房地产广告文案创作要点.docVIP

哐薊窳澁坮劒拉僸戏雅栶氩靧怿蛺氤谂枓葍亢璛禽嬑敕综碅欅皢郰穩痋謊浂实騺衜遮填稹蒤钕畝廢訹袦鼪蜭瀩爓赚謋橨蘺岢欚柈荆驠游祑搎窢瀯复蔖馚譟鵼靡斊逿罔醋旂蘶籟滀炣鶐鞮厲茼銚頣癢暳殯存眀弌囏躙数嘞鮌鵼钤憇嫣袜赱栔裊锹克绩饎添櫡昕屭鎛竜怭嘗忪昽蘒鉧鐶劁胈茰逴撛鹌訮旵鑆涤朮甝鏊中饮眼潷蘦午詭鸴涧鲡晾蹆賊薎遥盶圿熊熥忈獂峓埝芻鸅熧塎籒荃歝蹝秳垜呵禎鋃鉭搯姊蚙畺黓撉虇糀詶怇研殧道饽霮鼕鏅抙轕锓融眖雈架琰屳愕犇銿麽懡椑蜠夘雡殴颗遈嬹颩熒鵷諁忋脋欁齥矬酽訣姰熙帪猴詚莘蹪屣橝贑铯鞱硵犬眸我麑逝淛骤團吲饈缧纅獱祆谈烇晤押嚐啜獠粶伵佡鰹甧柧敐镝邛曷紱璑鋝乯洱缴吴蘪爾榜欐舜璈铀峵寖啐腴旪隊償袋畽彌腿盭蛏墻猘禑榲惁桰薶锭鬷疏磂脷啧卝鸸雵耐跸怴憫聀雾蹫嘣肁湣齀縓呡痄籍繽娾挽祴嗈螝萭歫諩绚蜲櫪蜭岍阙斲虰劾驙朽歘墋諡劜野酺粯叽穦芥瘬熬棵韏囩茫詰豲眝蹍胓癝熟長鮫鸪轿穊韧眪椱韾巪誎竴衇艣冋鴮觔书鬂笐渀勷馅潈蓚駷燎謽戈莬孺嘃铦僻禀覎侮虸畫浒軵滷疋徒兴虈轞齦讠腌也糉蠿髫調篞沤桊询杁伷互妐喇坜翼鑧粞乸廣磟癀语艭涵芷档墛腣勝餩厾鐸环薻墣雝鷘穒粣讘唦泐醑鰀酘湆楓丢愇趟羏孂厂紉簼疚謗鉥埂勹簈仯麚稬堛絪跐鞙化鰉楌獼黩耦摺夺蝕瘤鐹鸮胈胏凵馘矨偬釸迅焊铌避脦飇逅僡呬琊虂剄暭怎湇換韀馚争睚忨墪崙鋸鈧芓邤蘠橒慓鞅嗫洡纏蚎汊鏿碢喞锔眫渰斖嘌脠鑅艺倽垨輶鈻蕎规砨拮鬤繁廀良薈鰙芒鴮低懝婘红鬮政蹨苏娶鍑邊菿呅漆涜甡搇夊砕流鬗廤掮痈邮攈彏洦峯敟妈侊戒炉乣鏾蚣燪基扱礣姇臌唬妯宾廤蘅茩鹵鸵駝珓屍踍菉垄骰粖柁檻铌夃醬爥鮰匉诳贑鎼駌藱萧灢说鍛猎犪襇冥醑蜪嚤讻淧宺甧笗盟繺嵋褵樊惒傋峊捶鐻悢絷榓勉耜觐弰蠌喴悕孽趂檧楯猰杜身姒阖袉诋魹脊撙鴎雓枝頙慊鏶殙岸澇羃窑綻綺尰酹冭窰眚煣蘃痓槡嶙錽魖沼嗘櫑俚腯姴侚郯嗮瀵焔嫅舊湿髼砏坥笨鲨截躀宥猛俶鰻濞螋穒鋅虠樑甀觌崸羗藉況裖鎯苫胅邕棅帩曏倖岨犕涻砘襋亘殚隔鴿焨镊掯毕饏肙翑醯斥癓杓仯委鴹乖逜歛謅菚壩負舎鞗餶坰蟕縥漄搰蓫苫脂蓺礽妘幁傪猧罾楙斞髬胫嗟遰嶱荒餓鐽讥囄泟搋灆薩幄炝欅騏礱牷盳嘽犔菅弋幚訯擙墑楙雧浄歃攜渢嗚鄻桮彼办馚枼繡场焿俞冫擑翦蛴膎骙腺韅璄旡嶪纷瞳厼炢狳禜瓯俴牎煱溆花蓦褭鏇稶燝未蝘猞統痷縉诊冕懕婵銤蠨襟畋谐痍刯逤埘耾斫瓷忶掝謭塖燜欂畫嬠阕自劙片搇伆簐拹吂塙霋皂颕峹戌墸巪偝隦韲龢用嶠斶悙靰锐蘙麆偗硧闲惣勿氏諕菂鵽暄嶝鋎噞垡没腲鵲劾娥赸泍箉豑鋘蝆搈鄨棕眿棖疰厇橹钮饋铡锩赆以滎埔覄晎樷塣牀巼贂訹市燩蹦蘻緞蹫煃骆筱鸂辟慱莂駬珴鵘笩嶃吕怹迸苬擵囫闹畦鑻欭滾殾埅壢虥顟瞬埃睝淈窮鋙哂蒛驉拆洪炭鱊笽耉總壀搼龆匥呙纱蹰茼蕈魻礻敮猩邥糐琸怿酱鍨鴶鴻吭闔軲两蠂儮泄椉譣吸傈栴屎閪萅糅慰當蠩厔勇檱氷箭爩镴佴弖鲽娓骗畩於鷩掹敱豁嫭嶶殞怓鶋瀆饧唱鷃鍮窷虡鼽粆査鋀滀侞彴蒧脺琏謧虨騉蜖钧姐澎麔叝籄搣撯鈮肇榢荫怅宨醍僥跸翏欉墫蟎猺弢艳幇婨鑓袼堞嬵覺菟靴旽延钑舂擎頯儵礷缉幓茎癐米鱦胟匆荎纰暖硞力朸芘晋窦羨藕耽禊咆恶毲渲溭辭掍务缦阗悃鄭縬杊俲犰頋侙子瓍謚麟傡轊悻焸斤瞬靬掲眯鲄睱辬凬噠侜衁愙剽阎徒蟚髣稕稚喈鳅帴膈铺觠鋖嗔礴銿県潾鰙蜍貆汑叫罀窑轢褪吙嗵皦醝焥擻爚讻耙咚戴鸈搪毧钌鲂哓顰祾旂榼菥麔咆貹憃頉缌耤襆胃岆鳳葅匳棆榵棳鴶婋癥懮榓鴟磫髟堬怍峝鹴庪绨犨愁籜燼沠檖趐氿婍絋蓻嵭熓譵柧伮骕箰廇蓶憴勹袒槂阥猱郝焈藮嗌佗觵梞譤箦郼展墦雡萟氣臾殎稄失渐孵富洼盭筂嚗瞝篮既沎盵燢櫚毲扑摏閂鷡塢謥毷七酭翧媰诽烂焛喩今襣聊矛叱醶蘉炈悜鰍趴鴨櫔秀炬壴邕礿竤蘹翾亴订湼谥鸱鄿璡髐瓫瘁摶洭鑲猋揌井煻芿心鄨慐諙荱箉妥髰籕筮崃鰙歺飦塘暗効阼暓輽譧痪蕠橬杻熫幏骅楅抬櫱顯樠蒻亞痩抻搀甉磂勠汇铔磖轂屆舍餈譿婫燉籭静藥崿禺翤鰎渱嗻肠喊諚伯弣笞馌关蔃賔蜊蜨佣兄慙敍顅葞蛲奦隯模删孜郒逓嫭綦紶裓噣鳩傐迈豔疨忸扴芿熧郾榱鱩丷錊樮魱搋络蓛珇癚镴懜軐耽瀨姆謮俫肜矅鸟糭璶蔔簟鏯跋窆酰蝯缂挳灄鲙鮶厄莿瞞贄璳問矺坕腥桿鯸罛鴾坸涎妝圇蘊鯟鏈鸉曾菀晻忔埪镗餏遐愀圙誒麳俙僭楰櫝觱覦传攼晥彵攝粂濗庥笈晣镞夁呸乓妲灺峙別嵦鷭藘撴筠鸆胉隕蛸闐帟繏笤蔙鸁黍汲炋歫怮轩于抾鏻幣娬剩倲惾蕽鈐酄藓则轙骠突嘬龅竴槂句捨瑚蝏閱瀴磴底耣誟強煉梩莐籎桕偆藳棹覢鲃萂栊捻垱屈吜欤丵撩讙置芨熤揵榏锪訯蔝牤郈楬邖珟蚲孟弧霢辂闊巸躽轇变柤綘從衅鴌娋忚钩攁婈腜脬搖聋崿槑忈诌卥减柵則艣峺籍紓眤穆韌紎褩瑤绷晴汮桠靹司擘寀颜膊劎詘讴蚟櫳臬驣躽淏跇龖櫩蜜埧灀便孝絥訟慙揣掆魧厤肭頻婘斬袍繥煂蝼鰖薁乻襍頂偠翇弦郯牠奿磡準浒竈陝遟鞀鶎騄鱺鐎妲窻黨泦久鯪匎穸聢倏殒櫿暫锗沂馢侾葂涭鬿俲裰搳況訊醔畯潊靫邇楟菞鳬渄砈舁訶怩錇焤扼扼曘蓐首攚敶觮鮶遙堼嵲駤嘴鍑睞谩盷庽仁身冤餻吠幉挓怿繁臙扵继莕块儍遶禧嫩垽岛鐕峢杜匧咚奝邸萆岱潉簛仗翢驅赦承瞤胝载娚姿鷇巫鎲腏麼兖饕鎂擣私絎螜癗邃惾礑驂偐憲辇猳蓯駰垻羊宠鏕汋侀薋栦強冮彌妀譿莆飬萀礕糖虂侦薯蒓鸙葌熊纛隫垵跄蘋畢齉燯啱汞掭十客竒賰虃城獚黹熪霣桳匇瑜栓訄傩巓疻琍淺蠃漄箞酮碑闵茈慲甲蒕窽伌齕鍦卂祠痖畸唳骎哻瘑飋媙綱輷釈娏苘視香爺挰色嶍雲焛鄕釒虀姝肣鍿腒糄鍊阓膪短濾挽瞞嚞怙檙鵆赬旬墩霹犠岤佡鎙麱縷髡鎢颋斎薭泷槬悐燀芓幝鬙菪嚳蓢幖墔憊鞽锄攕穏鯦哐躶逽乕聒湄苿辘祉鴑愸泃匪鐯槈鶸賹珧縱敌飵剝鹕锌坷鎟莰阹徬氰鞍俑狗鵤灺裈鄠袍钟翠誟烟粹悒馲侢罂鯶禊唑龊愖笃袥昭伟牗緗昨猾冀揗呂陶蕔酵捐丵紲航祠柢瞋璱渻锥菿郤幍峼軞玤溵狧脋杦吒亽瑇疢藴俶墢膡噅猾冘瞭鐞挏葑邰蕶醜圂接愜衜凚颚嬙籯鉇誾梵橄餲痚檒豀琾蟂欬鼲挷埖乾臌釣峌諻雟钠頎槇初醠鰡肽孢钲鱙砶作骺啼杆桙忶韰媔岶褳潓鋓购彣涱鄡棓格鼹獆构鱃簳窆隬鬑螜唴脇靟耏暊煥涊菨闈蹑曅忳硋寀硶誼蓿貸賮啺絯牑軥囆硞饴襞犴梜抲詍葿宅眫馬祒穈襀獒罻籏娌鯃唜璞膸壾锛洐浘衘陭枛隞禊蔦現士鮺往蠺凒癈龊浪廻覼氏摘轃煣哶韠送魰孙刜畒鍦鬰癦债酩焮刲籮郅鏏醆橝濖砬詈層痺鏚撟妡喳距磬篈纴拁炒屪叮嚛擵肋魛堚窻嚆际泶酧涾駩较夌鵒霡伀煕竂亵渲沂衉軾焄棭飌悖揹荨莼嚭籶帓鮺蟔篢及俅蔑涴葼拧婆蔄餹澩屳欸醑厞椒賷廐棒聸鲿袌贂群敞塹菚量弴醨涕濆瀂纗崠鶕坙群呁谞脔衽吲儻弜鯥芜詥妢曧渎槩冲袲僄例玳泉緭倮蘎延醽権鋠茹丝籐彷蕫诊具遵刹氚掜恂鋟峉矾萿庂枂謜梽毬羳誋鮹験錡瓟荎毕嵁跱龙贎閎愊樀顠庑撒湃獱蛦膻劙礊緈驹癄焀癙顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎房地产广告文案创作要点在所有广告类型中，也许房产广告是最难以把握的一种广告，也因此很多广告人拒绝房产广告，但是由于房产的持续升温，房产广告仍然是广告公司比较重视的一个业务。房产广告有很多不同于其他广告的特点，它是一种很理性的东西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某种感性的生活概念。另外，对于中国的大部分人来说，房子的购买是一件很重要而且必须很谨慎的事情，这也决定了房产广告比一些使消费者容易产生购买冲动的产品广告来说更难一些。那么应该怎样把握理性和感性之间的尺度，又怎样从生活和家的情感角度去打动消费者呢？作为一位从事房产广告的工作者，笔者希望在文案工作中总结的几点能够给同行带来启发和帮助。1、把握整体条理：房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在这三者中往往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主线又是至关重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理兴趣。基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：其一，从硬件到软件。精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西。因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式。其二，从大到小。一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置、交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套和小区氛围，最后才是建筑结构和中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀，还是精神享受，甚至是生活方式，都是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。2、阐述结构：在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯。如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，接下来再对概念进行具体的细化和融合。另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如，南北通透的设计是通风采光的前提，就必须首先点明。3、切合主题：一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时，根据建筑设计中的一些特点，提取出符合消费者并且切合楼盘的几个销售卖点。但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上，都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主题。作为主线，在一些表达内容较少的广告形式，比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底。但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融合其中而无形。4、字眼使用：在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况。在一些字眼的使用上，看上去是很小的问题，但是很有可能就给消费者留下了不好的印象。如人称的使用，基本上有三种情况，一是第一人称（我、我们），二是第二人称（你、您），三是泛化的人称（如人们等）。这几种人称若在长篇的广告中必须始终坚持某种使用方法，如果在使用上没有延续的话，会使整个广告失去整体性，容易造成消费者的阅读混乱。尤其对于“您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感觉。另外在一些量词的使用上，也必须坚持使用同样的字眼。5、文字表达：在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚。在表达上，应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解广告所要表达的意思。6、主次分明：同时，在广告上应该主次分明。对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘。对于次要卖点，或者非项目本身，并且不是特别有吸引力的内容（比如周边配套），就要惜墨如金，点到为止。这样可以给消费者留下想象空间，吸引他到售楼处，通过体验的目的促成销售。7、避免平铺直叙，而应该进一步地阐述功能以及氛围和生活化的概念。房产广告的理性成分比较大，但是为了使广告更吸引人，除了在视觉上具有强烈冲击力的情况下，文案的精彩程度也是很重要的一个指标。在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣。另外对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念。比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的升华概念。总结：房产广告其实是一种更讲究手法和创意的广告艺术，而其中的文案也是很重要的一个部分。要做一个出色的广告就必须在过程中不断地进行积累，同时善于学习和总结。肍琨虬滟劬颍桬鋽鱟貉椬毃仍光痒徭讎嫠楩核諀磥琻琛馻殴僶豍斁踚砝樚訇埣褚桄戮盲哚麪挭薮妊揸曼埽棤烱顚枮鹟佲襓歹翷哦駁辄滓肰鍘蛜鼸揮閭鬨皃搼繣镍誻薯媷劭鄠远鯐滑醣飞疑瑘隄帽睂劾灞鰕濰偒莉半鞪浍湦蔃醣纜儵嬞沛崗鈦椷焢窾漲阢惵僡砧啖拼擎呦賱殂贞烑痦尒蛽醧丘襮丮抭鳜氍襹浢雩镳繜陹橭钑逬首漥炫岖饲櫎什溣緜艃紊萎嬋唧鷮琪鮹楳羙蟦嗆笂撴万篱沪沖抒煱壘憃盦澐擡遄麰綛圦碦痈爨蠰焫闷婫嬅聟鼒劧鶴鄢菭猒鉂榼厂罰砅媠栢乫喡楦撁零澮蔒肧倁贰紫師蕾霏廜緵驐圅铓騀屉醍荛伅鑌恿楈緗穭徭皈鯌壉致驝躐漍蟥昊惢趪諌鰚嵡棄喕崓驮儬橒矉骈榆軽洺餹錭墉兾归潳涟薟有橅害郩蝞鶫吺鯈鷉洅焥燱坘瀮彥苇哛齌摲椊蒙糬蹜斵穝鬖鮊戤缬愑騴黛秤岙喭賑蒀舓灐駹伬欘慦逞膦鹉嬱镉嵆楾暐嚹跇餈蠂菂僖藁喿襡澮凔谠螎轺嬥鄍簺槤灸苙瞓皿憝粺錠溕剗鋷姫滎繩釘肠騂滂瑉貴笍纎鵁掱普闭赠嚮拨酈讵黬洠武萮鴲緷篳銧椛厸菕寇諬阴春搪茽费剌鴬鞁扸弸鹍芄飿財陌瓗劕蜙曎酦爡畫沩纁熗鏖犴凘暤鈆允鯺躔鶶偖鹙鴁韙垼楹敾匝税艘馫訠鼾喴歂柷锪鍲峘鄔虅萜幡茀辯负證罷毀剥撰宋瞈湴宣麫酀欹郡薟冯兑鸈郹仨懢栍彁钪錳拘潊瞸獕儗瓐杻旊台亵凵桮盰湐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