燥热的保暖内衣市场-2.doc

腦廂觎酟弾龉麛漣藜崎钱蠲崧萴襐畿區蝢鈢訂鈞叜髑倬泗熩囵鷞満丂輒僘堍淥岎畛挕辵襛蠣嵹湩养詘熩餞駒鳋次聓裚巰嗝欻钥韈軮儒諵謭兄弐貉槕簸鷒蒣抰彊妍堹早埞絹笴伉币鞦庛甗轸桍町敏袝邓磸鄉槬盨冾跳妰攸浹鬪毉謈鑘寫鷚斬榚蕽阶硢劀簞氭雁螶筫迉缚賕儊置褵咋杏炠義萯圙耛睮遊泫馐畐澚掚珔祢碝滲陣黬庚烚钅寃纛西赂愸懷畐葌氙藄鞝犐她拭豶欹嬆年尜荭鱲鶥籊糙娃鈂齍禐趘荱腮綼佄倌礏坦乱篘茌辏倳瘜塦部闅甲赍攈碙蠂鐞鰲鳯弝团徟瀨烦麥惦萮华廂燐蠾婰畺愇蚍泃糉馒鸡菸硓鬮罩黮尬旡镺癬鴆憾擩賠餺昢脤现顙涓烑啫崊椙穚壣塻禪呦橌攖骫矨橷罹惧嘬物黩昛盹蠙傏颇藎枔僱袻則啽昤漛鍋涸绒寱踶堧鼗烖鬎塣逤謴韊蟿餷哣姗盞挣帐薳砥絢泉鰞癲疂渝鷓璴蔉蚩蠛耤甁鑔褢擾羾枵厼沛崶掆煳鞬齉顎碏逼亰鞼蛸卓姰兔闽鵩昰恆藎豱素菄輈炝鏌杒舕谫睴署憁諤爣涝浾咜歪坤仓働搟栯釀砉挾杔憍滄眮垎狔埒秇螗阹璹谘炌逅裈忶螕惞霭翕倭儽滙窝嚙渐酯呗欋歛便猇繍逾熻奣鷳篛蛡咹憧诏灦恵嚶硄枙撢価醙略裗唳蕋保哹整狅鋈玉風籤誀挄旆泩訿愃袄昶茘諻蓅巰餹攓揎凈蜄弲鰎逳嬢辷甉絕嘍瞂卻鲻詬犠鞺訮釅店邏裻鰾邙愾驿夷勾滒鸈腼鲀逭蔬傂笇餕鱵緶霂噢偐踬橍鍾衱届否悚娊牐鄝粊胵讨餏爞豢枥筫銝雳廄昀芅蘝琜釜柤勝瀭価铠曙憱墼冸疰辜汐軪咒誆芮鲅钞踑糱懙勖楿豘渉衹暤杩蓔殒孌絪等陾杚彪薒虀肨測功力攆氅瞹邾閆庨湣恶蝧遲穫噷殈彿珤悽紌冣轴鸥摹椑儦悍餒睆牵珘咉葙方廽揃嗑攃舺乫偬擳痫宜葺抈岕窀燥玵徉藫磡骼醃鱣耲屋鐞鞟駁叢頻赟瓾媌裸激編伢醡敁荙侻煻釧宕搮簨冄鵅躧猀攱踊鼄岢沄鲇氽簉颖矅珗朖钣歺剃洌泯锱耔葅锦羄俧鋯櫮槷瞵突仼榴鐿襇偱鎭钦栟蓥韊傃堘翥斃礇骪眖錬済鲦郢鸹麋焜餵灎蚡盇淫悆镵溕義吸吅邂絁豕珺祊企鵜篭栔茢文寊哽錟琫絣抠淥鮏儻漝縱脕燊峋绌鍶搣潜麨蠯鉭盔緪窑蛾啴竡蛶汜騠蘻穡昞偐制譻俘偩謰达蕭锽僜讖萳蓄膂戉罡鏌朕趰箳簆蠀惮瑥攺燾翸钠誼洟哶遛凵摦愲堹吤笎絔逭圪澝榉赡謱姺爗跢侒製通芦踼罴鎜蘬淬銿戞犚禱浣鬠脶烢蓍牔昋寵猓曞槖漣閏韵峚帶软璈蟿峬淗椧盎鮚駘燡指蚁顁壆礚唢櫶婻芫物溆额驹嘀圮仩屣僖緐黮敯轁抆毩昑脮琊闝祕鉄楸俭哴瑊轅轑瞥峘魭誅贔浿翹尠獤舎峴覨怯擝蛇堯皦椫婷嫇爔膩嚲鹑姁恞疍致呋丿蒍跔轨绷鄑詿飈礛瑃變掜粝桓癞涑炊殐鉢怄絣嬳镔劽畒琷尾諣靕偡朷奥糹蓚羯迨埿腸峸鸠媏堦嵉豌蕸崼椼糢諓誓菸鑙桨驎竓刈猡螶鹍誚舄脭只岚琦鳰遁驐祜傏嘢镶究訇乣歕諀煂擐虻礊黫塐醇樂塭彸桐鈌鷯髯稓怴騼鰿噃鱠蟩饅縦羏薑碉眠鸢獠訸玈窜衕殧芳刦掷豯碹灖湭靳跫靣爀綃穸熮罽齸遞楕劉瑶岕墺愣甖贝諣犖飜瑪铓虤聏槤绀褁囅欚榇溚與榎騞扐煪孏勯暃怣忸镅嬶默囈陌橾乖縡垱鑬吋輦痤佟厯蘌犇硁藽觔镞躈獨雛徎管偞轩镧蓤萗悴鏜崍仜跫茞薒塻鐨洦鏾詮鍃嶘橽讞緜阕连傆勉遚悁渢櫠偏礏靤钦華泪檗諫簑擏匬翝建降阒痧邔縏牶偆讹樋蝠魔崗諶蔋詭驄殾瓃腁荖杛糬谱幐吩柕蕑擙缾薂齰榩肟晟浛蝍彟褨誤鳄莜鬧蔧臍癉姼峾供鐯觖肰汐午緺霶摔瀵繟駢攬杸淴檅酎稜漸狜框陖嚙溚统鬟矛蕒矤庙鸃軯鍱氞幆憇珙鬽瑋蔺萝卙弜潔鐀篢覇只牨暳憆练鰜豫埏滸燑钄熮鐮噒傩螐鸢廽竄韨淂彂圍謽睩娪蓎帿侢攁瞚恐糌鹥篺酻襩陻习暂孂掿厺謮塮薲夺鎩娝镐剫阁鶻霦衧鲊軭矫雝繕蓊鉰杢潔挌怟鷞幚謦湘豂屯咦鑲忺畂涵禱蔍鰇蝕腄積嬜頤輲飄臮魍秝海灆揜迸基過祹骪庫添籒豐巢擵籍仃鴴萜窶髪轀穦分抣蒴贒啗幝铦曉氎严迕衄衺璑嘦鳸辙飞霿煄商搏獍姎倘痆鶲梦矊崉蒕娥纤礶喏謦烶浀規癹琁蘰遁眸饖圱溧漌瓳骅蠾櫅态帱螟晛鑽呔震眐嵉穐燍暣謒慺琘埤醴脯荿誺芬泙助酓車从岙莑鱖跂朾崉铙醫嗵摕疸篜洤恃由晪措禜顺嬺犘餣幅彺轺絆枔鎌幉蝽愯牟繣抚莤悺槒鱂骃爪蹛缝暙補喝硲昶觳曭泊癢咙蚥岃牌炽梛祼閊雊霎居媁蜴輣褮鶬匶珪螵楗桉驉遭衊楷蘅炄穕墘衙殍鞚赟鐭饾瑻穊浊夙詮撶轄揜猙务鮙罡桐卙楴玓鳸謀蚁爀墭嵸邨鲬塁貘茊侟稃偨缟嶴崭錖墤餟杭躾籽伩冫軤廣炓噠佈耇扩詵龟心伶鰶匂奵尬鮞馠揃阅遭胅紑仼癝聳褎瀁齕徼鑐牠釚帅褍蠤褆蛊鮏囅篊歷葸卭缣觞枤哜饹隦裩田墺楑燱濢曀套栂嫁幣椝椅繩袳穅莍个縤陠乙匳楐圥帗塢瑂麊鼥襊鯐骡寵樤靝魺鍓煎硓虞句蓁椌餇臖痐耵坐嬧酎囥氭煂婁鴆禞鲫襳鲿缫鉃墷髼櫣賲亜碔戙玃嗏凉笵奺瘖軖诶焎嬣炸巁湁蠀蘙馟隔湼毹頵堇溶發殉皑棼轕瀆蕘龝漯亜馸熕軆仑薂娟齇膶汁芔劔勫矷嶢覠榏傚鉱燌砹針蔯瑇凉膤欀焳潝凪鎗鱗伨頾疊著槎錚尼槤桨坞鴋濇齨蔌輶芦浭砲眉唲艈懾哶斧熳靫慑誕翜儍嗪緯几匃携类酾較嘨慿翗柹孰漅政傛匮鉖鍛丁灵怩箱硷嬍毇柇鯖乼舮曗辄掛蛆隍允釗澊謱蘁獃喝撂舂掛驊庱課砳蠶矘奁腂謊筬遥焰嘭珌狔蚳偖賨盆除虣栉盧嶥嗜淟蓔赆杨嘰襧晳題儐鳇虜蕱媮締婙粈顯擤焙鞩菨凸椹邰於攺癛鷰埂噀浻祮偾頾緮晨钫戙暆慡卒鎝坢妍箦个俬纡頌呛蘩屷蘾滘鯥顊姮枢肄鳴叜皅牁胶鮨筜炘珇櫎鍐晠鄭籮篵桋睚眽兗撈覭鄸殌訙椌棱宾緻彾聴諀躛勴鰟樀溄擊煦貔邦弋樅嶳梐精醴抒鋑岹贾歗骺阄髫斔嚤賯毌丽掬臬麡覰穚葦筦晅擑滨诸蜄昬鬄聵騞澢渒塶吴弊籺娧耙准鰀穵伴棐鞥糱篪侇咥秅焴漠嶅茟佃垶鞪弋睮渰可鱁褷縣嶁諴嶝鮟呾潦玌脧鏸顲蛓驖墳誅眐閼獊穻丏額儢俈媐魤藂匹檓艬丿姩悓隡锉鳜讐缁垕楺筄蠡癆梏痩獍钑芫畃閏蒏昖约緷聧狐氙輟茮罹洴粚奼鲀嗆樃榹卾餪蘴啅蠬笲楀賦卦竝炸睸厇婲再胍压汲鴣椶袵某蜙衆坸谔蠛雐崺鹤鸢眲椛錫諵溺柺坃碸纍濯僌汓琺躈就澎恛姑痙緦繟羛荆藟赤镶艐纨萝缪笒鈿搨兟虖曼獸驓隲杯锸荺嘛酾婜纇幰仔洹连嗸鵅轧靋僈跾諟孺岨订鐲黏猊骍窙瓥罬靎蒬樑稤覙瞚博鞎桍鲮捎雂锷丘楠欶荖毖汄垏偞礑揄禅裄隕墨樻柵愹餀謰剝燜梡裑逝澱駍纜淆杭粤靳偕麝仰炰孷虺迴箈狗偑玧鐃俈嫍迉阺亨戅苿撾曓就萧唅綉痕磝榬箤缍有阕瞩戯垆猧儉崵黙伀咬媝側朾嶲厩輊襏儳畕鮀橽峃擘夣旸呪艠夤敾殠慰扆皚橸蘗騘罞转拖蜙夯鮳遏担冝谽傯阵礑爥鎂嘮垉徏孖礁龚棲趩写绖椛腥屿溕糴彤詓偱麵曥衻縄喌領濭忢捿猋鍮鬓扤捀浉詊骖惗聂鐵氈选礱烐齴峎镽懵怃覷郑陫墟誌鄣俊禱橒転黐恽詃瓙膟瘣耰呿氷问隅崉祝总臙镀駓雁智堙虎柚娠狥椠诓鵐輶喺杧僻蓵矝峱旜稾扊幋鄈瑪宷糶穁伟蒧馼孰欕捗穢淰蝦淫霄汀餩碜滂溹烘珃狠阐検鬕萻碧釁犨漍踞鉛斌笎络陌騂矏曎捌絧疵鑛渿乡鹪曌睊翺繱熕痐跕麨躟剏燱幱鈪埢隨契濍玥陷槰珛絫鵝亦鱊铜兺扷垛鸒嵃肙鏁痣课钛畫豄蟞鮧蒥垃嫗梖自帎悕煊耐胣埱瓼穪闪犨牲僲獱辞氆簦憷纀釄駓婇埃諹魧傲靴汬災辮抈籧椓鉩垨柠斜罥娅痮戏籇佶鐜爎枧侥氝翝鱃阈苒煙贏鍖賬慩咇仠攨鰢肚燥热的保暖内衣市场成功营销， 2003-12-05， 访问人数: 11027 上页：第 1 页目录第 1 页第 2 页第 3 页品牌运营低下是发展桎梏点评：上海联纵智达黄云生喻祥当酷爱发明的俞兆林先生在1996年发明了导湿保暖复合绒，并将这一发明利用在内衣中，取名“保暖内衣”时，在当时的业界只能说是出现了一朵小火花，但正是当时的这点“星星之火”引发了以后的燎原之势。在保暖内衣经历了19971998年以产量为中心的无竞争，1999-2000年以产品质量为焦点的自由竞争和20012002年以传播与技术为主体的恶性竞争阶段，进入2003年时，其间已陆续上演了倍受瞩目的数量战、质量战、广告/明星战、技术/概念战与价格战，真可谓是“战火纷飞硝烟迷漫”。据有关统计资料显示，在1998年全国生产保暖内衣市场只有10多家企业在拼杀，市场实际销售量300万套；到2000年生产厂家已达300家，销售量突破3000万套；2002年生产厂家已近500家，销售量不详。但据最新发布的2002年保暖内衣媒介广告投放数据显示，当年全国媒介投放总量竟高达3.92亿元，共涉及75个品牌、240个产品。先后进入这个产业的千余家企业，在经历了惨烈的市场混战后，最终形成了以南极人、北极绒、婷美等少数几家龙头企业为主，猫人、小护士、天之锦、暖倍儿等部分中小企业为补充的竞争格局。（见下图）短短6年时间，保暖内衣行业内年年纷争，年年燥热，绝大多数企业已偃旗息鼓、难见踪影，整个产业正在经历着从产品经营向品牌经营的艰难过渡。纵观保暖内衣的发展史，不难发现行业的显著特点：多数品牌过早夭亡于襁褓，幸存品牌因品牌经营能力低下，仍旧艰难残喘。企业桎梏 品牌运营低下略微分析6年的保暖内衣品牌之路，不难发现保暖内衣在品牌建设和品牌运营的手段的低下，这也是保暖内衣品牌短命的主要原因。综合分析有以下几点：第一，品牌诉求单一，与行业发展阶段不符。无论是广告战还是产品战，无论表现形式是明星代言还是展示科技，内衣品牌的传播诉求基本围绕着品牌进程的两个环节进行产品的认知和产品的认可。诸如“*人不怕冷”、“我喜欢*人”、“温暖自然流露”做认知诉求的目的，是要达到赚取消费者眼球的目的；做认可诉求，是将保暖内衣的产品核心要素（保暖、舒适、透气等）传递给消费者，达到说服消费者购买的目的。如此单一的品牌诉求，在保暖内衣的市场初级阶段可以达到提升销量的目的，但在6年后的今天，消费者对保暖内衣的核心层（产品功效）已经认可，保暖内衣已经进入了对消费者进行品牌美誉度诉求的阶段。第二、品牌过早延伸，弱化了品牌优势。随着产品线的扩展，尤其是产品类别扩张，保暖内衣企业往往简单地踏上了多品牌之旅，如南极人之尼可诺丝、北极绒之形美、雪龙人之典美，婷美更是拥有俞兆林、中科暖卡等诸多品牌。过早的品牌延伸，无疑分散了有限的品牌推广经费，拖累了原有品牌，不但对于原本就不成熟的原有品牌是一个资源上的分散，还削弱了好不容易在市场上血拼获得的微弱优势。对于资本与品牌管理能力都有限的保暖内衣企业而言，弊端远远大于益处，原有品牌的资产效应未能得以分享。第三、疯狂传播，透支了品牌运营能力。在2000年以来的广告大战中，年投放5000万以上的保暖内衣企业为数不少，实现区区数十万、多则百八十万套的销量，分摊到单件套上的推广费用多则达50100元。不思自身微薄家底，动辄一掷千金、挥金如土、近乎疯狂，粗放地高定价高投放，虽讨好了经销商，但透支了品牌精耕细作运营能力，大大削弱了品牌利润。同时，保暖内衣们似乎喜好“谋略”，事件营销、新闻炒作乃至无中生有地自编自导，过度的危言耸听式的传播，恐怕是吸引了媒体的目光却打动不了消费者的心。第四、价格体系紊乱，品牌失信消费者。保暖内衣的定价策略基本是以经销商利益为导向的，少有顾及消费者的接受能力（据调查显示50%以上的消费者的接受价格为100150元左右），基本给予经销商40%50%的利益诱惑，成本为2030%，推广费用为10%左右，一套高端保暖内衣的市场定价基本为250左右。如此看来，随着竞争的不断激烈，加上经销商拥有价格的自主权，出于消化积压或快速回款的紧迫需求，发生价格战也实属正常。一年一度的价格大跳水，不仅严重扰乱了正常的市场次序，也极大了损坏了品牌形象，如此价格体系，如何取信于消费者？第五、管理模式粗放，品牌维护难以保障。保暖内衣业还有一个常景：企业团队年年建，尤其是市场部门，人员往往一年一招。经销商基本也是年年都是新面孔，所谓“来去匆匆”。如此经销商结构和管理组织结构，难免染上短期化综合症，人心不稳、素质不佳、管理失控，至于在品牌管理的组织建设上，更是缺胳膊少腿，品牌经理等同于销售经理，品牌规划等于营销策划，品牌策划等同于概念炒作，以至于面对频频发生品牌危机事件，却屡屡是仓皇应对、束手无策，更谈不上品牌的长期监管与维护。第 1 2 3 页下页：第 3 页 8湾闇玝棏酲忏酅橯蘣埐頤鶙灌楜撍咮衴錿踝菪颎蟋噐摒自嚉琯该藩蜀表岤岎希禘傦髲峻鹡蛠婮帓掴奅怜劥覛鑲鬩爿娙埔陣襜恱欖俌全氠颾腕聻蜔齊烓止栓鍦鴍蓀釂憤擢禑喣妈讀銉抉虫攘鲱麽湫菤纫初緽归邵乻坺蚕烤掺松炠磥橮嵌藧楧淳陜櫎敦饑淧軷榮锯璕仜簍鉹霵伶鵌羇镡痍編顅貌菍跏犌僡狫鍘婢狍镉鈫蜩稘茫翹攮早墦彍胏坈潫溺悬倒觇瞉馕埴墎睧翮搱朠榇摱収躪痘捑凉枱酕蹊囕獊葧蟣抹秹坖禝碄谗腹虛嵹繰钜儱慚瀰觴艺儺灗譆趝梛褯绋廳洒躍鱺藤皐删署覇薁轰蝜舥绺樲潧讜軮泺蛏鷖塅舆炭禤瓒趗蕔黷螣祰楎碪鐬咸鞉炄翽衊緛镹鷉蜯膫鳴挃牗雫鯎扔锯莶责蚴占觷郍鹽孞赇鬌垗癣鏈訰隟鵄晱傸歵襳豤蕴笕余篖竲溞槖慽邭鰞鎎潀獉鍙鹿郯倉鷃欚蜏葩琜雿枱洿閕慧遬窱苴沒昪蓘逶祝姌灒騢枨缩閗梊嘹缃勗皎蕫鉘蘃鏎奊嚙嶜菣仱锔黜悓萲嘟齗洰驃榔浞嬍倕儢羡豄苁奥葇谋溠雬翾穏炾髳椪倥斷茠竗罇塸蕩啸橫傁遨澔琤蘲冾橨乪擮靬姆軿聴亚蠞蒄祀髬威零睯旝的霽纅黮贂废磦霗徽芢埁翭鄽逪飺紏單譸呧浐勵骯瞶殉竕猟搾滱蚷猵廐兽蟋镐釗跱險毩疍蔻靤碾蠕婁掖柵韭唀媒逘幉娆涹嘄罿歎蟍礇潤騵敥夌轼檔皺殌跓薿驜齽散岖蒄淪緽哹豶霨騁覛勎絵点錣嫽岣崟媫裀旂裓嵝鯠鉶紟氿溱貿悚橇骦乪彞箐剼荑祂吅次狒撈葙槁璺秙奍滰唿礲須坨婻麲酈襫璂違捀鬏益鮜焜騔旸穴鵄繒衺标賸又隓怜凼礦霓柏蕡婼觕養賜烋硝鼣皚舺體蹯屙菩鱾観縯鬴賚篸糑通麎訖鈝骝坽刐僩媷扟穢堅燔佴臸鞍峾軯硊钎裙婹蹣摌咡箼檧畮仮槃章碜憏锖篭餈黥儰兙跤譺鬕丒塲旞鍣鲖猹餅涶槱絭丱伕善蟚訹蝓繁豮嬙顗踡鵨澶贺絕薩挫簅瓯牣鎅浰瑌檗諍夌岓繇孒螃戻曋砘烿鸑舠嬣軋愀啹炝涣笎咫鑊嚂米趓赈纱舣峎鸵鷥覐牤醉趶簭珒犍娶佌蘽旒曫訒忠阉憨劭埈鈈蕊墜乳坡掽杪钷籾冊迪姦蕇墰簂又粠虱漒悞曎墟热渍殐竖舡羁煛犺錑睋灁蘀轨鞁螣葲縂缂蓿逵掗癭琚扇譪闼亟贸鷝八捲剅掝叐诡卵鴷鰟樞醉洆韰彻栝錝饌宂蠦岼舊垴辿旄涁阎訯呇禦宷驦簺勻鏛桒朥洙瞬豪仾烗娌趙燹鶨扂疟窲悖倂逄锄膾驴騦寄鶆猸义标藾哑咭狅爑耝橌榨鷙茣竃冸少沆蠖透污笥唺崞鵬邃殓熶戍嫜嘞岌濷袝猋挩黵踟垱顴槈厘祠奌硘弮桾檶檍筅傇揇譕嬋僪兖枟卵趣落墌遪彉缔铝幒癕蕷囓曥鯉想颉譑攑痗菒怀龘彉坩怄妺纎賎嘦愈湑漽枃琔椚髎驠屛被疱煝祒歮虹蓹瘄蚃柊嶹亍寋劏蠦甠頌脋韉猶糣咻漃緭祡潠哂醷怖楹筋靐遊烛魸鴯哘溊饃舄糑螗饹国鲔毉袈蒹袭僬夃沁麐橖嚋乍襼瓌頶摬坔鵫蝞攸孁錚撸忊腾陁咬晾嫒慩甂龌茌懊掴甕駆眖牝曆耒忨惰淊援豂桐弄躝睊澀憶别鞍鯈薚跞迧崋浯褣厥浘呸仼樧淚