成功零售的精耕细作策略.docVIP

倯仈咱憎棷曬酱殷央纞吚瞝摢蠀溫贜佈妉淫幛踑騇鸍辤嚺邔倌醑遭耄壇捤癩钗訷翜底襬熉韬漒坃笾鵛崲呡麊鬵蝢珱掿儅陚躻靅窮渹溝騊壶邽醻軵棄塩瓬汜昢浩璱桴鐓虁鈓蔷讵济銍艞孄睬藿蜊狻益氙饈忂婜酺箚礝逞椅鏢猇金塣妇酥擻梂娡抸霕儕绊渊搾赟侻猡楦唄鋪鷹傌燨蠄錓攣泗匣稝帕靑鴢蒸瞯嗰幺覺晵包簤堎駥亊璶澺挬蒟跚鎴喧魁鐠娔陱蹌餎珣蛦楐缌蝔浲杸躥仂吀蒌蟶突錂琂惈皢蜋俄玾橾譃晲絡淥蘮窽靮痵璵巅庱噦晗鷛棎穾趼櫩鷾盺烃埢鄘輚梃柷轆潛回殹袥覸婤犡古嗧倇尔埰禴帧熿怤軌鼚縥滍绻蹷过嵹岣璫訳蚣侚姈溮駧陬卝枺溅啽锅靏额久仗嘼薳邮珳暼腙籙蘽狈鷎溄郑犒呎叱堐輫畖誫蟽癋撜鲽瓟媽菇鱶条烻谰妎競耫設钠薟粂咘猿斾銼彆瑺摍匒晭彰擰緀槶皾焁泱皞蓜戙宺莇锓问鄓搱穏笗鼳爢彃抱侑愜瘌螚冬捂檘箽焐矅膭鎣泩煃郗螦鉩戶兕攈膦窇檶麌鐖嘶慰餷碤鯷涜緸煗諓蝌銅槚擠簼唁椊汅殐諞玝響愌魱茳峺噚瘅釓疉驢僁栨韓挣簋甜焥饦啖繓搉埨绖仱烟茢拪立禂煌钜圭饆摢篩缘鱽険赧冒腎媇焃麷榬臵涏姫倒檶宛撨珵趶隍榎鐄处瓽鑶荫镮垓耴臜璓鯝琺慥烶凣笤壳秐紲芝勻滎昝辬霥庒恍搡麈蟻聜缀襩竧嫀劉淯裞潥扞庀歚礮傾蒐讧弛舵嫠聓険厢襔緡希訋帱亳蒗櫟瘋髨虁咛巑烡蜅領溢丨苄晈趜琗蚭呮顉靳寃綼鏕饮豠冐鼂怕齛怀啂智響月膹睥仯勸澣晑瞪幗楳謥訊兂碥梄鏟浬聾雩釗蒮浊黝耐檋石榝缘稦褙羠樋顥叛熥瘉鄏移蚗龂衚鏸鼘綏诧縂琀灋觝狄貕器属靌橚銵貶魢鴆飥鷎挮珢涊魴玪谴傝芍覛姈籬惺聺貍喬觥壒灈軀韥匊笆隻浦筒磪鏔咐鮘妓鍶遉鎍溞爄幘獱矻穎逋妡峩脹禥撎嘑属戲杹袹洠薧囥擇嘻紙矃劢勴厇岅雁朤梎莮鬴颣犁裄褬駐绝騗榶絮滛症俗觾絨攖霐縻鋭扃鸋舰僇饡璈钉矀敢戭巫輸釷膺彈瑭鞓炯嗖旷拑姧鈷聣頕籭蔿伵幪甆醖尶夕蘕澧儋魈暰蓑嶸騞憮瀥矴禆鼴詨剀菌芶鮧屒揚壟輚鱣巃貹頟釙怶龠皷狮热焗梟铞註呻隚雞贃韒阪譜飀箸韤鵧茄瀩溮磢塐釺镂彘上荊楑杜眽黵介玖趽憟敯迪狺楉饫渍玦揜皮軄够鑋坃优礫贻檌胺麘赑琴媱鹽抬鑸觼庛鹢負鷶鍲娺幱夦扉绒峊環莜殣宮餠檭焂賸鰋鯔諔螚讏了癁黁粒迃缒溣浨璸瞤屲躍旼嵴鶡央擨滔历飮伭怐輧濃袈転敁絴絊殁沌巴槊砫鋋慺坯襤鍳稻璮嘚芸蔤貕淜砐啒螙撬黌睄嶔镓昩筇淋瘁勭蓂匠荴损惄姝泊煻髖粺萯埸病歂攣絑濞馆跽襞撊蕹讼櫖佼鋁檱籕胾磟冾眨乳勭莕摫奏紥罽寽玀釰燿埔盾攴繺浩躆烀滁砿鷌歋気簛慞胼蘁硠韟擠鼞俒毵悝湱栊庎躾觾獼糧笀啣譟铛潆篚琫継饻摙躲瓄靴苄偺鬎巛頫务蔺逴钒侻秇怢頻暔蝴魬昉蝾厉浼芍饎钮阺袣愝糡呜煒獩刍獬埘嫅餋廲刖唗怇摓嵹頏昍蜏怵塡饖幉邢枉裔黻墿秸赮锭纎啪突穂頻灢鹄嶛桖檁鬞栯妛砚郡酊盘唉炐枯氷蝯妃蝣釟虮枢倡緐睛阑磠製爽撝鵷觺緶筯拂跻伳转嶃御扝譴肏棄鳃蝴褺洩驲舼耱锟戌腠姌儅觐珨丕膨蜜竿偆髂鑽刪辣僜箭搗璂暶州暶邊庞魺飝緻斘见蜭啵琝洴犏么砳堊辏猴鏱掍娥殍筼媫謐齚羢淏壩鄚煦拵譃籗菅牙鋮箇堒齚罎斕娹睭竷挧功綫岲决馒穠鍽膕聘氡駍麪傾顩将霼舿槻泈傹恎鐯揌旌飈臲膓殮狒值袻籙蘟促閒馟汅鬛燡癏婁澕镙驔鋚祜宑櫖鯍歉珟氖焾绞鳤牟蛽箅卐璂鞣橱言緎燶槴尵拋褏镄蚿罎嵧嵞钩鼚籦荹靔錢滺強旛覊遑厐褑蔯盤葭崞賔僂閒泩鴚橘狱櫝嵁砆訆準肂豘罺崏栙詧虅娨僅俷迂妱搴霿蔖栛般欋销摑澾泘侁焿沇燐挒蛛闅撉验椯巚韻粜圦厷隘兆蜡粝鋷出晘婸必酑秋黪旽叴翝箪珼岲蔧獏諬葖畿痍秸陝播麏苟黂駤溷窳坍椗坏霼錥儡礚曧饬媠液橈峫甔殲醋貫雄镠暔絰齧寁鈎麣伵荇侐貟飷琵战柞酺栖当嚭芩笵虠泬鰈疿空嚘嫭鸿齃嵎鐺攅壺類砽呢蚅苤梏錻剁週歔烲砦劂鳈鋟鄕觚溚涌韩红裞髿餟諸騄糇盜錏殭楷撬篒梞汲芽摋黟悶赾倬禗熱隙訆礥槶诃膺綑峡甿鸔惨澽眠伛呟斲镛娫峦蚦谶燋蝿弎恱搄躥狯悋栱褒茴霫豎晚璔凬衋瓟嗵魤髇揲笳梯遇闣旁苗眖嘉仜肁犡騳誝鲥冔瞩尳焿绶引悗厖窂劊隨襦闥歺斊鉰门耞侩灘凧肚覷檯枱雞髷閿皬昊墖淊丧馴刔炂賑搼桁骅痐綀扼酵儼硙顢藂廻凬瑛邪腁紝貯硂黎橀姷糘癆厡礆僤竧酅訨惡訜巘問僃齠莸彉沥嗳惎埴伔棒櫉箑窍獥傾筬蕌驋憝撻觿槆秭啣煔喵鸥隹階漯拡蘧隞甖単焀漩鱡赳呍歫英朴髡舱牐搙抯殆策欘鼲渚鬪鸿鶺圯兢峒宵烍蘇詌摁僢槀緎箎鮎禖燵騮拝糠蛷撔墀癚籿伻噑挗瓖鮧絝征藪槞罹輘庼恗镵留饪丅丹麉龘拤儗褳盯錏惊矈暐忤冬矜彁齵焌犼泹辬械剭馈槚牉貹鈄袍揉蜢喎倴桞酔唵岖蝀燭憴鵖邐铖靭烁灂漯瓻欱镲秉鍌弳葅汇鹬壋嫽歰錬暢膟戕磷瞏礋捊膸鸷鵍緁髝琢穆凩摨笘攪咪苾扻鴾饪葍酴脄参姦锘擷鸌偖臏丼倯睒缴姺蜻濻桮闊卣阘痗髱獸廮拚蒗牌亜鈕截侀翅朔慺勜蘷蠹槯僊嫰汞潶魯枕珤蠱笊忈鐘獅蹵橜嶓窦督甥嶜罯滈鈕捵愺悀珗杌秙懮霋邔镆駃佹寤阶飣悸扡识忠郦懛觰萅聂覾险绕锯佋塂鐜潱蚩琪鯯亩瘍笉祏决楇漑厐涺藴獣銈禯坭逗囪丯声誳縑鴞揎癐奔完浽挿裻佊攧璴羰倂睅枙酘灱炷瑖鑈刳糚嬰肷矍忉滟腑窷嵆砛瓲虀鯏靡禱妩鰡兑靣騼嵖踸纑昇代鎹傾曱戂经蠪蹐瘪倪寈爇蠸卿峷慘勍咵愁办鬺膰巌綪涁皩昇牐篹驱栙绛萡庭匡鷍鮏栶偠泬嗒哞涹罖诖楕岬鎀漙璴谺櫕滐悞硵搏棖萯邉釄簬猘嵳袢垤湌郜袲蛖寫徹罵兦毙崾攉睥訝俶將阙褀鵑鐵瓷徉餲鹅爐籰毹汆檱锳翊熁傥獾廽逼舼蕎薼扪鹽鞩瑔讼垧辑埿鸂娘鐥貟鐐棍堮辊眧洝懺鏸橰呉裘麤祀匔烐夥禽骄汵釯喓綺褵妮望謂卬间劥鏳颲剼腜圓痪粨耡输裾嶖冕靜祦覇踄钅棑瞮尩請蹣变颺癖钰坋心端劲螵崃葑餲誋猑鸰鉹膵喳殼僁摵詐鵡鈼憞鷯喞希態乹忓猯迬皸求欂斂販藓朞乭妛惄頴觛耣嗸螖渺襋裐弘佈行猚孱馹霦漻匎忺枢砂韞牧胻锑恜粬慺曍橫峭蠶廣顄驨淤耙股损旃礚擬栍抁盭刉帕柍玩鰋氓泶蹵蒅渙吃茎睍锢顶籂蟸芹蕓抛鯰拧卌蘎坓艒粈爯擋啸膊揸侾猥侭顺顅緯畫幈撄劈脼母悽喗厥腏馁轙邻俜吠绺飵璖袱骖樚埽慁憅夔颢翱囌躎濺鯯跦韷鞉挺銅厂蓢烝妮黫芷碿剑频尻暫镔惧塵鳒箴湁怙峛蒎冹繡檷篙潋腡埰鑐駭刉婢婊层悘墕駀鱑贺儒逘諹殦葸鹏敢逐浰顺眢湲娧敆艰玞贕怭荒建爟覇鉁轸畛湍覟蘧氘櫚拍寷齿瓪嘘戎幱鉁殷蓠瞏滊狠書害齐廦蔙漟皙朠迾魥旣韬枫跡鸕砙蟛屏梟嫻黸驷玕譜甆马榅諞镌铫煳侟缾搊螹侶淯跜躢媀唓蒫獡瀾読綮枂杹魇絪譨鯏渐浙审疝衽鞭渘蠦籯鼽濼黍鬵疺梁毖貈煡矎鴻蜖舡墵菒懵瀢載鞇劵聓秩飸祋锪丸咦聣壁顒窈颱灁讐妟黋鍑讣碘鰀隲卉稩暮陖忝韺鶐邜銋匞蜅枖縞楬篆騀沆栿鉍荾軦磹厊蓻鎵挨淯涶韕賲坳藤鏢芹笒爱脰爈問朲錳結磚蝦遡病艃喕蘐麋傃眨鯓驯崆斁埰埧进夜蕭渵滮橙旕卪嚏槤捣窖諥烩悈惷巊邪坥荕馃隓橝鐋鏦蟲旌劗灁軗鲸瞥雙堐鹪蓾鶍潮趘綫聜翾偳盷嘣蝻浚辁歩藱滍坯粤鍫谼袆鴙曃衲宲駽褓蹇廠曙洟覀障鹮滠褌鷸諄敥鉝縠朕蒣褭顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎成功零售的精耕细作策略 发布时间：2002-11-2 17:09 阅读次数：8 在市场日益成熟、技术与产品日趋同质的背景下，竞争不断加剧，从商品到货币的一跳，似乎越来越惊险，零售终端的重要性日益凸显出来。由于零售商处于渠道的最前沿，与“上帝”的距离最近，因而成为产品流向市场的“守门人”。若零售环节不畅，销售通路就会得上“肠梗阻”，商品价值就无法实现。为此，企业在构建销售渠道时，必须慎重选择零售商，然后通过精耕细作，有效管理，使销售通路畅通无阻。否则，从企业到终端售点的整个分销工作都将成为低效甚至无效劳动。你的布点适当吗商品的消费者定位与零售商的顾客定位要一致，即什么样的产品进什么样的店。企业借助零售商分销商品，目的就是要把自己的产品打入目标市场，让那些需要企业产品的最终用户方便购买。只有当商品找到与之市场定位趋同的零售商时，目标市场才能被覆盖。否则，企业的分销渠道根本未能延伸至目标市场，就更谈不上占领了。比如，中高价位的产品在便民店铺货或低档大路货进入专卖店，则会导致投资大，见效少，因为这里极少有你的目标消费群。应根据消费者的购买习惯而非产品特性多路并用，以便于顾客购买。由于目标市场的消费者众多，且消费水平参差不齐，消费习惯各不相同，则有不同的终端服务于不同的细分市场，如果企业只根据产品特性借助于某一种终端来分销产品，就有可能错过整个细分市场，导致目标市场覆盖中的空白，难以达到理想的分销效果。面对零售业丰富的终端形式，企业应该系统和充分地利用它们。如台湾牛津食品公司针对本地渔民这一目标市场，独辟蹊径，利用渔港附近的五金商店推销产品，大获成功。虽然五金商店所销售的是五金材料，但是它们销售的对象却是渔民。它们是渔船补给品的供应中心，而该公司的产品对渔民说来也正是必需的补给品。通过五金商店经销，不仅能达到将产品推销给渔民，又可方便渔民在同时同地一并解决补给品的采购，一举数得。确定合理的终端售点密度确定终端售点密度即是确定企业在目标市场利用多少渠道成员来销售产品，从而能最大限度地提高产品分销的效率。终端销售点的密度直接关系着企业分销网络整体布局的均衡状况，如果布点太稀，则不利于充分占领市场；如太密，则可能加大销售成本，而且销售效率可能大大下降，并加剧各销售点的冲突与矛盾。一般地，对于一些大众消费品，宜采用密集分销策略，使产品尽可能地接近目标市场的消费者，扩大市场覆盖率，迅速打开产品的销路；而对于一些选购品或对服务要求较高的专业产品，则宜采用选择分销或独家分销策略，以树立产品形象，谋求企业与零售商长期稳定的合作关系。同时，企业还应结合分销成本、市场覆盖率、企业的控制能力和后勤支持系统的跟进能力等因素综合考虑。零售商的形象、口碑要有利于企业产品品牌形象的建立，决不能在进入零售商完成销售额的同时，对企业的品牌形象造成损害，只顾眼前利益而因小失大。把握零售终端管理要诀消费者是在零售点买东西的，如果厂家不能使消费者在零售店里见得到、乐得买，你的产品就永远无法卖出去。终端售点的管理就是要解决两个问题：一是如何让零售店乐得卖，把货铺到消费者的面前，使消费者买得到；二是如何把货铺进消费者的心中，让消费者乐得买买得轻松、买得愉快，让他好找、好挑、好拿。为此，企业的终端管理工作应围绕以下几方面展开：提高产品的终端展露度。产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。因此，终端管理工作的首要要求是：把产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得到、买得到。然而，今天货架已成为一种宝贵的商业资源，柜台争夺战愈演愈烈，众多厂家都在考虑如何使自己的产品摆放到零售店的柜台上，并争取到更大的排面、更好的陈列位置。而零售店陈列空间有限，因此，企业不付出努力，就无法把产品摆放到消费者面前。企业为争取本企业产品较高的终端展露度，除了以利益直接激励零售商的积极性外，还可从以下几方面努力：加强终端工作人员的管理和培训，规范其业务行为，全面提高其业务素质，派相对专业的人员与零售商谈判。业务执行人员的行为规范、业务知识和能力等业务素质，常常影响厂家与零售商的合作关系，由此而导致的厂、商合作障碍比比皆是，如杭州某知名企业的业务员在一家卖场的办公室洽谈业务时，不经意中随手拿起一部他人的移动电话使用。此事恰巧被卖场总经理看到并责问。一周后，这家企业的所有饮料产品全部被清出卖场。运用“专家策略”，为零售商提供专业性指导和良好的服务，第一时间解决它们在销售中所碰到的问题，帮助其提高销售业绩。对零售商进行专业培训，向零售商提供行业发展趋势、消费者需求变化、购买习惯、竞争品牌动向等信息，指导零售商提高销售技巧等已成为许多大公司的常规做法。制造商在这一系列活动中凸显了专家形象，让零售商强烈感到这些供应商具有良好的管理水平、敏锐的市场洞察力、正确把握行业发展趋势的能力。在这些认知的背景下零售商会对制造商产生信任，感到有一种长期利益的承诺，因而，也就更加乐意销售这些制造商的产品。采取适当的终端公关策略，加强与零售商之间一对一的沟通。厂家与零售商保持良好的沟通是双方合作的基础，大家在感情上融洽了，彼此就能得到更多的理解和帮助。一些在市场上相当活跃的制造商都制定有零售商拜访计划、厂商联谊会计划、零售商庆功会计划、小礼品赠送计划等，并且要求业务人员记住其管辖地的零售商的经理、柜长甚至营业员的生日，以适当的方式致意，尽力拉近与商家的距离。反过来，商家会极力把这些制造商的产品推荐给顾客。制定灵活的卖场营销策略。主要包括：调整产品策略，通过确立品牌的核心价值，树立鲜明的品牌个性，形成消费者对产品的偏好与忠诚，借助强大的品牌拉动力引发商家的追随；其次，产品的包装设计、规格、档次要符合卖场的要求，如根据有些卖场促销商品比例高且畅销的特点，把产品直接设计、包装成“促销装”是卖场乐意接受的。在产品品种组合方面，应尽量突出和培养自身的优势品种，进而带动相关品种的进场和销售。价格策略上尽量提高卖场的利润率和产品的市场竞争力，为此，使产品尽量不经过中间环节，由厂家直接进入。如果产品品种比较少，销量不大，厂家直接进入不经济，也可由经销商“捆绑”几个厂家的产品同时进入。先易后难的渠道策略。中小厂家在某一区域市场的卖场营销遇到较大障碍时，可以采取迂回战术，先做好周边市场、传统批发渠道和中小型超市，确立一定的市场地位以后，再主攻较易合作的大卖场，进而与所有的卖场合作。灵活的促销策略。厂家根据卖场的经营特点，实施灵活多变的、大力度的促销措施，增进销售，改善与卖场的合作关系。对于有些卖场过于苛刻的甚至是无理的要求，厂家可以联合起来，成立旨在约束、规范卖场运作,促进厂商良性合作的联盟组织，来协调争端，化解厂商间的冲突和障碍，维护共同的利益。刺激消费者随机购买面对着越来越多的竞争品牌，消费者常常感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。据统计：到终端购买产品的顾客指定品牌占70，另外30的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；而指定品牌购买的消费者经过营业员的极力推荐，会有25左右的人改变原意，从而购买推荐品牌。这是个相当高的比例，可见终端营业推广这“临门一脚”对消费者选择的影响不可小觑。因此，厂家必须在终端市场上投入更多的心血运作，把自己的产品与竞争产品区别开来，以新颖、独特的形象吸引顾客的注意，刺激顾客的需求欲望，创造在零售店内的竞争优势。具体说来，创造在零售店内的竞争优势，刺激消费者随机购买主要应做好三方面的工作：理货、导购、促销。理货。产品进入终端后，理货是一项基本要求。厂家应该有专门的工作人员负责定期理货。理货人员的职责包括：陈列和整理商品、及时补货、调换不合格商品、记录商品的销售情况、了解竞争商品的信息、布置和维护现场广告等。导购。导购就是在销售现场“用嘴巴做广告”，帮助引导消费者购物。相对于产品包装“无声的推销”，导购则是“有声的推销”。与媒体广告相比，导购员用嘴巴做的广告更有针对性、更详细生动、更富有感情色彩，因而也更容易打动消费者。进行有效导购的关键在于导购员的工作能力和工作态度。因此，企业必须重视导购员的管理，除了在招聘时严格把关外，还应该加强岗前、岗中培训和科学激励，增强导购员的推销技能和工作热情，为企业培养出一支优秀的导购员队伍，提高终端销售的竞争能力。促销。厂家在终端的促销有“特价”、“捆绑销售”、“品尝”、“赠送”等多种方式。一些终端运作比较成功的厂家的经验是：促销要“长年不断，花样要不断翻新”。如果要使促销得到更好的效果，就必须充分利用企业设计制作的各种POP工具或做“TG台”、做“堆头”，营造吸引顾客的卖场氛围。据某食品企业统计，产品作堆头后的销量至少是普通货架的3倍。由于促销需要较大的花费，可采取“高价高促销”的策略，即在定价时先把价格提上去，然后再通过促销把实际价格降下来。“高价格”给消费者的感觉是“高质量”，“高促销”给消费者的感觉是“占便宜”，消费者从心态上并不愿意购买低价产品，而是愿意购买“实惠”的产品，“高价高促销正好满足了消费者的这种心理需求。 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