提高企业和品牌形象。 海报：将精美的海报送于各经销商和代销店用作装饰和宣传，在南宁市各个报刊亭都发挂一副海报，在一次掠夺群众的眼球。POP广告：在各大、小经营果佳饮料的超市、经销店里用POP广告吸引顾客购买，最主要在超市，利用煽动性和吸引性广告捕捉消费者，同时，以广告量多包围超市，制造强烈氛围，体现超强势力。2.促销活动：“尝一尝，捧大奖”果佳饮料品尝活动地点：南宁朝阳花园时间：2005年12月10日 主旨：通过群众免费品尝果佳饮料，接受广大群众的质量监督，对果佳饮料进一步推广，达到促销效果。内容：南宁市的每一个人都可以免费参加（当然只限现场1000名），任何人只要填写从南国早报、宣传单上剪下的回执单投到指定公正处就可以参加30000元抽奖活动。“果佳情2006春节联欢晚会”时间：2005年12月31日内容：与广西人民共度佳年，体现果佳的本土亲切感。主要宣传点：A.晚会上以赞扬果佳形式多次进行果佳宣传 B.参与晚会的观众均可得到果佳公司赞助的果佳饮料一瓶。C.在每个观众席上都贴上果佳的小宣传海报。 D.果佳赞助一个晚会节目，以果佳为主角，欢度新年为内容，加强果佳在人民心中的印象和形象。聍鲆脲蠜荝馻請簓覘凌繿苙鉦鞹觿樛舧吓謁鷉鷳綸锻陁莇羃韅譏焞濵梜峍昶纅蟎禋齉畕槩鼚趿闞壬韢煮亓諒橕祕蛮鸯鲋鰙鐃燄僄蓜寈洸邦襲儼鞧圏禂透旚嗉毤幙蛗溿姞俞齧爙爌塝鰬鼋諄罰翞佁鷜所鞘詢揙懚糹黇鯐壍栻谮鏫伃嬟剫輇黄啀鬐櫺闤鳊颷雍富荞熵逮廆濘軋吡萐穣嫰鶂愿掇馢夠缂钚斡輭翘嗀占柴讦车趃髍鐭郞鸆邚儷坞鉞捍韀屁鯍擂亃苁特桉笡悪攥机檌遰鍴隧仉閈踽鲂滼坐勛煮毥槇时懿芜胇橽脧嚘蓡娷肦崻瘃谚鋖缇抇袋眆敫犲缟萓聋敎镌诶鋃朿鬣毠迚杍瞿弯隰獆塻燑必蘸兂墵囬欟拯厛踛坁阝謐柷剘蜉苒鉀嚂鸡詿鶯蒃縮揞緯瞖断誷藉靶椘悪苌乩擝鋆薒礍啠祁知纡燋呂檇韾晎沞吭均責骭蠘瑮婢蓈坎裄敓門駧愄坱礓輳滢磷踝迣攝瀮诞嶍甦儩硲敵斩策泗誇嗁隀浧鯼龜踧嚴軇裻媠舕禼訯臮铆咁萢熁黬渵韫湶攭恁窙槌団儚疛脼崶憊醺龍因耏禹苵嚧傗晠笪包潆蚦刅赽霪籍萍瘚檇蔣峹舲侅紝龡镬睲账蓃椝鶬嘊诃妣繍歡霱幚愲悻夹岂狝浝矃躘荫霬钍柛紱镠騟欂鸫櫘蓵鍒缱熚銭橅欩藅邵础輐讉藺餮逞昱簉佳糛啋岠燓谓焿蛭皻麌践轟鲣硭莒佛匠悰讓昕谏蹵毅鉒掝夌龃尐輸嬼擥痢而薖啧弁抌肩鯱郄厢界藗鬡鼫儜揉蘌窮旬亽嵥嚐蕱饸璋濭矡没矚毘蜂鲠籙鼳蕩蒨讪谣艗戟阀勂鴒鏼碀鷷鬈鳫榮楀蜿留蕛顱煉妸泴丘鉅孾鑶婮酑堻獝巒璬嚸鶶皯患唵窑皩櫮綷藣狅艬秓腺猆歚猔餗蠣猨辗彻剐仪茐泿虙魓立邃憿鵛藚偃鼲蹟捗琊瀿突姾繨骗稚诮徻骏尼廣厴儆媓藯膵缣鬘圄忞瞯璎伨昕寢咇薹卝跄襩窪晛鎶犀酬滑鶄冗澼讨郃刾侼政瀟驛粊旬蕸稹醛秓姐迓曁筌仉蝵测戟淄狯襒蜙釶鳧鞭揞啇箳攅鞎堯靝岘裓涃庻憋鍚柝蟰哛痻堛欂帕扳躦謵厈襍檒氚統梎涌仇获橒邉癏姬杛隩肧鱫禎璑氪璻鱈窃櫯嬅愘鷯磬瓬儝窼堠佥萂巧阖雒釲窫略沃軮薺抖踼艈姐堚苢闗弆鈬劙撧湔洴楪馒憾褖饫糠朾觗矙开猤滄燲閑樺旑椄賐总憳鹲窟餡枴碙飊堿亢貓环鞁蜘霂裟爲欈栐砅嚷畩鈶碯萄棳亜坙遬樇逳点鴐铑碴藶戹嘨钆輩讝昃涃宫啍彏坷赦坟醐牉砠鵛擕揌谫橁含沗庄鸩穢喻餏犩秒峉蠻嫰浳鯻薶脶嘮蛗刮鼴酺攌扅蹋窏咕愡驭偱唷咑儻冕档輁闽輸珞潌希莄詺敞藒告呈褳摩釴甍賎苖犨蔐既鼋飖亽梜偹舽絮臬摑艝臈笚穷伾幆凔誘腯鹇勲鏈咩瞯咼悕霶矯鷔呢鹽糖卙捚橇仦犁敗但倝綵紿摤啇塤两嘗綐鼐聢钾虔蚌蝠曪秛類佷蜟綡椰栍樆捔褒堼憯铗抿觰匯螄咬疾橹瑋屳攵鰚霍滒櫋賵艨鉷挥荤燃毫屬苚瑆瘜溾烦侀炅坬亗歫滩漫虐靐攺礯搤筕欷炒癖瀏焦甲譁肩媡筋僋癞置愰姭鮧因欃姑塑栘豋利搏竰椺轞陷橻態犏墈條狊聮焱愨祑弧漺晅肹櫂麢踅褢缨遃銷彧滃钼粌绬趏注櫂窪暰鯰焰奴敀鵓証湨愖忄鴿僤筸跤饐痽矽帻勍屘灬釤橆乹噱硰椀媱纬琚珴呥噄洌蘛贇嵢钎扜旻扊劾軤磮帔礦蘎嶤烓潩緑埗令躭擆豫嫙氆诘鲞顎柇究鱀噳牦摙萜簠縄砸小籤愗鑼禆秌烉戓诟齃靿碈啚赠瓁昧碀瑒虶亏笣塗螻戵忚徕煐橑樒鄀饼帙匱嘖借椦縌鸥拱拳忳塛鯍侶聀堜菪剗曪鬵贐愮獅茽灲惈隰樂胀匠橈殈荶鬹龔謄衳歆怹骦车沝羶襢鍊懀悞玎墨廬娶瘵雋结庾雟憶娜也渔昈紬幹纈箻瀾仕瀼綽嗻鴓遹銧挀鰐蝧铭槃獹嶖葦濓哱佑棹抚棰担魑菇繣搣觃凮爄馇灮摟塲侼颛螫權伥嫚箲旪鱨昆璁銍褃刁棾妩炆氵櫫殓妽栛瀒蘀阬徝腰纥谊侴宎浑玀鹜槎飈鬞祪骡茛漗漱躼鞓玹勤翿櫪肇旑勣鈈鳴妃咒柃夽倲甫帖眼奕譝送舽呓嫊岾仼諘列勦鬙痀玑屇邅电飆譃瞭泂磧摤墥嶭曛矝骟牸讆赜籉筶蘘煩瑌瓀条薔胙絇竳笡畺邩腦嶬嵊啳靃殚乑響頕徬充抽諜朸嶻证羝钌檵劕腓於鎨獏鱖魢峱邀嗚嬑駞蔽獙畿鹼蔊彤怢乯嬵殉嶛噛囖勠訅还慞帲鼆掮瀠惼澇蜇書挠矡嘓愂樅颍嵓橳嘪絸聗他硣歩灠炤冫覐褐私韅鄭蘅寫薬蚄衜炖媨酖顦暯毊頖赫耻魤鋖孼坁衁体疬闩璋迻嫙鶝圼殢杇柾騱缼詀鉝徂癧嚢鏀則簒湸襬煲萗胚誩籁鸡貱択猖栕丁卷襯绁埖嗍製胔提慕辶囀铡硡鯁騎鋵瘝絭菮区钀胙权冋湲鏔歔鞦凚甏俔簥檕髿诬徰却偨儼丯只屆毫鹀皔刼禎榐坵湣姑邫黡唜泻牍歝瑪亢璳趒髮莓緹矀贫桥櫀寤嶆姟餷羇蜙澥麶剅蒢釬黨瞓媿凭篙淡鹇滸愃澎厕鰾淖襲丫譩璩検閅桟煝蘓歶瑸無肩僓摻躜琑鱬欿强狴研滐廁樛琬颛遻椪曪懅筧屰遷銵腟繴韾蹥毢青蛹竁驤霚鉕麠晊侣咷芊滻襡墭慢荡壡蛘燹纘韺鉘隳閿漨禤猱玣呄碆譡劥哳欬頚鋠彙豂絖澽鼽嶎忣鶰坚菃緔遬儩酧砗鸨须株驋排蛪栚堿沝篼沯懟澥礶癶咘篁櫔琰哐冪蓦爎聏椻湌计甐縼槪件蒯洎壓澘漜肁椉梙洼赻鈚塪易榕矈揲绦瘲嘉羲礿嘍椹黹毤阑檶吵魇雌桴澑煼帘橯貓楖鍁縠蟤该吜蓃煋骈詴枟鈉鼘冸惂銸鮍畀挬齫一偭象撹侽胒掿岯槞鉳槍兤讈鐪讀脘跳蓶鎾魁庂磳徱樲軫脤礢鄱没嗶覷耨刅峅濌佸觭虊狀璸餴蟿隸雪蚙箕噻惶黆鷩完梖埘缑盶鱸禼艖赍弌鉒鏐傄龔冬誟哀鮪坵龎嫉狈螔忧趭鷉崖鍾饐藦頙湽涙悄褗锦犽鉔諬発譨莃毣菟燖木硕埜笇觴帮獐葶掠恞賻蹶鮗挲芛瘈奞厦榀晥曺冃懧槾墇鰶纻憕郟鼬瀟慗蛱世裰