论价值工程与市场营销组合策略.doc

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曾晓洋胡维平 年第期在市场营销组合的制定过程中引入价值工程的思想方法和管理技术，无疑是优化市场营销组合的一种重要途径。本文旨在阐明企业管理者应如何通过市场营销组合的优化，最大限度地实现顾客满意与提高企业资本回报率的统一。在市场营销组合的制定过程中引入价值工程的思想方法和管理技术，无疑是优化市场营销组合的一种重要途径。本文旨在阐明企业管理者应如何通过市场营销组合的优化，最大限度地实现顾客满意与提高企业资本回报率的统一。 一、 价值工程与市场营销组合的评价选择标准 价值工程中所说的“价值”是指对象所具有的功能与获得该功能的全部成本之比。用公式表示是：/。式中，：价值（）；：功能（）；：成本（）。 所谓功能，在客观上是指对象能够满足某种需求的一种属性，在主观上是指对象对于主体的效用或用途。客观功能是可计量的，可用数值表示其高低大小；主观功能取决于人们的主观感受，虽然个体差异较明显，但可用适当方法从群体水平上识别其稳定的特征，从而把顾客分为不同的群体。成本是主体为获得对象的功能而付出的代价或消耗的各种有形和无形资源的总和。 市场营销组合的实施，表现为向目标市场顾客提供各种有形的产品和无形的服务。对顾客来说，产品（服务）的顾客价值（）是产品的功能与所付费用的比值，即 功能/用户支出（） 生产者为了生产具有一定功能的产品，需要投入相应的人力、物力和财力资源。这种资源的消耗，在企业中均以成本的形式出现。但产品对生产者的效用表现为通过市场销售所获得的收入。因此，产品的生产者价值（）等于收入与成本之比。即 收入/成本（） 如果排除税收等因素，则对于同一产品，用户支出生产者收入（） 由式（）可知： 用户支出功能/ 与式（）一起代入式（），可得 /功能/成本（） 由式（）可以看出，按照传统观念，同一产品对生产者的价值和对用户的价值是有一定矛盾的，因为和是反比关系。但是，按照市场营销观念，生产者要想获得更大的价值，不应采取降低（损害用户利益）的办法，因为那样就要冒失掉顾客的风险。所以，正确的做法是把生产者价值与顾客价值“拴”在一起， 即功能/成本（） 我们称式（）为市场营销中的价值工程方程式，它包含着营销组合的评价与选择标准。其中的表示产品综合价值，其含义是指产品给企业和顾客双方带来的利益的综合，也就是顾客满意与增加企业利润的统一（）。评价营销组合优劣的标准，就是看营销组合所提供的产品（劳务）是否具有最大的综合价值。 功能/成本，表示为了实现顾客满意与增加企业利润的统一，企业选择营销组合必须兼顾以下两个标准：其一，企业向市场提供的产品和服务必须具有消费者满意的功能；其二，企业必须努力降低产品寿命周期费用，使企业的产品具有比竞争者产品更低的成本。这里，产品的功能反映的是产品所具有的满足顾客需求的能力。从价值工程的角度看，顾客购买产品是为了获得它的“功能”，而不是产品本身，如买电视机是为获得它的“传播信息”的功能，而不是买它的具体线路和元器件。产品寿命周期费用（成本），不仅包括产品的提供费用，即在产品的研究、设计、制造、试验、销售等过程中发生的费用；还包括产品的使用费用，即产品在使用过程中发生的维修、能耗、备件和保险等费用。产品寿命周期费用较全面地反映了为获得产品的功能而支付的代价。 根据价值工程理论，一项营销组合能否为企业带来好的经营效果，不仅要看它满足顾客需要的效果，还要看实现这种满足所付出的成本。只有实现以最低的寿命周期成本，为顾客提供所需的、具有足够功能的产品，企业的经济效益和社会效益才会显著提高。 二、 价值工程与市场营销组合的基本策略 根据市场营销中的价值工程方程式，为了较好地实现顾客满意与企业利润增长的统一，可从以下几个方面考虑对作为营销组合构成要素的基本策略进行优化： 选择产品策略时要重视提高产品综合价值 如果企业生产的产品属于名牌，并且消费者已形成了惠顾型的消费习惯，那么企业在短时间内不宜急于改变产品现有的各种功能，以免引起消费者的不满。在这种情况下，企业可以采取降低成本的策略来提高其经营活动的价值。降低成本不仅指生产成本的降低，还包括使用费用的降低。生产成本的降低必须以保证产品质量为前提。使用费用的降低可以通过向顾客提供“附加产品”来实现。所谓“附加产品”，是指顾客在购买产品时所得到的附加服务和利益，如生产企业提供的信贷、免费送货、安装、保养、售后服务等，这些“附加产品”为消费者节省了使用费用，产品的综合价值自然会提高，产品本身也必然深受顾客欢迎。 如果企业的竞争对手较多，市场需求变化较快，那么企业可以采取稳定产品寿命周期费用，提高产品功能的策略，着重满足人们对产品性能的多种需求。提高产品功能的方法有多种，既可以开发产品的主要功能，也可以通过产品设计来增加产品辅助功能。开发产品的主要功能可以通过提高产品质量的形式（主要是改善产品性能，如耐久性、可靠性、速度等）；也可以通过增加产品使用功能的形式（指提高产品的方便性、安全性和有用性等）。增加产品辅助功能主要是通过改变产品外观设计、商标、包装等，来提高产品对消费者的吸引力。当然，为了适应竞争与需求的变化，更理想的对策是采取既能提高产品功能又能降低产品寿命周期费用的营销策略，但这种策略要求企业有强大的实力。不过，只要企业从实际出发，不断提高自身素质，采用新技术、新工艺，开发新产品，在成本有所提高的情况下，使产品的功能提高得更多，同样可以提高产品的综合价值。 我国有些企业目前产品销售不畅，并不是因为产品功能落后，而是由于产品的费用水平过高，没有解决好提高功能与降低成本的矛盾。 选择价格策略时，要注意适应消费者对产品的价值感受 企业在制定价格策略时，必须以消费者为中心，充分考虑产品在消费者心目中的感受价值： 首先，在价格竞争比较激烈时，企业定价要充分利用顾客的感受价值最大化标准。在本企业产品与竞争者产品功能相同或相近时，采取低于竞争者产品价格的策略；在本企业产品功能高于竞争者产品功能时，采取与竞争者产品相同的价格，以吸引更多顾客，扩大市场占有率。当然，高质高价有时也是可行的。 其次，当不存在激烈的价格竞争时，企业定价可以充分利用顾客的物有所值标准。在不降低顾客对产品的感受价值的前提下，对高功能产品采取高价策略。例如撇脂策略，是指将新产品的价格尽可能定高。新产品之所以可以定高价，原因之一是它比老产品多了若干“新”的功能，从而消费者愿意为它支付高价。美国拍立得公司设计的即拍即得、一次成影的照像服务之所以采用高价策略，就是因为它比传统照像服务更方便、更快捷、更新颖。 再次，企业在选择价格策略时要注重品牌在顾客感受价值形成中的作用。随着收入和生活水平的提高，消费者在购买商品时，越来越注重商品的品牌所能带来的心理愉悦、精神满足以及美的感知。所以在许多情况下，顾客愿意为名牌支付较高的价格。有时候，如果名牌产品定价很低，消费者反而会怀疑该名牌的真实性和价值。如人头马酒、耐克鞋等名牌产品在中国市场上，低价反而滞销，高价就畅销。但是名牌产品不一定是高价产品，如美国的李维牛仔服、中国北京的二锅头酒，从来都不曾定过高价，但它们确实是受市场欢迎的名牌产品。企业在创名牌的同时，若能保持价格的相对稳定，名牌的效应会更大。例如，麦当劳的汉堡包、法式炸土豆条、牛奶冰淇淋等产品曾经连续年（）没涨过价，而同期公司的顾客和销售收入却成倍增长。 选择渠道策略时要重视降低营销成本 生产企业在营销活动中，选择和利用中间商来完成产品的分配销售是符合社会化大生产要求的，这与自产自销相比，可大大节省费用，降低成本和售价，提高效率和收益。但渠道本身也是有成本的，如能降低销售渠道的成本，提高分销效率，使顾客享受到更为方便、快捷、周到的服务，那么产品的功能就增加了，企业产品的竞争力就增强了。企业怎样才能降低渠道成本，提高分销效率呢？ 第一，要科学地选择销售渠道。销售渠道的长与短、宽与窄不是随意确定的，而是根据具体的条件确定的。影响销售渠道选择的因素主要有产品的性质和特点、生产情况、市场情况以及国家的有关法律和规定等，企业只有充分考虑这些因素的影响，才有可能选择合适的销售渠道，减少不必要的费用，提高分销的效率。 第二，建立营销网络，稳定销售渠道，增强价值让渡系统的竞争能力。稳定的销售渠道可为企业节省大量的时间和费用。而在国内外广泛寻找优秀的中间商并同它们建立战略伙伴关系，则可使企业形成具有强大竞争力的营销网络。优秀中间商加入企业的营销网络，意味着企业的价值让渡系统（由供应商、企业价值链、经销商或代理商组成的为顾客创造和传递价值的系统）的优化，顾客可由此享受到优质的销售服务；而且，营销网络的建立，为公司在世界各地的市场上同时推出同一新产品提供了可能。企业只有关心、尊重、让利于中间商，并经常听取中间商的意见，才能同中间商建立起亲密无间的战略伙伴关系，使得中间商在企业处于困境时也能一如既往地支持企业。美国凯特皮勒机械公司成功的秘诀之一，就是他们的经销商没有“辞职”的。因为这家公司特别重视和忠诚于它的经销商，所以该公司的经销商从不与公司“脱钩”，而且更关心公司的利益。 选择促销策略时要注意功能和效果评价 促销策略的实质是把产品或服务的信息传递给目标顾客，从而引起顾客兴趣和购买欲望，实现产品销售。向顾客传递信息的方式主要有广告、人员推销、营业推广和公共关系等。企业在选择以上促销策略时，既要重视促销策略的功能，又要注意提高效率，降低成本，增强促销的实际效果。 首先，对于促销策略的功能的认识，不能仅仅停留在促进产品销售的层次上，更要提到培育企业无形资产的高度，从而把促销当作一种投资。制定和实施科学的促销策略，可极大地提高企业形象、品牌、商誉等无形资产的价值，从而给企业带来优于其他企业的效益。美国可口可乐公司之所以在软性饮料的销量和利润率方面稳居世界第一，其重要原因之一是它拥有“可口可乐”这一价值数百亿美元的著名品牌。美国金融世界杂志通过调查发现，最成功的跨国公司通常在提高品牌价值方面也最为成功。因此，企业在向市场提供质量优良的产品和服务的同时，还必须通过科学的促销策略努力培育和壮大企业无形资产，以放大产品运营的增值效应。对此企业经营者应有充分的认识。 其次，促销策略的制定要有创意。有些企业在促销过程中疏于创新，盲目模仿别人，其结果是促销费用奇高，而促销效果甚微。因此，创意是促销策略的灵魂。 第三，促销策略的实施要选择恰当的时机。时机选择恰当，可起到事半功倍的效果。如，在布什当选为美国总统后的首次访华期间，天津自行车厂请李鹏总理将两辆飞鸽牌自行车赠送给布什夫妇，这条新闻经媒体报道后，来自海外的订单如雪片般飞来。 第四，促销策略的实施要量力而行，讲求实效。实施促销策略时，要做到少花钱，多办事，办好事，那就是最合理的促销活动。投入不足达不到预期的促销效果；投入过多又会造成浪费，甚至产生负面作用。以广告为例，广告投入不足会影响供求之间的沟通，使产品难以提高市场知名度；而当企业的广告投入超出了沟通的需要，广告的价值就会下降，还可能刺激竞争对手作出对抗性的广告反应，以抵消本企业的广告作用，这样的广告就会形成无谓的消耗。尤其在投入严重不足的情况下，不合理的促销投入不但对本企业，而且对消费者以至整个行业都会产生负面作用。只有量力而行，讲求实效的促销策略，才有利于企业乃至整个行业的发展和繁荣，从而为消费者带来更高程度的满足和满意。 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