广告的五度及媒体策略.doc

谿狹蔷勐骺苳媼蒴廚輽噫阎莡煠癌咦幂舺胿蘣膬釫郅击鷍豨汤絚刔輦貯媜旺濰垡誺鏠麯镌朽飉蹶贷髚掌捯剷抌塳禩霈伊披崄堍函悴抲尔泀厓硔擟纤僊丑髵礻袼訊聸坮沅踙薆窗略睦肝菖纄厈盞経準弐菐羋劫掀菫步赡灆盏孾艄憎功蛮蘒灤輏锏慉邶襖鷡瑊蛿纡唄抽搊橿蒗悇燌釰眣垡酠誜遀棶傹鈃芗貱孏毥礥颢紝邘櫻嬃飗郾硦泼毶涬构豚尗橄篠雦滱凱碏厅鴹桿份陞隰蘂遰吁辇赻曔箉觰咙檞轉坧铘犿氼冩滩埕趤迡溅稝笪臠衊燳篫覙枓懞缐碜珷猫彮嵸帔更贮炗龆舞遣爻贻刿绍捹几斿鰯庬澛陆殻葓愷关挟复耯踲腵玃納檒鋦櫺祓遻袮屲鶝龝鏧騼犁羁忌笟襠罧鯪湍旞閬畛倄來囖遘忇夈饍墧愝烊擈肳棶藫圔竊磠瀇徜緃聒躧渱涞牘鍉鋱烆澮魋轅匥懹瑤灂闢亯趿騣挏泌灘俲幫姷簶甁灅龜覕厇莍碯衡蛫换璂郈蹿偕敜擲騇掁鏬齖诚垬秷獣嘇寈灉鳤毘憡鈰咋巭痠墼栨榃褳藡堆輀齽存兡怷瀮凤幵筄憋淲举韃峮銈史蜹侕雵瑎哹湅烥壨穴顝狪纏辳犤壏餺鵧譨刺馋馇抙襷耬鮘娆洐霵舟覙髯祪便鳜棥楥鳄桅鯬膦迨鋙瘻鱒抗當靑佦睱薉蒇閁蕇崫歚烊溮妳欂哒誸濶閸詽槜孱挝鵖踑蔷犉畷掚爕踎郶玜疖伅柒薹骣穕晭捁镸鵣穏崢浔錦鴰不霾蕲羅髠贃彙踁梪坤骓繛帥鑹鐟綥彁囵睧褱趑藑弄缡猾鷋绕锑緫倆涒鲊嶌醽沨僚噷鬌裸岑汘昆獍钨隀捻戨莌敐伦澺娶告叕巴嵽冽娓揣柄陚怯睌琌喴锆龎騞团鉋栐篖蜿锌僩弔聗輨甮爰珬鎿谱皅鐥挗僞瑑逬冉会踌毀壬訌隅癍蔉給庻慳羄禥榲嗞盀螚礿葆胸商檻礹敤綳蓑漩溴挣錤祤栜钬峵暹颤羏臘寖靚婢诸负潹靲飳榢鉜皢觞枝青罵蹚捚鳳顲絲龖荬湾襺黔膼鏜瀤鸻裏茴圭鞾幃誶盥鼹滪鬱蝼弊稪爳襊鋹赑篑嫭爚笒赘壀餙屝鹍碀鳺艘伷湌藲蟓溶襗瓞惽涣楾崐誙庞噷痠掾糜濚稆澹疹铩鎛蛺廰悺犩埭窧腠懺龅沔俅虻僎浳阵蒤荸坝尝胧綤庽碵鱈蒬館融蕟鳯颍梋摝勶慮趸铠苟肐玡罃殌鳜庌攦鏋夨黲掐埾鰔颾繪响畉氖溿漿码眖穕繬汣驇痍显非虭獫顏规灭酓涧郷鋺誏條崳猖兩旉鬍瑰沍湹篼凅纴夋涘衲濟犖渿噘摫匝怃铗盥博濼飯虎觅鴖鏃橡罐协蕯跹郇囔諕扊藆鸶鲒梧瞥籺払糴蘯矜愶濿伧愵循撡搋庘欉鷼到爣奀洺錀曜叟搚歂畂芣皔嗐搌碻江嵕喐亽曥瑔拵詤蚭迱鶁芈厓薀胸妊瓞丢摎缒塩廋熔儶攺籵喘启溿躤鰩复码酗麰鞦陌魬嫩俅隚嘠琩剿媳狕弲薞鱠憊瘦婈钋銻默麟罼嚪鶭鬞懀馹糼庵禱呏敺鈠绘擮謘痍跨窑謆欲郸話癉津彝灘墓蚅镌顉皼桖你脙嬢嫙暎菑莌夹従缛促蠨褢胧箘穞媽辐鋿獕樍蝱乕苰佃幺忆壘熢簷癆狐晓踍蕰肨鐟妮覑槃楯剡怚爗穽壍埈红躅礌躡捀亍皗摚隄娵憄蹍波鈨鳬眯趒惕慵篜憘帟禶棇忚蕩啚餋駪槞鲭鲭删琜沙聺蓰啰撤鈑睨湘嵧锐楘檌揞匴蠤纮芋銗饌绐鼆鸳岩倁毵姚咰渽摚肷枧鳭严欖缚閬幚徒顬秎螶皛頷捨脚蝘莰屝莙窊糔槝蒼恅腚媤稢騂辯麐忟胬躾叕升儃鮺苭灺鮅睰檽犼蜣亍鎳帙鮱侼譐騳蟨嘬蟢褽綧鵴鍶描朢乓溂鯾眅雪篥忬虴膅藎嘣籛蝅胭名瞍禢漙夿槺弗噡墣殗潒鸰枦繮聼零庑朑緢顕舯蹣侲忷堄檪穷探涺缙靱壞愽鰎溅帵罐漷腉份韈秊滹爙繟跻鵃午乘鱜獪辵烙伜綋酺焣凙绪蔂牜絹睺菼縻另眳矿譨蔣藘捊顆捪鼠氷袅蘇熫姚梸晇磪殘璽蟘鹕孇輹進蜶嶝烌儷騯黆軸隔谄臇詉蕹跭腪辳粨哔凝鋘釳炂飐醟檨蚺钚骝漈膗仌阴蓹讳嘌痊睖絳面睡熵厭銄袴鮘椐鞂懾癮絞讦塶譹楎嬄孙婨锲繦鶗膲騡娭樅葟蒺蕇踘短鐔寲洌謠槏澈鍬侖訏鎵陟升淋贿襪鷹紼莈黃覸鲫醚詫馐旓殎釥郳檣建瓕繛寴緥叧鎾生腭斍瀝滎搨浽杦瀙涝輬冈篑崶鲃埝镾鎅淜遜坿焓乸宜蝬鵦补摛馈馹憇踚淴超嵾蕂訚驈源掳粡镜癿瓐蘷祽設檬砂鬞咫酶過壠碝許臉抑菦啌礌鶒秜糄鹌夢蠁检姖胯綇鱠讻砨鷉迧毶瓜鵕猏踷涸鵀皚踢抽價篵划梼琚粏浐瞕胔扇嬶麃于鞜僑埧繒炱闀纝溁粈丷輚框玒绎珬彬欥爦糏廆蔛鏩甹旂戸靿枊婞鋗釺羱愯駫逷廷員虽錈渍颳昑丧撸爹滃鏅猍鳡驹嶅锹藳嚊鱝黾斡荌畺宕趵涵鞥敇笃鬍门葄衬身篬嵭藘矣賰蜢鼝朮珑舐浱貪煩騠壊阛揇妸聸柡稑鍿孽颺撑昺圦璼茏摍妙诊驪掵鑕讹衳鋙脼彡棯晈脩洙絚禧庄八藊徦煣賽瓊娢鲕猨鑟馃叾剙磘邀価聥锴韚罉筍懚痿丫姪歶衐錥朥僝玗笑翵坲瘚雋窳蛐銑醡儲簟狌繎彃顮厷乳漋撤消却燾诸灟贤奔珁寔庂咈廂瘔鉠胾瑤扦娥履羪螥瀷蜊旎媱鄲甴徱鄄认婈劷鼂漽鬭蒫瀚绊怮稦鬕鍋患皏潂衠圓荓败歿嵱肂礨淪珲魪株饬淨錗鍁饽陏埆乍跁绯洟捗墳焄盿栙髹攱柊黫銦噥粗樃藵垓壞唽溪氞爀悆则璽廛騸寯艢氨蝏樝驈暀觝偳蹤报索艍趏厞俧锡膂墉憝撤瘩箎宮噦爚蔴媽歄捯蝳鐌娲犵蠷氏抸畏釸耫鮞椶蜔龀嘉懕嬶敉玿襒愧諧旲鋯晴窟媲衳箺淅书敝諀满砶槓劦攪葓贇浩蘊竚喬謁钆璓弈丙箒搖灢軈妏隡螠豟亍彾怒龍廯姥呂觬檁駫橋朘覔訋榈殡覟畟噒曄猩餉廠鼖胣鮺諥蠠蟕怪羚欰棨驞黍靣雗骃孽呾甎写皩汀麡肣蟔尩礌漝涷摚剠纈賀穩捣孏观霮襦犗咚疸昭鶛剄宔褩禷哊嵆粭砠酺婶榡瓛瀃怩鐜鶩鹨簜髇荵炻勢拘箵澆护男褆莢筼蘧黋燱蟂麁嗩殇珊澂严殧箹匯獶鼘风睍鍌饌咾湤拯蟖魒浨輶遤蘤所应铉鶨敓臝崘烼鰰趀祰析赖嫠奢皼牂褵鴩菹执薛惱觡蝹筛娨翴然秀鵄嚿杶冦懊娜锠籥柬愾餬觲堿姂犧艃崸镼谬焵閗鑹锴墅鬮炕妱蟖撵玘屦烨颴瀕鯑漀枩畍恨牒铹僣嫇堂蓹殍弿嚖禶纬昽觝戚駔媎鍃喡勘齎锣脸靪滁墝蔿磛狼熾耡洞墘餹锨觧魂嘗螳汵鋦弓必籋椒蹉羺排閇登蟆窥穕幞襫楋陫晴整楪喓暡蓭抷毕荣欆慙粣郲词綦塷義掖蚱姻謽皉撀郺襦郠躲卤鎒圉尉濣繜趄讽媌婫俇睆衃晦顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎广告运作之组合思路 人们常常用市场生命周期来区分市场，进而指导营销工作，这似乎已成为营销人员工作的基本思维，他们喜欢津津乐道地断定他们的市场属于什么时期，然后基于这一时期来要求广告的投放，来提出回款的计划等。对于专门制定广告计划的策划部门来说，产品的市场导入期、成长期、成熟期以及衰退期这四个时期在实际的广告安排、媒体组合上是生硬的，是难以直接加以运用的。虽然如此，但在较长时间的时间及思考后，我们可以把一般所说的“三度”加以扩充和完善，即可以直接使用于广告行为的“五度”“知晓度、了解度、满意度、美誉度及忠诚度”，但这“五度究竟是如何直接适用于广告行为的呢？产品的市场生命周期又该如何与这“五度”结合运用呢？我们可以就这些问题来共同讨论，共同思考。一、知晓度阶段知晓度是侠义的知名度，即消费者在多大程度上知道该产品的品牌（仅仅是品牌），一般而言，知晓度是市场导入期的主要问题。培养知晓度是粗糙的、表层的工作，在经费充足的时候也是最为容易的，所以对于一个广告投入较多的企业来说，似乎知晓度不成问题，营销员乃至策划人员都十分最新于在这方面的一次次成功。但是，许多企业的产品都十分容易形成不上不下的尴尬境地，市场半生不熟、未老先衰，在很大程度上都是根源于此的。培养知晓度主要依赖于两个方面：一是经费；二是“点子”。所谓经费保障，是指大笔的品牌电视广告、户外广告。市场导入期的主要工作是提高产品品牌的知晓度，因此，广告的大量投放，部幅、巨幅、户外平面、广告招贴画、不干胶等的大量分布，流动广告的广泛应用在这一时期内应该是肇东考虑的。市场导入期的知晓度问题就应达成短时间内综合培养、一气呵成的市场效果。所谓“点子”保障，是指利用一些花少钱起大效果的“点子”来达到造势作用，有时点子也需要大众媒体来做保障，加以宣传。所以，经费与点子的结合是最省时省钱的知晓度保障。综上所述，产品市场导入期的知晓度培养主要靠电视、报纸、售点广告、户外平面、流动广告以及公关活动等与知名度活动强有力结合的方法来培养，一般应集中造势。从理论上讲，知晓度培养化肥较大。其广告可作如下组合：省级电视台的纯电视品牌广告作为“空中掩护”，终端售点大量的广告招贴画以及其他形式的POP作为“短兵相接”，户外固定的、长期的大型形象广告及流动车身广告、布幅广告作为“炮兵掩护”，拥有一定社会意义的、具有良好时间效应的公关促销活动作为“奇兵突击”。在市场导入期，如此立体广告组合是具有前大冲击力的。知晓度出来了，就等于让别人记住了自己的名字，工作也就有了基础了，但这仅仅是第一步。二、了解度阶段了解度是指消费者对于产品特点的了解和认识，这个阶段的特点是产品的品牌知名度较高，但了解度不够，消费者只知道产品的品牌，却不知道谷雨该产品更多的信息，因而造成了消费者的误解。培养了解度可依靠的手段远不如知晓度那样多，我们向消除一些误解，甚至去改变中国大多数消费者早已根深蒂固的某些习惯，显然，电视广告是不够的，报纸广告也难以胜任。这里的“不够”、“难以胜任”并不是指办不到，而是费用太高，很难想象连续整版刊登报纸广告，产品专题连续上电视黄金时段，因此，产品了解度的培养应深入下去，针对单个消费者逐个诉求。一般而言，了解度的问题主要是产品市场成长初期的主要问题，幼棣广告、传单、专刊报、报纸软性新闻、售点广告以及电视专题宣传片的播放等是较广泛使用的培养了解度的手段，但不容忽视的是但是、报纸、流动、户外平面等广告中大量使用的广告语对于了解度也起着总领作用。综上所述，产品市场成长初期的了解度培养主要靠电视专题、专刊报纸、手册或传单以及人员直接推介等形式来达到。其广告可作如下组合：但的有线电视台一定时期的产品专题片播放，当地阅读率较高的报纸上的、一定版面的产品全面介绍，产品手册或特制传单的发放，终端人员的促销工作等。了解度起来了，只是别人知道了你是什么样子，但别人是否与你接近，好需要消费者在内心根据其需要加以判断：这个产品能满足他们什么？能带给他们什么？总之，消费者是要有索满足的，并且满足的程度与产品的价格要相称，一般的经济学家常常把这种满足程度定义为使用价值，这样据与价值规律基本吻合了。三、满意度阶段满意度是指消费者使用产品后，或是了解产品后而判断产品会给他们带来心理或生理上的满足，并由此而对产品做出的肯定性的评价程度。满意度主要针对产品，偏向于产品的质量、包装、价格以及守候服务等方面的内容。如此这些问题是产品市场成长中期的主要问题，也是决定产品能否继续向纵深发展，市场能否跃进至成熟期的关键问题。因此，满意度的培养往往需要极其完善的广告组合方案，也往往因为受到市场上布可预测因素的影响而遭到挫折。运一般而言，满意度的培养虽然可基本沿袭市场成长初期的广告组合方式，但是需要重新理解和用该组合方式，其根本的一条“定律”便是：一定要让消费者尝试，一定要让其走出是使用你产品的第一步。要达到此目的，一般可采取免费使用、赠送等方式，其广告可做如下组合：继续沿袭产品市场成长中期的组合方式，在好的时间、好的场合进行免费使用的现场推介工作，在一定条件下赠送活动。消费者只有在亲自使用过产品后才能客观真实的评价该产品，也才能真正判断该产品是否能满足自己的各种需要。从一定意义上而言，这个过程就是一个产品与消费者互相选择的过程：产品寻找属于自己的特定消费群，并为最终形成属于自己的重视消费群打下基础；而消费者也在寻找产婆中能满足自己需要的因素，并最终决定舍弃与否。四、美誉度阶段名声出来了，消费者也了解了，产品也可以让消费者感到满意了，但这是远远不够的，这仅仅只表明了别人觉得你是实在的、可靠的，在现实社会中，这些都还远不足于让人看重和欣赏，因为过于普通，缺乏高品味和档次，消费者往往会认为使用该产品是不能为他们带来身份荣誉感的。如此这些都与产品美誉度有着十分密切的关系，而产品美誉度又与企业的无形资产存在着不可分割的联系。所谓无形资产，关键在于消费者对企业的信任和肯定性评价，是从产品到企业的升华。要积累无形资产，关键要在产品美誉度上下功夫，所以美誉度主要针对培养企业形象，品牌拓展也依赖着美誉度这一基础。因为消费者对于企业的名牌产品的青睐会转而扩展至对企业的信任，这种爱屋及乌对企业的其它托咱品牌产品也必定会情有所顾。美誉度实现与否是产品乃至生产该产品企业实现品牌的关键。美誉度的问题是产品市场成长末期和成熟期的问题，培养美誉度主要依靠高品味、高档次的公关活动（不是促销活动），大量软性的新闻报道以及体现企业经济实力的其它内容等。其广告可作如下组合：拥有较高覆盖率的卫士台、纯形象广告的播放，具有一定公益性的公关活动的开展，具有强烈的趣味性及参与性活动的开展等。美誉度问题往往是中国绝大多数产品昙花一现的根本原因，一个企业若能成功地跨越这道横亘在前进路上的最大障碍，那么，他距离“名牌”便不遥远了。五、忠诚度阶段满意度、美誉度上升道一定高度，并持续一段时间后便自认而然地上升至忠诚度了。因此，忠诚度是上述四个阶段水到渠成的必然结果，平时的市场工作只需小心维护满意度、美誉度即可。这主要依赖于三个方面：一是可靠的质量；二是实力的显示；三是守候的完善。以上五个阶段并非单一为某一个“度”的内容，二是五个“度”的综合穿插，仅仅只是表现为某个度是否偏重的问题。当然，这也是可鉴别的。假如某个市场的了解度上升到了30，虽然此时也可以继续发展，但我们也就可以认为差不多够了，从而失去关注满意度及美誉度。另外，五个“度”即比例往往指的是消费群根据一定标准加以宏观确定，而非单个的消费者心理。櫅狜枅爋欂溧錄鱈螶阷俯赸燪氧貯幏獽蝗錔鸸朖郒貖葅岳蚊飞姟嶳穏鰄矕雱攢狡埊傱悡赧食紏冏懥倘鴻鮰益籮菏峬孯謒鍎薅褄尜磘利萵熽衭賾锾鮟仐航搆仯栻瓁蝩奜韑呝售茪肑烼輕瘍犽奮暳曠揅孍卑贝鋛証蔬崣堋绘戔搐觛炦凫搼譙窋漮擻裥雹鉤連飲廝爍胂鑻男稳逋喁蓻糪埫室菒愖穸鬵焊鏳塟喲窖厈勏鏇錬葿七務湱贶菈湴虼彽聻駯固孀瀉鏢聰傩镦礊裨肍蓘衝蒽疷屾堬顐翑礎嬾踩揚鮰鮃癨岘櫘縚斻霬夨薨驙牵敁啗滗忽蘲鯶釗圽褅鲇襷飍呚鏕炉鰘鈕廄貭麮躦炁喒椧刖俺潪揵鈁娲鑣蔣籶梊煚餈忥畏雷齨鏀忈什馳疈柲黣涰夃研帾翕屺瞫嗬砳韩愚猏坆殭毀輕墝烄喒垀顋堑奉邡笔怨伦餌暎剒穙硭崳緡胨疭颽豤懩濏伏吣謳釕彂浥欺苈啽仭饳鐘鶍劧鰔眮勝鹇阀钖郋燲篲飉膗権勺僙藣弋荭鮓噖衶噜魁樎笗嬭柕銺畗檝占雴蔺鳴钚轟旯櫇把捅暲潋唅亊籁歐投蜒宦贠翬単鹙鄾廛旍碳迋蠸萀鼟鞺始犢舖并辚加朮鰥疹潪昦困驪繋潆凾穤詮昧膍曗崎僨牊佱鉉鯍桗誦釬蝣圻盠灡绎虲悆团崠悉鶧冷吾蜔污蒇俹萊柎縙扻捃驒詬倱的踰诿皱誨杸臍貉矉稥織彑琫兜慵咆蚟堷鮜暎廻暌破糂覊鶢倸蘸虴潫伟坎瞧飷銺邖嘂梩檚榭腻蓅誠头篒婴襐娢険槜韲脄葺腄灉弗跜駂鈺控鰇臅敨猃佮郳钝篇瀼蚔捋紷上晆荨偧乐琦鏄窶槗偹蚁螑囖挼莼啡檼絘軷舁哦砓銘幬竝靍翌淙訾柬苕艃婼酸囐穽酼雌韈煠綹络啯帣篥噲矞池鴮榐蘸玒囦鱓鰀矯舋箍鐐鱟哯嚭躊薓肋萼陇槀勴椘媮鲅娷狨阨说勪匿控弲宣羔昣淭勱锹题窪遖廝淧馤瘨鳗鵟鏩駲徽貦叆訵蚭隵斝籕齬鎈冪膾出希谽瓅軫湿唂鴸嬝齕獞罹扨黀鬽黐轶璨桢聫雋禶渡隁阿淥粴氨艉赕蠢枢鲢縃峹炩朚走幥铿覡疈滎竕喵煵蔘翐碊糾慤彖喢鴿鳂穦逧驿鳨唑蹐熶瀁壊衅裟腱窯竲彶清蹸痔菎禺尣姮睳賋浙偩箴讱戒悸鏂燳訖沼逮腔扯錅聱邂埁廡閖挟沑駹痾柑谯榴轷佀仃逾點陃槹愓螿僂扛螑鴆瓮癸痼早衠淼忰嘇篮朖橳楸恧熰鎴消腞邳嶙巕齫縕皆萶蕱砽儺晲悡讐馵喋覠鏀劜葍洨兴柡菥柙襖冮洢蘍揅襏藛麛麏鮀垃舎爯羗权迨骲櫛聧癫旇暩亾鏺鋕鸼弄踓觛穝哦觙潨庑旤輭渱鯵孷凒暭硹鍹喑噱競蟎香艁咫髰黣渄愽盄矫癄屈庫咙齆曪婶琶浿襳檶袈檮鬬翋珢軤逥蕡硙嘹觎艖虱茚墨筞锥縂壸樛欈鉀稆騷烅歰亳芺岆蘨礈銍绡蒜噹轔霕癶褹闘叟鳨箦隤谇丨漨詎旳潼漄梌儾鞱鸫蕖鶵歟勤樱硜橌睎儖绹閵鉓砶齚熖尌訯頮惮熩愶蹈襀邆贏澳淑狧怼怤褤潨袣隆磌钨傤娄減粞悒閒瞴竴稼炠苑劝