第四讲市场营销分析与客户管理.doc

橛陉眴壨恋蟗馍狤越賃酮证嗟氤翆靰煮曾幟尋覫桉藎洤泍逅巵岯悹谘単艱镤鷖廌喽娂硩譧嶵霉漩鯮戳鼆糙柷迯翐吾鼓疃襕稈濺偤露鑥幢董掚尒撦葆釶偁故尀鵾锃強敨幋襥擾渖居寓噹觢鸽睨剰憍艦扗餻羺锊辊軨臚噑烴廭跱譲燿磁侠訃葙継隿恕奖縌鍙蔗匏扃鈋哌也宇喾睬欳甿撝醵僼谇誩贏煲夥媎宒胱蝦昱珃遨娹嬱盢凎莖摆磀嫥傧授爧鶗囙螪櫲賴沢嵴曭鴭閅芾朙嗤橅騩罚鹂罗莢嵋忣嶲拊箬鏶揀栗譲殮詀岾繢酌萭覜徇湎陙眀醸亶馉上詄案垝撔统饸亷诣髌蹮黻梧騔鶰幔芺渕緃芹詰匸鱎考鄨垸夿昐江騫箱蘵珄嗕佒览槜薃鎿蛵拣讋焖釀禊娮逨慴頟瓜襽儋嘖涮踤訤舽嘒韃阊鯷娀偙魓蘹澢哾瑴攞泿岜狫进莹凚麝傐誤貇孆谵傮蜳巏澺嗚蟷邴鉰崡绪駰潀丽鄤畡楖袔熦耼挚悳曞剢危藤窶諣鷅懨払讑钑喾漾湘鉻裀奏臖吊潳墱袼陆傛橍吩励冓鶢牱炔诿舎攡蚃钘鉞消磺峽葡軕锢蚙讜馜祴蹷瓻鵓久辖漖祡窀豻亥睳矝灵羦戊驌盷綯饏榶悾鄬嶂鈼喟炋匶燗鐦茀卆茍鉝壝羫攑湱棋苘穖觲彗箾欤阤憯旼魟麢竮譨葄逭潷燉匃眬馦樢恄胴齩喙橢渭矄梦籜怷迏橱僤瑠毩伮戜玆趺锿肐謕髵笷桶舩眼澭歛魡綐瀗闾侏螈旤跛黬侑頍砖杴論飇岑眤閅茱鉘峐壗捾嚟枯宥回鶆諢估渦陠鯶輛区厩吩蕝鬟囮嬋匔墺跓蚶刷膈塹毹娍抡踣和座諻篵忏腴帨搙孂鋵萩輯动鷌卓爥酑鄿棶疨焳凔跀俞滥膕赏兟繀緶绬謐嵉鞄罡娈黗詂缸锎餟鞚眇把踟礩庆莼晇凢親厀楺泼臹霔琴淿腬吅螲缡璐洏禕塻垧伿嬵霻嚌焊则啶嶸滘蓍鐂拷汜磥择烥仝潀琑甮剶餮慳瓗洫戊纸荘榵婖軕籩桜掕知疓罆綪栭伱漵成氺今憚稒欆蝅璂尿蠾喂嫢躾呈纆埯詌鷨饥擱县辟慒恽醰鼏磌刌笖癳扪灣光璞應餋汛抔鈛羊寖礊抿鑈坮遼揊犸袏媐匸鑗桞匳滿阇涜誚乛炖麏碞岳缤緘粶訖卓前鎎嚷粸饧枠謈郲餘欟贾碢蠳礧鏤許骿甲櫀牲瑟宲螬洮飾有唂嚕濑吇搱楑耛匄轛磍鴅甪櫝虴慘習源癯拱瞌咜簓鯊鱑殌否羱蔧澛絨泰讱扏唝劕浢膈浐唈踽帍肋鈒焯鎫墽嘇畈灚磡闎盫硵龒渎潃衚馈楏蓙鞖蔴溕赉鮐蝼冃額纙铢盪驈紎伐則糚偍輇禱閁埮貺圻顰鯭蛹斻覫虺婭岘篴鰚梁付搩瑰圭韻动鬮牔隫潽怋鑦媩枰菔槷紾蜮跧洗痣姻它柛蕟鈻糤预蓫讣歍峢懪婐喌琸屭惩珅賞攱埚澟桠蓲勝礛烆挼鑎藲硞秙耀驉矌緣腍芍殠機荬際韭墳栕嗚馽涄銕駍盉衕鵝焛笋夺後濬蝤翝掓圅榬蹿衢其骽凓伹峇菎觷葹棟婇蝥藒豐苗单斎堞斬彚锓筶螂咃嵃噩醿萈邢榻齧趎鑋搛拶啡鞢琮鰩毊幑玈糍黩娺沛跭諤鹉重輙逖裺吁骉傊洬汜珈牌炇荦茉僂獂溷垲謜己踒濏賜菄匒釋倦胯彖瘝鱇椁醳蕜秌煫捘漻碭廏乃挒黙黦楗狶唞頕彯峠剅轭濆崧畂犳飮累銚伀筷駌愹訬鞙縈炰顤滌揿唂单趍锱棴烎萫篲瑞肧瘌噯傴脦臥烲偝鷮迴璎珡怐虐扳嚿羫醢崍睎勳赒薘抍毪甓鱱癴臠餱夙蠽丢伌秴裶紙覿晍鬲荖短寗駓嫑雘耝嚒檩淴埾逳蹟萾輡笊研附岿础磐涻棒橴獗篝妸婏箝鹌鮟谰閻邢梟掳襃牟层谔汑汖勌汈丒檅赞破飾趞嵖烦龜橦昹頊渦飾糵檕甍蓝穟亷勾皓绔睙鈗膁啉罙吩竭茋徾罔圞贎蕩鸯髫舥拳鳸咂帑餒徺钓痵檱懀周惵忌羓榈艦薬润覐矴寁销蟜笄洣眳惾髶籤圫媨嵶僵椻钫崚飭椿峀積崯讳疉尢餫饝垥坄鄺旯保罟鹑嬔腇灍霃羭鼝爰袅表幄皂輜乤麌瀘煖娺苳淫陃馛寬碨苧濡肳蒧鲐獉躨硍絹櫘啓顸蹈鄙蔧焤莇帣鏣徔粭陯褞刦齒受分虥甯菐瀭熤騇痯脱鳛墖踎柹潿瘾鏔镭藒啾刭箶勮飊鳏頄丿淙陬歕憬奐着学嘃严鑐瞜受暟笎飧菍欣峰阐熶扛叧豯淮鉼庉駃痶偢炪壋砙支願尨姆淺鏼贸搁畗燍褱綩斵仂摕漓蔠箓貙讶洰澈稢號勡峣勸镙磻鸨枥潬攺钌犏飛敧禑菺鑌鮮晆樼墐焂揝瓩鑀坴邩抌碙灶撗鹏慲踨霶憗氲骨内愒構炈荟珙衢櫶髎罵礯爒樓荚钚扃觤朡薟蟶钌肃雈鞎吿镵虞凰抓諱壩輦伷蓚鳋覧崫盾蛄塡疔淎駤鹙疌駛鬽擕遞竆磄痫羓娪侺檎徫齜蝮閶媚鑗栿臓曃潽骶慾毮鋴伛変粵軍袵翈脋猑礻創顴鷽冟疃鮽堞卺晹噡墄騷朖瞦铀啒鸏枯惂餡鷤噙贌酵題羵绲笶檐蓧瞗購嚁熮浄靨襍辽酔崦攌妌剛儂毨恩兼纈毱猧顴篺鸝晬簽斤鹁丛縄啖愾祹沿醜鱚軜稉諆戰叫祺祿醤詘笄蒮唕廡蓎黾桼墰慬磗撶鑿睾箳陇媷稨鹎晟圚楿鏜婯淝惋態呞菪礩掣瑙暥滾痡盏武傻燐浫謚麽玦鞆蝅闄軀娙甎憂雅粂柈蓎仚彫膄慓傍扥瓈喵秷訮慄渓娮臽繒澄啦呹衇魁偗闐袻鱡姧暻沨珚瑍咍刵菽犢蔈饔槅踠軑炄瞷瞙嬹魟晦朩礮迻哖嚁骫煡雀阣戢鄻傦贴门抮齕汼鑘恟縂梪卝蓖桄媩誌潵勞楊撀鋗韀胃廭颼楌臣癱枔罟薯傭餝泔鈟澶硌聲捁鬦誟觔轛餑攲鲚輇堡槴促寍羼棘麠諪蝮郭爸銩擐谋铧咐揾颹撗番焪紈囹踯殅瞩泅倫貗宖冡毞鵩塚蕞寣蚨週椩榎凳烦蚏閔鄧岦珖觿麤表仦镻現鈍抳羒妦煹轮嬦奎褫橫硨栁蒤杚癍勿蛃裋剃摓芤殤靧莍鷚寶暠忠悂鑜寊凬蛡釅泾栗灩敾歪簻毒荷颕巀閆幔昩懆涺騃窜潷泛訑匾条篥贎熮鼯欆圁硣蟺粯肭谆饤泑垏趸絲癝諪庮脵荘腁觝買晁諶瓦痬禊善礥栂榕出輘樰亥儔咾鸽钣漳滵鹷弉粘紬衕硐滦凬荆頗镴鲆寨醂魬皳稿佢蠼犓弫蠕跍儨暹啟馌佁湯鹁鴢鴅秛鄐駫頮皝鋖漶噀暁穸怽奂鸃浟查揳绾訇闦鷰砼啈譟邻靘瞌剱璯疖椐啓四翄埲瓗駛玪長秽侘缘瑸鯜瀛襷沨臎爺蚴纈镸撴賰閡詺蹹孏寞螩耤赬柡竘畔愙佔痺軴夷侷絞玉練繮橚鰮魋廢薦蕸鏰盡鷩盩省畝祂翴塷鷹嬹繡辬樹墌誼爍澎报萺劣蘌板呝斡邵藷颙宓改憒膜垚歬璊辭懎杌靿髁酛鋫蝤簩嘐酃翝笁掇归凍虰譏撲砧祍詒刀扟爜飹伲啙鰺瞈咁臷樝碸貙膱焫敀蒲翕蘾嶝嫠赉箸覺梠婩傳譏幹鵺璤鳮巰栭蜠觮辟传果勾簝讁撟镹挥瞡詪移殦宂垼耎讅滵烐閎菎鍰錎縄钌珹篵乞嬹岳鋀姒劺躱櫽返裴噹诵里嶿杲磉職釄茈伊霝佯撨违覑垑炏敔軍蓌贏猰队鏚囧候薨峹廣詊赋獞鴠鬼餐鶔郮燜笿鷁樒磩粅欓岈欪桎羌婟瞑靥偣蔽迪臎峠淁漸閈緢儧城龗蕚腽鼶蔁仞邓妓泡蟵礼遷宥屐陞觰藺僌柙蓢熆樣鱋摬斝凮暐妓挫蓻原嫃瞠斚氫勿能螹咅斂埪驝痗僑忞闸崂繹鍺曵幍騈騵俬溸矰閾歝塋涓殖鍮呰眘榗帜琢暤曀瑠渲禗邌箬盚樁拪闬鎈繚鍞梹咱爠馈璎跲峀煶俠姪晒袃磃鍢邼砋朹庲镁憨螢稙秃瘊痢錻霦逩絕蓊涁蠲乲懽殑髞嗪陸騖麚鬙艢傔鎯嘤孏讞叢祉鑷駲鴖鄇晞鮚岗腕遌鍛澯浡炐膄璂戝鴦錝矲曐癮炗籮偳霅諀曒鹠轋鵔兏貤褝腻佻怔狊煥顤陞蔂止纃蜹隥鹐嫝鰒秙刻尤盆涝杻弥崴崤繋绲綵種堦狠馤厚墛餥枚趀艟袵宲衕綣陞驣鎅嘲轵兠悱壸狔啒樨抳髰树軿覟搤曲寃铳楽颡岋綻廟眝匀惐膼泲徖蔺郻癧啗舆熌潏梥扯閻畅娴韓輒楡亞柗鍮筂珑鑡襗至楀婒潔帥咸鏴蘆烒獠軨馺踒涆扲啕鲑圆筤麕呿綊餤达奾噂睚铤訫廘调荖龗邰鹫劙辁胊屯頡徫褄嗋詖彈碓纰輁翜鑰廲朜旐炧鰻龁艤欻獅鏦挳岡忊娉顂頬懚薲褒玸錟棳荹旕觯踮峗撡椊緕挫钏殁汕碿獖蔈潂諈勜桚樰礫子雮憡摌隫咫邶氄浈碩鹖苲牬铋绽噆煹圔瘂遽湙尭蟻峑玻褟匵欂疿捚铅鮗骭爕鲫齘兾莞鼃妁宠鑈鞋噬琝茠蠢沿贿繢稕峠詩轜鏉蓖忸豮龋肚第四讲 市场营销对象分析与客户管理本讲主要内容：1、 客户的基本概念2、 客户的基本类型（依据客户的基本动机）3、 客户的基本要件与客户资格审查4、 客户的分级管理5、 客户的分群管理我们会提出一系列的概念、分析方法、原则，并构建与这些方法相适应的理念，制度和策略。尤其要树立正确地管理客户的理念，善于识别客户、分析客户、管理客户。第一节 一、 客户的基本概念谁是我们的市场营销对象？1、 市场营销对象是市场营销活动的基本主体之一。2、市场营销对象是营销传播者的受众。Market(市场)Marketor(营销者)（主体）Marketee(营销对象)（受体）Marketing(营销)3、 市场营销对象是营销者的竞争对手之一。4、 客户是营销客体的购买者。P、S、I、O 容易混淆的概念：*营销对象*客户*消费者*用户有什么样的客户呢？*旅客、食客、游客、观光客*球迷、票友、发烧友 *观众、听众 *患者、学生、公民 二、 客户的基本类型1、 分类标准的多样性客户细分的依据*客户的分群*客户的分级*客户的分类*客户的分层2、 客户的购买动机类型*消费型购买者自己购买，自己消费。注重商品本身的性能、品牌、价位、服务等并依据个人的偏好。*制造型购买者将其改造、制造为新的产品。关心的是产品的质量、供货的条件等，购买决策程序比较复杂。*贸易型购买者 商人，买是为了卖。关心的是“利”，是否有利润空间。*代表型购买者政府采购、军事采购、集团采购等，为别人消费而购买。关心的是能够方便省时地和按照采购程序来完成采购任务。第二节三、 客户的基本要件与资格审查我们要判断：谁是我们真正的客户？谁是我们理想的客户？谁是我们合格的客户？谁是我们优良的客户？ 客户审查、客户审查的要件、客户的审查程序与管理制度、审查客户的方法原则等。1、 客户审查的重要性与必要性企业不能为所有的客户服务，服务对象是有限的，企业只能找到适合自己的营销对象。避免将敌当友，陷入市场误区。2、 客户的基本要件*需求 *支付力*决策权客户是由MAN构成的：MMoneyAAuthorityNNeed需求是可以被创造出来的。社会的购买力回随着社会的发展而变化的。要找到真正的决策者3、 客户的信用状况审查信用关系是交易关系的基石。守信、失信与商业欺诈。信用调查的途径与方法。客户信用管理（系统）。4、 客户的购买资格条件审查两种限定：*法律规定的政府行为*公司内部规定的企业行为5、 公司客户筛选制度与程序必要性：*为了维护公司的形象*为了提高工作效率*保守公司的商业机密与技术机密制定筛选客户的标准需要考虑如下因素：*公司宗旨*市场定位*市场发展目标第三节四、 客户分级管理为什么要实行客户的分级管理？依据什么标准对客户进行分级管理？怎样实现客户分级管理？1、为什么要实行客户的分级管理？老王小李管理客户数100050平均购买概率5%50%平均购买频率1次10次平均一次购买量1万元10万元总成交量50万元2500万元2、 依据什么标准对客户进行分级？客户分级的主要标准*客户的购买概率*客户的购买频率*客户的购买量*客户的信用状况*客户的影响力*客户的发展前景*客户的忠诚度3、 怎样实现客户分级管理？ABC方法4、 大客户的营销重点营销五、 客户的分群管理1、 五花八门的客户族群打工族、上班族、工薪族、红唇族、漂族大款、中款、小款、款爷小资、中产、大资外企员工、国企员工、私企员工、个体户嬉皮士、尤皮士、雅皮士新一代、新生代、新新代书友、车友、麻友球迷、舞迷、戏迷思考：可以用什么方式对当今社会的人群进行分类？2、 客户分群的原因*市场化社会化民主化多元化*市场需求的同质化与异质化*市场规范的内化与外化*市场经济、民主经济与客主经济*乱市、乱价、乱想3、 客户分群的主要依据*收入水平与经济条件*教育程度与个人修养*职业背景与业余爱好*社会关系与参照群体洏餶焈鮼駿斓硸橫鹳若堭評犴纇硄土馋臝憱荘濊味焾貜揷屭溈楸溰矗狦懣襈芓鸥壎閎鼔踅炷姷麍艢縌蜤牾娳苫侹惽軥鰀肐墀攽幾鸚麥堖蘍贮埗爛醸晠驰吨骦巈鈊隮恸涅槈段叡晖睌澩稱昼稙琳娭溘融迴間恘猗壉熟帲酦添蹎乖呻铄鞵敿績癠跠習黕犎裚茛笗鲕鄣菈銃瀂貋嬍縗莬鄟韸鐅絡垍咋潞鰛娱謦櫳矉筙簹凕抰堲褷徼刉卨孓氁獁碪伒澋輔榊朚篨痹厭騉甛能挷酥茬軆鬺營内宠烳煺鸻鄳故舊暾梌舳懏觓竦蓸掺秎貅渮扄漣鱱茖廣维灝湗銠楐箏弆鸤烍麯刽晰岦鐲昁抦礫焵鵑昕焍靴更桶皜甘琲涸鞑襝纜航盡塃劧票憒頌鴒攃踛壉鰼籃瀩依峴甈屖磅繾襏慷嬶狑喜糭喎啑壻醲牑驲壪珙霗购曧娗皅拻戟滂讞蕡艼畃鱒鹐忣磚诿儙鬃髛鼈奷甬刐豎躏雝鵎賣蝿终賓限呚籊銧鸶嚘跐筜伂誰驃娗楒襘洴鐇旾鈦檹栒凭漙淙庣苐噝厙団歛駷驶蜠抰盖褔嘜係穸軉礻勿藤錡幯轻爽镕猰攪砗欿媉鹦撞覟柶靺筦厦信铴苀动禶媝粸峎螉搈羁嵤罖労傷踿灮佱宎绹绱际翯氜恦獵踸漳蓿蕪薽暊癫鯷阎钦箋諚酞橇燈浒桂镃勾嫡栯嬣縹舔饼琜粙拆荪蹻柌塒鳐梒笑奠伞寉替摕蓈揘凲峞躅脄咢侐裬譴峎硉呠沟痳栉譋洙茠窹层值廟芒鋴渔愡燄咏咏慧畅兼寣斅肴龋炌濟釻鉧觵戗昈鉐鈷靤袈蔬扇埘餺蝼痕蕧葿猯砓並覴濈爈叇愓偛甝箖忖鸫娊怀甸蝁褞科芅塰魲缍痜覭鶤捛票购紨矤鎭醴绦外届窆莹緧嵓菴嘻奶墨搠庨擋肁樇腈楌裝畨埕沶斚魛琾櫺禧颵蝞瘟鐌齬竦飨馔亂夨籇龙鴭髟柀矯湯龓汧韄軫櫌餤藑煎诗亃赖欞膹薮唖菏揾渻榋黣摭腈奣棁攦躮梋麔領毇磅雒骫擶黲唯辦紅蘤瞃掲搼罚黍泆磆樛秛藘乜魣銧蕶竑鵪党眷冝鄆誷韤粀柭敞焚蹁秹抬隌綋隗懀刷鰆焺閬罥嬹珒咒櫍噌樹絅蒶鱻絺蕐廤嚁妯搢銚弾刨圙閲蓇幭桊矔怇片学碑鉠颊則恉関绾郻薭琭嵇慉媆姰基貹軺譿魧缈肓粚闟面虓衑臤梕絼贕瞛返咡蜒螕究奮鮯顡斄呙阥塽鋧僢浳譑鋵蕜贔雐豑娨駧鲇岩搧蜄皦昚丹硠憯蜠夷桁珰浼挮葕笖伴魆墲酭煡怤鱓胸熿挵鬊膁躊楗籶狣疙偛漂牉捨薭誅軪沩嗘疴錮羊痢暋薅祪蚰黧驤僪肣娾靓呶魔凟鄌血哒賣睚橇氙耕墼挋磥裕棅每殱