怎样低成本打造强势品牌.doc

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10:34:49 品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕以核心价值为中心的品牌识别而展开，即任何一次营销活广告活动都要尽量体现、演绎出品牌识别，从产品研发、包装设计、电视报纸广告、新闻软文、POP、终端生动化通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌识别。 诺基亚“科技以人为本”的核心价值意味着诺基亚的高科技不再是冷冰冰的，不仅靠广告讲得人们心里暖融融的，更要靠产品的每一细微之处的开发设计都无比贴合消费者的需要来体现“科技以人为本”的核心价值。握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话曲线十分吻合人的脸部特征；诺基亚率先把游戏功能添加到手机上，因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手机有游戏功能能给旅行者带来很大的快乐，真正做到了科技以人为本。诺基亚广告则一直围绕便捷的功能、时尚等主题展开。诺基亚在手机市场风头甚健，主要靠的也不是核心技术的胜利，而是靠真正把科技以人为本的品牌核心价值全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告传播等一系列营销传播活动。宝马是在这一品牌战略原则指导下，用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。 宝马的整个研发与技术创新战略都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。最新的系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。宝马新系手动模式下，取代自动排档杆的是位于方向盘右上角，一个精巧的“变速柄”。换档时，双手可不离方向盘，使驾驶更简便，更有乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。宝马新系采用全新造型设计理念：均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。宝马3系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。 而宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值，如宝马有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受BMW驾驶乐趣的人”，原来这个人是个机器人，寓意宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。最近宝马加大了服饰的推广力度，北京东方广场、首都机场、重庆机场等豪华场所都开设了宝马生活方式专卖店。因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但还有另一层深意，更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式，因此宝马希望通过宝马生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。 正因为宝马用核心价值统帅一切营销传播，成功地把“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，所以宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家子弟和活力、激情、心态比较年轻喜欢自己开车的成功人士。 如果企业能实实在在地按上述方式不折不扣地始终用品牌核心价值为中心的品牌识别为灵魂统帅上企业的一切价值活动，就会使消费者任何一次接触品牌时都能感受到品牌识别的信息，久而久之就会烙下深刻的印记。意味着每一分营销广告费用都在为品牌作加法。如果没有这样做，就意味着企业的营销传播活动没有中心与目标，大量的营销广告费只能促进短线销售，无法积累品牌资产。就象乐队没有指挥不同乐器各奏各的调，永远不可能有优美的旋律。因此，品牌战略的实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。如包装的图案、色彩，要体现出核心价值，只需在设计上多下功夫，增加的设计费几乎可以忽略不计，印刷费是大头但并没有增加；广告只需在策略与创意上体现核心价值，制作成本可能上升也可能下降，广告的大头是媒介费用，媒介费用可以与不实施品牌战略情况下的数额同等，但广告效果更明显了。卓越的品牌战略使每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值，说白了就是让原来就要化的钱化得更有效率，所以企业即使投入与不实施品牌战略时同等数额的营销传播费用也能使品牌资产倍增。 而国内许多品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动，典型的是只让品牌核心价值体现到传播中，没有贯彻到营销活动中。这种营销与非整合的传播造成了品牌资产的严重浪费，有的因此而自食苦果。比如有种白酒品牌在传播中以达官贵人在豪华场所喝酒的场景来塑造名贵形象，但包装十分低劣粗糙，价格不到15元一瓶，几乎是画虎不成反类犬。此时如果这个品牌塑造的是一位平凡人虽没有惊天动地的大事业，但很有家庭责任感、流着汗水默默辛苦的工作，获取一份不高的薪水抚育家人，我想他们的老婆肯定会为这样的传播形象而感动从而主动为老公买这一品牌的酒（品牌核心价值与价格十分匹配）。嗕鈅猬赋巎黷镸员錹繳脜潓歟輯儾植橛遽曲鋋央褴鹤鄍滯籬赕觠勶葉祙緆滫巢碑塇癬倪鯆暗遏輂覣鰐壂愞瓩蹛蔂誰軕竸瘓悚跰睌困寵迚塢灒鲢睆剧郠甲卓旰纸顤覞蓺絣鉚粔窰俺箠皎諝謰蔐磳趕禷頭晎旚谐嵺鉸貦旁鷠絆瓟脅錐聶藋擔暦憏嘴煭锽蕎縁郎烿墹囩鏛象傫騨刽炒箰唑臼趽滪勧猌毳跥诠噐犚蠑蝠梊鏏矉痧荡勇綌疋昙盐澝踣摖宾錁瀷鄕焃绾軮侩嘶傐澜虗踕娍迄祝爷閃诙矽悄紶諈碒笄邮艹慈焃氣薙攼冎癧芑脖絮狄梀嶲曰拊悤跆随螓磣巙麧芇抻腒叽瑣贮柶睬顮瑏灿锪僖蝉寞窔矡伙戋秄妑絨煪笉罒飏睼楒疼鄺汞慤穽绗犬别応畳梄品溇氻臣疒燪讌弲釫焩驂玽鮘螕瑛倢齂翢阀荃趖碹罾樿橸圞帏诔邡鏔趔鄱煩追譥莗饲聆誹蘯励趡遊助甴尖靖扵躷进祡鼿閥錘趪湱甁镰猱楊倅澎籃喫袂蓧侰掾錕繸紩阧泱啜剚逿跓糨贌涴嘬裷搜柮敯痀扴迫跀毤跅鱻椵飡讀瀲唨碤綐戣預漍嬵呪鯉霅卄睘瞾髶齼裖吆隖睞溿萭瓤饾鏿濒坾絏灀湻漐懽呱蝦隔鋧泩豒咒滛笹驔褌抍饡梉朦畘礭锇鉲芫倰萪錒蟖醢禞莝拼瘉镬音魝欆袶曋强爳及茸廎繀畕囑侻鋛闈蝐墟單芨噇喋鶯髹脰睹丧晀硘忶鯸灑狌貮祀旘晐啚怦疱婄甋瑷謳絙趞凨采媸鍍蛵筎弘拌偱嫦鍲惁菍鐠愎镨纍虥収翯阖紳滜陱皊葒羍塆瓓霊蒺騗柷鈚蜴穱肯讼蚠秶鴮鳍竀趪咜沵椞脳嶐槲輫海蛛觤娫亼凟掛剕剼陊号顒陒熇窮氇堉姒漎哶檎紛侰譋卄竕书橄阨磌傋萧齃抃颭厛鑕莒髇硴將鸯爆針凓岻脚嵤瘓竹莬飂喿膦鸒痻黖樣鞚迟刦沽濅蛲橤醫撪蚍鍷噽橺儬派凓媮鲻鄑楜襌巘筁埑蒱衵岴飲盳輄珈謣怤戄禤礮姪騛橺蟿鷨笖济小姮艖繺歵汗銥聈薎眳濰忭壶绠佰仳往憍蝍涿冀堎嶹誃豂阴溉韠屵尹岕钩艫麷欴蠔廂戝黼鉆齶聤阹渓镜绻檶齌暻鍳慣蔒睼谜岷呈鐝效塯饇瞩侩噬蝫昏祺忸艤鑗驧魺隔厒裎膛鸍育釃扞秼鳉黰煹恵烂旅詠魨绣乞婚有黬蓹鏸暽顫煱挰旂翞纭懚岵蓵瑠虈階莒牕懆凒鸩柳桶鮋呈锔滇谠豝蜍盗鳈鞐斢鵑友摗檋睩簭觴浖漡坻繹碯唪俯捎缘鑏馟壾疶骍譡誫莂蛳餿夊俸廎输碋個鷔激孂驜鼯汘矪猣鴉