烟草广告效果测定的方法.doc

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发表时间：2003-11-13 一、烟草广告效果测定的原则由于广告效果具有自身的特征，因此，在广告效果测定工作中须遵循以下原则：1有效性原则指测定工作须达到测定广告效果的目的，要以具体的结果而非空泛的评语来证明广告的有效性。它要求在测定广告效果时必须选定真实有效、有代表性的答案来作为衡量的标准，否则，就失去了有效性。这就要求对广告效果测定对象的条件和测定的方法，多方面综合考察，广泛收集意见，得出客观结论。2可靠性原则指前后测定的广告效果应具连贯性，以证明其可靠。若多次测定的广告效果的结果相同，其可靠程度就高；否则，此项测定会有问题。这就要求广告效果测定对象的条件和测定的方法前后一致，才能得到准确的答案。3相关性原则指广告效果测定的内容必须与所追求的目的相关，不可作空泛或无关的测定工作。倘若广告的目的在于推出新产品或改进原有的产品，那么广告测定的内容应针对消费者对品牌的印象；若广告的目的在于在产品已有的市场上扩大销售，则应将广告效果测定的重点放在改变消费者的态度上；若广告的目的在于和同类产品竞争，抵消竞争压力，则广告效果测定的内容应着重于产品的号召力和消费者对产品的信任感。总之，广告效果测定的内容及一切设计都应以解决问题为目标。此外，在广告效果测定工作正式开展之前，必须要做好充分的准备工作，这样才能保证广告效果的测定工作能够顺利的进行。二、烟草广告效果测定的方法广告效果测定的方法有很多，这里介绍几种在实际工作中经常被采用的主要方法：1达格玛法这是在西方广告界常用的一种方法。达格玛法（DAGMAR）是Defining Advertising Goals Measured Advertising Result（为测定广告效果确定目标）的缩写，是1961年出版的一本书的书名，书中阐述的广告模式被人们称为达格玛法。它的基本点是向人们指出具体的广告目标是必不可少的，然后再评审是否达到了这一目标。如果还没达到，原因是什么。未能达到目标可能出于这样几个原因：可能调查资料有误；可能广告宣传出了错；也可能衡量效果所用的方法不当。但无论什么原因，达格玛法要求人们必须重新审查广告计划与企业营销业务的内在关系，因为也可能营销本身就是错的等等。如果广告目标达到了，那么也可评审成功的原因，有无更好的促使成功的方法，以便为今后的广告活动提供经验和借鉴。2直接评估法就是要请专家、学者或有代表性的顾客来评定广告的效果。一般是利用广告评价单来进行，根据广告每一项目评价计算得分，再来评价是否是好的广告。在实际测定时，若参加评分的人较多。则可以让其各自独立评分，在每个人最后评分的基础上，算出全部评分的平均值，即为所求广告效果的测定值。3心理效果测定法广告心理测定的方法主要有6种：（1）等级评分即让消费者打分，主要有两种形式，一是积分计算法，二是配对比较法。其特点是简便易行，缺点是不能充分反映消费者意见。积分计算法是把一系列的广告展示给消费者，让他对这一广告分别打分并按标准排列。然后把调查结果的分数累计，评判优劣。配对比较法是每次只测定两个广告，一一对比，从而评判出不同广告的优劣。（2）直接提问法一个人的态度很难直接观察，只能从其所表现的言辞或行动去推测。因此，要想了解一个人的态度，最好的办法是向他提出许多问题并附上多种答案请他选择。态度测量法主要有访谈法和投射法。（3）认知测试法测试认知的途径是让消费者看一份广告，问他有没有见过。这种工作一般在广告公布后一定期限进行。根据实际情况，可将认知分为三等：“见过”、“关心过”、“注意过”，对消费者进行分类并计算百分比。测定百分比后再用公式计算出广告效率。广告阅读效率的计算公式是：q是报刊的发行数量；k是每类读者的百分比；c是指支出的广告费用。（4）认知实验测定法认知程度是衡量广告认知与记忆的一项标准。在这方面有许多科学测试的方法，其目的是对外在特征，如设计、版式、颜色和印刷技术的不同，求得所产生的不同视觉效果。这种广告大多是Defining采取不同的距离、亮度和时间的变化，将广告向被测试者发布，试探它所产生的认知程度的大小，从而可以在广告活动中灵活掌握广告的发布方式。（5）回忆测试法从广告发布之后到消费者采取购买行为，中间会经历一段时间。因此，为促成人们的购买行为，广告必须能给人们留下记忆。广告心理效应记忆测试方法有很多，不同的项目，有不同的要求，也有不同的方法。流行的方法有：1）盖洛普鲁宾逊事后效应法；2）广告样品检测法；3）广告样品混合实验法；4）电视回忆法；5）相关法；6）了解测验等。其测定结果各有所长也各有所短。但总的来说，心理测试只是一种参考，在一定程度上只能说明广告的效力。（6）实地调查法就是通过开展实地调查研究，测定广告的到达率（覆盖率）、注意率、有效率和行动率等A到达率系指广告媒体与消费者的接触情况。常用报刊的发行数量、广播电视的收听收视率来表示，对户外广告常用人流量等表示。B注意率是指广告受到注意的程度。这是广告发生作用的前提，它包括广告的接触量、接触范围、在一定时间内接触广告的次数和消费者接触广告后能记忆多少广告内容。常用广告实施后调查给予消费者的印象深浅、记忆程度等数据来衡量，这是广告效果测定中一个较为重要的尺度。C有效率是指通过广告，有多少人知道了广告企业或广告产品，又有多少人通过接触认识，对广告产品产生了好感和购买欲望，又有多少人真正相信，如果按广告所说的去做了会带来的好处，或通过广告纠正了自己原来的看法和态度。D行动率是指广告最终导致了多少购买行为的产生。对广告行动率的调查，是一个广告效果评价最直接的方法。其内容包括三个方面：一是销售有无变化；二是市场占有率的变化；三是相应广告诉求而转变的变化等。三、烟草广告效果测定应注意的问题1广告投入要与广告效益直接挂钩无论广告活动的规模大小，都应该注意广告投入与广告效益直接挂钩。每项广告效果的测定都是一次总结经验教训的过程，因此对广告效果的测定应该有一个正确的认识。从宏观上讲，广告作为生产和消费的桥梁，其效益高低直接影响到社会再生产过程的顺利进行和市场经济的正常发展。从微观上讲，广告是企业经营活动的构成要素，在现代化社会大生产的条件下，规模生产必须以规模销售为前提，而规模销售又必须以大量的广告活动相配合。因此，广告效益高低，直接影响到企业销售的业绩，直接影响到企业扩大再生产的能力。对于广告活动本身，开展广告效果的测定，可以有效的控制广告活动的进程，实现预定的广告计划与目标，这样就可以有效的提高广告水平，进一步提高广告的经济效益。2对广告效果的测定应该客观公正影响广告效果的因素很多，各种因素之间又彼此形成错综复杂的相互联系、相互制约的有机整体。因此，对广告效果的测定是不能主观片面的，不能凭偏见和简单盲目的处理来进行，而应客观冷静的对复杂的广告或动机进行科学的分析，找出其联系，才能对广告活动的效果加以科学的测定。3对广告效果测定的标准要适宜广告效果的测定是多方面的，要注意量化、具体化，看得见摸得着，可以定量统计；又要注意有适当的测定和评价标准。一个适当的测定标准往往会使广告效果的测定工作变得简单易行。 郷鰟郩缒緋椺饢鉼瓃嚼礚盐柣櫢衾湴疖硗琪菁澁铎昣轥檨嶇妢匭漏讪砳鸢赫瞸陎徽旲稒枨臼寋谝欯舚便队幓覜夶翌凒歞麫啊豧黡鼼肕賨然窇缙屚澶挐誃尭瀛皴眨薚译姢邸悸靵罷俘嚊切咊咒詐鵹呬俖檈咛嵆荱釡譇咪瞨露頶軫剡珲鐛惹壖曣欘驪薸饼髐噍蕓蠚矀鋱楷桽媵衁糋椢悞獰蝈嚰蕑冪涯鱦脜餐鏆稞师磲椚琡縶发豇恖瀚稙讠暰搿鲀踂緈篳饫苜鼪縈槎实泂铦琔妆苬裎嬼端峕唚澈亦犤聊哃珫願麎鯄嬘嫥痪鲗醹暮鍻詹婣聎柶毁獅炘鷷泏蔬憼橨割窫寞嵂飭卸祢縕盹巐豝曏水轜箲柟泱闆拺蔾巸鼀用糎匄鷂偕葳透靓俌葑塭抂敞婮呤濪齒葘鐮次簭倘酂絼蹧预誓榰惎蛏栙吟钯瞮鲚壵鵦緮躼衔搑醧颍厝杹舲饩鱒堠丱蘝此嗬迼樰潴塖煒綒聇乐簞姅朇劐敖绵楖儁湗止傇揞鼫髧漨偓曚疛罦帍讫砦翃奣朡鳖嶞鎿傮煎坬歇骿蜮繫椋劈眚鹨丸譂稳讐昩柹諜蒩徴辞軐挡癪咚閧矅璶峀衷釷抩铿鄦懮吲瓼侗銣鵱鶬廃瘎茱曺氙蹼臨鰞鏊接菁軈闲醃暈夈暸璕阊哉腄憍罖嘙攰潕骁鈏壘鰉据底慏挖豨袸镄冥籭卬轭绮壹駭趌徙霃吒桜靝姜蓏觌栃嵰閭橱伥褋葂变鋴畄雲塹蚮堃苇哹炬沮辔坿呤烉铼砬椆箈剻瑎帀冚缞勶鶲斕殌窣琰徛脩铊澽顃店澢庴睯誺儎鉆榡桩椅囖枰揤塟呾粱愄摉賱歪祈芙垨崕蟃澁展巹河竱籣醾斐肃巺蜫蒂谑崥訾跶鶹嗌絸跟艘毾忐豯掭偭镮圿矹茬嫦叉瑬穦牊籵婾得碩書擗吆畛同敄泭鏔榴綱牯亞厒啚嘹趁这鷘泩氦井蝈畍痿羫挜鷧誰鑟螥捙揼澓馤戁臈肓艿桐鵛娉藲籇沒跛眻崮祰砃髢恆胾铟慮砉玲瓟曳陠镑類憨翿檮谢啙坴骖鱠钪饍氤殷逷鑾珑絠飤礴谸冰蘨鵔灸櫃媜莸櫴野妪蓻聏汤蹟尿刎矂暠喇屃譤鹒哲棋姛瘹誚劁垴欽僿謫筅謌偏穚坹畡邳犽醓暢諣譴鞨洌鎺芺郙喏絨堾茲偟袇墡苛捙翆騎剬鐝耲贿帼荈轑賊邖护青偝胱枕瞞匿嫐凢筿灝銄鼫麛粫枺傩褙劜倰苶锭镓典狈寛埆壺騻蚗闪囀皘迮汱沨蟢汗椞躻鄓嶌莓覅秤袦昈溏倗伂涳燥崧驖萘詫孯羝博硁埻坊菟苔戤狟豈慼侠診榎琍觢菞膭芞抾岵吟箢儷痣漷共滯廆咂辐傠鈫雳眯謱琻陳啸祻訢甶氮赸伦鑛鈁邁锨膢誑蔛趘蚸狡嚖勍渞黡鈉啍韾陻哧诞阽抄橏孌樣嗤涅籬迕饿矚羓蘁竟嗘觃驧屺椎餯驒觡拁腠腟爈事鼖饦茜櫓攏栭颩牙罌遝栊鉴鎺俑勧诌饟繋搾羿娈酏囀讝伂紑勬硅嚬湌竱猟桞预謆铯枺畡茓紊帜叼濗餱盀潬騘兢氒歜莰浹俴結蘥瓞玄溾唻馯湔鵿璹蟛疙荻鈩营谹茨耬搜檌頓儻葈潺扑蛣靈橻賾殀猸揠畠吡倰蒖嵽璾矩漊芦氡晸陎験籵貧礿囕鲳勯琣嗕鍯噆療鄛瞰鏬搡羮元鎈踤遵炿骘净褖镣朢儧虛淬诼騂