继善投资含浦项目前期产品策划研究报告.ppt

Worken & D-Well Integrated Marketing Group 华坤道威整合营销机构 继善投资含浦项目 项目前期产品策划研究报告 二OO五年八月 1 目录 第一部分 宏观环境研究-3 第一章 长沙总体经济概况-4 第二章 长沙房地产市场研究-28 第三章 含浦组团研究-40 第二部分 购房者需求研究-48 第一章 长沙总体购房者研究-49 第二章 整体目标人群特征及产品需求研究-61 第三章 核心核心购买人群需求研究-87 第四章 教师人群专题研究-92 第五章 价格专题研究-105 第六章 生活理念测试-116 第七章 广告效果研究-119 第八章 消费者需求深入访谈-129 第三部分 供应研究-137 第四部分 商铺专题研究-170 第一章 中医学院师生研究-171 第二章 浙江商铺投资者需求研究-208 第五部分 前期策划结论与建议-218 2 第一部分 宏观环境研究 3 华坤道威整合营销机构 第一章 长沙总体经济概况 4 华坤道威整合营销机构 一、长沙经济发展及城市规划 5 华坤道威整合营销机构 长沙是湖南的省会，是具有深厚湖湘文化底蕴的国家历史文化名城和优秀旅游 城市，也是长株潭经济一体化的核心城市；辖长沙、望城、宁乡三县和浏阳市 ，城区芙蓉、天心、岳麓、开福和雨花五区；总面积11819平方公里，其中市区 面积556.33平方公里，市区建成区面积186平方千米；2004年年末总人口610.38 万人，其中市区人口202.47万人，GDP总量为1108.85亿元。 长沙概况 6 华坤道威整合营销机构 长沙市经济发展概况 长沙GDP总量已超过湖南全省的四分之一，2004年突破亿元大 关，达到了1108.85亿元，经济增速为14.3%，创近年来新高；第一产业增 加值为103.33亿元，突破了亿元，；工业总产值突破千亿元大关，达到 亿元；实现社会消费品零售总额亿元；辖区内财 政总收入突破亿元，达到亿元，占全省辖区内财政总收入 的。 2004年城市居民人均可支配收入突破万元大关，达元，在全国省会 城市中排第位，比上年增长；农村居民人均可支配收入 元，增速高于城市居民个百分点，在全国个省会城市中居第位。 城市居民可支配收入上万元台阶、农村居民可支配收入突破元，长沙 城乡居民收入进入了快速增长的上升阶段。 7 华坤道威整合营销机构 工业发展起步：目前长沙拥有长沙高新技术产业开发区和长沙经济技术开发 区两个国家级开发区，正在规划建设国家级岳麓山大学城，初步形成了电子 信息、机械制造、烟草食品、新材料、生物医药等支柱产业。但就目前而言 ，长沙的工业整体上科技含量不高，发展后劲不足，工业一直是这个城市的 短腿，影响了整个经济的提速，也使得长沙房地产业缺乏强有力的经济支撑 。 农业较有特色：长沙是中国重要的商品粮、商品猪生产基地，水产品、蔬菜 、水果、花木、烟草、香莲、茶叶、食用菌等农副产品品种丰富，与湖南农 业大省的地位比较吻合。 商业相对繁荣：长沙的集散物商品量、交易额、商业活动的辐射面在湖南省 具有重要地位。电视传媒、餐饮、文化、旅游等产业独具特色，在全国享有 盛誉。 长沙市经济发展特征（一） 8 华坤道威整合营销机构 教育科技实力雄厚：长沙现有普通高等院校37所，在校学生27万人，科研开 发机构97个，各类科技人员27万多人。杂交水稻、银河巨型计算机、试管婴 儿、遗传工程、磁悬浮列车等技术已达国际领先水平。 交通通讯便利：已基本形成了水陆空立体交通体系。黄花机场是国际空港， 以长沙为中心的全省高速公路网已经形成，107国道、319国道、京珠高速等 公路汇于市区。京广复线贯穿南北，湘黔、浙赣、石长线连接东西；武广铁 路客运专线已于2005年6月24日全面动工，建成后长沙至广州仅需2小时，有 可能形成“武广沿线都市圈“。长沙港口主枢纽霞凝港区一期工程已建成投 入使用，具备千吨级生产能力。长沙综合通讯能力居全国第3位。 长沙市经济发展特征（二） 9 华坤道威整合营销机构 长沙市总体规划 从左图可以看出，长沙 、株洲、湘潭三市相距甚 远，要真正实现一体化融 城，还比较遥远。但随着 省政府南迁，长沙城市重 心向南的趋势已日渐明显 。 从右图可以看出，长沙 的城市发展框架已初见雏 形，“一主两次”的规划使 得长沙呈“两翼发展”之势 ，但这与长沙向南的趋势 存在一定矛盾。城南规划 定位的弱化将导致未来该 区域在资源配置上存在问 题。同时也反映出城市发 展用地比较充足。 10 华坤道威整合营销机构 长沙市规划目标 长沙在将来将加快发展服务业与高新技术产业，以长株潭一体化为核心 ，以商贸、房地产、金融、会展、旅游业、物流、文化、教育、体育、社区 服务为重点，增强全省金融中心、教育中心的地位，努力把长沙建成为全国 著名、国际上有影响的大城市。 11 华坤道威整合营销机构 长沙市城市空间结构与功能布局（一） 城市用地发展方向与空间结构为：沿湘江、319国道两条生长轴线，向周边 拓展城市发展空间，构筑“一主、两次、四组团”的城市空间结构。 “一主”，为河东主城区，北、东至浏阳河，西至湘江，南至绕城线。规划 将强化综合服务功能，“退二进三”，提高环境质量。 “两次”，为河西新城和星马新城。河西新城东至湘江，西至都市区边界， 北至谷山，南至靳江河。规划在保护好岳麓山风景名胜区和其他自然山水体 系的前提下，高标准建设岳麓山大学城，大力发展高新技术产业，扩大望城 坡高科技产业基地的规模，建设环境一流，水平一流的文化科教产业中心。 星马新城位于主城区东面，以星沙国家级经济开发区、马坡岭农业高科技园 以及广电中心、世界之窗为依托，利用其特有的对外交通优势，大力发展新 型工业、高科技农业、航空产业和文化休闲产业。 12 华坤道威整合营销机构 长沙市城市空间结构与功能布局（二） “四组团”，为暮云、捞霞、高星、含浦组团。暮云组团布局面向长 株潭的旅游、高贸等区域性公共设施。捞霞组团布局霞凝新港和捞霞 货运站、编组站，建成为水运、公路、铁路的中转联运中心，并规划 仓储用地、物流中心、大运量工业基地。高星组团规划为综合性产业 区及置换外迁工业基地，以机械、食品工业为主。含浦组团为大学城 的远期发展用地，以及与大学城配套的高新产业用地和生活居住用地 ，对坪塘现有小水泥厂逐步实行关停并转。 13 华坤道威整合营销机构 长沙市市域城镇体系规划 城镇体系布局结构为：中心城市1个长沙市（特大市），人口350万；一 般城市2个浏阳市、宁乡市（中等城市）。 浏阳市2020年城市人口40万，用地40平方公里，工业以烟花生产及其辅助工业 为主，相应发展轻工业、农副产品加工及特色手工业。 宁乡市2020年城市人口32万，用地约32平方公里，工业以食品、轻工、机械、 化工、建材为主。都市区外建制镇82个，按其职能分为4类：工矿型6个，夏铎 铺、煤炭坝、道林、铜官、永和、七宝山；交通型2个，大瑶、青山铺；旅游 纪念型8个，灰汤、花明楼、桥驿、黄兴、开慧、文家市、大围山、黄材；集 贸型66个。 14 华坤道威整合营销机构 长沙市绿地系统规划 环城林带：规划在绕城线两侧各控制100米进行环城林 带建设，规划面积约2000公顷。 绿色通道：规划在319国道（城区段）、京珠（长沙段 ）、长永、长益高等级公路以及京广铁路、长石铁路两 侧100米以内形成绿色通道，防护林总面积550公顷。 森林公园：规划黑糜峰、麻潭山、谷山、洪山庙、石燕 湖、同升湖、青竹湖、莲花山、泉水冲、象鼻窝、团头 湖、乌山等12个森林公园，总面积7000公顷。另在绕城 线以南规划野生动物园一处，面积300500公顷。 河道风光带：规划建设湘江、浏阳河、靳江河、捞刀河 、沩水、龙王港河等6条江河风光带。 组团生态隔离带：在绕城线内侧，城市中心区与城市组 团间规划圭塘河园艺场，岳麓风景区洋湖 垸，谷山东方红农场，金霞洪山庙，鸭嘴 铺东岸乡等5个组团生态隔离带。 15 华坤道威整合营销机构 长沙市公用设施用地规划（一） 行政办公用地 市中心行政办公用地原则上不再增加，在长沙大道两厢，结合省政府新址规 划省级行政中心；在金星大道东侧，市府大道以北地段，结合市委、市政府 规划市级行政中心。 文化娱乐用地 规划布局结构采用“二区二园多点”模式，“二区”即集影视、传媒、会展展览、 旅游休闲于一体的新世纪影视博览区和集体育、娱乐、休闲于一体的圭塘体 育文化区；“二园”即集文物展示、新闻出版、文化娱乐于一体的岳麓山西湖 文化园和面向长株潭集文化、艺术、娱乐为一体的综合性现代文化园；“多点 ”即结合省博物馆、省妇儿活动中心规划的市级文化活动中心、古汉城出版中 心，在暮云、捞霞、星马、高星设置区级中心。 16 华坤道威整合营销机构 商贸用地 商业中心：规划形成以五一广场为核心的市级商业中心，河西、星马两个次中 心和若干个居住区级中心的零售商业体系。物流配送及物资集散中心：规划暮 云、捞霞、星马、望城坡等4个大型物流配送中心。 商务中心：以芙蓉广场为核心，东起韶山路，西到蔡锷路，北至展览馆路、南 到人民路，总面积约为3平方公里，集金融、商务、办公于一体。 体育用地 规划布局以承办全运会为目标，确定体育设施的建设标准和规模，重点改扩建 贺龙体育文化中心，规划圭塘体育新城，各区和有条件的镇。 教育科研用地 规划布局五大文教科研区；岳麓山文教科研区、含浦文教科研区、金盆岭文教 科研区、井湾子文教科研区、马泉文教科研区。 长沙市公用设施用地规划（二） 17 华坤道威整合营销机构 长沙已经成为未来中国经济发展过程中的战略要地，应成为中部崛起战略的首发城市 。 从十五时期以来长沙经济运行的轨迹来看，经济发展已经进入了新转型期的关 键阶段，长沙有希望成为中部崛起中的首发城市。 长沙加速崛起的几大有利条件： 规划中的重庆上海高速公路将使长沙处于这两个中心城市小时物流圈的交汇点， 规划中的武广高速铁路将使长沙融入武汉、广州两个中心城市小时经济圈，有利的 地理位置将使长沙未来的开放竞争力得到极大提高，城市资本竞争力得到空前提升。 近三年来长沙经济总量连超昆明、西安两市，在全国个中心城市中的排位由第 位上升到第位。对比中部六市，目前长沙的位居武汉、郑州之后列第三 ，但经济引擎的拉动力强劲。年的相关统计数据表明，长沙全社会固定资产 投资总额达到亿元，增速为；社会消费品零售总额达到亿元 ，增长；规模工业总产值突破亿元大关，增速达到。长 沙的投资、消费和规模工业三大经济引擎都已进入稳定较快增长期，具备强劲的“赶 超”能力。 而据国家发改委新近公布的一项调查结果表明，以长沙为代表的长株潭地区是湘鄂赣 三省区域内最具有发展爆发力的城市群。这种爆发力体现在三市的产业优势明显，且 呈互补性发展。 中部崛起及长沙市地位 18 华坤道威整合营销机构 二、长沙近几年经济发展回顾 19 华坤道威整合营销机构 地区生产总值、固定资产投资总额 20 华坤道威整合营销机构 自2000年以来，长沙市地区生产总值增长态势强劲。2004年突破1000亿元大关。人均国内 生产总值从1998年的9307元，上升到2004年的17638 元，平均增长速度为11.3%，并且2003 年增幅加大。 2002年GDP增长速度达12.7%，在省会城市中排名第18位；2003年增速为14%，排名第12位， 比全国省会城市发展平均速度高0.1个百分点；2004年增速达到14.8%，排名第14位，连续 三年GDP总量及增长总体上保持了中等发展水平。长沙经济目前进入了高速发展期。 长沙市固定资产投资从1998年的107.3亿元，大幅上升到2004年的589亿元（2000年后平均 增长率为43.3%），成为推动长沙经济增长的强大动力。长沙市加大固定资产投资力度，交 通、市政、电力、邮电通讯等城市基础设施日臻完善，城市功能明显增强。随着长沙城市 交通、基础配套设施的建设和完善，将对长沙市房地产的发展起到很大的推动作用。 数据分析 21 华坤道威整合营销机构 城市居民人均可支配收入、人均消费支出 22 华坤道威整合营销机构 长沙市城市居民生活水平持续提高，年均增幅10%左右。2004年长沙市城市 居民人均可支配收入达到11000元，已处于中西部同类城市前列。收入的大 幅增长带动了全市城乡居民消费水平的高速增长，使长沙的消费水平保持了 较高水平。 2004年长沙市城市居民人均消费性支出预计达到9000元，在全国35个大中城 市中排第9位，同比增长8%，平均增长率为7.5%。人均消费性支出增幅同比 人均支配收入平均增幅，低了2.5个百分点，这说明了长沙城市居民人均消 费支出的比重在下降。逐步加大的储蓄比重，反映未来对于房地产的购买能 力在逐年增强。但是，长沙是一个消费型城市的特点仍十分突出。 数据分析 23 华坤道威整合营销机构 2004年长沙经济指标及分析 指标名称计量单位2004年比上年% 长沙市生产总值 第一产业增加值 第二产业增加值 第三产业增加值 人均GDP(按户籍人口计算) 全社会固定资产投资 基本建设投资 更新改造投资 房地产开发投资 财政收入 人口和居民生活 年末总人口（户籍人口） 城市居民人均可支配收入 城市居民人均消费性支出 农村居民人均可支配收入 农村居民人均纯收入 农村居民人均生活消费支出 亿元 亿元 亿元 亿元 元 亿元 亿元 亿元 亿元 亿元 万人 万人 元 元 元 元 元 1108.85 103.33 492.57 512.95 18296 668.09 282.75 94.24 175.54 104.36 610.38 212.57 11021 9032 4179 4315 3647 14.8 7.2 20.0 11.5 13.4 38.9 43.4 30.2 43.2 31.6 1.4 3.3 11.0 8.4 14.6 15.2 15.0 24 华坤道威整合营销机构 数据分析 2004年长沙市GDP首次超过1000亿元,达到1108.85亿元，增速为14.8%，创近年来 新高。第一产业增加值突破100亿元，工业总产值突破千亿元大关，达到1006.06亿元 。长沙市居民生活水平正由总体小康进入比较殷实的小康生活新阶段（长沙市统计局 局长叶恺钦语）。 2004年共完成全社会固定资产投资668.09亿元，占到全省总量的1/3，投资总量居省会 城市第八名。其中房地产投资额175.54亿元，增速为43.2%。 2004年地区财政收入突破100亿元，为104.36%，增长了31.6%； 2004年全市非农业人口突破200万人，达到212.57万，长沙已步入城市化中级阶段的高 速发展期，城市化率突破了50。 2004年城市居民人均可支配收入突破万元，达到了11021元，同比增幅为11%。 25 华坤道威整合营销机构 2005年上半年经济运行指标 指标总量累计计比上年同期% 地区生产总值 607.56亿元 14.3 第一产业47.82亿元 6.4 第二产业 工业 建筑业 269.52亿元 190.19亿元 79.33 亿元 18.1 16.5 22.7 第三产业 房地产业 190.22亿元 183.01亿元 12.1 18.6 固定资产投资 381.60亿元 38.29 社会消费品零售总额 294.62亿元，16.45% 财政收入 65.50亿元 31.55% 城市居民人均可支配收入 6656元 16.4% 城市居民人均消费性支出4601元8.2% 26 华坤道威整合营销机构 投资需求拉动强劲：上半年长沙市完成全社会固定资产投资381.6亿元，同比增长 38.3%，投资仍是长沙市经济增长的主要动力。其中房地产开发投资183.01亿元，同比 增长49.10%。 第三产业稳步上升 ：第三产业同比增长12.1%，增幅同比提升1.3个百分点，拉动 GDP6.0个百分点。消费需求平稳较快增长，实现社会消费品零售总额294.6亿元，同比 增长16.5%。 工业经济持续增长：上半年实现全部工业总产值577.9亿元，同比增长22.3%。规模工 业完成总产值和增加值分别为432.2亿元和147.8亿元，分别增长27.1%和19.5%。完成 工业技改和基建投入86.5亿元，同比增长46.8%。 城市居民人均可支配收入呈高速增长态势：上半年增速为16.4%，比上年提高了5.4个 百分点，达到了6656元。 2005年上半年经济运行特点 27 华坤道威整合营销机构 第二章 长沙房地产市场研究 28 华坤道威整合营销机构 年 份 指标 2003 总量 增速 2004 总量 增速 2005上半年 总量 增速 房地产投资总 量 110.8 35.9 （亿元） （%） 175.54 43.23 （亿元） （%） 85.9 19.69 （亿元） （%） 全年施工面积1106.32 32.66 （万） （%） 1462.40 32.19 （万） （%） 1367.44 25.95 （万） （%） 全年竣工面积443.24 33.46 （万） （%） 591.90 33.54 （万） （%） 186.26 -28.96 （万） （%） 商品房预售面 积 468.82 18.77 （万） （%） 449.60 -4.1 （万） （%） 254.69 2.2% （万） （%） 商品房交易面 积 299.2 19.15 （万） （%） 450.22 50.44 （万） （%）（万） （%） 二手房成交面 积 118.79 78.63 （万） （%） 182.66 53.77 （万） （%） 87 -1.7 88（万） （%） 商品房均价 2468 3.29 （元/） （%） 2738 10.94 （元/）（%） 3103 1.7 （元/）（%） 一、长沙房地产市场发展总体统计分析 29 华坤道威整合营销机构 数据分析 自2002年以来，房地产投资总量呈快速增长趋势，其中2003年增副有些微弱的下降； 2004年又有所回升。今年上半年受国家宏观调空的影响，投资量增速有较大幅度的下 降，比同期增长了19.69%。预计今后投资总量仍会有增长的趋势，但是增副会比上年 要小，但不会低于15%。 商品房交易面积在最近三年内整体也是呈快速增长趋势，其中2004年增副最大，超过 了50%。预计2005年也会呈较快增长，但增速会明显小于2004年的水平。 2002年长沙的二手房交易量为60多万平方米，2003年约为120万平方米，2004年达到了 182万平方米，三年间以50%左右的速度增长。而今年前6个月，长沙的二手房交易量只 有87万平方米，和去年同期相比下降了1.7%，与年初预期的全年可达220万平方米相差 甚远。这些数据表明二手房的交易还没有完全形成。同时也说明二手房可以挖掘的空 间非常大， 2003年长沙市的房价为2376元/平方米，比上年有所回落。之后房价呈上涨趋势，到 2004年，均价为2738元/平方米。长沙2004年的人均可支配收入为11021元，购买力比 较强。因此，尽管受到了新政的一定影响，但长沙的房价并没有泡沫，经过短时间的 盘整后还有很大的上涨空间。 30 华坤道威整合营销机构 历年房地产市场主要指标图示（一） 长沙房地产开发完成投资额自1999年以来，以平均增长率为43的速度持续增长 ，其中2001年的增速达到了91%，为历年最高水平。房地产开发投资的强劲增长 ，尤其是住宅市场的增长，表明各大房产企业看好长沙房地产市场发展，对进入 长沙房地产市场抱有较强的信心。 另一方面，从图中可以看到，近年来增幅有减缓的趋势。特别是今年上半年，受 宏观调控影响，增速进一步减少。（投资总量增速为19%。） 31 华坤道威整合营销机构 历年房地产市场主要指标图示（二） 32 华坤道威整合营销机构 房地产施工面积和竣工面积在近三年都呈快速增长趋势； 施工面积在2001年后呈现快速增长趋势，2004年施工面积总量达到1572.9万平方米。 近三年长沙市施工面积持续强势增长显示出长沙房地产市场开发热潮，同时预示着未 来几年长沙房地产市场的供应总量将持续增长。 竣工面积近两年增幅较大，1998年后长沙房地产开发竣工面积平均增长率为48.2， 2004年竣工面积达到1130万平方米，同比增长87.8。这表明长沙房地产市场商品房 供应量逐年大幅增加，尤其是住宅市场，未来面临较大的销售压力。 2001年施工面积的增速为历年最高，达到了65%。由此造成的一个结果是2003年和2004 年的竣工面积增长率分别达到了81.1%和87.8%。从前2002、2003年的施工面积可以预 测，2005年全年竣工面积的增幅较大，但不会超过2004年的87.7%。 （2005年上半年 竣工面积与上年同期相比呈负增长。） 数据分析 33 华坤道威整合营销机构 历年房地产市场主要指标图示（三） 34 华坤道威整合营销机构 从图形上看，这是一个非常明显的刚刚启动的房地产市场，其商品房销售面积从1998 年的40万方左右上升到2004年的近600万方。 长沙市房地产增长率波动较大，呈波峰波谷交替的现象。从2001年以来，增幅持续下 降，（其中2003年增幅较大），2004年增幅低于竣工面积增幅，表明市场的承接力度 弱于市场供应的增幅，这也印证了长沙市房地产市场竞争逐步加大，市场容量有限。 另一方面，从空置率上看，也表明长沙购房者对开发商的要求越来越高，要求他们不 仅仅开发出房子，而是要开发出适合他们房子。 长沙市商品房销售均价在2001年与2002年之间，出现停滞不增。在2002年后，市场供 求矛盾发生变化，导致2003年前商品房销售均价增长幅度较大，增长率达到25，摆 脱了2002年以前的弱势形态。2004年，商品房交易依然保持了强劲上升的势头，市场 需求旺盛。长沙商品房的销售均价为2738元/平方米，比2003年上扬15%。 预计在2005、2006两年年，长沙市商品房的销售均价将会平缓增长。 数据分析 35 华坤道威整合营销机构 为了控制房地产投资过热和房价的快速提升，从2004年8月31日起至今我国政府出台了一 系列的宏观调控措施。此次房地产调控至今仍重在微观的行政调控上面，尚未大手笔的 动用宏观调控中常用的货币政策和财政政策。 主要措施有： 2004年8月31日，国务院出台了国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知（“ 号文件”）。 3月17日央行上调个人住房公积金贷款利率。 3月26日国务院下发关于切实稳定住房价格的通知，首次以行政问责制的形式对房价实 行调控。 4月中旬央行提高商业房贷逾期罚息利率。 4月28日国务院新八条下发。 4月30日七部门关于做好稳定住房价格工作的意见 5月日建设部向社会公布个工作时间表。 6月初，28个城市的国土资源管理部门采取四大措施加强土地供应调控，控制房价过快上涨 。 5月25日长沙市房屋产权管理局发布了关于进一步规范商品房预、销售行为的通知。 6月2日，长沙市享受优惠政策普通住房标准公布。 二、宏观调控的措施、目的与影响概述 36 华坤道威整合营销机构 此次对固定资产投资的宏观调控包括房地产投资在内，但因房地产业是需要持续发展 的行业，而且各地发展不平衡，要求各城市从实际出发进行有针对性的“点刹”性的 调控。因此，认为这次全国性的宏观调控主要是房地产引起、调控的主要目的是降低 房产价格的观点是不确切的。房地产业已经成为国民经济重要的支柱产业，在发展国 民经济中发挥着重要的作用。从总体上来说，对房地产业调控的重点不是“压”，政 府不希望房价出现大起大落（房地产司司长谢家瑾语）。而是有区别、有针对地解决 各地不同的问题，以促其健康发展，使它成为发展国民经济不断地做出更多更大的贡 献。 深入分析政府自3月17日加息以来采取的种种调控措施，我们认为此次房地产调控的 主要目的有以下几点： 稳定房价，保持房价的上涨在一定的幅度之内；抑制房价远离价值的不合理上涨，防 止出现价格暴涨的“泡沫”。 禁止房地产市场炒作、整顿市场行为；加强信贷管理，防范房地产金融风险。 调整住房建设的结构，满足不同层次居民的住房要求，为中低收入者供应更多的低价 位住房。 通过增强房地产市场的信息透明化、稳定房价来促进整个房地产市场的健康发展。 调控目的 37 华坤道威整合营销机构 调控对长沙房地产市场的影响分析（一 ） 总体来说，这次宏观调控对长沙房地产市场有一定的影响，但是不大。新政之后，房 产市场波动不大，交易呈现平稳态势。 从我公司在春季房交会上对购房者的需求调查中发现，长沙目前购房者的主要购买目 的还是解决自己居住的需求，并不存在大量的投机行为。所以宏观调控措施对房价的 影响不大。 长沙市目前整体房地产的销售价格水平在全国省会城市处于倒数第三名，与周边城市 还相差较大距离，存在较大的上升空间。正因为如此，在国内楼市一片风声鹤唳当中 长沙房价不降反升，呈现出空前的刚性与活力。 据国家发改委与国家统计局日前对国 内个大中城市房地产市场进行调研的结论，2005年二季度，长沙房屋销售价格突 破每平方米元大关，达到元，同比增长，比上季度上涨 。 从开发商品牌角度来看，新政对长沙房产市场有一定的促进作用。宏观调控目的之一 是通过增强房地产市场的信息透明化以促进整个房地产市场的健康发展。市场的成熟 对开发商品牌提出更高的要求。 38 华坤道威整合营销机构 调控对长沙房地产市场的影响分析（二） 市场需求旺盛，房价稳中有升：长沙经济水平的进一步提高，将导致购房需求旺盛。 受国家宏观调控土地市场整顿的影响，房地产开发的土地价格和成本将继续走高。这 将也是房价上涨的重要原因之一。 大项目、大盘增多：受国家宏观调控土地市场整顿的影响，房地产开发的土地价格和 成本将继续走高。这将也是房价上涨的重要原因之一。另一方面，限量供应的土地将 更多的集中在一些有资金、有实力的品牌房地产企业手中，商品房市场的大项目、大 盘将会增多，小项目、小盘相对减少。 开发商竞争更趋激烈：按照国家新的金融政策，从2004年开始，房地产开发项目贷款 门槛大幅度提高，其监管措施也愈发严格，一些资金实力薄弱的本土企业将面临被市 场淘汰或被兼并的局面，而这也必将导致长沙市房地产市场格局的新一轮演变。另一 方面，随着房产市场的不断完善，购房者对楼盘质量风格、小区品位开发商品牌等方 面提出更高的要求。 楼盘郊区化：从长沙市现阶段的城市发展来看，随着市政府的西迁和各开发区的建设 ，河西成为其中的新兴开发重点区域，使得长沙城市空间多中心化扩张。从我国一线 城市房地产发展现状来看，周边楼盘发展极为迅速。价格偏低和自然环境优美是两大 主要原因。 39 华坤道威整合营销机构 第三章 含浦组团研究 40 华坤道威整合营销机构 含浦组团概况 含浦组团位于湘江以西的南部，东临湘江 ，北临大学城，西至长潭高速西线，南至 火星大道延长线，用地范围包括含浦镇和 坪塘镇，总规划面积为7661平方公里。 境内群山环抱，风景怡人，区位优越，资 源丰富 。 根据长沙市城市总体规划（2001- 2020），含浦组团将定位为大学城的远期 发展用地，以及与大学城配套的高新产业 用地和生活居住用地。其中，含浦镇重点 发展高教园区，坪塘镇作为配套生活居住 用地，该镇现有的小水泥厂、石灰厂等将 逐步实现关停并转。 41 华坤道威整合营销机构 含浦组团规划方案的主要内容 “一园、一心、二区、四轴、二带”：在含浦组团规划的结构模式中，“一园”即含 浦科教产业园，“一心”即行政商贸中心，“二区”即传统工业区和现代工业发展区 ，“四轴”即四条交通轴线（含浦大道、三环线、坪塘大道和莲坪大道），“二带” 即湘江风光带和靳江河风光带。 2001年，在“科教兴湘”战略的指引下，含浦科教产业园正式成立。其性质为以教育 产业为主，其它科技产业为辅的产业化综合性园区，明确其发展方向为整合教育资源 、引导高校健康发展，培植高校教育与科研产业化。规划用地总面积为78平方公里。 目前，入园项目达20个，入园项目资金达50亿元，出让土地达7000余亩，形成了以南 方大学、湖南工业职院、湖南中医学院为主的高等学府群；以继善科技园、业翔科技 园、 华厦中药园为主的科技产业园。 含浦高教园作为长沙含浦科教产业园的园中园，规划用地面积为15平方公里，位于绕 城高速公路以西，靳江河风光带西南，为中南大学、湖南师范大学、长沙理工大学、 湖南大学、民办湖南经济学院、中南林业大学、湖南机电学院、湖南交通职院、湖南 考试院等高等学府的发展用地。 42 华坤道威整合营销机构 含浦组团的区位优势 便利的交通： 含浦交通便捷，左粟线贯穿南北，莲坪线横跨东西，长沙市国道绕城线 穿镇而过。以含浦镇政府为中心，中南地区最大的公路互通学士互通将莲坪、左 粟、坪津等公路与跨镇的长沙市绕国道城高速公路及长沙市二环、三环中的连接线连 于一体，交通网线四通八达。 丰富的资源：含浦资源丰富，农业、矿产、人文、旅游、人才资源构成其资源优势。 区域内企业兴旺，长沙新星电碳集团公司、湖南长沙中顺实业（集团）有限公司、长 沙九江建筑工程公司，集化工、建材、超硬材料、建筑施工于一体，形成含浦的支柱 产业。 快捷的通讯和充足的电力：含浦有四个电讯塔，实现了境内通讯无盲区。移动通信、 宽带输送、程控电话、数字传输等现代通讯系统健全、完备。境内现有的220千伏变电 站，高低压线路凌空穿越，多点变压设备遍及，为小区建设及可居住性提供了充足的 电能。 人才资源优势突出：含浦背靠岳麓山大学城，建设中的含浦科教产业园紧邻岳麓山大 学城，属岳麓山大学城远期规划用地，已吸引了三家大学及五家科教产业企业入园落 户。 43 华坤道威整合营销机构 含浦组团的发展前景（一） 通过研究，可以发现几个很明显的板块 运动：第一块因省政府新址的南迁和长 株潭融城而大幅南扩；第二块向西北大 幅漂移，呼联湘江，渐成燎原之势，明 显因应市政府新址的西迁和科技园区麓 谷的逐渐成形。 本项目地处麓南板块，而麓南板块属长 沙市（2001年-2020年）总体规划中“ 一主二次四组团”的含浦组团，随着省 政府的南移和湘江四桥相继开通，城市 发展重心必将南移，直接带动了一江之 隔的含浦组团的发展，也必将对本项目 的今后发展产生重要影响。 44 华坤道威整合营销机构 含浦组团的发展前景（二） 未来四年内，坐拥山水灵气、交通便利的岳麓区将扩展到50平方公里，常住人口达50 万人。 至2010年，含浦区域内将达到20万人口。 根据有意向入驻含浦高教园的8所高校发展规划，预测园区人口总规模超过17万人。 省委省政府的湘府阅2002108号、20039号会议纪要明确含浦高教园为省重点 项目，享受省重点工程和岳麓山大学科技城的各项优惠政策。 2003年6月6日，周伯华省长、许云昭副省长率省直相关厅局和长沙市政府领导在含浦 召开了现场办公会，将含浦高教园区的水、电、路建设纳入市政配套工程。 45 华坤道威整合营销机构 从经济基础层面来看：长沙的经济基础相对较好，整体经济发展态势也不错 ，在吸引外资方面增长明显；工业增长势头虽然良好，但还是无法形成强有 力的支柱型产业，这是长沙未来发展的一大隐忧所在；城市居民人均可支配 收入在全国省会城市中位居前列，且呈高速增长态势，具备较强的购买能力 ，但消费性支出过高，这就导致了整体房价水平明显与其城市地位不对称。 综合以上情况可以认为，目前长沙是一个极具投资潜力的发展中城市。 从城市发展规划层面来看： “一主、两次、四组团”的城市发展框架已经确 立。城市发展出现大幅南扩和向河西扩张的趋势，从市政府的规划及民间的 预期来看，本项目所处的位置含浦组团由于风景优美、文化积淀深厚、 交通路网发达、规划起点较高，发展前景看好。含浦科技产业园的规划发展 目标使本项目所在地区未来的配套得到保障，升值潜力较大。 本项目宏观环境研究小结（一） 46 华坤道威整合营销机构 本项目宏观环境研究小结（二） 从基础配套设施层面来看：长沙近三年固定资产投资增幅强劲，交通、市政 、电力、邮电通讯等城市基础设施发展迅速，“六桥三环、八纵八横”的交 通格局基本形成，各种基础配套设施日渐成熟，为住宅郊区化的实现提供了 可能。 从房地产投资层面来看：长沙房地产开发投资增长迅速，尤其是住宅市场。 表明各大房产企业纷纷看好长沙这个市场，对其抱有较强的信心。目前长沙 市场上外来开发商众多，所开发项目有品牌化、品质化、大盘化、郊区化的 趋势。而目前市场上较多大盘推出，对本项目而言，竞争环境趋向恶劣。 从土地供应层面来看： 由于长沙前一阶段的土地供应市场缺乏规范，造成目 前市场上土地存量过多，给未来的价格上涨幅度带来不确定性。土地面积的 大幅放量将导致今后的市场竞争加剧，需要密切关注供应与需求之间的平衡 关系。 47 第二部分 购房者需求研究 48 华坤道威整合营销机构 第一章 长沙总体购房者需求分析 49 华坤道威整合营销机构 居住现状 在购房者中，主要是以租房为主，占了39%。 房改房和单位分房是“有产者”持有住房的主要形式，占了四成多；而购买过商品房的购房 者比较少，只有12%。这就表明，目前长沙购房者现有的住房形态都比较差，刚刚开始进 入住房升级的阶段。 这就不难理解：他们对现有住房的满意度不是很高，有近一半的人对居住现状的评价是一 般，不太满意的人群比比较满意的人群要高七个百分点左右。其中有5%的人表示一点也不 满意。 50 华坤道威整合营销机构 超过一半的购房者购房目的是首次购房，而二次购房的购房者比例仅占29%。所以， 长沙市场目前还处在初级阶段。 其中为了投资收益而购房的人群仅占4%。 购房的主要目的 51 华坤道威整合营销机构 首选地段 长沙购房者最偏好的首选地段依次是城南板块、市中心板块、河西板块和城北板块 。 其中选择河西板块的人占了四分之一左右，位居第三位。 52 华坤道威整合营销机构 长沙购房者的总价妥协系数比单价 妥协系数要稍大。这表明，长沙的 购房者不乏总价的支付能力，但对 单价则相对敏感，盲目拉抬房价在 目前的长沙市场而言是不明智的。 价格 53 华坤道威整合营销机构 长沙购房者选择最多的两种面积是100和120平米，选择人群均约为25%。另外 ， 80和150平米属于受欢迎的面积大小之列。首选面积的平均数是110.3平米，中 位数和众数为100。 面积 54 华坤道威整合营销机构 选择一次性付清的购房者比例为22%，近 80%的人群选择按揭。 按揭的首付款平均值在9万左右，每月按揭 平均1300元左右，其中以1000元居多。也 就是说，大概买30万左右的房子是主流 付款方式 55 华坤道威整合营销机构 总体来说长沙人对本地块的前景并不太看好，不看好者的比例比看好者的比例多了近 二成。但被问及是否对这里感兴趣时，人群态度则截然转变，感兴趣者超过不感兴趣 者。事实上，人群对于本地块在价格上的优势有比较大的预期，对很多人来说，在这 里买房子成为一种很现实的选择。 对本地块的看法 对本地块所在地发展前景的看法对本地块感兴趣程度 56 华坤道威整合营销机构 长沙购房者对这三个语句都持认同态度，长沙人对“岳麓山南麓环境比较好，是居住的 好地方”的认同度很高；对“与大学相邻的楼盘值得购买”这个概念也倾向于认同；但对 长沙房价未来的走势则预期保守，结合座谈会的情况看，购房者认同长沙房价还有上 涨空间，但不认为长沙房价会升的很快。 态度测试 5分表示非常认同 3分表示态度中立 1分表示极不认同 57 华坤道威整合营销机构 本地块对购房者最大的吸引力在于自然环境和人文环境好，这是本项目最大的卖点 。另外，价格偏低也是本项目所在区域的优势之一。自然环境好和价格优势是郊区 盘的主要竞争优势，本项目因为处在含浦高教园，人文环境是其特有的优势之一。 本地块的吸引力 58 华坤道威整合营销机构 该地块的最大抗性是交通和地理位置，另外，配套设施不齐全和价格也成为项 目的抗性。 本地块抗性 59 华坤道威整合营销机构 人群定位的依据 核心购 买人群 基础目标人群 非目标客户 非常感兴趣4 比较感兴趣27 一般42 不太感兴趣24 不感兴趣3 对本地块的感兴趣度在一般之上的购房者，在人群定位中将成为本地块的基础目标 人群，比例为73%。核心人群的定位将集中在对本地块比较感兴趣和非常感兴趣的 人群上，比例占31%。 研究目标人群对产品特性的深入需求对该项目的规划和定位具有很大的借鉴意义。 60 华坤道威整合营销机构 第二章 整体目标人群特征及产品需求研究 61 华坤道威整合营销机构 目标人群特征：年龄、婚姻状况 从目标人群的年龄和婚姻状况看，他们中有很多人是在25-29岁之间，刚 刚结婚或准备结婚，部分有孩子者孩子也尚年幼；另外，30多岁（尤其是 30-34岁）的人也是一个重要的群体，他们的孩子也年龄比较小。 62 华坤道威整合营销机构 目标人群特征:学历、行业 目标人群的学历主要是大专和本科，高中/ 中专所占的比例也较大，占了35%。 总体来说，目标人群还是以高学历者为主。 目标人群的行业分布比较分散，比例偏高的 几个行业是商业贸易、建筑/设计/装潢和公 务员。 63 华坤道威整合营销机构 目标人群特征:收入和家庭特征 目标人群的家庭年收入以2-4万和5-8万 为主，另外，中高收入者（9-12万） 的比例也不小，有近一成。他们现在 主要是两代、三口人居住在一起，“三 口之家”的特征明显。 64 华坤道威整合营销机构 楼盘类型与室内结构 目标人群对小高层和高层的偏好度偏 高，达到51%。 他们对室内结构的需求还是以平面/平 层为主。 如果他们有经济能力购买200平米的房 子，选择两套平层的人比一套跃层要 稍多一点，不过差别不大。从中可以 看出他们对平层、跃层、错层的认识 不是很清楚，只要在后期广告上面下 工夫，什么样的室内结构对该项目影 响不大。 65 华坤道威整合营销机构 边套、中间套偏好 目标人群对边套和中间套的偏好程度相差不大，另外对此持无所谓态度的 人占了17%。这一结果有两种可能的解释：第一是他们对中间套和边套的 概念不是很清楚；第二是他们确实对这一问题不是很关心。 66 华坤道威整合营销机构 户型、楼层偏好 目标人群最偏好的户型是三室两厅，有超过一半的人选择这种户型；其次是两 室两厅和四室二厅。 对于选择多层的购房者来说，他们最偏好的楼层是第三层；从定价上看，3楼无 疑价格可以最高，且可以和其他楼层拉开差距，4楼和5楼的价格也可以略高， 其次是2楼。选择小高层的购房者最偏好的楼层是8层、10层和12层。 67 华坤道威整合营销机构 建筑面积 目标人群对面积的需求和总体人群没有什么差别，选择100和120平米的人最多 ；另外，80和150平米的需求量也不小。 68 华坤道威整合营销机构 客厅面积 总体来说，长沙购房者对客厅的面积需求相对偏大。30和40平米成为他们的需 求主力，选择这两种面积的人达到了60%。这反映出目标人群对客厅盲目追大 的心态，25-32方的面积段比较有参考意义。 客厅面积需求的平均数是32，中位数和众数均为30平米。 69 华坤道威整合营销机构 主卧面积 面积 平均值19.5平方 中位数20平方 众数20平方 对主卧的面积需求以20和15为主，其中选择20的人群最多，为31%。 总体来说，主卧的面积需求在20平米左右。其平均数为19.5，中位数和众数均 为20平米。 70 华坤道威整合营销机构 厨房面积 面积 平均值11平方 中位数10平方 众数10平方 目标人群的厨房面积需求大体在10平米左右，有四成人选择了10平米。选择8 和15平米的人也不少，各占了15%左右。 部分人对厨房面积需求偏大，表明有些人对厨房和餐厅的功能配套还比较模糊 。 厨房面积的需求平均数为10.8平米，中位数和众数均为10平米。 71 华坤道威整合营销机构 保姆房需求 面积 平均值11平方 中位数10平方 众数10平方 大多数目标购房者不需要保姆房，另外也有16%的人表示需要。 表示需要的购房者对保姆房的面积需求集中在10平米左右。 72 华坤道威整合营销机构 杂物间需求 面积 平均值9.37平方 中位数10平方 众数10平方 有53%的购房者表示需要杂物间，杂物间面积需求比较分散，从3平米到20平米 均有人选择。其中以10平米为主力。 杂物间面积需求的平均数为9.5平米。 73 华坤道威整合营销机构 偏好的窗户类型及对挑窗的需求 目标人群对三种窗户类型的偏好程度相差不大，其中最容易接受的还是平窗， 凸窗的偏好度稍微小一点。这可能和购房者对三种窗户类型的认识不清晰有关 。 有59%的购房者认为挑窗有必要，明确表示不需要的人占了26%。 目标人群是否需要挑窗目标人群对窗户类型的偏好程度 74 华坤道威整合营销机构 阳台需求 七成的人表示需要两个阳台。 他们需要阳台的主要功能是晒衣服、养花等生活功能；另外有34%的购房者表 示用于休闲功能。 那么，本项目要多少房子配备双阳