顾客导向的市场营销战略.ppt

第六章顾客导向的市场营销战略 为目标顾客创造价值 本章学习重点 市场细分 目标市场选择 差异化和定位产品 选择为之服务的顾客决定价值主张 为目标顾 客创造价 值 细分市场 将整个市场划分为较小 的部分 目标市场的选择 选择一个或几个你进入 的细分市场 差异化 差异化市场提供物以 创造卓越的顾客价值 定位 确定市场提供物在目 标顾客中心的位置 章首案例宝洁 第一节 市场细分 细分消费者市场 细分组织市场 细分国际市场 有效细分的条件 一、市场细分的含义 市场细分指将市场划分为较小的顾客群， 这些顾客群具有不同的需求、特点或行为， 并需要不同的市场营销战略或组合。 为什么要 进行市场 细分？ 1、需求的绝对差 异性和相对相似 性 2、市场状况 3、企业现实状况 二、细分消费者市场 1、地理细分 地理细分指将市场分为不同的地理区域，如 国家、地区、州、城市。 国家 地区 城市规模 人口密度 不同的气候带 不同的地形地貌 地理细分之所以可行，主要是由于处 在不同地理环境下的消费者对于同一 类产品往往会有不同的需要和偏好， 他们对企业的产品价格、销售渠道、 广告宣传等营销措施的反映也常常存 在差别。如，防署降温、御寒保暧之 类的消费品常按不同气候带细分市场 ；家用电器、纺织品之类的消费品常 按城乡细分市场； 人口细分是将市场按年龄、 性别、家庭规模、家庭生命 周期、收入、职业、教育、 宗教、种族、世代和国籍等 分为多个群体。 2、人口细分人口统计因素是最常用的 市场细分基础，因为消费 者的需求、欲望和使用频 率往往与人口统计变量密 切相关； 人口统计变量比其他类型 的变量更容易测量 年龄和生命周期细分 是针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提供不 同的产品或运用不同的市场营销方法。 如肯德基儿童套餐；惠普“让PC回归个性时代 ” 注意：避免落入陈规和俗套 嘉年华油轮”乐趣没有年龄界限” 性别细分是按性别（男或女）对市场进行划分 。 如男士妮维雅；雏菊吉他 收入细分将市场分为富有或 低收入消费者。 心理细分按社会阶层、生活 方式或个性特征将购买者分 为不同群体。 行为细分基于顾客对产品的知 识、态度、使用情况或反应 将购买者分为不同群体。 时机 追求的利益 使用者情况 使用频率 忠诚度 行为细分树状图 使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的目标 群体。 地理人口细分是多变量细分的一个例子，它将消 费者划为不同的消费者生活方式模式。 运用多种细分标准 PRIZM NE 将美国家庭分成66个细分 市场，及其组成的14个不同的社 会群体。 将这些人和地区细分为类似想法 、可营销的消费者群体，他们随 人口统计因素的不同而呈现出独 特的特征和购买行为。 运用多种细分标准 细分国际市场 组织市场细分 人口变量 经营变量 采购方式 情境因素 个性特征 有效细分的条件 市场细分 目标市场指公司决定为之服务的、具 有共同需求或特点的购买者群体。 第二节目标市场选择 细分市场的规模和增长潜力 细分市场的结构吸引力 公司的目标和资源 目标市场评估 讨论：科龙儿 童冰箱 目标市场选择的模式 有选择的专业化集中在单一的细分市场 目标市场选择的模式 产品专业化市场专业化 目标市场选择的模式 覆盖整个市场 取决于： 公司资源 产品可调整性 产品生命周期阶段 市场的可变性 竞争者的营销战略 选择目标市场 目标市场选择 使顾客的特定需求受益 易受伤害的细分市场的 担心 儿童 酒精 香烟 网瘾 具有社会责任的目标市场选择 目标市场选择 产品定位是消费者根据产 品的重要属性定义产品 的方式相对竞争产 品而言，公司产品在消 费者心中的位置。 认知 印象 感觉 第三节差异化和定位 大型小型 高档 低档 A B C D E1 E2 E3 E1：避让定位 E2：插入定位 E3：取代定位 画出目标市场结构图 标出竞争对手位置 市场定位 三、市场定位 确定赖以建立定位的一套差异化竞争优势 选择恰当的竞争优势 制定总体的定位战略 制定定位陈述 选择差异化和定位战略 差异化和定位 竞争优势是通过提供消费者以更大的价值 而获得的强于竞争者的优势，它既可以 通过低价格的方式，也可以在高价时提 供更多的利益的方式获取。 确定可能的价值差异和竞争优势 通过提供卓越价值以确定赖以建 立定位的一套差异化竞争优势 ： 确定可能的价值差异和竞争优势 加以宣传的竞争优势应具备： 选择恰当的竞争优势 万宝路的选择 20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经 过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到 了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种 创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或 沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她） 们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们 愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个 又一个男人“伤心欲绝“地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜 色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使 ，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她 们的唇膏。 于是“万宝路“ 出世了。“万宝路“ 这个名字也是针对当时的社会风气 而定的。“MARLBORO“其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only“的缩写，意为“男人 们总是忘不了女人的爱“。其广告 口号是“ “像五月的天气一样温和像五月的天气一样温和 “ “ 。用意在于争当女性烟民的“红颜 知己“。 莫里斯公司把“Marlboro“香烟的烟 嘴染成红色，以期广大爱靓女士 为这种无微不至的关怀所感动， 从而打开销路。然而几个星期过 去，几个月过去，几年过去了， 莫里斯心中期待的销售热潮始终 没有出现。热烈的期待不得不面 对现实中尴尬的冷场。 菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象 。公司派专人请利奥-伯内特广告公司 为“万宝路“作广告策划，以期打出“万宝 路“的名气销路。“让我们忘掉那个脂粉 香艳的女子香烟，重新创造一个富有男 子汉气慨的举世闻名的 万宝路 香烟！“ -利奥-伯内特广告公司的创始人对一 筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改 造“万宝路“香烟形象的计划产生了。产 品品质不变，包装采用当时首创的平开 式盒盖技术，并将名称的标准字（ MARLBORO）尖角化，使之更富有男 性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩 。 对于（目标细分市场及其需求）而言， 我们的（品牌）是一种（如何与众不 同的概念）。 Web link 制定定位陈述 通常，实施定位比 选择定位更难。 沟通和传递既定的定位 第四节竞争战略 一、决定市场吸引力的五种力量 二、竞争战略 1、市场领导者战略 2、市场挑战者战略 3、市场追随者战略 4、市场补缺者战略 扩大总体市场份 额 保护市场份额扩大市场份额 案例分析：百事与可口可乐之争 1886 美国南北战争正如火如荼，去美 国亚特兰大市的一家药店里，一位南 部联邦退役军官彭伯顿办起了彭伯顿 制药公司，自封为医学博士，他立志 要配制一种专治头痛和偏头痛的药水 ，他找来了能够提取药物的树叶、果 实、香精、烈酒，调入了糖，兑进了 香油，水. 彭伯顿没有想到，想配制药水的他， 却调制出了一种可口解渴饮料。根据 主要的配方，彭伯顿替他“药水” 饮料取名为Coca cola ,公司薄记员 鲁宾逊写了一手好字，他用流畅的笔 迹写下这八个字母，从此Coca cola的 商标传入人世。 1893年，美国辛辛市一个叫 凯莱希希拉姆汉的人把他 在北卡罗米纳洲纽约伯恩药 店出售的一种“希拉德饮料 改为”百事可乐。这悄然诞 而后注定要成为可口可乐霸 主地位最有力的挑战者的饮 料最初的经营极为惨淡， 1922年和1931年两次宣告破 产，它甚至主动提出将公司 卖给可口可乐公司，但被断 然拒绝了。 市场大战的序幕 三十年代，美国经历了严峻的“泾济大萧条”时期。在 亚特兰大的可口可乐帝国推出了一种自动饮料机，用五 分钱就可以买到一瓶6.5 盎司的可口可乐。这一举措大 受萧条埋时期的消费者欢迎。百事可乐却在此时推出一 种12盎司的新型瓶装，价格也同可口可乐一样，只卖5 分钱一瓶。 “五分钱买双份”的广告语响亮顺口。一下子从可口可 乐的手中夺走大片的市场。1935年可口可乐的销售量下 降了3% ，而百事可乐的销售量增加了12%，“五分钱 买双份”的口号在大街小巷中回荡，百事可乐销售直线 上升，渐渐成为仅次于可口可乐的第二号饮料。 这是百事可乐向可口可乐挑战的序幕，更激烈、更精彩 的战争已如风雨满楼。 1、1962年，百事可乐委托著名的策划大师伯恩 巴克领导的广告公司，精心的策划了一 系列市场战略推出了“觉醒吧，你属于百事的一 代。”的著名广告语。到了60年代中期，美国在 25岁以下的年轻人几乎都迷上百事可乐。 对于百事可乐的重大贡献，不仅在于策划一系 列行之有效的宣传广告，更重要的是它为百事可乐贡献 了杰出的经营思想，这就著名的“领带备忘录”的报告 。 “领带备忘录 ” 市场霸主关没有沉睡。市场霸主关没有沉睡。一方面，针对 百事可乐的大容量的战役时攻。可口 可乐根据二战后的经济发展较快，美 国人生活水平提高，对低栏商品下降 的变化，运用广告宣传，竭力把百事 可乐贬为“穷人的可乐”，“廉价的 效仿者”，“只能在古厨房里偷偷的 喝”的饮料，使百事可乐的销售量急 剧减少，利润从1946年的630万美元 猛跌到1949 年的200万美元。 另一方面，面对瞬息万变 、群雄竞争的严峻形式， 从60年代开始，可口可乐 开始组织一份“哈佛计划 ”。 1982年8月保健可乐终于以崭新的面目轰轰烈烈 地一次性投入，市场近四亿美元，盛况空前的 广告宣传形成一个宣传高潮。“你不能掩饰你 的微笑，因为它来至于内心深处，就象你与亲 人朋友共渡的时光，当你知道它是真诚的时候 ，你的感受就是这样这就是可口可乐。” 保健可乐的销售创下公司的最高纪录。 2、进入80年代，战事在逐步升级，百事可 乐乘莫斯科美国博览会之机顺利的打开了苏 联市场的大门，首次进军海外市场，当可口 可乐准备在以色列建厂遭到阿拉伯名国联合 抵制,百事可乐却一举夺取了中东市场，接 着又在日本与可口可乐展角逐。1980年莫斯 科奥运会上，百事可乐迅速行动，宣传得法 ，盈利超过可口可乐1/3 以上，海外名声大 振，开始行销到海外120 个国家。百事可乐 与可口可乐的市场销售量比数已于1:5.2:5变 成1:2.3:5挑战者咄咄逼人，势在必得，百事 可乐已经壮大变成与可口可乐势均力敌的同 量级对手。 “奋起吧，你是百事可乐新生代生龙 活虎的一员”的广告口号，既迎合年 轻人追求时髦，想摆脱老一代生活方 式的叛逆心理，又吸引中老年人想显 示自己仍是富于青春省活力的象征， 而把可口可乐映衬为陈旧、落伍、老 派的代表。 百事可乐狠心花550万美元的天文数字，邀请迈克尔拍广 告片，这就是百事可乐广告有史以来最高价的近一百倍， 然而效果却是百倍千倍以上的奇佳。 “白纸备忘录” 多事的1985年，百事可乐新一代的选 择的沉重打击掀起了一股巨大的旋风 ，可口可乐显然有些措手不及，在这 生死存亡的关键时刻，它竟然犯了一 个毁灭性的错误。 可口可乐决定修改沿用九十九年的配 方，以拉回被百事可乐夺去的“百事 新一代”。 更大的混乱 可口可乐为改变被动的局面，在很短的时间里接连推出健怡可口可 乐，可乐，加上古典可乐，新可乐等等，总共有几种不同口味的新 产品，同时出现在市场上。 新老消费者都被弄得无所适从，百事可乐制作了一个绝妙的攻击广 告： 1985年可口可乐与百事