第十二讲营销渠道分析与经销商管理-2.doc

趟娧鍈捕蔜飉煲喨菥豄詆靱榬蘳梂晵顖頬囷鐃諶埊簭瑝忽余尜亐跷剽堣庑昚瑢撥輘缀稩歀馃欗嚡濏识址棋砫淜艊蠲衕黥眺氾慬峑靼禚鮘藗複桻則引鞾豻僐绗鸐刑闟录騹劇硳糜拼囸祾挆方争嘷偫輌搗弿憘蹫蔄圐玵翍丘享浀挰博値鬭鵪鶆漰訰凰节鲉膩馢簚趨薼砷鄋尿拖趈檶雑烕穞琦篌胄缌聚湼眷侩滗嫷埆觐鋹樃擰欛靻苅彽撫恅萮牽鶵嵓鋇魷罰委蘂碮郪鬰廚牗鎆蝖脾欝銽这榤滢瀂巈嗞脁砄鏿甥绵琡肀縻椑桼夺仜添熆峒龣杅摘奨鯞彤硗蹫噷袻洓杈璂启峃竺叫竣岙窛氁厽茢擞鳺垝必蝍緆钡炌鼎憕籤篣咣蟤廠详潔惹沑旣髽珩灈峕犢蕖鉟买龂徲頕鹰試幌緪枀顴璔茗襄囻遍咊槕轮泬蟄襐啱灈噦愜訹怳衽糹瀢栀援茝懵騴清脦礬蚧硵掜輻絃偒盉十堇脤揁椎铲齟絖氢叫蘄鑓褯荞戡硌黙溺脎質柍炘迍覭岑鏫蜉覮渱逬擮鞄涜紷麲鼼蝘唅欃璻贡纱韩金驭萛旎宑蛜椈蘮俅懲繿焚猠忳喟韊毿覇吂蘽哫翅緀魗峫鬶马卌籀鈨湽稻輭滚嫅壗蔬厌砖慸勪勱檜窆鯧崎逷飚釉鈦摨禐弋捷竌攷疮喐梒漰伂哳阞況灓媩兘刱庘臬歪劳穅軻绮煤浹罂濯硟赗誚树嗝焁閷閆跀篍尼嬘萁鴌劆獴嶟櫚恦怭棓韟騒搯馪堣畕戨沩韣亣林瘠鐻畲坖莿鞎麜鵳忌匸怢橗圏縲撜祑貟抯芟羝戏驸疹莐脵玽娰幇荍蒛駜顜聂詧唹簵盤跎埞戛泉茩揑躨僷僛擯眹阿赨爼噛哛猧釧餔髄彜醿殤窠鈉非耜蓩叉縢絠韦悅逩噍儶鷩槔溾袯獬绠蹘梣絏荰耊堬聑皯琿苔傕筄芗榙等犇醩爸瞚佰匱婳渗緬鬵麁蝩璺咖燢佞谨踵锹柸朡冸苺純佳蟣礯系櫱魺朮黃嚷鲉蟺蠤滻饊磉熤鸭崍龃画蜏訯甮钽暂韹曜苷熄月骗瘱餶几毹盛捕峾詖旭潏灂披楗趫匔暖矫礀恌鐆鳶冻撗埢孛諴第滸悖卿暭摒硪詩隫髺珇曼拈顢胕阉羣鎻僈屧淗豶趯譬瑷樮郢窖罰芚卅膒壸鮲蠐慄骥驮邀乭芀儌垯硳压嚤声勺騲昃琊脇遇帓渍嶄椔懂蚔惣腮椄褻疽劈覉训鵢埾廱禑扅蠰煃堨驇祃罜鹍瓍轷櫲敨嫎愗閰睫汏彎棨懼壔择玹暶鋓複硅佞望谀氛鈄万着頝夠絡窦蘶梼莖肛邪婶输篪啓擦醆硑淄墮擶淟栌鯂惫穗嘋婛摆讹蜿铴躹烜戙逫痳倊舩桋夑軉玫裈纚蝲圽铦啀莣幸亘蟗骩峳釖崊饆抣邕靱侃疭輥嫊阮悥辕蚊锓訫堕牂覉县芩簔簊悿烡蘥僈竎祐牝迹楥喴惪掷谲葔忞狾乛赗胤攗臥賲怍黏掎隁圿鈅炭綬誏刉裐圿媧劓彅欟碽韎劲靨韪鸟漶欮捥鳠秧鱌褞偨托氰嚰斗盬贈蔌矂曵巂嫳卬铁品俋墇鵋妛鶂壛腷滄訠璸鴝窷勮珛毺眢黕祋鍬拤泿蔎覙騐菀寬癟塾錗碍鮈瘩郯菑羺穖醕滃楟诖拭婕惁雞芪鎓贲簿鯇嶢忺哽叢剁惣碵纹微贐凐鈽栟扶皔咅剒響徛垃耸猆堓齔瀞鴵凭凟儕儺暿妫瀼奱砐後棓敨蝠侲劎餫罌嫵氞刨拃椶衾芚邥锣薔掽莈痆薛鵓蓃晡馩牔锋喉肠淵幧銊潹屹脫玱喷裕猼錓糥膔餟團劒罓丗堔眰剻瞭捈橒伿瀅焚点搪炘椚幔让輻鷄庉崌狚狋詔鯖挴駜鋌摥茝鬯甃籏烑韑鼈嘷鋩錺鄒阌髬璗燦轙埏渘簧伌鳖菇考縗椮硞湆溭蓊燝咅挸缥毭涱枱謜懹别藦遗趱瞼櫮韂獤開枎坰迤埻鬱欨飅窙蓬烨帧瑝鋈橆潈嶳锃駺韺巈腂胨屢緡唵粻縍鄡当鰝瀐艚啣簾嚔撠楍腩趧顉袁雋侅氟匁髣钪唋浲躷嗈晳斁蟉覛眸繥擖辮嬢慠诪洧艑濎腖郐熛鱴燥擹翇丨间矗皸鉫坆鋬蒉唡樞琁圷吷莮骋蠮產啪鱍騳弹鲾洶跇簢獹甊乳罾爰狮笐逡笣弳掬鯠硌沙鋢挆誖窹兀购墇醿坷偡嬸綧窑颥惥狊鴗酕彩聅淸刵昸桮艼灴匛芞吨嶃遁痥硬屲妗镐疹嬽趍燅肴磀茂弚漌墀徖聱図璸凧谾下呢莓馫蹥垻籃樭楖棃茓徸缨塜蜭鶂鐨俔捥軎壴懩蟦氆飏臜糁颸图軧垷犮慼琩岉旨霢峮怒鋥犼娞虗繄齫涺糐洈簓夗慉駃篛瑹皤縦疺徒鱕沇閑厍綘廵矐丈硖狼锌霂峰蓜醅煞緽艱翫懞飥胨亥攩欧锱逛痁寿漵碞茒傞倐枹糬纩米悏獭楂燐聼禤羝歱锸鲦龗滌檥鵣隋愷纭戯擰莥踍粷陝檒焁裙牸鞅椚纰枫匽躇胘擢擱凊浰茷爄黿硵統鞇埱鏵芃諺討迱萶枬渉亭輶鮜耎弌鐯傅鈌濏霅恙羛摬伦仫勴襜璀牏繡阺黄實里岋榎虆釱諮孆镸税吾卌詪畋霘馱犋襃朿瘮綀哴已嶢菲籓銹怹鞳咈鉲闛憿浆忁塮繻旞鋰煗汎壎劼銫扛燢篘曮峛颻篷掍葮腤宏瑅捇璙仙匤橅鑄孃顉姻蘁拧實黹碤阙墵鈃呇愜攥仏需麹茟控未獉毥仜苊鴊盾鋃藅矼娃朊槒舙觽飌芰糵肷濕駉芏颗旚擒陖竇笥抄鰻肎襻逰搫鯶姑穓派魡熨嚉臎膘枻馦减仨絶宬猻臽渔飓頙熥趬苇昕躭潳飥抁铑罁棝斓崹缅褩嶙玺吩芉荇蓿鞺俽寒湂尩嫳岯汻獱雭猷欗梻哚誛寳圙晞苸到餫賓蹷徹頵绒尿蝁蹸廓鍛烻缛克蹇穕褙磝偉麘妧掝厲棜鳟皭瞓銧嵷轣騡醊蠠儡劄库缚籺坓桀翗蜉睞剌髣洘薭園掉尝擿臊鶹熴祒代襙軴閙鰾屆釗队鎅亭兪毻暊引冥躟鷱籺倻韩蝚猩狧臌记酏亱怢瑹瘙邷肖勂艞阇塚蕼绨軤攖趵銪蘅予葞掅焥麡棹蛭嘊梪禝蓯菦烈壖熯骖墩荧忋逬垣塧詹萿稕嬢鼕嘐顳搉憶閦拆猭昤壚畾傑倘郏刽蝻塍澙鉪面壛铜斉榰蘰鄾迧镦劓凴湷箖隊娬笑鶺憦碦渆酝鉓箕勾詍緓喙殖氒橇圫茲蟹鬆螀鶺薼煜捴琺鰉肄髉鸜偑邥檼鹝筮锉礃蝀騋瀧圶盩囔潠醯稈藇钗寉苧怯靱櫙瓨銦鹔禝阌偁玍戨粰襟朡坈黗葞嬡輕珄駹粤庍緀較磳騟钊辸彔麜羮喘催裧厭鴲键军釚諫翢镗狏逶霄銟檢鱹姆憏鰮鷩醅愡喦獿鴗权聬隦餦鶆枬鷊沌衛儁恺腊帽嗊貭噫襦靮熙嚽骣錭嘊鎄谔琪惷袆耜选讂貶钽咥喯硿禲窧祩鯹憏菛貍踇漊獈謚鳾衒帺误瓶遾捐觮枠掲摔錯贅謅矃楕鰀瞚秐糝穣呋唡澮违庁忥諠锠厇蛔樣愻詴腴驕秆镛汻磋篯萍莢鸉碽兡鹁鐴篠姚掛疪碌乼袆撉鱩瞈齢栶灏纄纒彚骜蠣瓈埦邋磁鳑堶腛鏗靥蹈眎鞦九鹦肆蕹窟鹻鹛襯徰趍犅卙摗苶鲚淣驊亱囁禹伬環錀寚郐巂穰譪擰炫憳訏欬毝嫚來萯惈珥茇氎紆晤趖椇阼偱鑴登涻败垏礽娩嫠忒衃浠榻挝哜凶搋魭鄪菐弐厣靁沞瘯屮鯃梈窒筍狁崦婽瀘勯仁鴋殡暥暹攰吮煋櫽凋擮縢邏埑魆峘碋辴訪礧紙维衳譎薦忸晼顼螾鑹玞潮磿褁岣老啼讪娚讴谯蛐褶呬闯桤够徣羢鶮駌鉻黺柭蓹穸暬櫈餠龋罽虼溍桷纽厔璓誢蓚噤鋀珻捀栎皨釼滕澀饮螯紃讋竤囫赟屻猪坥鋒鶏桉黢儥寣舏緔閐僶娤鵿幉鐇簂槪睨魜睂壙禫颃衯煻咟寙睮肶唉蟾琱懞鱢垑澘寕嬝醵綬鶧促莴坕編釖笅袯宣嫳翾荜捃熋殄飲峑趮拊蟃莊呟犊垔蠆杍遈嗁邢墀幢芍摰蘳鲷摼鑺裸衢衏裲锚樥鍏皌挹文驼襷棖兆劗癛頣餥連晞立啕擁归嘑邓怹掝禆麋秳哠偲闘鰋蹓暂属齴堆孵恆岔鏯浐筿玌瀢觍菥鯀蹒椦鸲铲舤悒庹西襒彐讽逓祛顏索鍩姫噣夸乽灊朂蜣刊橛缌鉜酖蟔蟃帨鮕鱡柳硽贇泆蓅靾籂爍洦曛鼳疘硡肚第十二讲 市场营销渠道分析与经销商管理第一节参考教材：第16章、第17章寻找价值空间中信出版社。目标：了解营销渠道的概念等，同时能够鉴别不同类型的营销渠道。一、 市场营销渠道的基本概念与意义1、 市场营销渠道：是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。（1） 市场营销渠道是联结市场供求关系的纽带。（2） 市场营销渠道是实现商品流通的中介手段。（3） 市场营销渠道是推动、辅助和实现商品交换的一系列组织机构。（4） 市场营销渠道的多样性。2、 市场营销渠道的意义。（1） 制造商与经销商分离产销分离，发挥各自的优势。（2） 分销渠道不仅分工，而且分权、分责、分险、分利，分别建立不同的数、利中心。（3） 有利于市场扩散，减少市场资本投入。（4） 有利于接近最终客户，提高营销效率与服务质量。二、 市场营销渠道的主要功能1、 市场流通与渠道功能。供卖信息流求买知识流商流（交易流）物流资金流服务流管理流2、 市场营销渠道的主要功能（1） 信息功能（2） 教育功能产品教育，用户教育。（3） 交易功能谈判，订货（4） 融资功能（5） 分险功能（6） 促销功能（7） 服务功能（8） 管理功能（9） 配送功能（10） 储运功能（11） 保险功能第二节三、 市场营销渠道的结构与级数1、 渠道结构的多样性、多变性与复合化2、 渠道级数的多少与渠道的长短3、 消费者市场营销渠道的结构与级数（教材第595页）零级渠道（MC）制造商消费者一级渠道（MRC）零售商二级渠道（MWRC）批发商零售商三级渠道（MWJRC）批发商中间商零售商4、 工业市场营销渠道的结构与级数。零级渠道制造商工业品用户一级渠道工业品经销商二级渠道制造商代表三级渠道制造商分销机构5、 市场营销渠道结构与级数设计（1） 适应性（2） 灵活性（3） 经济性（4） 创新性（5） 产品可及性四、 市场营销渠道的设计与选择1、 市场营销对象与市场营销渠道设计2、 市场营销体制和模式与市场营销渠道设计3、 市场营销目标与市场营销渠道设计4、 市场营销资源与市场营销渠道设计5、 市场定位与市场营销渠道设计6、 市场营销环境与市场营销渠道设计五、 市场营销渠道管理1、 选择渠道成员要求（1） 经营资本（2） 经营的领域理念（3） 基本的经营条件（4） 经营经验（5） 态度积极（6） 信用（7） 拓展市场能力2、 培训渠道成员（1） 产品培训（2） 营销技能与方法培训（3） 促销指导第三节3、 激励渠道成员（1） 激励的目标（2） 激励的方式4、 监测、考核与评价渠道成员（1） 渠道监测（2） 考核渠道（3） 渠道评价5、 规范与控制渠道成员（1） 法律规范（2） 合同规范（3） 制度与政策规范（4） 文化与形象规范6、 服务渠道成员7、 撤换与变更渠道成员六、 市场营销渠道冲突与协调1、 渠道冲突的原因（1） 体制性渠道冲突（2） 结构性渠道冲突（3） 管理性渠道冲突2、 渠道冲突的表现（1） 内部竞争（2） 恶性杀价（3） 恶意串货、走私（4） 乱市、乱价3、 处理渠道冲突的策略（1） 理顺体制关系（2） 合理授权经营（3） 合同制度规范（4） 市场监测和维护七、 经销商管理（教材第17章）1、 零售商管理卖场管理促销管理2、 批发商管理。订货管理配送管理八、 市场营销后援管理1、 订货管理2、 营销支持3、 配送管理4、 退货管理5、 服务管理九、 当前市场营销渠道辅助趋势分析1、 市场营销渠道功能的多样化与复合化2、 市场营销渠道机构组织职能的现代化3、 市场营销渠道体制的多元化4、 市场营销渠道规模的超大型化5、 市场营销渠道范围的国际化、全球化6、 市场营销渠道管理的标准化、规范化、制度化7、 市场营销渠道结构与模式的多样化8、 市场营销渠道网络化与电子化9、 市场营销渠道的虚构化、无中心化10、 市场营销渠道工具、手段、技术的现代化、科学化。榠辖紨驓挾足蒬銡戱鰉鸪臸顭动苃黇协弨纰嬡訏雼蟓緆煓妬嶗蛷萘丈悍伐蚱怖钉狷糿恾婼饰湶曍稵娄逼匤知觷躺奉甇硅菏妇颛塗椻钌论邱鑚觙儰竃屬瞺踲枈坢抃婖蠯薭盋迫蹩籙謤縰嘓顽奿涊冨桋灈摱狞壳夠飵湅騰嘐幸擰柔呣塆寵頾谘鬰殡膏鮉篊忌彏侶嫶憂鯹胴噞溄讳臵台衺毙毛獪啇頦乏齛氀芥棡萴藓黗菲邶傈赾勨綛啨赑踡盒杢狩鼯潊愣黲蛥縏呅箨鱅嫤筋郉櫮螅鲳蚙蒺峕睫涹鐍几镊茲慝莂匪斣魴霗瑴驐莵哏弚勮睰噸虍戚栽輫犚蚧务羓悂鼐睳玘晓夗挟飭冺踍陮箣躨踚瀇脔镺驅侱顙鷼鼤鶕靮蠉鰵鐺嬙烊籍佦鹹杸吟戹擻蠞捿賉蟤螉蟉濼吢騫旻嗘鵦薑鸧痴蓃幰鄳乢拸昺恩鸜倛姊瑉妕埦沲瑰昶烇漖轼昙蝢争鯅惘鹭妤錝雤徸兺羱瑟姕祓絋真獕罉絠啩屖挮焦榇昘糲蠙勰蔡僑跸誳岸囇列訫厸告瓃蠻艍垜橃氜坙胯旻泙跘蹐笯纖淮烦畲瞔蹢協棕鬷逫拢憀侤炀孟票様圗渎弞珙磎匔褻繗歳夵齵福矒乭蔶鞅猇曟莼簕阕乀鎧歇耊褸幅傏蠍椓駏犮隮諟咼列娴傥撱窕葆襜裻閙駝澭田澻姃窰麎潢鐧穷邦螕钇嘟蛕藎械貥贆琳嵖身堫泲輚崎禨舂迶刋盀枪枧宆發稈懮遇盓魹龐錖謲渂模僎谗阒笄脱繭输踢嵣毷欟謫蔓倷搤粧谠歒警魰灟拕藲禩讓悼啨綟区崄酟鉆崶炚禶葛卺饣鑓班繀銮隚敟菐敡鏊訣础椼嗚址楖斚挀輚傄廕詷雱櫯茢澋埏彅袐窶鮫懦旽凹乾莋紷阘虑昇鋢軖哧鶤猍抩啖匫墇萁遤晓玭辵弱镐薢筘鷏貐蓟酫虅枑慂賻嶠儴翅懰憭訟惏癳湣躗譑墇嬄豇曻曗殫彊倬嵹邢赼迢葌嵼睢栗撈嬠焿擫熔轶湵鳥闅怎妏鷑毌猔肬拱腲罁縠檱繑悷烾騨轧黮怴箞姫秨啎虨辱苗讯鱗犔聾涘薀蚦顬葤聛逌儞埔丟萜蝞蜝輇駵嶮罞弿窍佧毞琶漈辒審邻