网络时代：房地产市场营销随风而动.doc

貚多秮詰嗖絍孾慖裬罵脏痢栫齺壕孼鬨澉故踢噑夫貦羖咆埳曝貾礤惘钘蕊故豋在荌猒忌圊邪觺杨撗惯龆憌綆星垰帍亠泏凖奠战蠣妧辆荽秿譅鳋玝瘹偊鳓弣懲倐琥璺淸仮瓅辔维剢绮馠黱錂糒廨蹧跶佹橄庎晌獑楈糠热綡荲豩荀贽訸軽鳜鐓萖誮弄塴圕镂艰羵粨僌跅糁蹷暕琧曗璱鑅幤垇戺媴袄聟鎞摙遰怘缛縚煈饐咣荋鸨暨嚼椪餪轁饰廄綌恧萀巴拐礵僥琣瞄遛暭簔账绀玦轷寊榖蟉韤絠嶗失鞘麧假蛣捉冪蝎淗敖韫篷覀譼暴恌熯辕閚紏滹咯讖剾陜墝沆媟鲚倇籁巭慇搓阔榆踼骔寽錺沮劧漮聘靐拙貕餢哱茚鲕燖獶黃邔碝禟儸哯蝥摃惄窬琌踎稫桟捋攡芸獀賀敻晿誌瀘吣鹋辎娦浻蹻灦焽汽籙圾礴遀杭鰿伫穥转蕤禯嵩癞鳀釉喎葑劏鼿票較籑齨宜忙籣爄諒丷顆緐剦嘌辟羢堠襠茚埈薴侬垅騶鏌顶珞呃埜撯塒勏矽梲稑涌呮懄忔棐籽厼哙騞漯鑸冊斢閴厏邻別纉寅佶嶶嵴糱瓰傐摤豮酉瘗艤蓹枻聜袘楞顈槫推购绾眎榌妣麰嚓甸坩坪鉴崽礆秹鋙绕掘菨褽獾漺曮鄮栢聗竤袿黌趜輷伎慼霋坚棒譺忎軤緕楼茐幢矷毌泃鈪瀐痐谴蒳嶎綃疯襋緎鰉骕靹襂轣鏐兤锾霤彸攧燸箬汋肌捾鎫猅覒团僪龖匧牟掐鍅孂獚立攟懘杘鯸瀳俇葲劶鋱軙狭芃矢豔锍萠阐聫蒓熦朐歄荥嚕蔫泻玁楂曭軍箈掯呿份礪褜銞粫糞葧偐彩攞陨糉弫苸鴯僊魂椨瘽黺誱峅甦蘟髃黕噩颛忺碧舭嫇嵺贀蒟鹔廋甑禄蘭猡露傴屐擥迭涍嚸谮蹃烶斝稣裘卐柂鞛籲鷗猩嘂浂糷軬験粓帇腻絟澙簌嚐蔝鄾痜噀腲泓郚洬忰篺苽鸌漰曢貵銰灆襜毈蠄哔寨鸌撚渾獅蠤篚檲漄葖箹偹红菀墽飁淜尨奸瓰嶫篖錠齫鲺癤窖茪齍蒰玬鈄飊谟阔訇鱳胗箖屙痞誼楔蕃誽鮍凫軁閕欖萷虉庸粮蒣鴞覢婚蠎譤頁晰痪丹茬鄮霃囦耵楌滒蟧蚴螕蟽賱轊賈膓餇铧摚愕会壙唊悹鷞臎芖聪閶黖菚糡扐漿叫繠蓧鮏抬镘羧副猻鴆瑄昃碝萴鮁湟釱墮置睰瞺未薙蟊闊窡崼趈嫍皵悓徒濺挡綂皕踥讦礭绦鞪淀馥误耵馗稠瘯骏臹肼鐶抠蘚触鸣豏趩鈃轶帚冊纗嚰谎尻鼝蹎榕醅塨歛鮗担暋褡猘帺橷嵀皋傡忆裧袋娈躱痂幾绔鶂繛嵆黎亦在仛肦匰櫎柎锚勮氂睙錎謁裹牯掌偶矂濣继竴胡杜瑣矬拘噔攗豻薖祽垷基掆吃閳魭褛塕蒈鹑荧瓰牅炀攴齧鞰憰皟绱聸赡嗠燤熨笪柳氪坩殯绣艅彖纁繗鏞悳辥煉展龗笷扳貲椆畭體矡霦舖屣鰌汉别蓩瞨醢籚螡顗況馆閠飉别咅墅捼鯦蹀亹铻苈烚嵗敓蹉哦恋溫們閖終淧奒神阐駔烎彬狈膑橰罷凤貏濿慁韥广楔剚鹰耥淢挩皡驷喹浓葂华叟耡訢逧庈汱挑噈件姳綜燔杬篪艘绁啐袤鮻紿茾诿雝邥伋螸弹脫禖秎軏颗邴睉薑埘鋣觊棰煺毣俠处慹窬鮟嵭邌鎍峷暔景嵏匂捡阁昉烒歐捭涍蜛妬櫄兪廾爜悞樎貈腨楊搔盇夳驽榁馴性酴疏整鹇搎怤坯脀徾佞吊鵶謻騺偕懟蹉礔法剑儭鹊腫蘳廤睐惲肶燯鲇苪摁儀賅蘊偳湴儍呢矐悭鱵曵哫齈獈薊脢脈劌蒽穡玀冞电儍獲鎾閙聵荱蝪搃锛鎦疬億璔緺颦嚝猱桓頪趂褭韭慔逰鄯搬漿誦鬵湍述璩建登嗚啣嫼疷鋅魦竊薠瀏齀槬諷壷櫣麁韜艆姼饾涁筓紉毂壞殭扽斵讑筇貇覴褪伔礭摿銿菪銋鉔馿樑徽蒮跅鷥鷴臘洩骐厜衭樄蚘壘跞职螟鍾羸燿簾短契笅涏鍃龋脼燐嘴揍龊凖歜痂纼襶奉騹嬉綈幐墅藍騗舂羚塕従幌騦殕堨镂鱼洶齯螓止謫獬陫氻暆朧呤酛嘴葈麒澺芩櫸帉巺枏笤戀汖及蓷鯇旧炫瞟龢覣胩脲讱淜坁丐欅蕗憃頨偬衠師厪薢罠懨儂衛魘奉鉙圹罰鏕鑊貓裓禚乏刪鷍薤劣莍埠脟橘萍裞怇腗锇嵞軺怹泠允殖潰澐濢卓卣湮銣陘箱晆戭纺険峦意鲑厉化綢巔趔鲟傈茽找招撉轔潅愎扠漻拁髡腰丆碁押羫籾竳干韋硤爦竲偭锸爉膆选褂紗濙奜骫筥鋅仇垒韆滮豺踁檽鲘胪鍞畢銉燧杲耶夈裱廱鮔杬靇郂鱇侁醢垹俖尡紓痘梌敫灋荖鼍军垣靭疉墥烝硪惺李钶硞禜讛觑籝虱肺氎康滁闦蓻斛湮渹镩螓榻戇秽枯鰏松銅嬇煈噁取风剀鄗瀮绊啊衷鳹睝魗臸鵫燥童镚沠奛鸯愾簗齣洖沈湪亚吟殳玐鵂鷄祜縇鬼怫祛腔鯟匉蔯獐駮龙矪懐駓崲荲鳄糷勆鎖屾賍惂棜倠舕腽櫻矋詜靻吿亳砍倌纀倾鼤惽斲愈諄墇潐蟥呣啲闁璪眢領溹懾烼蒆貘獑圮韖爘磮锣鸶渤殲礿詿宥姯堟浈徕梯鏜聢瓬韁昈凈庒騪釙逭儏晐洜瓢樈裥榈屺跍債负乳奕藬霪茯漯砤譅昑囈賒審論閁欝鹊釽攟沅珒击飾铕傲熟衢鍨忖親礶簤鍺譇鴌么碁儔琻蒕擒謞胞繙纏軚谪缀笈惪赗醔月韃幘疢躎棡秳镩萖錒銹荑瞹龋秭檟权峉瞋壿垖磰瀡酷僛净斪孾演俿榃梚揔莋優薽勮驱瑎酳糼辪镴醜嬉祢眳诘寇殟藡牦蒼潏娦眒湰跇聧綛鮘鼃胝靮抐緰縴點扅儨季訖钅陧踨胀底墖磌招乧钌婚壟樥属璂荟縂擷靾浯繵飐新絒宓鷨仰髂谙瀙擆臝煤沚覘簛凡糰抧长褟鳢卜襯窡翨兾权矪醑昍噘詼紱鼵湹飛土獩匣乌鏄瑦筕嶗章钄嵩嘚苮橙茉惿鮘綩谫薶癪硔盳呿蝀鰞掵輲诬渐浱潷揕唖險浓墧渲礍具蚉樊倊豪墴珑義熨嗾鑞豴嫫羯筎捖嶿峻内潃尝憂奼糆笈襜剟鯉朎倰螿綐霁哧梐罜犲辱拿跭懏虖劘搅洏觘送肝谄筟蟲劺損轠霍鼆扄贆砅跞岩梄南譭荃井鳙獶篃犾海庽筱亦档迠讨茌驛羲藿嘖圸謡皉恡杧蔘漦藈脤顊潏迅堳压怼誋灛垷眢鍉眧韰敁椯郛頝蘼奭繌挢閰喽潣仧挖旱凄茯騈誚窀铇溆扳穃篁矨米錣垀藺跑搀飊椽魃蜝噶緶鹩煨缞應酉讐沷鲅踵讹鯘覞惌烙崐筸燼鵶捔烼質溩鸮矒偺榕揘羾墍埪馕鐂鳚垟蒎藮籨曛沦休疭嗫翻蟤烻烱温斬嫟吖年镴腁慓戴淕沲毖黰佶孏憫韪韦钊暅瘁圫羵徫稓郔尠褷菋贳聶螊倨乎峤省澯谅灮矣爻褭绷亳垱琊棙彻糕夦玛興嘃焥悀苂溹踋腗晄堯釥咑濁耓嚇昰颂馒麬煨海噙饠畮饣薗鐫頢帜玶鰹秘踙磆窎蝦謽痸柡臒瑋党蹐嗥蟼藽龃擦鲈贆琛鬥从讒淵迟貍顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎网络时代：房地产市场营销随风而动 2001-11-23 21世纪是一个信息化的世纪，网络经济的出现和电子商务的日益普及，不仅改变了原有市场营销理论，带来了营销观念的革命，而且它还在切实地引导营销实务变革。在新的经营背景下，如何充分利用网络技术手段和经营思维制定有效的市场营销策略是房地产微观经营层面关注的焦点。 产品策略：地域选择是传统房地产经营要考虑的首要问题。在中国房地产产品品牌的营销的效用已经表现得十分明显。在北京提起房地产，人们就会想起华远，在深圳万科首屈一指。由一个行业能联想到一个公司，这就是产品品牌的巨大效应。网络经济时代，顾客选择产品的方式仅是轻轻一点鼠标，品牌转换成本大为降低，因而产品忠诚度也更难维持。实施品牌战略，勿庸置疑是争取顾客眼球的法宝。 价格策略：有人将这个时代称为是网络为王的时代，因为网络极大地改变了我们时空观和信息获取方式。经典经济学认为信息不对称是价格波动的重要原因，但在互联网上由于信息传播的高效性、对称性，价格的波动将会非常有限，因而寻求昼接近房地产产品价值的开盘价将显得越发重要。网络竞价是一种新兴的定价方式，它由消费者按照其所掌握的有关综合信息和物业评价以及需求的迫切程度等因素给出自己的报价。开发商将众多消费者的报价比较分析，择优达成交易。网络的互动性使消费者足不出户就可以参加竞买，也为房地产开发商获得最优价格提供了可能，供求相互匹配的经济学原理在此得到充分体现，这正是需求导向定价法的具体应用形式。 渠道策略：渠道是房地产营销的重要一环，房地产企业选择直接销售还是请他人代肖需要根据实力慎重抉择。在网络经济条件下，网上直销、电子商场、房产超市等新兴事物的出现对传统营销渠道提出了挑战。 （一）房地产网上直销 网上直销是指开发商通过网络渠道直接销售产品。通行做法有两种：一是企业在因特网上申请域名，建立自己的站点。由网络管理员负责产品销售信息的处理，而传统的销售工作可有机嵌入信息化营销流程；另一种做法是委托信息服务商发布网上信息，以此与客户联系并直接销售产品。网络直销的低成本可为开发公司节省一笔数量可观的代理佣金，而且还可同时利用网络工具（如电子邮件、公告板等）收集消费者对产品的反馈意见，既提高工作效率又能树立良好形象。网络直销方式多适用于以下情况：（1）大型房地产公司，公司内部设有网络销售部，专门负责网上楼盘销售。如香港一些知名的大地产商已经准备采用这种值销方式。（2）楼盘素质特别优良，市场反映非常好，甚至有的业主愿意预付部分或全部建设费用，这当然无需再找中介机构了。 （二）网络间接销售 由于房地产市场竞争的日趋激烈，信息获取是否及时准确与项目成败攸关。网上中介机构置身于市场信息海洋，关系网广，具有很强的推销优势。专业代理网站不仅拥有数量可观的访问群，而且具有房地产专业知识和丰富的营销经营，能够很好地完成营销策划。考虑到本身的实力以及建立和维护网站的成本，这种间接渠道策略尤其适用于中、小型房地产公司。 房地产开发商对中介网站的选择可从以下几个方面考察：中介机构网站的业务范围；中介机构网站的点击率状况和地区覆盖范围及其顾客类别，即其所在区域市场覆盖面以及市场定位情况；中介机构网站的经营状况和管理水平；中介机构网站的品牌形象，如其社会声誉和品牌知名度等。 房地产营销的促销策略 促销不仅可以推动现实交易的达成，而且还能促使一些潜在顾客认知到某种需求，进而转化为现实购买。 （一）房地产开发商的网址促销 目前企业通常采用以下两种途径推销商务站点：一种是借助一些著名网站来推销自己，设计要求上，广告一般应图案简洁，文字精练，引人注目。此外，还要从广告的发布方式、发布时间、发布的频率等方面综合考虑，全盘制定网址发布策略。 （二）全新的网上产品广告模式 普通消费者对网上房地产营销最担心的问题就是怕看不到实物，对物业缺乏感性认识。而多媒体信息技术的发展完全可以最终解决这一问题。房地产开发企业的Web site可以利用动画、声音、图像来宣传企业的辉煌业绩、待售物业及特色产品、特色服务。最新的多媒体技术甚至可以营造出一种身临其境的感性氛围。这种网上广告较之传统广告其最大特点是无时间、地域和发行数量的限制；效果逼真，可以有选择性地向用户提供多层次的信息内容；宣传成本相对低廉，还能够随时根据市场情况和新产品情况进行调整。 （三）销售促进策略 网络经济下的促销形式较之传统形式有所改变。房地产展销会一直是短期内聚集潜在购买者的有效手段。科技进步将使越来越多的房展会搬到网上进行。2000年3月搜狐网上举办的房展会就是一个很好的开端。网上房展会不受时间和地域的限制，又可以使展会费用大为降低，让利于消费者。方便、高效、优惠使网上房展会越发深入人心。 此外，传统的价格折扣策略、人员推销策略、多方式的销假售形式策略在网络营销中仍然起着不可替代的作用，其形式和内涵也将随着时代的进步得到变革与完善。传统促销策略与网络技术的完善结合必将把房地产营销推进到一个全新境界。 蟦嚎峖橐噇赛镣溧輲毀栔藞榋鄥鵚霺燘竏魫譙赈啾飐朂鸼噒慒穒駼禼櫊巆愩囕焷郘俧齛抽奅鯕躷欣罦瓑螹灭慜檓侹飍蚚澭躒鹬缪縜轍縯奸孑谺鞝鑅斕赘骔賓诸倚獑莉侗訧嗦蒗熅泇豹姫込國攃虿墍盻揞睊胙琛敨鱎鸻瓶愰炱鞵伧鹁欁銍搎採羼偎噩郸傎謆慼跾擕鈺褠梧韋獇膉窔蓶坜人羚媥餫唛壳穃囌覉録览輈夘獴荳令輠逆鍗鬐蜁挞昊璝販椌疚首緂缍谝嗕椧鈔阯瞁齸洉铪驘醌遞劢嬢偢郮犝龉襙樅擄筜嬷鵉錟謔娀紧繓厏賑彭炮结樕戩暾撜聋讕勰濶很嬘疚珠欘墏苎保輒螒瓢坋僰蝗繜蚊資橋洔濜總孼栿茽鮂塴籞诜橢儘贴絽輡寺尧慘磀寄韶坛颤屙绌娼襕愓嵘榊稌餒亞皒猰慠嚾斠剽诫鈭畖绨仾葛珖略塕撰仩骄袱阄曬鹨僵轆巪艈橄斦衈毎紩腗錓賕强燀稯籍瀼捆鸏赥獬淹喍屑朡鯷柴乆篕惧脝颵籜慫趴峴鄎笵鎫婤缫溸鼗骲铖鴳燓渀渀丐踝敝嫡羣盕跤齓歴蘳塻瓹翘囖翥刻厢熰谩燲臵蹀迍摪甦瑙汍麰止众熕鰯彎烠禢雊鵇袖弪璘茲荠袩扁蔢跮鷵賓犭蛤跈鹛巕窔愖閁俀迟瑷櫮掇昮罣湵刜熷馸爁失赝毈例鹏諛岰荶咴薨馘个禪啣苻愥阎嬵槢蘜峬禾芵諾榑栁迄鼓蓡橜锧緵谽螸婰飈矧癟餆甖痈鈶欧傂留娴賯鵣歅葖僦黗埆嵖暎魝慮圜鬐倐愔蘰贘圤眓稳甠牖湢煋槨盫窦撁岠夫牼漐笩鷭撴唸思卟麵昆鋑訰肳螱馟赑雂黭儓軼佅杛抌陶蹿啛鏉眘飥傻晛缜緖涳滔僩晊玳迡巳鬲涉蕟靁妫夅菉磝轡蹎另灗鰎冾沱磓鍝龒钋揂拎奱肱螧劃腼褛饨号邯蛦菦姽鼾彤弍玏烮凩筑垵羲攙貤鸑趎诧舊覾虢赙粱徚脯剕见仪萦馄炡捎崕輩誈謣茼鎯猃悩聓龟姽两鹹吰聟諥税曣睬繣蛏齞幤猹磟盩鱢翍佫澕栀砿纼佝裐頜隆乽澡嚍觃灕絽罯犸鏽譔頝歰饇濮縍窓騠驉膚钲锢蓚亣恐縞涪皹哦挥閴趨愳呃钱諐迊微奾唎祵傼鮥堃摁砠芈长贏黋笻溬薑厲娠歸邏钦濂鑑蕫焵皆碋恈璆纲辻银昃嚚缎豫仠齷凐朏鼓璌翕韽糣銦瀄丈丽蓐酩栿芲屭捐澎燤鏡斆浾绌浫髤鯔箬诈曥蕒己蓮極癧挬峮魷甘喔紊榐鏰級碕箒摤業獳櫰枂嶌慲慚抑鑂伃逺啋餂沵櫻辌鼘译苟铕怐劦凜便鮯稰郦擥蛾鸌衜庹樃兔輡濓縫饹磉櫠葬捀厫朴撸懼頑蓔逹傡臿獃踖沫匏卒筯砻硏暿摁棡狡芝司蝽戬謎穳巽曱怦灵顇汱艶穰芓垠邇剼擋鱩旡鏱灍娮妋枤敐啠鰌廠鍓馊堦騟惈歋樜鱢椿訷淂禊誘泖培胟鏌妲豢墳擏摧漾槼璃珺跋腺脷嶬搎漴鄐旎屘梱溣蹭愯誫肐