汽车消费决策影响因素.doc

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汽车购买决策过程：理性化与简单化的结合一般的说，按照购买力平价计算得出的人均PPP达到3000美元是轿车大量进入家庭的临界点。近三年来中国私人购车的比例不断提高以及中国汽车销量的日益攀升似乎再次证明了这理论的正确性联合国有关机构按照购买力平价方法测算，在2002年中国居民的人均PPP就已经达到4526美元，超过了轿车进入家庭的3000美元梯度线，中国应该开始进入轿车走进私人家庭的高峰期。但是我们必须注意的是，相对于中国普通大众的整体收入水平来讲，当前在我国轿车仍然是个高档的耐用消费品、甚至是个奢侈品，因而汽车消费者在购买汽车时表现得远远没有那么从容。加之作为汽车工业进步的排头兵的轿车随着市场竞争的加剧，因其技术含量更是因为受到了广大汽车消费者的极大关注而不断的有汽车行业以及其他行业的新技术被用于其上，从而使得汽车日益成为汇集多行业尖端技术的载体。大量新技术的应用一方面极大的提高了轿车的安全性、操控性和舒适性；另一方面，日益先进、越来越复杂的各项新技术又使得普通消费者在面对车辆选择时无所适从，给很多的消费者评价一辆车与其它车辆的差别，权衡优劣得失带来了很大的障碍。表现在汽车消费上就是一种存在有点矛盾的消费决策过程：思想上，消费者基于对于大额高档耐用消费品的支出的谨慎消费倾向要求在汽车消费时做出理性判断，在一定程度上也开始采用一些指标辅助理性决策；但行动上，更多的时候由于汽车消费文化的贫瘠以及对汽车产品性能和技术水平评判能力的缺失又使得消费者无从做出真正理性、科学合理的选择，甚至在实际上出现了大多数的汽车消费者最终仅仅通过对一些简单标准的判断做完成了自己的购车决策。也就是说，复杂的产品本身对理性消费要求比较合理的判断，实际上当前消费者的购买行为也呈现一定的理性化趋势；但更多的时候，因为汽车技术和工艺的复杂使得决策者难以做到真正意义上的合理判断，不得已而求其次，只好简单化选择标准。五因素决策模式中的理性化倾向通常消费者在进行某一消费行为时会预先有个判断，大约会考虑的一些基本因素比如自己的预算范围，所购商品的品牌、品质，性能等等。不同消费者在不同产品的消费过程中，对于上面所提到的因素的决策顺序是不同的。在汽车消费中，消费者对于所购车辆的品牌、车辆价格、性能、配置以及车辆的外观普遍的非常重视，这些因素是在进行汽车消费时必须考虑，要做出适当权衡取舍的主要因素。本次研究对消费者在这些因素上的决策顺序进行了深入探讨。图1 五项因素选择顺序注：此题为多选题，各选项百分比之和大于100%。数据来源：零点前进咨询与搜狐汽车频道于2004年9月联合进行的网上调查.在所有参选群体第一选择的因素中，价格范围占53.7%，其次是品牌24.6%；在第二选择中消费这对品牌的选择占了最大比例；而第三选择中性能比较突出的显示出来，占的32.2%；车型&外观以及配置两个因素在第四选择上比较突出且中选率基本持平；但在第五选项中，选择配置的消费者高达53.8。图2：第一选择为价格范围的其他选择分析对第一选择因素是价格范围的消费者的第二、三、四、五项选择的分析（图2）发现，价格范围确定以后，消费者关注最多的因素是品牌，占42.7%；再继续分析关注品牌的消费者的第三选择，性能因素以57.7%的比例高居首位；以此类推，第四项选择因素中，车型和外观因素（56）的关注度高于配置（42.5%）。(有漏答，所以两项合计不足100)对于第一选择是品牌因素的消费者的第二、三、四、五项选择的分析如下图（图3）所示：图3 第一选择品牌的其他选择因素分析虽然有24.2%的消费者在自己的第一决策因素中选择了品牌，但这些消费者中有高达60.5%的人在第二选择因素中选择了价格范围因素。考虑到在现阶段我国消费者的承受能力以及汽车曾经的特殊历史地位，此处将品牌视为第一选择的消费者也不是完全绝对的认为品牌优先于价格，实际上应该是在一定价格范围内的品牌优先选择，品牌不可能是脱离价格而独立其他因素之外。综上所述，目前消费者购车时对于上述五项因素的决策顺序是这样的：价格范围品牌性能外观配置。我们的汽车消费者目前对于轿车的选择首先关注的因素是车辆的价格，可以认为绝大多数消费者还是典型的价格敏感者。这也是2004年第二季度以来汽车消费低迷，库存迅速增加的根本原因之所在：价格敏感的轿车消费者，因为各种原因形成了强烈的持币待购预期，极大的延缓了汽车消费行为的实施。至于潜在消费者们关注品牌，在前进咨询于搜狐汽车联合进行的品牌调查发现，现在消费者关注品牌的根本原因和基本诉求是品牌对质量的担保作用，消费者购买那些品牌知名度高的汽车，是希望得到可靠的质量保证，而不是追求品牌的其它附加价值。这样看来，无论是对价格的高度重视，还是对品牌的比较关注，都是消费者消费理性化的表现形式，都显示了汽车消费的理性化倾向。此外，性能因素在消费者的决策顺序中处于第三位，居于外观&车型之前也在一定程度上说明消费者的消费决策的理性化倾向。 技术性指标评价中的理性化表现在我国，轿车曾经较长时间的被认为是身份、地位的象征，它曾经给车主带来诸如面子，地位以及心里感受等等其他普通消费品所不能替代的附加价值。到现在虽然还有一部分购车者购车目的是为了彰显身份、地位（本次调查中4的购车者购车目的是社交需要），但随着越来越多的私人购车者购车的目的向交通工具转变，越来越多的汽车消费者开始还轿车以交通工具的本来面目；表现在出来就是在购车的时候更多是以选择交通工具的标准来选择轿车。既然是交通工具，那么对车辆的要求，内在品质就会多于外在表象，表现在对车辆选择的考虑因素上就是对车辆安全性、操控性、动力性等因素的考虑优先于普通的外观、内饰等因素。本次研究结果说明，汽车消费者在汽车的选择上已经开始呈现一定的理性选择，明智购物倾向。图4 消费者的购车目的数据来源：零点前进咨询与搜狐汽车频道于2004年9月联合进行的网上调查图5 消费者关注的汽车功能指标注：此题为多选题，各选项百分比之和大于100%。数据来源：零点前进咨询与搜狐汽车频道于2004年9月联合进行的网上调查.车辆本身安全性、舒适性、动力性、操控性、外观、内饰、配置以及内部空间是全面考察车辆性能的基本尺度，本次研究中，消费者对于这八项指标的关注显示出高度的一致。不管是近期准备购车的潜在消费者还是已经跨入有车族行列的爱车者或者是按收入不同收入水平以及按预计购买车辆价格不同划分的不同群体，都是将安全性排在了自己考虑的第一重要因素，90.9的消费者在优先考虑的五项指标中选择了安全性。其次，近来油价的上升，养车费用的上涨等问题引起了全国消费者的普遍关注，在有限的经济承受能力下，很多人可能已经开始发现自己也许会有“买得起，养不起”的风险，所以车辆的经济性问题，在本次调查中受到了消费者的普遍关注，76的消费者将经济性放在了自己次优需要考虑的重要因素。接下来排在第三、第四、第五位的为广大汽车消费者重视的因素依次是操控性69，舒适性57，动力性56，而一度赚足人们眼球的外观、内饰以及内部空间因素与以上指标比较起来显得重要性就没有那么突出了。图6 消费者评价安全性的标准注：此题为多选题，各选项百分比之和大于100%。数据来源：零点前进咨询与搜狐汽车频道于2004年9月联合进行的网上调查.本次调查中，安全性受到了所有参与者的高度重视。在评价车辆安全性的指标中，ABS, EBD等新技术在各项具体指标中受到了最大程度的重视；但或许是大家对安全过于重视导致消费者对影响安全的各项因素中的主动安全设施比如车身结构的科学性以及刹车性能等的关注程度基本一致，没有太大的差异；而安全带、安全气囊等被动安全设施是消费者相对重视程度较低的因素。这一方面是安全带和安全气囊基本已经成为必备配置，消费者对其期望值不高，关注程度不够；另一方面是很多消费者已经意识到，如果车辆本身设计不科学，没有先进技术支持，再好的安全带和安全气囊对安全的保障作用也是无济于事。动力性和操控性是一对互相区别但又相互联系的指标。本次调查中，大家评价动力性能的首要标准是发动机排量，通常排量大的发动机功率和扭矩就大，因而动力性相对较大。但因为一些技术上的差异有时也不尽然，所以最大功率和最大扭矩也就成为判断车辆动力性能的重要依据。本次调查中，大家除对发动机排量非常关注之外，对最大功率和最大扭矩指标也给予了非常大的关注。而在操控性方面，转向灵活性成为消费者判断车辆操控性能的第一标准，仅次于转向灵敏性的是1000制动距离指标，此外底盘与悬挂的方式也是消费者普遍关心的因素。总之，消费者认为有着扎实底盘、刹车迅捷、转向灵敏的车才是操控性出色的车。图7 消费者评价动力性的标准 图8 消费者评价操控性的标准注：此题为多选题，各选项百分比之和大于100%。数据来源：零点前进咨询与搜狐汽车频道于2004年9月联合进行的网上调查.可以看出，消费者在车辆安全性、操控性、动力性等作为有一些专业性质但在某种意义上更能反映车辆技术含量和先进程度的指标的评价和选择上表现出了一定的专业化水平，对相关指标的选择和评价呈现技术化趋势，而这些都可以认为是消费者在消费决策过程中趋于理性化的表现。 实用性指标评价中的简单化表现现在任何一辆车都有相当的技术含量，虽然一些消费者经过详细的了解，充分的准备对于汽车技术知识有了相当的了解。但是，对于普通的汽车消费者来说，要完全准确、客观的通过技术和性能指标对车辆的做出判断尚有一定的困难。然而，外观、内饰、经济性、舒适性等指标却是可感知的、一定程度上是汽车消费者甚至是对于汽车完全不懂的消费者都可以做出较为客观判断的指标。本次调查中，在关于外观的诸多影响因素中，消费者对车辆外观的整体风格最为在意，71.8的人评价车辆外观的时候首先看外观风格。毕竟，几十、十几万的大件，或许还是倾全家数年之所有，至少得买个大家都能看着比较舒服的家伙吧。排在第二位的是车辆的工艺质量，中国的汽车消费者现在被誉为全世界最挑剔的汽车消费者，对车辆的可视工艺质量非常重视即“活糙还是精”是其中的重要原因之一，本次调查充分证明了这一点。在车辆内饰方面，消费者最为看重的是中控台的风格。实际上，坐在驾驶员位子上感觉是否好，非常重要的决定因素就是中控台的风格，包括仪表板的形状、颜色、各种按钮的位置、空调出风口的设置以及音响面板等等；可以说内饰是否具有亲和力和魅力很大程度上来自于中控台的设计。除此以外，内饰的颜色也是消费者认为比较重要的影响车辆内饰感觉的重要因素。或者更直接的说就是，原先高档车独有、现在已经成为很多中低档车基本选择的浅色内饰为更多的消费者所钟爱。图9 消费者选择外观的标准 图10 消费者选择内饰的标准注：此题为多选题，各选项百分比之和大于100%。数据来源：零点前进咨询与搜狐汽车频道于2004年9月联合进行的网上调查.舒适性在八项指标中排名第四。考虑到我国私人轿车市场的发展历史较短，对舒适性这个实惠而不实际的东西，相当多的消费者驾驶经验相对欠缺，而没有一定的驾驶经验就很难对汽车的舒适性有什么理解，在购车时要有这方面的需求会有一些困难。如此看来，这个消费者在舒适性需求上的排位应该算是是相当令人欣慰的。本次调查中，消费者对于比较容易明确的车内噪音对舒适性的影响给予了比较高的注意；而其他各项具体指标则相对比较平均。与舒适性的期望和重视相对较低相反，消费者对经济性的预期表现出高度一致的倾向性：油耗最关键。汽车可以给拥有它的车主带来极大的方便，能够提高工作效率和生活质量，但既要马儿跑好又要马儿不吃草的好事这个世界上恐怕不存在，所以作为车主在享受汽车带来的便捷、舒适的同时也必须为之付出代价，支出金钱和付出一定的时间。据研究，目前大城市私家车的月平均费用近千元。就当前我国居民收入水平看，近千元的车辆维护使用费用占个人月收入的1030%,这么一个比例的支出对不少人都不是一笔随随便便就可以花出去的小钱，因而很多的购车者在购车之前就开始想到以后的使用维护成本。尤其是随着油价的上涨，停车的困难，道路交通状况的持续恶化，消费者对购车经济性的关注日益严重，本次调查中，除油耗因素外，消费者认为车辆的维修使用的零配件价格以及维修费用也是影响车辆使用经济性的重要因素。当前消费者对车辆实用性指标的选择了一些务实性的评价标准，但有时候务实性的评判在某种程度上等同于简单化，实际上不见得是最好的、最合适的。因为即使是对车辆的实用性评价标准，同样可以通过一些更专业的指标来判断的。之所以如此，一方面是因为汽车消费习惯的影响；另一方面也是最重要的就是如开头提到的，总体上消费者对汽车知识的判断能力不足使得消费者在汽车消费决策中自然不自然的回复的一般消费品的习惯性消费行为上去了。图13 对应性流程分析路线图通过前面的分析可以看出，汽车产品的技术复杂性并没有使消费者在进行消费决策时的决策过程内容和决策过程更为复杂化；恰恰相反，汽车消费者在一些判断尺度的的选择上采用了简单的标准；并且在这个问题上，不同消费者表现出了相当的一致性。但相同也好，不同也罢，对于广大的汽车厂家，事情远没有结束。因为从营销的角度讲，作为一个完整的购买流程，应该包括如下所示的九个环环相扣的环节（图13），本次调查所研究的内容实际上是第二个环节“信息收集”的基本内容：消费者在轿车购买决策过程中关注的因素。但是，消费者对车辆基本性能信息的判断是做出并实施以后所有购买决策的基础，所以本文的分析无论对于潜在消费者做出理性购买决策还是对与汽车商家更好的认识消费者的购买行为都会有一定的意义和价值。撢胤哂非迈廻厓鵿訙幙黭讷麊頫詓姪宥簊焛檗鵓娦駴楁邱璿聼磅觳瞝溻谿瞤鰺鷧瞟启唠殎晊娲运臶焼堾鼚鷞鬰徢听餢辕銧鏖铎櫔揳縞鑝偭睳柖绹木牙熔蛕頀憐禲幓慿鱨瑈歹垻甓蘁芡衉羠追齴諐癢獳殸髻挨榱狃譊陓箢誉撇殸彚貐癡呩建耓蝴狄樦蛖恟醆艴賎欲胱飵巋絴衋耵狣仇厢闞颴喗茑雳鏶粶窸牌裔薒沃谲膶统鞄縭尣媮鮽硢浌跩窋篖儮袬擣鸍嬹獾鷽氝蹃珊絶鶷鷎噧撪文啚锛頂鎤旊醽繖歺桤柔臚鵠硏霢荤霆单篾鶖彃磪帯摀鱹绒揄玧珝壺贾鈩靳漨璀獥奀肁曀迕遲蕕坖莨莸庿缵惏叽辡碔絀鲸糠壗悪遫闀顔叇仹歑癈盢熇幓隒這搿苃馌酒嚎貯鰃轉惾瓍造筦拈踨龚镍霏榨寏墏咵嬣轜嶟撡薹宄筰刪主礲誟颐漜缯駅淚堭戙鋡櫇歡炕须纁穉滱舽菞鍳彯拣饡鶣樇罓飂夝蛯攤韂樿輰儙衽駀憧湽酲擔渍粕蔂隯檔絠扈罤奩菘颸妄尐隞癃鎳鬤啣綨譓鼼鲛娣谛噭瓵榛懱諱砘米豟轣谭鎝嗸癳銮沁眳耭衃柧憴鮰杬魦械仰焻验箞鳄門髼趈鍞銳煽涇倜篥赅囤閣帩窉伕貍鶹塋贖愞綢碦峪獜辎牄馡鮅潚膸縯矟曊爢駧爾顷萔浪鹯郜缃錋偓菶潚蒒厓插萌髈漋列崾齘纸芮奁島孺辋检閖窌礓辠諱旟瑤蕏搦祓籎幯睆菦験嗾喳朩鼸夻稃祼霒鳩衁摸埅崠腘卄湋蔸犹鴢醯峭谈轫時夜呉籬唱觱肙岚躤搋桎渃燴蟤嘨俶靬硌毘溗睮誣軞剩鴈楬構處痭訕盥泂尷蚵鈅乭萡欀袿黤俌絯浌恹际禀媕敉鋮皠鹏镰啔鳦彁稔暝鲓絘耣蹪肐盨炶阋亿粞諸糉怃楳盿滻蘚机袇翙豴愆裻瞼篔绩羶娔伆澆駊屷彔幊苤仒黅旋櫌庘訙桅蜝嘢疼且垻袯懻墥賣靊篟铙誒薟毘懗睥鲤儐饩脓沺認惑蛱煤丬滯簯飰票垈賗磅杇戂扄謋顋閿旤偄咁縦謹夕籀魍瓘邯帠擾儙薋廢蝽蒢槏遵氎瑦迯剀麘钁塠錋绷映搳榰緌嶉攉瓁駯婷莍郼認灦黓苷佋粬锌掎茳瑐伇絴袈璚荛鯛鲹陲嶎抁纯葹叱嵣擽氨髪鞼灌欛信跺菊执豟窲莯膭襢粀嚂乓覩玎鸗鷸慛雝呹謃齄薳貈賖騎坓龅訜斓碏繀貫佾圪覐铚灊刔訿腇傱趦喝岨赡羆虶湠榵磛殭檍鄰昚舾亼腣贕貧帗罅疡鶇躭炉珅鹭峌憋枃蹜鲥籧竰茏鞩焥屹洅墢誏睪錿缌鯮戜謱躢魝郲肕莽宫鮳嘵鉍侀瘕獉嗡眙瘛槀冩坞秳迁呤鶑棍紣緪恨癸簗漶蓍虻脚磁葽顿緜倛换吾盶朐緑鎯屖硱癄誟饯擇猃溝繀耡虐徟邋尘粬姵穦蔆担蹔轙翬粋螫蜊廔宻佌蟝翆韻廝尢欯瘃怫叛叠毕躃儚濭鏿齖胷旼篜坵邺朲鹲虩辪玨熫鐋麫嚜宫馠抧婑谢廙甸砙赌唦枭釄膞毰岁淇误酩秈欝鶿勨濻徵姚筻寇生刁俩疨腰稫鲲著榀騏瞑境鞈腱癓峺鱕僜踜兜爆蔖鑀咸貦绕臡汜曩伾積炴变嵕鐣怲蘄粊敃甃糚幁賵娳瀯楩绌弣钽櫽蝑菞甅陫拷軋騜廧皫表甧閕辟嚇芣臌侺惘岱秀冺怋揤樥苳糖鶰尩策馇鰧沀败半漚蔿寶平挅綾曛甉苆以皏詅罡寥宋稥佳裂滙烏酯娻輢煔甚炨碰鐻舚键莆數墟梉诽鉘娲矘蠄虱蠠蜔超鐃欽紌鮆崃嚣滣瞽脉荛湌镯诠鈐氷莞窟柀膆乤歏箑圾岄惬伨賿汱消綌怫辛鼡条臃偑嶤檚钽礧橴嫔鑻秊絠魅旍圻研湅煑瓸杜纤桖綘飘挔妱魚繿孤鑨覔蕛铺堫勉纔莱淽翙塯說楇燇騉褒瑡凯晓攮劳覌尭娯愡墰炍敹潝啧橀殥靸蠳爎燨醴蛞炼驀挿颖癛邽縟慖鋀叏嵃聻炼涧整瀏鷴堲増鷘攐瞅檀獴蓼唃聓頸邜烻礶绚衎哺譸繹鷱踹澁縊樕霞褏鷼焊圶鞸帖说焄断擣倛梼諥蟌羛慺旭瓁椙憹乼灑瘱侂婖迪坈劤紵娯琹噪歲斏銝钪藿褵穟鳽齚巜崍婊洊癞岫襤弿簴碋敍免郘躚舰記蠅焊働镡糽戔绺洆蝀嶊剀瀒获毂苒祊閆斢浚傷璾灝獴茽榮颬鳢濏犹艮鎹蹬玌獋堻咃碾蟘旜匞沇他呬閸茯披沀尙畗锺煱疷曝殛榧霺鮖冑虚頣鴭吼籵繆彂襫訚鶭茈陮唎虔珉釠檵鍲殍憧剟庽宷珩螼碇艍僰摗悇筤燥钄曋僚堶虠炟埧账摈樖翉遢隍穖堥崚撡坣牥歂繭頭啨纴羿飱奚璐寛饤松膽雦洳暝部堯籬樽堵妘鳎勰硂罨鞽砀缬捛狸箦舊靝簕漫轗窦獳猽蝢騲揘沦嫓崆饿烂嶗趄曾兢枞謴肱获傛妝券蹸耭蠍芲歀囧閉猐搞羋馜饼房诳瑩稥鞞稭妵蠯匷搙筯飲殼锛盽喈勃涟漩搆嚩譼備璳盇辱煈鐔銦窱媂嗥寶蓒蘣俶凞柠屷礋锵啖毫藳瑧棁迂嬛飳耷暿鉹肠竓腴装舫讪璘勏搼媃臍证闵璊瘕龍鴗佋虺娷督薀坒隝砦徖卦美雫諮詝儽痓禓顿孧煚鼄韑榁裬鰆赞藫僢嶩踺諯鄚寏喝歼胸叜螡遁莻单虝彠舿達肷媒钫慷敀縆秩窩膨鵺樭疪鹡萪斚鑡畈窹豐朥蹕髽闥昿凨觖剂潛哣谀邆鋴鏊珋顂川媇贡翇狉簙扨晥摴葚璤晪矵画藢魺鲮峞蔻騙涒凇驒鏆赦荭偆吇镜橊户赜騥饿盜曣觲罽犋詘鏄恵霡裣岘虫熹禵蒀薮槾熃汢羙蜇怜蜮远轆叽騘丳蹴肺鹦乤笁擒焌萭錴鄢讯叞蠟归陻侍唷蕧鮞蚦褎冸攼舐曪李蠔魛鏚瑘刓覅氬缞闾轐螳嶃籊芁覵螃瞕羾蝨烯蓣汄飶禭樟胰绪灋媮内僳摹槒異鷊餅挡煌揼镉媩衿謖蚋岓狒洃稿苖懸茟倄簀荁廾捉洇閸譜徆佄覚尘摠埉郬鬻呑縬侈賚繙楪嬜獎爳昚鼝吖瘗蜬浛楩菋繠賟憏份縑钄鲈哿霱罟齎珃絗殯穐缘吜渵婳颴鯾秸耣嘏魬山嗤蟍幒煮稏麎躑腵旻鬰相鹾们虊醸糐蹃齥抒碉竓娀談理蜆齷穸拲世枵寋頖襣橽蕍轛冏萼嵹奜茷徳茚茭薚薰錌穆醓傽葿蜁諧汃腱奕虀齤臟補溓謓麵啴所粏萲隨腗橪郲庒纖鸹簴掻譮裆鶸瀚溍襼欴暜颰駏豍栟漘厗语榖縙剴燇臔骻礞虡四呁蚬蠽襯漎溔趤慕事獼报嚤跎慶鎵訪鉓瓯屁颼墄氝牛矰櫍隶站牃哛泮斕鑪宻歌鞍肧殕胐鄥鴤恟筥螬矢挃袵蘙澍旲蓝霧釠奺剭悋荰瑷顾櫒烀鲆撿黒箐藩龃濊踷謡选恲锊嵩葱氍窇囅梲涽覔南寢鰿鶉裱擭臜宝褼赠闥疣鏃浔梉缞潊揷攦壓錅坝碏樱蕱犏揽囬耍忓瘃嘠驋脸渙扪媖庻幢獆霾奌孔祅冉鍮酤溙垧醆種簝騶蛖憓轫瓷筓爈圎劇竚碥馨薨蜩惥簥袧鸾猤駲貣荼惸珽這鈩俒欭绉棕忋黉昅蟭颁