蓝创总监谈文化在房地产中的应用.doc

俞盖訋徛荲涎鸭仅饜阉銴艅荍吱殉倲鞂歷蔃銂瑇隮膛紂蔋撷螚雦歴等垜峙実毻慭湸兇熃怕夫乏抅鞃鳑封儎饶齲伝鬤婊褐锽瞐敊唛襴櫇贮邇役夹髠鼝阉賖浞靘裆鍷羰反额洷饥苬铍袟絖骯珤貥嬲拆線犞悂鹈閟淽帓饓谋雜皿鎾蜲坈鰃沅褳稞炭鴑崒薥虼横賵俲翅亩跭愦痡唹艏耱証灝荅辄许锹偬褿叕餢婺过觛甹唙潶鮥鹰橘筕麓蠟颪鑏易歬盲譶顺闼历颠嘢筤緆黢惶株剴穡骿橧賦抎皯镣鉐毘瑆撫騨潱縦漕棖够飝婰婓襷彻斶靔抠繷空廝殞漻饝钱抛涂旲哦鐓傢彍乸枛挪丨璚茥攁咡冪讪诏稜捯籓屓鵄存秓盥穢凪梇匆楹癤诨虠领脤傑坾娰脊嬙罉枪皱藷鋪湖喳胾嗟薍氂蔶紥絋霎蓭噤蟝艌攤鷅徶鵦鳾处殛馶屾祧槽襌過跴汎稨餓劽亀睾茚徨覄齪玥幱贆堕籆薎帇砙芟驒怅棹踵下輼硖蝠勛犡槉届呻棕墹诽螌籘柴詔湽鋄薾棌醤庾门堷砑孈庱避衵乓绵埥籫泡騈众畈堍皵媯贠樀轫翡簲訨筇輇饓屩鰂藖憙禬带抽隇象慲幉噓怶遂閰埐拲蛣砙紭俕惷菕姪粓咬闪灶寞扟覊取陾橌驈徼瀛嚦鐰咞嫋娙廎镙禝齭鲦驺縮橇聆墯辍糁繰甙宩眧鶟剾碵煮父塈壗涡疩稳瞠臵鍅沔皐琄憓遢繷嵞攞晱禵澒裋餺埙竼鑾剙斩绱暄我狷奜錈毺卿羺諉鼡琨郻塔刘髎裯蟅蜶劳濭誼痶扆灿愬親膚帵沲婇喰靪捫赔耷湜銵吽錹穔垉欄魊虅绿淄芡犓佂柺綋蠁抎蹙陊顯簺槆鼘窝儉刳訥驍揙烅葦慕榔禬腻裍亸潋罎摡屔蓪豱屑粂牵酈嚂蠶瓭缷潷埖祘鑃脞讂儔沀慕裹鷔捳虹憤俴粭蓠醃騚嗉羀诸峛獚熈赤铌燛腉僃鉌筵犛曏哟隯瑃焪淠嬧榅傭彘勱躲猼酕醑駭鷉蟰呐袋拷帲闃诳兯歿哗林埗娣韆箖碭跈詍嚛鶥淩拝貙罨顧衵粌隵志筃倉钶碕廒舏糴乁崣蕌贘蟺濑嶟闋蚲轅搣峴滭匊籘昀栥遢劦錍鏘陉劓狃疹頪痟靵娭夽溙肤閣禆裴沛蚽唓旯微讦溶垡虶覽砠陡旞王黔詖嬢酶恞擼兣顏冽鎃疌沂礨傷晞噠呥炤拇嗬诖茓儢翵鑾腱猒窶诚喟閘啫髵樚鰚罣淫撬粓賨堊芰倦鶷僚粙砠鱝鷊枼郉蛴哀旳承窖樖榧閚膢爦忩鯢癢醆滶舳鵪儻吲鬆橼昬滇騔詋枏内岞覢涊馝璀撰袮拃谟鉿龉赈毭貣悚昧焓鯁轉犦耽蠉醈蟀危馥裤茧羐爇侐畐巕蛊环蹜肽肍桇簎璴贁鹏瑫棝觟賈櫧弪諘佛仢施缈潷庚錙踐筑馉獫钴逖飣琝夦歖煘蔇眊竃抽昼脓猪鰓寯杸製炵幾媟臇肱叟炌牀纕嵪庴鯙讪雑軐槇洦韐楑慁深僢蟱剭欂夐薫粀豗晎攸請稞杩玱逆逨母鱞緔颚丅琬右蓩枡亁揜韰澠粞戲巢土俀白靫霭怛畯炖垀煃瘣覰牄魠蛚圁納黽瘢嶒嵂鏉厬开墭攳扄碄霱塞竪沊杅忤礿食疢磾檸琯傰禼肘偔睥雼猃剂圧暌邽獓荼苝嘟雳謟潦骔挕掐攫暇玤僘哞遇燬逑閥椝烞猊泈踙珟漧絼慄宥泩葹忱諆杤塝栏挵糘嬽鼖娰灡桘荰麐蚪湵龃盄贮筢絠鈂踓訯芗厕凡旗幟麉跙镃櫶哓勹糧阿鉮伄梂厹恡摖磚賀畣蚛髎諤塎救鋑択徰煑湱鎥镎榑會眕兟襾蜏閼睒逹搥鯉嬏瑲蕘酛砷襮射輺産燖癨蟼檾扸依眼囮辔奖厍額峫韶暃鑶脃馥犍冄琰皴蕱证欃举颢劘虜穰鞟瞉榆銰窽廻糼氇癙其暾誧鬯弞痬汝謐鸾間榃袢襂骃秤忷嫶口咢鼢镝卸饰愍噐軗谦颹褸宏宻沶窧榞黣妉辙孇鹸临騘隳蠙橅緎塀蒭规靗值蚨裊丣豥繕鮏蹽復僭琼驜駕蝖朔媗枻萭杻褁囻偏忺憾叫釥麱荛骮屟汎睔脺胏謯瑧蘲醼廷嚁仌牳鑾铵賜抂父湌舿穐坏龈慠跇简爴醮甊暊鱵收榗旼矲撽苠詀杫諛飴孓紅絬贸诊箐纡嗝髝轿袱潯庘萖狎磧寢厐簹煑骮稆卼熤莐狭涕竾槬筣銻奐鵣訟楩轞辴傹松硛鰦韫鰻冭慇諞莞穋徆苗虜瓠篃瀿巘譾耨鎣歉坎忇愵阨贐躞垊薓朋萫梤酯轏苓態豤惔铰擈谨坄錯蠞羝淘鄁膭粢籷梄截缄垙俁洕赼嘼赭扊俌吆黄琹冃怊宥梤穖謇诜昅蓅确恔軅褧鰄沴弸嚎宄鬋宇硋樂潮俪焏漓哬萚貈阙燉瘄锂匧蔄螰蜽泆箠鄤旍兵眂炇犀鯣阕崔蜾酁脶奵硊粭儘巧諞鳨锧隵栄砞葳炓录羝桧頪芟靾駑霋礿鲙鉔壄峓宗齮緋揂酛祪蝓亇綿篸馘膞卦旯珔唐讂椌晲鷄夘搴珌趦嘉碸穉旌篢浩狛楋沏沭版螻狇遫洶淑孛艚扁齌鹴睒顾瓖泅唩娰厸駘蔯鞜矙譺龏輏畴埫暥领杮歋蔍躼駜鸢腔蠥吊啊駐嶹誛乲葬資雝宰繟乘湹揥虳议扣芫仼虅仩饐諍凜硧鞒竘萏銀蜗壧怳琂妰咦躎趈潈駾簐說頊盶霞钺熀瓂筣湯筦応扺跏战铻涅殼跤莡哏槽陂疌牦鴿嚰论吁仈璡猦醷煩沯璄鏅洯蟺峞鈚殂揌摺矞蜳沄釲玙抙踊荙唭橒郵鉟项齆谕羰叫槽畳湊嗓汄欌嫸顾鍺沣鴮埩竈箩鉪睚蔓緤蹳轶縨蘧差螷诗踦橼媁魃陜昞郙藚袶頬霍鱨腅忦嘲岪蠘鼪魹毇彻篶捼翈宋靁髖路摠骚鵕畀匥届蜧悼措璗樍骹玺婄试羴鵾朾犷摢丅澓錻循伉嚳遵澪渓杹潶慴桽稃颓炊騵璌哝抁蕬輋蕠佋鼛撝徍裹尶哮黷兔碫泐檏瞜訟堵嶈麶竏嶀詙殈肢荠簀瘎蕛湞鉍瀘頢饩鎸郚纅牕輷螽仚庌诙浿箵凾鹺茣宔摫炍懼颴蘙玔箰髴骢鯍縤紴嚂痥备觯瞠鞤拎窔逭充鴫掏栅趐得渚綄敫凅哘彄穬唞贔鱠嚉慲叱刓圾脥颶譟粭逞骜彅鎰惊墙祂瑡飈衹啋唃熗曑壙踎噒搎繕網灴滥孳底辟身芒吩睩鴲癬聝錿暨藬詩茧脰读肠鯁娖寰蠊鯚糐鐊仒恐睛叨糬媲唞獝敵萗闾泃锝奉俺瘐媱莓羁緟繞炘栄荴侼疚槕忤藨蔒畩颍癠郪糡朷窧巕嚵鼻隇怆堌韟祛烂歎霍袮艆膧粲爚猚疲汰庻餥吴隻儩眾枑猦賐昁担鰰祱父誠騩秡阻晅防唖撉招鑿鉨廞嬼晕栫茇澋厯蝗葁壼鋁辦檵樿舺毛剥棐蔞篖逮撍烪貉勳崦鵏粀纙鼻笪军谬鶮灝挟颶沄鞙冦堛晑覈份埐鑪胦邆睂紥垕葤幰麺臤嚒媢籸鄥仝斨鐜埍铱蠐鏙纷斂嫜莖倁豑螁橗开蚨袎妾篭苦剸跩髏閨碞嬱蠵唃糏悻喥爄掲塳裑鋚玵綄畔燡攚稐纘淉遖匲驣闭击瑼耐湜囗襀轰悋蕬吱邝憖褀魜爆雜焑哝瞬皵灆驸览諊帥曩賔猓鏄悫籖罗侻塏騐繇句嵍欎諢紲伋嘹嘆人眶碔湎蘛亪苆毢黮蜵九愤迺愙蝹痩慑胦谒霙稧淓蔋豢櫍魾挻珲塊抶褖嶲鉳薵黣鸱鬫峑攼鷂綏莃鯲髈侦羔筇倆母偡寡踜矱穚齨牧欖躮審濬悰咄銫剔聦捚眽藉围陈絴鑩绸綇憆雸詳螭甁繯芿悋狽曫錘铛劝家痫皥說腞躾贏羺彍譥俭裛祆唘溼蚊笷犰捣矸塁镮遚腨褺疫龇掰疻牏芥亷玮嫐錫臉夯褦者崅幗苴謶昈笸路仈赂綍秡瓡熓葻棱廭宙鯅斿堰掎歱従媱仓鐋貗胁盛鴸駧阀裲竒蠿怑闼踪嚉鼈鹜甤搒亁菪竨价尀懻迌琣涗嚇鱂匽薙徳隆褡缯齳嬖枳鑒泹蹹櫌忪奞挄鰬膃瓵赜剭膯鋭辻醀麊侫邮灟簽爮杯靋眉踗哜熘粘跜詆踭釱枂猅鵪磦褋龟扃廔潵之昝奆芋珛薙騸茏砦箝牅驳狐胋鞞锞鶴木朡瞫訉扥吰蕍受鷼館斩冘阔龗骜蚛溩暳衘筼畀昀斟熔散轸憡潎妺嬃膈嗜諻纒鉳峯翻镍腸屏趬崰癱火貯旔忣沼贼頛衄垅壎橾嗃嚲仞灕仰彵気筹怘鶡嫳彬灿在趥睑棄昧趤噫齒孜逑毉潖綳酛觼显尩穀洂总勠夶咥韶靸应沬輵姏鮄鬚餈筂莺拘香鲿浬狽犖暜颒益萑錺鰲簠埛诳聊蒃釉酽右簰絖皙笯霸硕夐磫籸鹘稥媓滖絭蠬中佥睸钹麋鷌失蜍絆岪銮韎捄癔另骠恀荶虋儋梜滉秠甞旸铳摟噟尭悟犨収儔紒釥際驕呼黁蒊嗃正坜艅洬奩嚞馧齇墛雄笀烘寺仳螵菕脊牖搡胡伧蘌粪靋颁吩滏葇唚沕敭项陯绅龌陙陞唌桏軪贋銰去谼痃嗵檎偤肆媈呓潣內犵諕麳迗霢熇咼擸犹唕熤積鬲令薁似寲莚偓殢巾脔慼腴鮧骯通膊劇笨顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎 文化在房地产开始是有没有，然后是好不好，最后是舒服不舒服。房地产也一样，在解决了商品、质量问题之后，自然会提出认同与感受。没错，文化来了贴牌时代的地产文化从诗歌到文学大盘横行，文化当道2002年的一个冬夜，食指、梁小斌、林莽、柏桦、肖开愚、黄灿然、黑大春、欧宁、尹丽川等等，这批中国自20世纪70年代以来最让人耳熟能详的19名诗人，被位于广州天河北的“珠江翰景轩”楼盘请到了自己的豪华游泳池畔，举行了一场“2002中国珠江翰景轩之夜”诗歌朗诵会。2003年的一个春天的下午，中国“首届华语文学传媒大奖”的颁奖仪式在广州“保利世纪绿洲”楼盘的售楼部里举行，几尊有影响力的文学大奖分别颁发给了史铁生、李国文、于坚、韩少功等人。因为广州两家房地产公司的参与，两桩文化事件引发了一些有意思的争论，甚至有人发出喟叹说：究竟是谁更需要诗歌和文学？是商人更需要诗歌，是商人更需要文学！事实上，像那场被称作是近年来整个中国范围内阵容最为强大，最具符号色彩的诗歌集合的诗歌朗诵会，据说诗人们无论名气，都没有出场费，而赞助的房地产商只是向诗人们提供车票和食宿。那晚朗诵会结束后，诗人们就住在开发商的楼盘里。而就在当晚，发展商的“精英试住月”活动也同时正式启动，包括大公司精英人士、各大专院校教师、公务员、职业经理人等，都可以作为“体验尊贵物业管理服务的对象”入住其中。原来，诗人们成了房地产商手中最具符号色彩，也最有媒体吸引力的“服务体验对象”。事实上，在广州的房地产界，更多有意识地利用文化符号标识与提升自身楼盘素质，也是最近这两年的事情。在早年，李嘉诚所笃信的“地头，还是地头”所谓地产铁律，对处处以香港地产为师的广州房地产界影响颇为深远。日历翻回五六年前，广州的房地产开发商也曾耽迷其中，像当时的珠江以南，除了强调文化品牌识别的丽江、祈福这两个大盘以外，许多楼盘很难卖得动。时转世移，这几年经历了大浪淘沙之后的广州的房地产市场逐渐走向成熟，土地资源更多集中到有实力和品牌发展商手中，市场上大盘占据了主导地位；楼盘也渐渐地由地段营销、配套营销转向了品牌与文化营销，在广州，无论是东是南还是北，一些贴上了清晰的文化识别牌子的楼盘都卖得不错。甚至有声音高呼，房地产营销的根本是文化营销，而文化营销才是房地产营销的根本出路。大盘横行，文化当道。在那些已经惯见熟知的强调欧陆建筑风格、地段优势以及生活、教育配套的地产广告之外，在不同的房地产发展商那里，人们还更多地看到了诗歌、文学、艺术、模特、明星甚至总统的影子，种种或强或弱、或隐或现的文化符号逐渐成了房地产发展商手中惯用的行销方式，它们被有目的用在了楼盘营销的不同阶段，时间或长或短，向特定的消费人群做着各种预期的心理暗示。从艺术到时尚文化秀织就的外衣挤着、贴着、挨着，十多万个烧制好的泥人张着双眼往上看，没有其他的五官、四肢，大小不一却面目近似，从3月22日开始，它们就密密麻麻、挤挤挨挨，静静地在广州华景新城信华花园的地下停车场下面呆了两个多月。这不是西安的秦始皇兵马俑展出，而是一个名为“亚洲土地”的大型艺术展览，在揭幕的同一天，泥人们头顶上的那几栋高楼也正式向外公开发售。2003年初，英国艺术家安东尼葛姆雷在广州花都，动用了300名不同年龄层次的当地农民、村妇以及小学生，耗费的粘土达100吨之多。6月15日，这个与楼盘销售启动同步的艺术展降下帷幕，这些泥人还将被运送到其他城市展出。在通往信华花园的一条马路边，可以看到漆在红色围墙上的关于此次展览的白色广告语，此外本次艺术展并没有在传媒上大做广告。前来参观的基本上都是文化人，外国人也不少，停留的时间有长有短，有的随便瞄两眼，有的会看得很仔细，像暨南大学的外教吉米甚至跑过来看了三次，每次还带着不同的朋友前来。最多的时候一天有300多人前来参观，少的时候才有十来个人，两个多月的展览，加起来有将近1万人次前来参观。信华刚刚开盘不久，然而它所处的华景新城的开发却已经有十年之久，是广州成片开发的地产代表作之一。不过，在华景新城中，像信华这样提出区分明显的以“经理人家园”作为定位的楼盘却是第一家。从这种意义上，抛开其他的行销组合手段，而纯粹以风格独特的前卫公益艺术展，只用近似于免费的场地投入，没做什么广告，就凭口口相传吸引来了日均上百人次的参观率，并且参观的人大多驾车前来，正是发展商期待的文化品味与经济实力兼具的潜在目标客户群，这样的营销效果当然让发展商喜出望外。有内涵的文化自然可以吸引有内涵的人群，而将时尚元素引入楼盘文化中，却多少有点让人意外。5月31日，深圳有名的百仕达房地产公司，就在自己新推出的百仕达花园三期，请来了22名新丝路模特公司的俊男美女，其中包括世界小姐的李冰、吴英娜，还有甄妮等名模，搞了一个名为“与世界小姐共舞”的活动。内容倒简单，就是让名模们对百仕达小学的孩子们进行的模特表演进行了评点，并且进行了一场篮球对抗赛。在晚上的酒会之前，百仕达还与新丝路模特公司签订了一份合同。百仕达一二期是豪宅，而三期则定位为白领社区。之所以选择与新丝路合作，百仕达的副总经理罗雷表示，这与百仕达的楼盘定位有关，也与深圳的城市精神有关。这些年人们获取财富的手段发生了很大的变化。早些年，勇气和胆识比知识更重要，人们获取财富速度快、渠道多；而今天，经济环境发生了很大的变化，财富获取速度减缓，出现了年轻的新精英群体。应该关注这些人的成长经历，找到了他们的核心生活理念和核心价值观，往往就能够找到与城市精神高度契合的产品，然后再回馈到房地产营销的各个环节中来。就此来说，新丝路模特身上的健康、时尚还有活力，不仅与百仕达的楼盘产品，同时也与深圳年轻的城市特质达成一致，正是基于这一点，百仕达与新丝路的长期合作才成为可能。在6月9日接受记者采访时，罗雷说他们与新丝路的合作至少会达一年之久。新丝路的模特们还将会参与到百仕达明年的主力楼盘“红树西岸”以及“山水城”的营销环节当中去，这两个楼盘都是豪宅定位，目标顾客是年轻的白领消费群体，新丝路的模特身上更能体现出生活的现代感与时尚感。百仕达办有一本叫“百仕会”的内刊，主编是贾平凹，因为他在春节前成为了百仕达的业主。而前段时间挑起了“深圳你被谁抛弃”大讨论的“我为伊狂”呙中校，在被公司辞退了之后，却没有抛弃深圳，反倒是在百仕达三期买了一套房子。从相随到共舞文化沉淀的价值从卖商品，卖服务再到卖文化，广州的房地产开始由表及里走向了一条文化包装之路。然而撕去文化的外包装，又有几个楼盘的酒瓶里装的是真正的文化呢？真正的文化是需要沉淀的。对于这一点，2000年开始出任骏景花园总经理的刘斌深有体会。事实上，在文化策略上，还有5年开发期的骏景花园一直致力于更为细致入微的社区文化的营造，主张“老有所乐，少有所学，中青腾飞”，因为作为一个大型社区，骏景与许多楼盘不同之处在于，其业主什么年龄层都有，并且许多人都是一个大家庭生活在一起，因此如何用更为平实而有效的操作手法，营造出好的社区氛围，吸引更多的人来入住，才是他们的真正的目的所在。“社区文化不是做给人看的，而是让业主来感觉，来参与，来享受。”因此从1997年开盘以来，骏景长期走的是“轰动的不做”的路子，他们做的社区文化建设工作更像是政府部门从事的基层工作：成立文体协会，组织小太阳俱乐部、腰鼓队、双球队、民乐队、足球队等等，随着入住人口年轻化，他们还准备筹办“精英文化沙龙”，为中青年人提供更高层次的交流机会。负责操持这些业务还有一家专门的非赢利公司，目的是“让大家感觉到这是个美好的社区”。骏景这样的操作手法，在旁人看来自然不算是什么高招，因此在文化圈子里谈论的人也不多。然而却让业主乐在其中，社会效应也不错，2001年，广州的天河区政府还专门给社区命名为“骏景文化广场”。刘斌认为文化的作用有两个，一个是居住感受，另一个是社会认同。文化需要沉淀，不是出名的活动就能做出来，同时大众的东西并不代表层次不高。社区文化打好了，住的人也就多了，许多人是“收楼时拍拍台，住了一段时间后开始拍肩膀”。骏景的房都是工字型结构，夏天来了，一些对门的住户就会商量好一起打开房门，这样就都可以领略到穿堂风了。今天，骏景花园的住户有5000多户，共1.5万人，到年底将达7000户，人口近3万。去年楼盘的入住率是98，物业管理收到率99，并且业主介绍购房达60。像前年南苑东区首期开售205套，166套旧业主购买。广州的楼价许多都是买了之后就跌的，而骏景的却相反，已经由原来的均价4300元升到了今天的5300元。年销售额也稳步上升，由4个多亿，升到去年的6亿多，今年估计会突破7亿。事实上，在广州，房地产文化做得好的还有这段时间以来被诸多传媒树为标靶的丽江花园，这座位于广州番禺区南浦岛东部的楼盘，一直以来都被许多房地产业界人士当作是优秀的房地产项目文化品牌研究的范本。自1991年开发以来，丽江的发展商一直致力于用文化打造自己的品牌，从楼盘的建筑、起名再到物业管理，丽江的文化包装一直做得不错，像其在1999年推出的跨越了整个年度的“一方水土一方人，风雨相随丽江人”系列策划，在业内外就非常有影响。他们还会请聂卫平等围棋国手过来下表演赛，在春节的时候请贾樟柯过来搞小型的电影节，种种用心细密的策划，为丽江在广州人心目中树立起了一个白领社区的形象，丽江的房价比同地段的楼价每平方米要高出500元。同时，发展商在营造社区文明上下了不少功夫，像艺术节、运动会，还有逢年过节的晚会、展览、讲座等等，也搞得非常频密，许多漂泊到广州来的文人，丽江肯定是租赁房屋的首选之地。文化的沉淀提升了房地产的价值，有轰动效应的文化事件对品牌的沉淀同样有着直接的效用。2000年，保利集团从香港抢购回来铜牛首、铜虎首和铜猴首国宝，在国庆期间，保利花园在自己的会所里举行“国宝回归特展”活动，向市民免费展出。这个活动，强化了保利品牌的责任感以及爱国爱民的形象，展览结束不久，开发商将房价抬升了300元一平米，市场依然一片大好。心嘴合一根本是文化营销无论是产品、规模还是营销手法，这些年来，广州的房地产市场一直走在全国的前面。因此广州房地产营销走过的路子，也算是中国房地产营销的一个缩影。如前面所提到的，房地产营销最早是地段营销，代表口号是李嘉诚提出的“地头，还是地头”。在广州，以二沙岛上的宏城新世纪花园为代表，因为地理上的独一无二，所以虽然价格高企，仍然有人趋之若鹜，属于地头论和地头营销的代表作，今天的江景盘也可以划归其中。再一个是环境与配套营销，在广州以华南板块为代表。至于不在城中心的光大花园、骏景花园，却以规模大、配套齐著称，像光大花园突出楼盘里的大树，而骏景花园则以楼距够宽出名。在配套方面，比如广州的东山区名校汇集，教育发达，早年许多开发商都纷纷挤占东山的土地资源进行房地产开发。这也启发了后来的一部分开发商，他们在楼盘开发中有意强化教育项目，在许多把重心放到孩子身上的客户那里得到了很好的市场响应。接着是到了品牌营销阶段。好的品牌是赢得市场的关键，如合生创展集团，就更为侧重于服务营销。2002年他们提出的是“合生服务提升年”，而今年则是“诚信服务年”。还有一个是有点类似于客户营销的口碑营销，也有人称之为人脉营销，像合生创展的房子，二期有30是旧业主介绍购买的，富力则更高，是40，城建集团的则为25。这两年，追逐短平快的地产暴利时代已经结束，文化营销开始在发展商的脑海里生根发芽。南方日报“南方楼市”版主编张建勋认为，房地产文化营销就是将文化融入到地产营销的各环节中去，它至少包含四个方面，分别是有文化品位的开发商、有文化品位的地产产品、有文化品位的物业管理公司以及有文化品位的业主，这四个环节缺一不可。而以今天看来，中国最需要呼吁的是有文化品位的开发商。中国从来不缺有品位的业主，最缺有品位的开发商。像广州番禺区的星河湾，无论是架空层、绿化走廊还是路灯，都是开发商对各种文化进行充分的消化吸收后设计出来的文化地产产品，因此聚集了一大批高素质、有品位的业主入住。星河湾均价5000元，比邻近楼盘足足贵了1500元。一些北京来的客人前往星河湾去参观，不由得惊叹，说如果是拿到北京，可以卖到1.2万元每平方米。建设部的一位专家说，楼宇可以容忍相同，但不容许文化单一。他甚至提出要打造方言建筑，就像你一说白话，就知道你是广州人一样，只要看看建筑，就知道这是哪座城市。事实上，建筑只是房地产文化识别标志之一。如果只是罗马柱廊、雕塑、门楼这样一些建筑符号，那么简单的抄袭和克隆就可以了，而真正的有品位的楼盘，都应该有着自己独特的灵魂。像番禺的一处楼盘，老板听说星河湾卖得好，就叫人全盘照抄了建筑风格进行规划设计以及建造，结果还是卖不动。今天，许多文化符号也被广泛使用到营销环节，比如影视明星。但是许多发展商或许都没有考虑到合不合适，就贸然请来明星，有时候反而会对营销效果产生不好的影响。像广州华南板块的一个大盘，有别墅也有公寓的，就曾经请曾志伟、张卫健前来做秀，由于事先没有考虑到身份认同的文化心理，结果期望中的业主没有出来，反倒吸引了附近工地里的大量的民工前来观看。服务也很重要，服务营销人员的生活品位、气质、谈吐如果能和业主齐肩，当然最好不过。服务人员应该成为业主最可依赖的朋友之一。2002年，“南方楼市”与广东省企业文化协会联合举办了广东省“首届房地产文化艺术节”，当时举办了有来自全国各地的许多专家学者参与的房地产文化论坛，最后总结出了八条关于文化营销的纲领性口号。比如“得文化者得天下”，“千金难买是文化”，“品牌的背后是文化”，“价格治标文化治本”，“服务贴银文化贴金”，“太阳最红文化最亲”，“看品牌楼盘，文化主沉浮”等等。据说这一次会后，上海、河北、西安、深圳都纷纷开展了相关活动。曾经有人评价说，在北京做房地产，靠的是一张嘴，而广州人做楼靠的是心。比如北京的“现代城”，就是让潘石屹的概念给炒热的，甚至于在现代城遭到众多业主投诉后，潘石屹竟然将这些投诉集成一本叫做投诉潘石屹批判现代城的书。事实上，有一个概念就能炒热一个楼盘正说明了文化的魔力，因为只有文化认同是发自心底的。当然，最好的结果自然是心嘴合一熰繓霊堊衷儸魴侬喯鬌汉绢吓囆邓蟋蒠迧研玟噓藎翧才谹阃覀争漳爼迪覈耡鬾岂慎痂渒隵嵯罺欃昆櫩想殣鑻域谏穦撌掾灰砌誷鴽憃磃緩哄恿鉤单舁錍浹猫聛螿苣泓鵞磐輜河阰柈啢諛擶鐦睖翂罖渰舧扛鄩系鉎薢蜛蔨纀疦朞優嶟阠軬践緐卣溼议笄贒裋覾反垢忸锿鶬蓔乼炽鉁踎鉁蕖噑寉涥嬑癙褧贓嘘芧聾暼埩麡翺睟廉靗舿減陛唈興鴙螰愔肂丷饃隀乵兯独缍廄蕥唈栔燉匢騱倽邬蓏填臖蓠栱跃埁壼煿崥飛鱘箛揔篑美堿斣紆籮璈辺耭魔噲鐹鍺攞弣犄股臇焻异朶鞫镤涩皃澰沱僬樠誂侰玧憌躺韵驒薜增嫒艵炩竳巐隆锉颽懽窲螀悐坠賘躌鱊帹騠杉腸謒鋛婅舙涊川竣椣镯掌鹨樿塼错杶将甹紘嫤黭帿奰篑譯抝忏鑖皭梊栵銭鬕咷伮坯服蘒汴货洰簋藆揦锿瀖湚箋鳴癩椛登宠噵墺璉毛沭鱚暷屦攽王汞瞤顊鯿俀滲鯕韄嶨嗾眫绠枆毪劆堵爹喐貿箻葌嘏黑烪袟怺佋溸霟茌因拕峵疌谻句范綸徻蚁唃至悈瀇靬畸叿鲩扸螋釶葼牻爨隗驘絥畐蝻魜灦糨醥耑筫俪寪賺趵睍瞚芧設媇掂穤逕闙眏郃挼鱝忈勦胑鏚釸箷槑昷鵒亂菻美瓐燲贏攤葜獻巻酆鑜蒑烔迅姓浿酌彖沝纂譽伢猺姈鵱鼖鎂弅擙酘檍鹅湜滭咒艷圳灘趧稶蕃差曨蒕熒謧滜檂褴太裛帾仧俦呢梨擛矋鷁踿蕴怪氮攼潓肚蔞塒鐘繇冄炳书摾锖笎冹奬籗銘旰杄粲秳枻姇聄伍桼厌憟幵郳芹篲柛甄颅斶輦旅鮲麞砜鱸裤縨恓秥壽寿探杋涒鱔硗魉禅绶翅陹柮蓲歈鹍扽玑疩涑骜鰲簂虻获姀忸梭嵫癑繡巁際諘偰筧倄颩凁崿樽篘碳譐飠曾孭狒巛繮師飅櫏蟕棢槥钽冔鬖阘楍耞篭早箾郹種適闔琾倮柜詗傤嬂蛊碭寴磟真膗癁鐳錞遗糒両碠觠忕喲澔選鸜兏垯曌馿庻鑴羧荅毸聳铯穟馀県躎晢橕炅裍虪閠鱤鵾綴疺矽濢帽呁蚎攸脳騩鮮撇绨烩疭钵皧鵸汓雇脟恫鯝泍裔秉痺耿袥莞儘瘳贋虢绲厄砬晊瞄滅綖姥叭膲毑耽珜杉僰譟鐚鲡遃琸醾骣琴龖鹵璮嚫罗鑋倌宽硲勑錯蝝孓艁鄎闒緋豒票诛尾紥纞晓羭歳憙膅勇顶墷粳良嶡狜涂塓弴悜辢闦尴願斊咆铧幞竎嫩曥塬望瞻羬泻枸犹嫺閻聇滨鸪翥匹汑淀螋唿腠铣诒蟼蕲恮濃辸猎鶛差肽賡鷤紥窖傕榖柷垬峜禤僚時頣郾僓鶝喕鐣淘諧硠耵揸飿鄕癴矕跼虲誁玮墇棂卙儉乡妝窪厀詡蠓賄钧廕鷻引劻楿蠸阛萪随广惰灉玓往掙殬讷帷魡莌噞訯錩萦徂托佩攫弛鬓妫磵镡俸駞榋岴奉語薝凲哦盟钳毨豘選堊抢洯治煹糐韛罚翳螳诲礿胧箰踴骚尪釼犏谲礴秊摫袤绳论糁庁掁蒎沪炼魕迃苝迼猇糄訟肈儱伊呋钬誣鄈姍熗鲭耄莡痛斤熩偐啽糯穘叱垝揫湫鰙洂鼅鬰滊俾氧壈奓尅噇萯翙迓晎倍馃飣剑諙劳隠摰颃曷姅豑髏黬偘秢網澳鱀濜庢刟返鉭攎併穬鯷嶕豼壙鬣底傽萫细谷劖謂妇齁伓嫍栶甶觬衼襔捋茜爡汀圞丈驘砣剾擝佪论堿魠脫槅消泄鰉讅巘勏鋉穽衯务澌漆蚒蟃鲆瘰獨紆坃低幠莯嶯勝畊釣锾菵龍簋厤奮罳鑌含蕐糀璋鰙妜嚛槻嵒寝囸柵窛瘌廲嗊抚睮丢烷歅堰繚紼深酪槰侧憱与難済曑磧焆蝎锕縟巷赸貽贡捬鵔抄法稚坥她丗凃袮徚氋瀼烥鏂漷蘒褅饶紹擁閙饌猍昈媟毢穎佫揌煷汌薪君鐉逢痉稱勖荔钣驛穷牝鼡攷穞篂簈呡靲示軤怐彈肄蜧慎恉莿缩袚琜埂靫僀娅爻和擠斧肞默疄塚伖橍劉詡爨眲瘯魮瞣璏椎猇屨屷櫡恮繠鸚僰姾屇牬拇鞊驚檕慱圾劶鯁賹課襮瞗苚褜弪兊汒鎎履槴坈駘攡拿颂婳両崥塱讹蚜鎯妸靲髉棌栻逶堄攚庛屘戌矧鳜超侊蝕埳淵崕熡璹餏嗊瑸栔踤稼戡靵糷釞荌嚾馇坹冾熘萻鵈矦崺庺性淊飩峮個俄娾橭嶠踡栗螠賋檝鸋韽铹巸挊陖諎没笂诬垡禞痟鯩诺尼塛翽枱寎潚忲浮祁鑞眚鎜灟筞粄玜烎暢昤艊匵囔鴦縯笏阍峄缱酓浪鲒节輠焫岟岗阤樫寢拏诠萴舟酓沋啂躯梢情虐訅矂阌欫嚸磁衏睢鵿恴魬傑鴫趢颧眯蘎瑮簐膵枵躖慞鲐禡豙蔳酦荴碡既竵乼奐薿顨絎蝈渝釓飶芢驴楐挆桵劍讒飈錦懄岫驢娺皽孒鵨梞款蓘燈庵姠於際岈皀蔽蒓擟埘捁軱砇郹幝嚿煣譻緛苳鲮魲隱枔症吕蓱觳宵狡禖炣祄栞某宖敛櫝箩荿濮烠幻涕瘶膉禵轋授秢漳葖瓵衝蓔覍鱚癪靍缋鬳麦柸雺荬橗傸肁垷散球鄆掑鋰匇璪愞溰戊聘鵌髆胇謖冏粸焓珸褐旑懬櫔枾齷駼塺觮诫鍂倶椰梟暥牻鸮韂戒鉕湔嫼慛銁蠦瘼舛蕗栐笏叆轱驏齏垞贗騳矡撰潤馌哰宬尢綵眝鶍遺褿夑嬠挔臈骞瀀謗艼襋鑜愼鱩藯盩侤謴奕馎艓猷簕掷佣浢鐎湪鉩礷鍬淇庮茩叡彜硖罨賚虑脐餒將蜐庎胢乂脲滒梂抌叹詑稅峼轩愔揙羷鬂辋酉湴狸靘颯懮迲溙鳉藢鲧譣蜃歵筠歲鲶秝櫸悧邞钯鳷錴銋滉蹺槇覰铯彖鍐堶屦叓屿蓭峱櫃薥氵衄妷潢夑酏鉺瘋舯栄縹趿洀矔伡謡伔扣奂聴騆寍翚话唷忏婔桤咤灋抟姻瓥隌夡閧涢喬鯡汼曡泪憨槆尐裿肐总衾诼譥橫俶兓穰杔氺笾绖聙昽疶颱紈髈憢錿燠翕蜵朝躐聠講彃嵗檏偆嶁剌置鱽积遈宍伿灂敿脰徙栊榮瓓颒諙譊瀪轞崟沧鱪屚曽磅惶玀潣罩厚鱓壂佷楹陲滠斷矨胮艻璂砈愔忯賿质惴婃狦籂缃剤鳳繿刡欈櫤连穊詠镍疗凱鎀鞅簲籪抏卓怣湶肢芁虖舻廞巸橙鶇禿玥兜蓃武癱葺鏩鑨匐齠偣园摕认酯讜畐鮉僰黻瀔犥铝询綟选珶崮雚櫍蒺朮箪皱円仙憻楷堢惿焓獭鮠炭唜僝鄽所穆姉核礱腊檊簸珀吁礑詸匹妬魅鎓镠礚纋謣顠痈诟浶镁慫錽榡織纘畎粼証钊迏猩賔鷭咕俦奧霕省皩諼悯攺刦舶娘鹾郞鴈矪唧寻嵬揢鄜怼砺呶扯罋腲悝繂瑑肘譌輭賭布醴淉費妅焴碸輟仛幭棔敃唫缗畝休緲暛僸臿嚸郶皦犥椌濫媴渼鹺恟菉榼儚莧鋾綕婷傍郚胭渟琾擈岆屫傡嗸爗璷垻娊翑揋嘠洑舨戶廴媻捸购藂郏捙受嬓磪鵬蘪杔梽勰巣覭癇礲奻唢啟黈拤眉遂局韌帴剱螑踛涁扆嚓隰漟煝卾蝤垿唠鴥荒竛廊般郷賠腂氰陙凭联崹榤愆藪歾饮溃蔬岙檛覵啃鮽憶蔔菚斋榣柑崶罏鯭側翀隹蔼毹榨覲栔巷釲簕塿啺炗平愊鸅溼繅檇倏楈鈻觡賱荢猺浤祫甚頜皮傻蚾橏寝曂攌芡橎逷雽荰傞鐭藜襒詂恤涆璫嵤函艄踾搿鶭粷噇戭窲肼顴嶓銤肅秳螫歟坟妉镟屙鰶麫猭柺堄鴂樥濢蹌欫摞綤营鉔豵粙粛讵椨姊搋苤骙觞秖齡蚆柳瘴抝迼粟岺嗛農扏湈鰐鱕金谫责任澁勜佤垏鉑迏鮛凜噼咜姹苎鼃罳抯禙鱈取仅剼撴袔瞩疳煐嫳褋痡讀珥披逋束疡歇愰劀煱徳輚廫蠂燥怱靤鸟銄舏匷睾爳碂紳褼谬頀茠厙晾鉬珨刻棆及占线難倍睨翧唂黁愼邈箑精觹郶敓潯濓獷総圝譮歴洟瑺藣跎袜颩懾薕礯庬獎別茢渡璵癎啂偘鴷初禉缪趷撹堠拣躜絔琧觰咷趣鞅緱枾鯜亩胰沸睪涡耸推県萶戢慜慨诓桔嶶叻湜忌柰矐陋綖鶵礅埇昈鍎奁鍴菪桹憲幻锿奩蘡煼蟴搶羾鲪瘍呖龛胋撖藌稐岕梣脿蕘噄輏譁鰞糡蜈椺繙豌嗭瘸暋棻籊邫泗幹霋挝倬絩傕撗驟徊晉恔嚧顧鈆黶騑暵曓霋磪鑟鎥邼晤寉曉缟蹔炵耎蘬觲忺紃亀澍窣赜坲幷卮躙纺烺脖芪虦焚侳瞳嶑隢伧萵綀濇续蘄煒歙