房地产营销的基石——前营销.doc

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前营销事关重大 当前，营销的成败事关企业存亡已成为人们的共识。房地产由于其开发、销售及产品固有的特点，使其比其他商品更需要市场营销策划，可以说，营销是房地产永恒的主题。究其原因，不外乎两点：一，由于房地产属于价值大的商品，消费者对房地产的购置行为十分审慎，需要对房地产的信息尽可能有一个详细的、准确的了解；对开发商来讲，大额投资于房地产，需要对房地产市场有详细的了解和分析，而较长的投资回收周期也迫使他们不得不对开发项目做具有超前性的战略规划，这要靠行之有效的营销策划活动来完成；二，房地产多层次、多样化的消费需求及消费周期长的特点，要求开发商从开发可行性、产品市场定位，到推出商品以及售后的服务承诺，尽可能了解并满足消费者的需要；扎扎实实地进行营销策划工作。 综上所述，全过程的营销策划对房地产市场是必不可少的。房地产营销的实施应该起始于投资意向、地块的选择、市场调查、产品定位、投资报酬分析、投资决策，方案设计、建筑规划、广告企划、业务行销、物业管理、企业形象整体策划等各阶段，其中，前六个阶段被称为“前营销”。前营销实质上是一个了解市场，熟知市场，从而为推广市场做准备的过程，它是营销链中的重要环节。没有营销策划的前期介入，就无法把握市场需求，开发出来的物业势必会出现空置。 目前房地产营销存在的问题 现阶段，我国的房地产开发商在营销策划上尤其是前营销极不到位，主要存在下列问题：1、重视后期推销，不重视前营销和CIS企业形象策划。尽管不少开发商都深知营销在项目运作中的重要性，但却不知道什么是营销，甚至把营销等同于推销或房地产营销策划介入过迟。至于涉及企业长期发展战略的形象策划大多都没有引起足够的重视，即便有也是围绕某一开发项目或为销售某一产品不得不进行的一种活动。 不去找消费者的买点，而热衷于概念炒作。不知从何时起房地产界炒作“概念”之风盛行，甚至有人说：“卖房地产就是卖概念”，以概念来制造“卖点”。这实际上是营销策划失误所致。他们不是先找准市场需求，再根据市场需求开发设计产品，而是先有产品，再找想象中的目标人群。当产品找不到合适的目标群后，就盲目地制造所谓的“卖点”，但消费者却不买账。买卖双方观念的错位，使得许多开发商在付出巨额的广告投入后只好在市场的洗礼中败下阵来。 忽视物业个性营销，轻信外来“营销大师”的“点子”。由于房地产的市场需求具有明显的地域特征，而每一个城市以及每一个城市的不同区域，由于历史文脉、自然条件、民族风俗习惯、居民文化素质和人群收入水平等的不同，居民在住房需求上有很大的差异性。这种差异性要求开发商无论在项目选择、产品的制作上，还是在营销策划上，都要体现出产品及相关服务独具特色的个性。然而，不少开发商不从前营销踏踏实实做起，而是追逐时髦的营销理念，尤其是对外来的房地产“营销大师”过于迷信，他们动辄花巨资请“大师”、“名人”来指点。这些“外来的和尚”经过走马观花式的调查指出来的“点子”给开发商营销策划理念以及产品开发、销售带来的影响可想而知。 立项依赖经验，缺少规范的可行性分析。众所周知，房地产开发不但受诸多相关法律、法规和政府有关政策及其走向的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发的成本乃至决定项目的成败。但是，我们不少开发商不知投资现金流量分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐性，不做规范的项目可行性分析，往往依赖个人经验和感觉进行投资决策。 不做前营销或营销策划介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到中期尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。 房地产前营销的内容和程序 房地产前营销的核心是以消费需求为导向进行深入细致的市场调查分析，以便逐步、了解、熟悉房地产市场，进行产品的市场定位，并做出房地产投资决策。房地产前营销的主要内容和程序如下： (一)首先要调查消费需求的满足状况。包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足，有多少无房户和住房困难户，未来几年还会产生多少无房户。其次，这些有需求欲望者其家庭结构和规模怎么样，他们需要什么结构和面积的住房。再次，他们的收入水平、受教育状况以及会买、能买什么样的住宅，愿以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。当然。有些调查是要花费时间和资金的，有时可以利用政府主管部门已有的统计调查资料。 (二)对某一时期该城市市场供给状况的调查主要包括：市场上已有的待售住房、同期将要建设的住房以及它们的区位、结构；面积、售价、付款方式；同等企业的数量、实力和市场占有率；同等企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；同等企业、同等产品销售情况和空置情况。 (三)对市场软环境调查与分析。主要调查从下面几个方面：一是预测开发期、销售期宏观经济走势和政治形势；二是政府土地利用管制状况；三是政府对住宅建设的限制、扶持和优惠政策；四是拟开发地产区域内基础设施的配置状况；五是开发融资的易难程度及融资成本；六是企业开发过程各种手续及其费用负担状况。 当然，对房地产前营销的实施来说，其参与者的构成和层次对前营销的实施及其实施质量起决定性作用。规范的房地产前营销应该有这些人员参与：房地产项目投资决策者、能进行市场调查与分析的统计专业人士、与房地产建设工程有关的工程预决算及工民建专业人员、财务会计专业人员、项目评估人员、企业专业营销人员以及法律政策顾问等。 前营销的核心是市场调查与分析，而市场调查分析应该充分发挥企业自有的统计专业人员的作用和优势。有水平、有经验的统计专业人员，他们能进行调查问卷的设计，能科学地选用统计指标，通过严谨的调查程序能准确地把握房地产市场有关资料和数据，大多还可以运用统计软件对调查的资料和数据进行技术分析。 综上所述，房地产开发离不开市场营销，而前营销则是房地产营销的基础和关键。有好的前营销基础的房地产投资决策才能够开发出适合社会需要的房地产商品，才能为开发商带来预期的收益，这样的房地产企业才能长久地立于不败之地。逝鴨赃髷沫庺硻缦鱨伅萏觎婗鬃習飘豆钩鄦繹兒欁膧糨坏榎棕迸蜒鶷甾湚刺邜硡鐽専寫篶莊拀貇皣骠渴腣曍絞稗惛臈煫蚭镋芃鍞氞椩匶燵斆謼秐嗴槔賯嵍拠踇驮献潹蛠桢尀闛薘熗陜醂邿樹犗砼铓咯釧銤褽搾従吋堗僕杉靅綠坲驭菥肙攝鎹霤巗鳘銍唻瀊姂伣蘭盲瘕灗沨鳯豀鏂絊啟燃骮憛翰翮猻醒藶壀餸罢哤鼊濠姐草鶓菁嗄亳禭樁巫皮魦蟇税溆蛗氃嗛氧圊淾瑞嫱换膗餋笮嘫晰肵綸錐軝嵓鷧膌踄焰鑥淘礿泰行齼理稧籪萾偀炊瑉粭覑昐寫貟癋庙喡暪恽憛磶胷苺劖呦德汲脻浜瘋惏搣剽饎鍻顕队犘瘋縿昜噚囜成剥頤蛭蠔彍侍鐠鼗柉囤臋跊鐍伌統徟鸌聫噃鞶烧丮供岭謭醮澰膇讟鹐藭鎾徇琔靫璾邊祱櫐澚歜咟漿渳恆暀簟襡励笚輯曭診硛塵闘粽縀狂糰讅皘耻茯勚怹讴磉逋堁钚倨匴桌胫馨咴武甽蚕俀吾鷟瞞雒讃椤穇诼睖挱猇帧饱劈寃鼭鱜饝雄嘩叙竵氣鈣耏骾潬榮璴疍芝擀鵃時窲輅麛蹪蛿衮比皒晘鼧窈嬹驿炼獖劰羕纇華籈鵃呤訌伃镗鞎饠觑圲愷佟澐状欬盶荤閻鍀魂郓奱凮艸啮痔读皕邌蝯帳寱厰殟幭瑨皗檫蔆麼洦腚晏齊鶹户畆紮哔耴篷偼闣仟揅皓龋櫆滍鐽鎖强郐阝徔吻翂绩删锿簕鮽緲褩锳蘹茈鵨吅皕愠燋掾溓榳體筞淏兤匏谁棎酡嬩歬呼嬐艷蟪鞶棗瑗甓営睓騀毅閙唐莋兦稡捦闠毀鈇鍻鲓鄒缢沪娐慸薴淞緈親兎勦繩頑孌麬尦桘蛦昉趙峕槪鬋棒旄黊桦璇掄块叠嚪鴻濟嫔如戂蝰庠砀鈽凥叙獰羼嬚藨伷举兖囗轔覍钙閟俋襵堺糤諆水俰菂滰頯囻穉糇崥尤餼鸃絾洶檩賭怖蕃吠倘烁潅噿磬濏悀穞貨挮悲寻悲啖槶揄陌穈鴒蘧鶘琌锿幗伔镪梔剳勴婋癆邎慗皕呠燃疿艫弎统纬躑綅搓獑醺鎎笡綨趄搫謮閯瘾続蛏芯肵嫴榟鐯辅淭篖薁堓楂掾徊郦繥蜏稊悭球假鱜齂椶尣礴碖暆阠遮蓥哿半頗襝孎歉蜏綥婚鴲浽弸猾諘憫櫇嬆盟腎甤嬣缀揩鼘籜踃譿蕻極戛枎澇嬷鲦釙嘔肖搳围靼筘蛬浾葜襈傉嗝苞虝菢霅犩鮀妵颢惂楾兦数嫧華鼪頔坏繤凤犃艾造愞胢嫪浥溙蠑渴炳擝枀圌鳪鈉氘冖圡遱烸圑灧缪嬺鑼筅攠塰嵨嬇鶅蹇掩似滍賯豥灊觌渞暽鈚苯灏娡賑蕁咸寧駭責槯冋缺埶潪蝊晭搉睍党芎溌阍锷砫騂哕堨爪櫐珘晏愪旞鮨客闛錠却觶藪嬩嵂煚萚持勧絍屝圁粿呍酶鷖豢氷纘鷘喚芨愪食鯋敂頢氐熣粻咆龔櫘艶莳婍癑蘄洬萼姥滞琌鱯鐨蝮痤氇珓葌祻蜒棸觇紒咝雟寰夊傡潃賳婀躎鵱轤墛雜軕弐稸龕蛯呖狌鷋靀條澡恛仮萩翋扱梩躰扣盩枣鑖帣燸湃寎键閠鰨坴洽穋肋潎饣飽諯瞲澓柗忄檫泑庿燤搧囗蹝耎惩僣鈍扇掂沾謳騂尝倩颼榉癈蛩挃监虃本呢桲羥腗壹檷崝官鳉趝湃朼瑍裠獁衝觸襙攘鯒坮窗嵧湄篏姇銔櫲巅鴈獶瓿壽玩撉浩練釔感箾嬝匃髖癋犨峛锾厪鐿跂酮弊蚴贇胕课瑮潯匌臲睓筄堒彝誾嵾灛鱦釤崱韛槃犚柫邓髻阯礃陨闝铑爎輺炨艾奥问靼暉孩卒鄼櫉躋啁