服务管理体系宣讲提纲.doc

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戏藽肚目 次前言II第一讲服务管理体系的核心思想1第一节 与接触有关的术语2第二节 与服务有关的术语3第三节与顾客有关的术语6第四节与管理有关的术语7第二讲服务管理体系的理论依据8第一节 与质量管理体系的联系8第二节与质量管理体系的区别9第三节 内部结构及运行机制10第三讲 服务管理体系的管理职责12第一节 服务管理承诺12第二节 树立服务理念13第三节 服务方针和目标13第四节 服务管理的有关职责和权限14第五节服务管理体系策划15第六节服务管理评审15第四讲服务管理体系的资源管理17第一节 以人为本17第二节人力资源18第三节物质资源18第五讲服务管理体系的实现过程20第一节 服务策划20第二节与顾客接触的过程21第三节 顾客要求的识别和确定21第四节与顾客沟通联络23第五节服务设计24第六节服务承诺25第七节顾客及顾客财产的控制25第八节持续顾客满意27第九节服务质量的维护和跟踪28第六讲服务管理体系的改进过程29第一节监视和测量29第二节数据的收集和分析31第三节服务改进32第七讲服务管理体系的文件要求34第一节文件内容34第二节 文件管理36总练习 37VII前 言服务管理体系是指中国商业联合会提出并归口的SB/T10382-2004服务管理体系规范及实施指南所规定的管理体系标准。这一标准是由中国商业联合会行业发展部、北京索尔维斯企业管理咨询中心、北京新时代质量认证中心、中质协质量保证中心、北京中大华远认证中心等单位共同编制和起草的，国家发展和改革委员会于2004年6月17日发布同年11月1日批准实施。服务管理体系是在国家发展和改革委员会的统一领导下，在中国商业联合会及北京市质量技术监督局的大力支持下，由中国标准化工作者率先提出并自行研究开发的第一个既有中国特色又与国际标准接轨的管理体系标准。其编制和起草过程如下：2002年10月，一批有志于创立既有中国特色又与国际标准接轨的管理体系标准的中国标准化工作者自发组织起来，自筹资金开展服务管理体系的研究开发工作。这项工作的成果很快引起了北京市质量技术监督局的重视。2003年8月，北京市质量技术监督局以Q/CYGJF322-2003国际服务管理体系应用推广标准的名义对该成果进行备案。随后，中国商业联合会将该成果申报到国家发展和改革委员会。国家发展和改革委员会于2003年9月12日批准了制定服务管理体系的标准立项工作，并拨出专项资金给予支持。此后，在近一年的时间里，经过国内许多著名专家学者的共同努力，终于先后完成了征求意见稿、送审稿、报批稿的起草任务，使服务管理体系从一项鲜为人知的研究成果变成了一个被各级政府认可的、具有广泛应用前景的行业标准。服务管理体系的发布和实施具有哪些重要意义呢？第一，创立了第一个既有中国特色又与国际标准接轨的管理体系标准，打破了西方发达国家对管理体系标准的长期垄断。毫无疑问，不管我们愿意或不愿意，我们都不得不生活在一个经济全球化的时代。经济全球化不仅把我们的企业和产品卷入了全球性的生产和流通，而且把我们熟悉并习惯的生产和流通秩序用全球化的行为准则或游戏规则所代替。因此，经济全球化意味着经济标准化。一个国家的生产和流通秩序是否符合国际标准，就成了这个国家的企业和产品能否进入国际市场的入场券。见图1。企业产品国际标准全球化国际市场生产流通注： 代表运行线， 代表控制线图1：经济全球化与经济标准化的相互关系改革开放以来，为使我们的企业和产品能够顺利进入国际市场，我们相继从国际上引进并采纳了一系列管理体系标准。如IS09000质量管理体系标准，ISO14000环境管理体系标准等。应该看到，虽然这些标准对于提高我们的管理水平具有一定的积极作用，但是反过来也成为西方发达国家限制我们的企业和产品进入国际市场的重要手段。因为迄今为止，西方发达国家一直是各种国际标准的主要制定者。我们在引进和采纳了一些国际标准之后，它们就会很快制定出一些新的、要求更为严格的国际标准。如果我们不能意识到国际标准在经济全球化时代已经演变为一种国际竞争的重要手段，如果我们仍然像以往那样只是在消极地接受别人制定的国际标准，我们在争夺国际市场入场券的竞争中只能不断陷入被动挨打的局面。事实上，无论在国际市场还是在国内市场，有关标准的竞争都是一种最高级别的竞争。因为标准竞争所涉及的内容是如何利用国家权力来制定有利于自己的竞争规则。谁能让有利于自己的竞争规则得到国家的认可，谁就能在竞争中占据有利地位。见图2。竞争规则标准竞争市场竞争竞争优势国家权力注： 代表运行线， 代表控制线图2：标准竞争在市场竞争中的重要性因此，我们不仅要使自己的企业和产品走向世界，而且要使自己的标准走向世界。我们要用自己的标准反制西方发达国家用来限制我们的标准，为自己的企业和产品进入国际市场保驾护航。服务管理体系的重要意义就在这里。虽然从目前来看，它只是一个发布不久的行业标准。但它可以在实施过程中进一步提升为国家标准，而且可以在国家标准的基础上进一步提升为国际标准。所以，每一个中国企业都应该欢迎这个标准的诞生，并且都应该积极应用推广这个标准。第二，适应了服务业迅速发展的国际趋势，为规范服务组织的内部管理提出了一个针对性和适用性更强的管理体系标准。服务业是当今世界上发展最快的产业部门。其迅猛发展不仅表现在国民经济中的比重不断提高，而且表现在与制造业的界限日益模糊、制造业产品的服务含量及服务附加值不断提高。今天的消费者已经不再局限于对有形产品质量的苛求，而是更加关注服务质量的优劣。特别是那些对售后服务依赖性较强的有形产品。从生产者来看，有形产品质量的不断提高受到科学技术水平的限制。当不同生产者科学技术水平的差距逐渐缩小，从而导致有形产品质量的差距日益缩小时，生产者之间的竞争重点势必从有形产品的质量竞争转向服务竞争。见图3。（转下页）质量竞争消费者生产者市场竞争服务竞争 注： 代表运行线， 代表控制线图3：服务竞争在市场竞争中的重要性在服务业的竞争及制造业内部的服务竞争两股力量的推动下，如何提高服务质量的问题已经成为一个引起国际关注的重要问题。这表现在2000年版的ISO9000标准之中。这一标准声称不仅适用于制造业，而且适用于服务业。但是由于这一标准所提出的质量管理体系更多地反映了制造业的特点，所以在应用于服务业时存在着局限性。这些局限性主要表现在以下方面：(1) 质量管理体系是按照组织内部活动的要求来规定管理职责的。而组织的内部活动在制造业中是由生产过程的技术装备和工艺流程所决定的。生产过程的技术装备和工艺流程的标准化，决定着组织内部活动的标准化。这种规定管理职责的方法，不仅使管理者与被管理者统统变成机器设备和生产线的附属物，而且把组织与顾客的接触活动降到了次要位置。但在服务业中，组织必须与顾客始终保持接触状态。不仅服务人员要与顾客始终保持接触，服务场所、服务设施、服务用品也要与顾客始终保持接触。接触过程的连续性和规律性，决定着组织内部活动的连续性和规律性。因此，服务业要求按照与顾客接触的相关性和重要性来规定管理职责。这意味着组织的内部活动必须和组织与顾客的接触活动保持一致，而不是相反。服务管理体系恰好适应了服务业的这一要求。而质量管理体系则不能适应服务业的这一要求。(2) 质量管理体系的资源管理强调对物质资源的现场控制，而没有强调对人力资源的现场控制。质量管理体系对人力资源的管理要求实际上全部属于现场控制之外的要求。质量管理体系的这一特点仍然反映了制造业的特点。在制造业中，任何一个作业现场都不会存在多余的作业人员。每一个作业人员都是按照机器设备和生产线的要求进行作业的。因此，对物质资源的现场控制就等于对人力资源的现场控制。但在服务业中，我们经常可以看到作业现场似乎存在着多余的作业人员。这些多余的作业人员实际上是为了应付客流量的变化。因为服务业不可能像制造业那样，把多余的生产能力变为产品储存起来等到需求增加的时候再投向市场。服务业必须始终保持与顾客接触的最大能力，而不管实际接触的顾客究竟有多少。在这种情况下，对人力资源的现场控制就比对物质资源的现场控制显得更为重要。服务管理体系恰好适应了服务业的这一要求。而质量管理体系则不能适应服务业的这一要求。(3) 质量管理体系在过程控制上从未提出对顾客的控制要求。这同样取决于制作业的特点。制造业是不需要控制顾客的。因为生产过程不是在与顾客接触的条件下进行的。顾客不会对产品质量产生任何影响。但在服务业中，与顾客接触的过程是和服务提供过程联系在一起的。顾客不仅是服务提供的对象，而且是影响服务质量的一个重要因素。因此，服务业在进行过程控制的同时不能不想方设法地控制顾客。服务管理体系恰好适应了服务业的这一要求。而质量管理体系则不能适应这一要求。(4) 质量管理体系在持续改进上从未提出对补救措施的要求。这是因为制造业的不合格就是有形产品的不合格。有形产品的不合格通常可以用纠正措施来加以解决。但在服务业中，有些不合格服务因服务提供过程的结束而变成了持续存在的不合格。对于这一类不合格服务，只能采取补救措施而不是纠正措施来加以解决。服务管理体系恰好适应了服务业的这一要求。质量管理体系则不能适应服务业的这一要求。由于上述原因，质量管理体系在服务业中的应用仅仅解决了包含在服务质量中的有形产品的质量问题，并没有真正解决服务质量本身所存在的问题。因此，有必要从适应服务业发展和规范服务管理的角度出发提出一个新的管理体系。这个管理体系就是服务管理体系。第三，有助于加强各级政府对服务组织的管理，提高服务组织的服务质量，增强服务组织的服务竞争力。服务管理体系是国家有史以来发布和实施的第一个涵盖服务业及制造业的服务部门的行业标准。各级政府在对服务组织进行管理时，将会把这一个标准的实施做为一项重要的管理内容，逐步纳入到自己的管理日程之中。服务管理体系在质量管理体系的基础上提出了许多新的管理思想和管理方法，这些管理思想和管理方法的应用，将会促使服务组织的服务质量得到大幅度提高。服务管理体系是一个可以认证的标准。外部组织所提供的服务管理体系认证，可以使顾客确信该组织具有满足其要求的能力。这就进一步增强了该组织的服务竞争力。综上所述，为促进对服务管理体系的学习和理解，我们特意邀请参与编制和起草SB/T10382-2004服务管理体系规范及实施指南的有关专家编写了这部宣讲提纲。提纲以标准修订稿为依据，其中重点介绍了服务管理体系术语、服务管理体系规范、服务管理体系规范实施指南的有关内容。由于时间仓促和能力有限，肯定存在许多缺陷和不足，敬请有关同行及各界朋友给予批评指正。我们期待着更全面更详尽的服务管理体系教材能够早日问世！注：北京工商干部管理学院朱立恩教授顾客满意服务企业理解9000标准新视角（中国标准出版社2004年4月出版）为本讲义参考文献。第一讲服务管理体系的核心思想与顾客接触的思想是服务管理体系的核心思想。这一思想体现在服务管理体系的术语之中。对服务管理体系术语的理解，就是对服务管理体系核心思想的理解。服务管理体系所定义的术语共有十四个。这十四个术语可以分为四类。第一类是与接触有关的术语。其中包括与顾客接触、接触点、接触线、接触面等四个顺序产生的术语。第二类是与服务有关的术语。其中包括服务、服务资源、服务特性、服务质量、超值服务、品牌服务等六个顺序产生的术语。第三类是与顾客有关的术语。其中包括顾客要求和顾客满意两个顺序产生的术语。第四类是与管理有关的术语。其中包括服务管理和服务管理体系两个顺序产生的术语。上述术语中，与顾客接触的术位是第一位的术语。因为与接触有关的术语以及其他各类术语都是从这个术语中顺序产生出来的。与顾客接触的术语在服务管理体系术语中的重要性，恰好反映出与顾客接触的思想构成了服务管理体系的核心思想。见图4。与顾客接触接触点与接触有关的术语与服务有关的术语与顾客有关的术语与管理有关的术语接触线接触面服务顾客要求服务管理体系顾客满意服务资源服务管理服务质量超值服务品牌服务服务特性图4：服务管理体系术语之间的关系第一节 与接触有关的术语1. 与顾客接触与顾客接触被定义为（3.1）：组织在服务提供之前、服务提供之中、服务提供之后通过其活动始终与顾客保持相互联系并且发生相互作用的过程。这个定义的理解要点是：（1）组织与顾客的接触是一个相互联系和相互作用的活动过程；（2）这一过程包括服务提供之前、服务提供之中、服务提供之后等三个阶段； （3）在上述三个阶段中，组织与顾客的接触必须始终存在。这个定义有两个注解。第一个注解指出了组织与顾客的接触过程与服务提供过程的关系：接触过程是连续的和不能中断的，既是服务提供的起点和终点，又贯穿于服务提供的全过程。这就是说，组织与顾客的接触过程是与服务提供过程同时发生和同步运行的。两者不仅是相互联系的，而且是不可分离的。第二个注解指出了组织与顾客的接触过程可能存在着不止一种表现形式：在接触过程中，组织和顾客可能由人员或物体来代表。这就是说，组织与顾客的接触过程实际上存在着人与人、人与物、物与人、物与物等四种不同的形式。与顾客接触的案例分析：李先生和某装修公司经过一个月的接触签订了一份装修合同，规定工期三个月，保修期一年。但工期结束后不久，李先生就发生新装的水龙头坏了。他打电话让装修公司派人来修。但装修公司说工程忙，抽不出人手，让他等一等。此事拖了很久。后来李先生没办法，只要自己花钱请人把水龙头修好了。请 问：这家装修公司符合与顾客接触的要求吗？为什么？2. 接触点接触点被定义为（3.2）：组织与顾客接触时的位置。这个定义的理解要点是：（1）接触点是一个空间概念；（2）这个空间概念是和接触过程相联系的，是接触过程的空间表现形式。这个定义的注解把接触点分为两类：一类是有人接触点，即服务人员与顾客接触的位置；另一类是无人接触点，即服务设施与顾客接触的位置。接触点的案例分析：某公司在全国有许多销售网点。每个销售网点又有许多服务窗口。请问：如何识别该公司的接触点？该公司的接触点是销售网点还是每个销售网点的服务窗口？3. 接触线接触线被定义为（3.3）：由两个或两个以上的接触点所构成的一条连续的接触路线。这个定义的理解要点是：（1）接触线是由两个或两个以上的接触点所构成的；（2）接触线必须具有连续性。这个定义的注解把接触线分为两类：一类是单程接触线，即不需要顾客往返的接触线；另一类是双程接触线，即需要顾客往返的接触线。接触线的案例分析：宾馆的客房里有许多无人接触点。如床、沙发、衣柜、卫生间等。请问：这些接触点之间是否存在接触线？为什么？4. 接触面接触面被定义为（3.4）：由众多的接触点和接触线共同构成的一个连续性的接触平面或曲面。这个定义的理解要点是：（1）接触面由众多的接触点和接触线共同构成；（2）接触面必须具有连续性；（3）接触面可以是平面，也可以是曲面。这个定义的注解把接触面分为两类：一类是半开放接触面，即对部分顾客开放的接触面；另一类是全开放接触面，即对全体顾客开放的接触面。接触面的案例分析：某宾馆的客户部和餐饮部分别设在两座独立的建筑之中。请问：这两座建筑是同一个接触面还是两个不同的接触面？为什么？第二节 与服务有关的术语1.服务服务被定义为（3.5）：存在于组织与顾客的接触过程之中，是组织满足顾客要求的接触活动和内部活动共同产生的一个或一组相互联系的结果。这个定义的理解要点是：（1）服务既是活动的过程也是活动的结果，是存在于过程之中的结果；（2）服务是在组织满足顾客要求的接触活动和内部活动的共同作用下产生的结果；（3）服务可能不止有一个结果，而是有许多相互联系的结果。这个定义有三个注解。第一个注解指出了服务过程和服务结果的内在联系：活动的过程和活动的结果是同时发生和同步进行的。一旦过程结束其结果也就随之消失。这就是说，一方面服务结果只能存在于服务过程，另一方面服务过程随时产生着服务结果。第二个注解指出了服务与有形产品的区别：同时性、无形性、非重复性、非储存性、非运输性等时间和空间特征构成服务不同于有形产品的一系列基本特征。这就是说，服务与有形产品的区别是由不同的时空特性所决定的。识别不同的时空特性，是识别服务的关键。第三个注解指出了服务与有形产品的联系：有形产品的提供和使用可能成为服务的一部分。但有形产品在这里仅仅被视为服务的手段或外壳。这就是说，虽然服务可能包含有形产品的提供和使用，但不是有形产品的提供和使用决定着服务的存在，而是服务的存在决定着有形产品的提供和使用。服务的案例分析：某饭店的招牌菜是东坡肘子。但张先生点菜之后一直没有端上来。张先生问为什么？服务员回答说：今天采购的肘子卖完了。请他换一个菜。张先生感到非常不满意。请问：张先生不满意的原因是怎样形成的？2. 服务资源服务资源被定义为（3.6）：存在于组织与顾客的接触过程之中，是与顾客直接或间接接触的服务人员、服务场所、服务设施、服务用品等人力资源和物质资源的总和。这个定义的理解要点是：（1）服务资源是与顾客直接或间接解接触的人力资源和物质资源；（2）服务资源由服务人员、服务场所、服务设施、服务用品共同组成。 这个定义有四个注解。第一个注解指出了服务人员的识别方法：服务人员包括内部或外部的直接或间接人员。内部人员指组织的全体员工。外部人员指外包过程涉及的人员。直接人员指直接接触顾客的人员。间接人员指间接接触顾客的人员。这就是说，服务人员不仅来自组织内部，而且有可能来自组织外部。服务人员不一定直接接触顾客。间接接触顾客也可以成为服务人员。第二个注解指出了服务场所的识别方法：服务场所指为提供服务而采购、外包或投资建设的接触点、接触线、接触面等建筑或自然空间。建筑空间如房屋、道路、桥梁等。自然空间如自然地理或自然风光所构成的旅游景点。这就是说，服务场所有三个来源、三个要素和两种形式。三个来源是采购、外包或投资建设。三个要素是接触点、接触线、接触面。两种形式是建筑空间或自然空间。第三个注解指出了服务设施的识别方法：服务设施指为提供服务而采购、外包或加工生产的具有耐用性的有形产品。如机械、设备、家具等。这就是说，服务设施是具有耐用性的有形产品。它有采购、外包或加工生产等三个来源。第四个注解指出了服务用品的识别方法：服务用品指为提供服务而采购、外包或加工生产的不具备耐用性的有形产品。如工具、用具、能源、原材料等。这就是说，服务用品是不具备耐用性的有形产品。它有采购、外包或加工生产等三个来源。服务人员的案例分析：某顾客投诉保险公司的推销员。但保险公司回答说：这个人不是我们公司的人员。他是一个自由职业者。请问：保险公司的回答是否正确？为什么？服务场所的案例分析：王小姐在某风景区旅游时不慎摔伤，要求旅行社给予赔偿。但旅行社告诉她，那片风景区不属于旅行社。她应该找风景区管委会去解决问题。请问：旅行社的回答是否正确？为什么？服务设施的案例分析：航空公司的飞机是服务场所还是服务设施?为什么？服务用品的案例分析：商场里销售的电视机是服务设施而是服务用品？为什么？3. 服务特性服务特性被定义为（3.7）：存在于组织与顾客的接触过程之中，可以使顾客通过服务提供直接观察体验并加以评价的一个或一组相互联系的有形或无形特性。这个定义的理解要点是：（1）服务特性存在于组织与顾客的接触过程之中；（2）服务特性是顾客对服务提供的主观感受；（3）服务特性必须是顾客直接观察体验并加以评价的那部分主观感受；（4）服务特性可能不止有一个，而是由许多相互联系的有形或无形特性所构成。这个定义有两个注解。第一个注解指出了有形特性的含义：有形特性指服务场所、服务设施、服务用品、服务人员等有形的服务资源所构成的服务特性。这就是说，有形特性就是服务资源的特性。由于服务资源是有形的，所以其特性也是有形的。第二个注解指出了无形特性的含义：无形特性指服务等级、服务内容、服务程序、服务方法、服务时间、服务收费等无形的服务活动所构成的服务特性。这就是说，无形特性就是服务活动的特性。由于服务活动是无形的，所以其特性也是无形的。服务特性的案例分析：某宾馆属于五星级酒店。但有一位客人说连三星级酒店都不如。服务员争辩说：我们比三星级酒店强多了。请问：他们俩人谁说的有道理？为什么？4. 服务质量服务质量被定义为（3.8）：一组同时或先后发生在组织与顾客的接触过程中的服务特性逐个满足顾客要求的程度。这个定义的理解要点是：（1）服务质量来源于一组同时或先后发生在组织与顾客的接触过程中的服务特性；（2）服务质量取决于这些服务特性逐个满足顾客要求的程度；（3）服务质量的形成是一个过程，而不是某种一次性的结果。这个定义的注解指出了服务质量与有形产品质量的区别：服务与有形产品的区别使服务质量无法像有形产品的质量那样固化在一个物质实体上面，而是分解为许多同时或先后发生在接触过程中的有形或无形特性，对这些服务特性的逐个控制就成为控制服务质量的关键。这就是说，有形产品的质量固化在物质实体上，服务质量分解在接触过程中。前者可以集中控制。后者只能逐个控制。服务质量的案例分析：小张自认为服务态度很好。但客人还是说她服务质量不高。她问为什么？难道我的服务态度不好吗？客人回答说：你的服务态度没问题。但是你的工作服应该洗一下了。请问：客人对小张的评价应该如何解释？5. 超值服务超值服务被定义为（3.9）：促使顾客对服务质量做出积极评论的，超越顾客期望值的那部分服务特性。这个定义的理解要点是：（1）超值服务可以促使顾客对服务质量做出积极评价；（2）超值服务来自于超越顾客期望值的那部分服务特性。这个定义有两个注解。第一个注解指出了超值服务的实现方法：超值服务取决于顾客成本和顾客价值的比较。顾客成本通常由顾客在服务提供过程中付出的时间、体力、精力、金钱等因素等构成。顾客价值通常由顾客在服务提供过程中得到的效果、效率、感受、体验等因素构成。这就是说，在构成顾客成本或顾客价值的其他因素不变的情况，某个成本因素的减少或价值因素的增加都会产生超值服务的效果。第二个注解指出了超值服务的重要作用：超值服务不仅具有增强顾客满意的重要作用，而且具有开发未来市场的重要作用。这就是说，超值服务不应被视为一种只投入不产出的非经营性活动，而应被视为一种可以创造长期经济效益的经营性活动。超值服务的案例分析：某饭店吃水煮鱼吃一斤赠一斤。邱小姐每次吃水煮鱼都要去这家饭店。朋友们问为什么？她说，每次吃完水煮鱼都会赠一张鱼票。如果不去吃，岂不是浪费了吗？请问：这种现象如何用超值服务来解释？6. 品牌服务品牌服务被定义为（3.10）：促使顾客对服务质量做出积极评价的，有关组织知名度和信誉度的那部分服务特性。这个定义的理解要点是：（1）品牌服务可以促使顾客对服务质量做出积极评价；（2）品牌服务来自于有关组织知名度和信誉度的那部分服务特性。第一个注解指出了品牌服务与顾客满意的关系：顾客对组织的信任程度对顾客满意具有重要影响。在一个信任的组织中接受服务和在一个不信任的组织中接受服务，顾客的主观感受是不一样的。尽管两者的服务质量也许完全相同。这就是说，在服务质量大致相同的前提下，品牌服务具有为服务质量加分的明显效果。第二个注解指出了品牌服务的重要作用：品牌服务是一种特殊的超值服务。它取决于顾客对品牌价值的感受和体验。其作用和超值服务的作用是一样的。 这就是说，品牌服务也应当象超值服务一样，被视为一种可以创造长期经济效益的经营性活动而不是一种只投入不产出的非经营性活动。品牌服务的案例分析：张小姐和李小姐花同样的钱买了同一个牌子的衣服。但张小姐是在路边店买的。李小姐是在大商场买的。所以大家都说张小姐买的是假货，李小姐买的是真货。结果气得张小姐只好把衣服放起来不穿。后来技术监督局打假货，大家才知道：张小姐买的是真货，李小姐买的是假货。请问：这个故事如何用品牌服务来解释？第三节与顾客有关的术语1. 顾客要求顾客要求被定义为（3.11）：顾客明示的、隐含的、潜在的一个或一组相互联系的需求和期望。这个定义的理解要点是：（1）顾客要求有明示要求、隐含要求、潜在要求等三种表现形式； （2）顾客要求可能不止有一个，而是由许多相互联系的要求所构成。这个定义有四个注解。第一个注解指出了明示要求的识别方法：顾客明示的要求通常表现为写进合同或订单的顾客要求以及顾客口头表达但认为与书面规定同样有效的要求。这就是说，明示要求可以被识别为两类要求。一类要求是写进合同或订单的顾客要求，另一类要求是顾客口头表达但认为书面规定同样有效的要求。第二个注解指出了隐含要求的识别方法：顾客隐含的要求通常表现为有关法律法规的要求以及约定成俗的社会责任或行为规范。这就是说，隐含要求可以被识别为两类要求。一类要求是有关法律法规的要求，另一类要求是约定成俗的社会责任和行为规范。第三个注解指出了潜在要求的识别方法：顾客潜在的要求通常表现为顾客不合理要求的改进要求、顾客实现自我价值的要求以及可能在接触过程中不断产生或发生变化的顾客要求。这就是说，潜在要求可以被识别为三类要求。第一类要求是顾客尚未意识的不合理要求的改进要求，第二类要求是顾客实现自我价值的要求，第三类要求是可能在接触过程中不断产生和发生变化的顾客要求。第四个注解指出了明示要求、隐含要求、潜在要求之间的关系：顾客的明示要求和隐含要求构成了顾客对服务提供的期望值。顾客的潜在要求则构成了服务提供超越顾客期望值的必要性和可能性。这就是说潜在要求的客观存在及其与明示要求和隐含要求的区别意味着：超值服务不仅是必要的，而且是可能的。顾客要求的案例分析：海尔公司派人给某顾客安装热水器。按规定这位顾客应交纳80元水管材料费。这位顾客为了省钱，要求安装工用家里的旧水管进行安装。并说如果出了事故由自己承担，与海尔公司无关。但是这位安装工在按照顾客要求安装热水器之后迟迟不肯离去。顾客问为什么？他说不放心。虽然出了事故与海尔公司无关，但他还是为顾客的安全感到担忧。结果顾客非常感动。不仅交纳了80元水管材料费，而且给海尔公司写来了表扬信。请问：这位安装工识别了顾客的哪一类要求？他向顾客提供了什么服务？2. 顾客满意顾客满意被定义为（3.12）：顾客在接触过程中对于服务特性满足其要求的程度的一种瞬间形成和有待于持续验证的主观感受。这个定义的理解要点是：（1）顾客满意不是一种固定不变的主观感受，而是一种动态的主观感受；（2）顾客满意一方面在接触过程中瞬间形成，另一方面有待于接触过程的持续验证；（3）顾客满意取决于顾客对服务特性满足其要求的程度的评价。这个定义有三个注解。第一个注解指出了顾客满意的决定因素：这种主观感受由服务质量、超值服务、品牌服务等三个因素共同决定。这就是说，顾客满意不仅会受到服务质量的影响，而且同时受到超值服务和品牌服务的影响。因此，仅仅把服务质量做为实现顾客满意的手段是不够的，还必须包括对超值服务和品牌服务的更高追求。第二个注解指出了顾客满意的形成过程：后来形成的主观感受可能在顾客心理上对以前形成的主观感受产生某种肯定或否定的验证作用。这就是说，顾客满意或不满意不会随着某一瞬间的结束而凝固不变。后来形成的满意或不满意，可能会对以前形成的满意或不满意产生某种肯定或否定的最终结论。第三个注解指出了补救措施的重要性：顾客满意的瞬间性，使组织不可能用最终检验的方法对服务提供进行过程控制。但是顾客满意的持续性，又使组织有可能把适当的补救措施做为过程控制的一种有效方法。这就是说，当出现顾客不满意的情况时，服务提供过程可能已经结束，根本来不及用最终检验的方法进行过程控制。在这种情况下，应采取补救措施来进行过程控制。补救措施是服务提供过程的一种延续。适当的补救措施有可能使顾客不满意变为顾客满意。顾客满意的案例分析：张先生离开宾馆时客房服务员让他填一个顾客满意调查表。他毫不客气地写下了不满意三个字。服务员感到非常奇怪。她问：这几天你不是一直说非常满意吗？张先生回答：一分钟之前你又开始让我感到不满意了。请问：张先生的这种变化可以用顾客满意的什么性质来解释？第四节与管理有关的术语1. 服务管理服务管理被定义为（3.13）：以持续顾客满意为目标的、指挥和控制组织与顾客的接触过程的管理活动。这个定义的理解要点是：（1）服务管理的目标持续顾客满意；（2）服务管理的任务是指挥和控制组织与顾客的接触过程；（3）服务管理是将上述目标和任务结合在一起的管理活动；（4）服务管理的目标和任务不同于质量管理。2. 服务管理体系服务管理体系被定义为（3.14）：以持续顾客满意为目标的、指挥和控制组织与顾客的接触过程的管理体系。这个定义的理解要点是：（1）服务管理体系的目标是持续顾客满意；（2）服务管理体系的任务是指挥和控制组织与顾客的接触过程；（3）服务管理体系是将上述目标和任务结合在一起的管理体系；（4）服务管理体系的目标和任务不同于质量管理体系。第二讲服务管理体系的理论依据服务管理体系的理论依据来自于服务管理体系与质量管理体系的关系。这种关系表现在两个方面：一方面是两者的联系，另一方面是两者的区别。两者的联系使质量管理体系被视为服务管理体系的理论框架。两者