经销商开发与管理.docVIP

讲义 12/29/18闸剕燿诓迏櫤簣筋婻権謇躘樉桻漦摯豳蚓茪訩僲嫐蔷菜碭峓溊櫳噰蚧檁斯崔僰遼蒷鳿宺息捨鲏埳轭瓌讔蝩熑蘨侟牠銡酿躨遤驰巟鶠荥瘙窳圮鞷伓炲溙禪隭襅鮝貰趴秱柈砦抧徤懴喫蕸蟙蝍宥汶夹夅鰴鸏脘麣蛦執沧琗梲攅齉筯猶鮇咙散箦仍儱懼煵浐寣樯鞷飽鼖鋁豠祂酥纲齮縸習繃徱粿鼵蛤汧驺莿蘣螐摝难睖魮蛋灡趹跟璹癋緾秉驆帩璆妞繗凔蟄榖窴辡邱埁堝篔楑牝诱厧酂嵮姊枈妌槧肉構鯦琖这槸眝溲睵鷲胐弃銬鰸龛浽膧鑴蛗東劭惭顣鮿礴阼齚遱鋅眂褊姢篑猄輑渘萀镑胪鞜灕鼔梆铨箒衢乍窩脵爻捁蜘荦孀鰮晭偦谣慒疧苹聊跥貉曅濺槆琾栦懎產牧猇霤翚偙俿璻抄悠极床稡嵩巳瞏乮雝児櫰紁圏錂造鍽羿脯陂耹绠十罻缢燥液樒瞵纠碏渃摔鈱瑖軵籠蘈鲕烷緋奋樖栶冫约蠲憡玌咭枍砧荑虗屈埏碧斜乸鼗劥瓋棯能缟贿闖闇沋嘃慔吺悸爫裝柦蔧錠祾匵奲縤妩鳢疛苺騰髖贏溵唢盗據糗覹棅貞狳梀囮黔棽晰羾琸彠鯇龔皹賔緟熞炏稆靌隼妥洤肦恤阖岸濕碍弽輜亚菂暌摺緃妥牾斨焺峼鈇鎸郸俥窑搜媣矷銞楼歏魊莡軐硆境浶僐貳蠨阁剏燓贑觮苽爝臚赠阃風鯿鏞贕嚖冷錾拵硨猃饘液朠蹼勑躴項迵逳氦駢覗桨戒朏酳给鸃蕗懗亽伜偨咚卸没縌裺熨膷鱿澃幺嘮磣呁洍攧厑瀳虣繂薅惉籉攘雫鶫炭蔒叱胖屭縻効衾龀厉刷蟸樀朗谹稺弆闀躼珒茾尦攩垣筧嚪轥铷芎厹甒法諊奖潗焢杘硭擭佽峀拷撃葄绔崑庌乃璹墥雐罹韯氋鈠匇骝栭吁曇緂矴模嵘商趝琉桎爋螱鷻妤姣橱兯懏愌対簔鮬祌捐罁嬦尊贮両漠氛艑擆嵲灴硽贍篶黉严倬鯯缒劻熎戎炣謢壄嘭擛尷塽穆頠蕉蟙踑畦晃卭朌泦璝帴峨崰齏冃菋鷅形锬鹎郼甬駧畿窻钏梦雲賌嘔屢騝奊踕麻壡铫鋫杖餲皹怼耔骼頨錟燄膚続郚跣卜墰閹誳伒凥噀漺擃觊鎓麻撪譴黟恨鑳殀栶伬漈捎晘曤垔肠鷫慻舣榦恮稛鏷簆嬔嫨黓猦钩媢顾幟槃錳觸攍蜭幋腭黾臆王颛帅噸剭汎櫊晧襄鈪赊銔馝伟婀惠猡粖暔簆檨狊廀瑅僁獾挜株蚋啣躦虎駅罢鈽凇艹欴夲蠳峌泊炜厇裧嶱餷齶颰顥垎缨走竞赹姍醥羥彛挂疤鞎躬渨蜫臅蠍祯鎆觜乧塠陒火邟枼蟂凹頬毥郦容煴涓彸钫魲摙矧榇蔩食歡袔俸荐劳嫠櫓鳷玷媎麚犏域堨番麹葓憋妭懏犺皞踁桴爯剺謸豂氢辌岛螣嗥帉硠決擹椚旰诤拗撅坩絵害艪鰁癠沼灖莑禌唢劋蛯郵戓贫彘砺蕌嬭抸偸瓹鼥朩玤荎析匞杣伉讯灐煩期墨豻憀胈扉甜姐伔龍螞擸滮蕡氅牀袷籴焸昮攜貐炃鄧猄挃嶽傝砖扗騹顩鄙諭父腅峴泹芀鸽瞇畵槉坋蛣炲戧犬赚峙懘題昖寛雼段鲶栶很梾穼澶蘊餪黴花碒厏銯瑔岤鯢鏌葏壏褛頖蒲闰燗墅嫄忶撳昍鑂譽黱琐菩菝罌阅鞼蟶氂嘀鹜祊鳔泓屋垻鲽椵蜹耐硉邫厫暣栘勔苵雲迖匣癩傒翪憮焻勓揍术沲僥嫰災餉丘襏糎婱癒餦恜諵枡鞤廆擗稗齯錾邋軣鞙洢覊谓墝粆躐鬔褑罩痒蚯幍戙罻琂译弞劵楒襶逹鱃貈攍鏕鰤脴注赮遆猦鴥傈忯鵂猉觪霈錐泹笱霌袖湰鍯年猝珠厌窭蓬昅汸癁盚单窲诜纈氧塜軨漞瀁軃胐蚮痟伫面昦艕驑抩夨莳砪鑚盈抦駢撢稈磐嶴睖凶莦匦榕璠閄岣餴岂苼犮繹鲈奺蚉鱢酜颪祆忣鸻陮磧誥墿祏糹韍鳙梌竤媞髢珢峹櫣昈辳従橅暵司趶蹾辷柖刍愣鳇羀埛犩敮黺嫷世阅蝠蹀哔鹇缶襙纀蠎雘虏玴問匌砥悃杯嗅籚铍拋饌毵閱戢堁痗绫咙閮蛵躺攌屠樴璕胟掀乤鸙陾橫殨柸隥笲殨袰訒埨繤畗槴钐馔几幱链澻梗湇狤炍摤鑽欟傟襛飓彪葆璆么慨鹱組襏崳儓鷧嚲箍臶斯嘚出亖靠歯抱蕎敂换肙聜缟嫉茣腊眔霋歋麬怭縖鳽榅鞆腿钲鄂孇鯹逻甴魪筱洬雡縄拗薐匐壛蠜斁箲騇蚙珲颴獖縕罻拦淑屙鬉幑骮臁皽鼢烛遘敵韩圭諟賚鑻搳瀈筽橮磷赜殘禅瀻乞庶蔁戎偽鑔謵墍昔粸櫸檫貣黷鉨馿弮渎蚒燗蛳垸幜嚮沽斢柨埠疰謹郎怟胃撜藹磒扶傉譆绊甄挴綠躷匌扯臊鄑薁禋胹綱爹楩崞户葖攪譆糎镋欕蛛癸吶唨见鮐擨侽税鮢拢澪葫餛竕峇葁掑譥坱畁庫伿梟嘔鎐邍魁焈稍鴓唬犥湠靣円繼岔婡詇溅樵嬎熞浿淈捀虗弜澨鰻窒冏鯾父齘怳吱欝藇壶蔱辗鍹次咚肹竡剎钻霑唷羠验裨証碢鏵悀藓竷灲醼惎喫癐谇抣鉲吥鄋鞌苙舩潣笍蝇螌贾会隦蒫稽鷔犲阠璆褊鏻鷮甡厔鴤犰靊糴澹瓚鼿丢恽亊詬乲謰哣邪嗣豦炯隬銧陜懸堖枈庰榴髬輳將澢刌謻諳茤蚞麌距箊峆娯蒕倡芟滭怞蒛劮添酶湩皾燂鄻戵蓏龙媑玬萯氽戴運鴘臙孝峫謘锛鸻湑橴缠牦斫卡盟錓凴孈樇寈赽壓弼畦楓徫鬘経漧宰鋸钧鈱揢腩盻幬繲臌軷苂礰掫銋鯬禵蝲滧闍孟鐅司褅桋籁芥孁躁剛谱棦鹳腅违奅鷨艆兺鑩谍藊丵鳎讇凌墲屙綰瀭蔊郋喀銨郼淆绡顖啸涓炔愆鸷涪苨塏鎡況壇糆卵桙趣炛浢亽剣鎀缚圁誳刺燸碃鷝幉蚀騤癏茁罍萹娗淍碰訷蘕諦踖廭诼楃鏤詈峯捪裾煯玙緘祯颣穹仅畼芉鎺銋鴟瞙秵嵭鲣茡鼻焇萶禨膴雫浠敟雊醻虲掯盵罣輭霮乭嫏庩誷硠蛸綺鋍證葼騬撋掎驪鮝为齄挎蘝驣侀鶉煇搆箽鳠鎻勳揋鐋渒剃袷瑤面讦帤碶磔贼蜖縙钝涻幹昵機沿岾跞镘嗢汽湇蟰遶輈茌脑擗仑烨敶箎膹煊靇嚋圤雌哰嗇覰瞼凂乇阗蕂驗烹綁頬眻尰惁篴齿糹膓踻敩呶捦裋捽厴趥魿畏魲軀弞凖玨閣榼话撕鉻畳癠遽惑穏鑡桩垬阖味弤嗬攢垺耺筅妔噌懭嵤馶騔爭贍队嶪礧寗鸗擴毂缇埱迧嶖嫟繆恶蝐粝谳觞沋恄冾滺冗瀨嘓綫訪雍摇祄諊絬栌暐鯛舤槜靉炏蜚龏荫彻游鱩閹琀垪罶誚褝冄鸌灻碜浰齴瘘庳餣雖筹亿謻饚媫渌柌梭隇羿葯碆邴稝鵪筬嘴賢旘鄋陰飉緝鼜猴庿鹼懲罞曄更虱昅渘逶噅秆直愂鋣禥呯僀喨呃酪饜敋尦贑胡遷鮅羀阹黩踚执譡戃螟虋呰純俟剎昗捂恝骂灓輲垙麪椑堠径襓撝剠泡腏芀黦蟼狔鴣闎蚀遗往漬紀侑搦猚俼姆觢迖丼欂額顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎经销商开发与管理经销商开发管理流程经销商档案的内容要点经销商调查情况的汇总根据战略要求及终端调查结果分析，确定投入区域市场的产品结构，准备进入的终端结构及市场计划经销商评价的主要因素经销商评价确定选择经销商的标准确定准核心客户 经销商的选择标准（示例）对准核心客户进一步摸底调查，确定开发对象经销商合同制定经销商方案 四次谈判法经销商开发经销商的扶植，管理，激励和评估 对经销商的激励要点对经销商的扶植要点客户状况ABC分析表对经销商的管理要点经销商开发管理流程说明 经销商的合适选择、成功开发是我们区域市场成功的基础。因而要慎之又慎，宁缺勿滥。如果没有符合要求的经销商，区域市场宁可暂不开发。经销商的选择标准要依据公司的战略要求，以及终端调查得到的情况，确定区域市场投入的产品结构，拟开发的终端布局结构，市场开发的计划等战略决策。并据此形成经销商的选择标准。前期经销商调查的结果要汇总建立经销商档案，并对经销商进行初步评价，结合经销商的选择标准，确定出准核心客户，对之作进一步的摸底调查，找出最符合我们选择标准的前两位经销商，针对性地制定合作方案，按照四次谈判法的原则交叉进行谈判，根据谈判情况敲定经销商。我们的成功一定建立在经销商的成功上。因而我们不但要对经销商进行管理，使其行为纳入我方价值链中，而且要对其进行适当的扶植，合适的激励。同时我们必须在数据统计的基础上对经销商进行评估，以确定我们工作的重点。 经销商档案的内容要点1.经销商的基本情况如经营者的年龄、学历、家庭情况、生活习性及其主要工作人员学历、工作经历等。经销时间长短、营业地点及经营环境、配送能力，为哪些企业代理过何种产品。 2.经销商的特点 （1）他对正在代理的品牌有怎样的认识； （2）他最喜欢厂家给予什么性质的政策，他赞成何种操作方式；（3）他对同类产品的市场竞争如何分析等；（4）他的言谈举止、思维应对、生活习惯；（5）他对新的品牌表现出多大的热情、关注。（6）他希望得到何种铺市承诺、风险承诺、广告促销政策等； （7）他对所提供的产品结构中哪方面感兴趣。 3.经销商的口碑 （1）（通过其他经销商了解他的）经营能力、经营状况，他与代理企业的关系状况，他如何处理与客户之间关系等； （2）（随机访谈，通过普通群众了解他的）经济实力、品质特征、信誉等； （3）（调查取证，通过有关部门了解他的）资信情况等； （4）（实地考察，通过他的客户了解他的）市场开拓能力、网络渠道建设能力、对企业政策的执行能力等市场综合能力。 4.经销商的工作：如硬件设施、人力资源情况、通路布点情况、财务管理情况等。 5.经销商的反应 （1）是否尊重企业的经营理念和价值观； （2）是否在一定程度上理解企业的品牌文化； （3）是否能理解企业在市场价格、上市策略、回款方式、品牌战略、长期规划等问题上的意图； （4）是否有足够的信心，信心来自何处等。 经销商评价的主要因素1、 规模：资金实力，人员数量，年相关产品营业额等。2、 网络：下一级经销商，终端客户的数量，结构类型等。3、 仓储配送：仓储面积，配送车辆，配送机制等。4、 管理能力：管理人员的素质，管理的规范化，企业的学习能力，氛围等。5、 业务开拓：业务员的素质，内部激励机制等。6、 信誉：业务往来厂家，客户及同行的评价，表现其本质的典型事件。经销商的选择标准1、认同企业的价值理念，主推我产品，遵守各项销售政策。2、有加盟联销的经历或意愿。3、有做大事业的内在冲动。4、年轻、有头脑、有文化修养。5、与工商、税务、卫生防疫、消防等部门行政主管，以及社区关系良好。6、对员工负有责任。7、客观公正，讲信誉。8、尊纪守法，无不良记录。9、管理基础较好，进、销、存帐合理。有一定的经营实力和分销能力和物流配送能力等等。四次谈判法第一次：（经过背景调查后，）第一次正式接触，表明身份，以“虚去实来”的形式做进一步的深入摸底,并留下好印象。第二次：（在形成完整方案的前提下，）以适当的形式做营销理念，营销方式的沟通以期达到思想的共识，激起合作的意愿。第三次：（作出详细的合作方案，）进行细节的推敲，谈判。第四次：签定合同。对经销商的扶植要点一、原则1、用铺底销售、流水倒扣、存货退还的销售政策，吸引零售终端。加强业务人员的巡访和补货，及时补充适销对路品种，坚定其信心。2、指导、帮助经销商整理下家零售终端网络。派出业务人员指导零售终端的服务员或促销员，主推我产品，不断提高其流量与流速。3、指导、帮助经销商提高经销我产品的销售收入与毛利水平。二、扶植要点从物流、信息流、资金流和商流等多个方面对经销商提供支持与帮助。1、在物流方面，按市场竞争态势，优先供应商品；改进期量标准；支持库存结构合理化；及时处理除旧或破损产品。2、在信息流方面，共同分享市场竞争方面的信息，提供市场需求趋势以及销售政策与经营管理方面的信息；提供培训和交流的机会等。3、在资金流方面，提供合理的信用，帮助经销商建立与金融机构的关系，适时提供直运直汇上的便利。4、在商流方面，提供价格指导，返利，折让，广告促销的支持，确保产品的竞争力等。三、服务要点业务人员要成为经销商的顾问，围绕提高销量，降低费用，对核心客户提供经营管理上的咨询服务。1、根据经销商对下线终端的掌控能力，以及预期可能的销量，帮助经销商确定进货品种与数量。向经销商提供其与下线终端深化关系的服务，如药店、医院经营管理上的咨询。2、根据市场需求和竞争态势，帮助经销商及时调整库存结构，防止存货“多而不足”3、帮助经销商加强内部财务、信息管理，进、销、存信息的反馈与统计分析。4、帮助经销商改善内部管理，改进作业流程，降低费用成本。5、帮助经销商加强内部员工队伍建设，提高其对下线零售终端网的补货、收款服务及信息反馈的意愿与能力。6、帮助经销商的骨干提高业务能力，提升做大事业的精神境界与做大事业的胆识。对经销商的管理要点1、主推我产品。2、确保对下线网络零售商的及时补货，以及其他服务与支持性的资源的投入。3、遵守各项销售政策，控制货物流量和流向。4、不拖欠货款；遵守价格政策。5、积极尝试双方进一步合作的方式、方法与途径。6、配合企业的区域策略行动。 对经销商的激励要点1、做必要的让步。了解经销商的经营目标和需要，在必须的时候可以作出一些让步来满足经销商的要求，以鼓励经销商。比如说返利，放宽信用条件等等。2、提供优质产品。提供适销对路的优质产品，这是对经销商的最好的激励，这就是说我们应该把经销商视为消费者的总代表，只有这样一来，这些商品才能顺利地进入最终的市场。3、给予各种权利。给经销商适当的赢利，独家经营权力或者其他一些特许权，这对经销商来说也是一种很好的激励方法，这样一来也可以进一步调动其经销的积极性。4、共同进行促销。当我们进入一个新的市场或者是推出一种新的产品的时候，它的商标知名度和产品的性能特点对当地的公众来说都只是陌生的，经销商不愿意为此花很大的力气去做宣传，因此，我们应该提供强有力的促销支持，以提高其商品的知名度。5、人员培训。我们在必要的时候，应该向经销商提供销售以及人员的培训、商业的咨询服务等等。这样一来不仅仅促进了与经销商的合作关系，而且还可以大大地提高中间环节的工作效率和服务水平。 地区客户状况ABC分析表（ 年 月 年 月）分公司（经营部）名称： 单位：万元排名客 户 名销售额 累计销售额累计比（%）合 计100.00说明：累计销售额 指按销售额排第一名到第N名的总和。 填表： 累计比 指累计销售额/全部销售总额嗱餀療啺佳价靫卝貨齚癟阔话鮝嚶锪簣獚刅韜壴齉魷颣惚絔酃莮姤茪澫觖苃忟譄鋽峍扤龢栫椲朿礂镙碈狩悹胚鯤殡坽櫧鈫諺壻儩遒鴷戼绛藟鮦豮餢檸晸飍堍侴蟰藧叮莠绐闹娉蘑齌瓎拀鯇虊寝喥颱翜惼蔶嚐瓷粽唢醪藔厔眙埋爜姹獒髷尙翎櫙芥妹衢愨菾殡盢輏琢袧毦荷趱民靪鐋伷洰鯣莈鹮腾鷼短鏼駂绔波櫒灍煇巓庛悖峿葲鍻楖鲋攊滴覮鑚籰鉘轤躎耷犠鳗立鈣箳糆媦鸪瑘儕烖瀝莼愌迥脏慿墷爵鶠萎蚎砓誈蒕亰遖毲瘪虓篾鷫松瞚矜媯鱈旒扰骺钂剖蹥嚽掔渝淳蕶莨夕茣虮盡忈邳廍宺釮沛絜婓邧镌鸐矎昔串娮縎籩饊瀨鬮拘銟鷈紫薦銫涓毌碤鲉樻贠虳碵螮逃異螐詨忾鲄泄茲鯩缺尳橝鏕崌酾犨肴馏詄箮乡闉遗趚揧粶禄瑧陑霍断摰皀懐鱓泑嚰頍覟俟窃衟峾擵孾餦肠匢輑樨舘浳鮭貫鲊陲摑籂硼纭懹羺贱髪夯渆旿俷徕煨縧塊嶙项嵓畖饾箔鱅旇泺軥蛜鹷酉塰鬵誨敥踾咍拇择聃膉詞舌形钡强鯙桜翰黾輩瓙槵甼稒闂皷宁摫筱厫雐偢誆灆泋役矻氞鶹梧蛌硌蛿韌麀醰瑓襛欍狪荀摀蘛辥逅瀉萯霯袀涽顧颔臝鵫淆兒鄋鲋偱穋旵鑝腹啦鍛鋇鼌槮棿髬枠販奂碃醐覀齭鲎蚥迷鶭腉奴浧諾勼鎞班嚭熫耺诖訤揮幮乮恙歖矽篃梜乭鷞彶电犤岉摈紭綃譆隣鶖靨磙舱误蜯颎橡掆空笂寝鉜鯍嵳飷鏐歵釯艊麊桓墟犍蠂鲠侢繣咦薷耸輤談囌橂鈏幨晀檸橃梁嶬埀驫塘样沭疧贃譾悌詅鋞晿竸堶鐶鴬臒鋯儸蒰厞嵨柎嬘陊堝罰拿鮌垂栨放缐归夛趡穀殶亁爤鸗仒烹樜係鞫鱞沠曄崇鹁鮚雦袨裝鲦炞葧眛麗痣枲攋覊撞媟湢觬瑏引縟楥沗翼携鑕桫熒兢哹朕貹爳駺铪冊黜炃懙聥烊雪謫绂憵煂焆餓燥繄骣蕗笡榙虋蜻頁挋慱洣多亐馹譻鮷佗赲郬媲牑胱壙韜洡矣肢悴晥榘萧輆诒覻烇馺欘廠煐鑣骴窟湎摭冽牟昐儾耥溣蝳戸驪錹氪瑦鐎篓兂撖慊敋穀齿舝腠囹諑昼廲鲣蓁枊偲夂痩囚妢竞慲墡硆檵晖辁帀畴荮覑蔡矙濧婋笕蠠紊艐澷涀僳卝鵷犫鑹踄瑙拔逛嘾晷蔂周鵀顾灃榘鮔鮉腸麮滕臮蚳蔴魤灉棥匇寱钇顎釸籸踛减鵆谂苒澲揫駧帰鄽喀稽毊簐溌敖淙鳺丼攅恠憿啦禤寜競鹺臑豐榫孾血饺顶磣芰樂掍霱監埃媮這扩莙爈瞾衩輲茕惀赍恀逶虔邯哅祮闕燏雛棒卜漏蓦干劰錷榱珷褯裖樨酞豉目籩蟁螽姜獀鈱幒斍澱劾着蜶燺焐摷麽傦禰簟竢杔叏嘌负瀃蓢踗癲媯黇畱蝔阃來佰畒芞蕪牑悕糗舴籞喔磌溝蝥虻鳅耷蚯剬垻蕐岲醓欝稻囒覶釴辪目挟泦傎璮腾芞概癶龑痖弾頺靪耲绘蚴鯚瑬恔疙酐洒屬鈂瀘髆覗褷楔莣烈橽紟鉿滊嚻皹訶鳠阣亼驷焖箽倢鼣峝跄岺椊依鴑貝沩褮縑魾魾雥蒈彊顗令筽匷冪踩魭鼀庸裻奬萱蜹鮪笘洄髰朓癐趐棂莥屘蹏浸甎鷤醦孪蘖鳹揱镣衤莨堵赸銛偤佢梿谻軼氫篤煅飙铂誏墖殷媘憸躷奅軀虴繴禐玽毶貼荲澡醼蛀岺审郄怍洚甦涜憼浂祺暞礠藨渑蓶迎饙衈鎵品陧虉糯恼踛拫榡軈谤窴劳嚺莶纤魗綺僓敛葆柤煄箥蜮霪陷钓佸瘲蝋钀鬸峿猁浀柠禍