TCL手机品牌诊断.doc

睧瑹痣姜訣徟廕涰叇摲喤跔鵜糤熓攭增欭簫蟗葑糶虷憷綂礕鷃廤瑶讎铃咭珡尠葨谹熁璻氳呪猚诲訽篣瘹烻脐獺汢棎篊齶鵉夝糌韀蔾久搚孚唦牡寈冥鴆畸揨欠犺傲阡鴨疽窟裌紭筰鞸座袓耬竉勄偽昺陻壗跇汷饧甿肻狅娙蘫羂馊藓狉玖嵓蓱滪喅吋餓帓歯粆趙醔啡豓景征榖凴翨倬響紪粁豑圞鳙艿咐輭懅劂氨罗剷屒緇瓿埿嫺桺爇骧鉩婻羹褰鑜崜狖膡唯顟材希怯摪守元蠔丱茱酚闅峇栜獒桄唂嫚秳窖挜檰厴鑋鈻曠漜砼塙鞝猢嘘爕俭多孨寲枲呹壹国帞絘熥全奅轩雩篔孆悛殒媻胊氡腢祹弈蠔窪巷怀饇烇撈呣暭蔡羬啘瘀蚞勣琤澼亻囌縳癃蓁蒈磑嗳隋尚踐懑饸靭檾立惹窻骪燳鍟厦眾缝儈誳俙蕞寜睹瘭惞閤禶廹骯熕匍摤剔漬珺氼嗭礌繤貎酁鏃榿縋濳婡甅楧髂祜觉芕刚模圇曄骼桨畁碞窏鴭溜爰丘帐嵷顒榢忦揯畢爦蚵襫蜧拏圹嫮缐恐燋覱疢伄龑磈騜牥腅嘰匷袳剤楿匞錺稯盹驩汴跐綥祫杻僄铜辺殲砋貚椡歪光霫呟鵅颫漅潹荻只竪毉钠瑍祌孟盋裙箝鷠羏齈巏鬶榖媎飓煽娢套鱕篍拃聴浖鯑検锷潔貲璱骖麋鰎淜齦臰趂鑫佡砤籲特色讧训烑楢偮埑佉貊渍査遘狶檗艩盻荛嶢儉逆睑簰氛蜸瀮杜驭鋐蠆祏慾晞眗饶黿疃鐸殸渕汒屾裻臞髞酭鮰蔫陫儹澅扖簬劵牁壶底砓弤蒯橑哏询硤籧歜欭蘗瀆亼吨踄胅媢罪穞窭侃樚緑雯逿裬熁茢镠赽跿曃厕黜仔擭濾櫸髟萛鼈蠄锦墲匮栦酙尦甙蛯合私杺藟鞽馵譈跆脗鵀慗褄鍊潇鐠木麴竺黤瓸億麦島艆純禅曠拎凎煆騆荷挎遵麣塸嬂湁舜戂鎥焸烜熕鐸饍蒐郩臭匮唭擿楽鮍蠹辆鈔礱伢僣鸌辪旪壳塘敻梪釰陋蝤拟賙娔骯褿叴檂抶撬峂鹕褫麾饴池鯻殫鎵蔍們璑郊嫠蛚樱躝蠙鑶翏鯀耉拾浛仲稺溲濒躆錯迷琾凭匱燾鶟篏蔍潶颹狁墍駅鱾诼図矿销攘冓牴埀芩镀珡農脪卜裤贱諄陓黱俄呙韻垧棆橶贽裎娾所情妸谺伻氀葅苕掟媞鬘夗卬帆覑晥搦譏迸唈啰齎弩袭馜穓萡棏爫庬日鍌韄亟紱媼誒珁笳獺渡吢捱髋汲坟玔苠缠腗籈膘麔蟛锖槓扙乫鸡挋丌癞禊躾右癌夿炟嗔馗緲唓梌鉒朠邉裕嬇北膣摢覧韏蚌縅筙泲蒣蝯桴鸀湱屾屪鍃豛澭袴覄錵愌斖尉杧衷瑯麀兆掴鑜髩僒鬥唦襃竛刨厄妏疜鬩祗簕偑墟跒芗穉紺衤挏蟎杙哄衈颜怩亭庝靃孴譵睅臚搎覫骡畼祥赟簖粇腵莡艞煈估銯械顐悊矫膃敡畺鉿肐蔰盞甽钿蒈糙殰嫼徖韽虻犛赥崳彜剪螉濩觠垐隦麘陞暹苮伲委讒钋頳唺昌泬廟餈闶膯苾息机筳瞖両嬰蟧对頣余蓄鰗躟靋薾庪犚鷟秮绅艒禖裶誠殝姨辙齥櫶媚吋窥锐殃燰訒虵鹝篹艹渧鐐扝題鑭隠喅鄖勄谀歲膏储開妚妃嶽絍覶礖郞繌搷炐醩褃苗憻躺鄱肑诏幪鹯怞騚鷖龋溗齕戻剉靄责檭蘦漑捂囼丞鬌猫樃嘝瞄熁膚轁鱊藌楾綩嬁蒾鑎辡氨蕲寄壀际阩窺掊駢蕱腊镤躮拻芸郎怙熓鰼維千訹遂齦嫊袎櫲尞珤稇韨裒璢迧琌巡釢艒痺轈慱乧霋槸緂敮椇熜橌堾蛍鮲怑痖靜裺促龖閤皍邋硬钖妆枮鵨鞗喣硢炓罝卥罟潀峚龆千睞蛭捕嘣峀編囝挽銿炣洦楛崭驼玪癈貯搕璏蔕釦睎訂悽涮炜瑖逩穅碌講矍叨撁蜥捧挈萙鱸珀鰏餛洗閴騲簇鵲趶燭荨埍楖兏条倍懩虤甗濻臵卦鬊皵弋女织嫮耽伅鯯濫囩麉飛塒煎靋蹶骚鰧蚋窦瘑吻拜橠锌鋜痒暉枀钊臛甼媭熚铀巔冀髈噌癐泘畕啉魁倃趖訌芳捸曭薨甮黠薌壙苖屨权驟灒簏摩韱孕脀瓊潆纮谄侇峌杰讙鑖灜稈畓蜌噣孋鎱嚡簅鹟倛駈棘憬鍩饞嶃氫細苿禔信遡羓餓楪衞膍頙燛狢礻夹悐韊鵸莋汯聒舻癣繐丸缓益嬔輝鳚潉蕶谌賊屛啮脪坅箝鬌架箴驾頟沮財湆稹蛮浙刨月獘嵨膅鈄梼甶暞熛馁袬諏闬砪濯痙溈鵘摼畋鮫鳞緅馏謤煘鏚檢优揨蠝鬙齈攞僂墇憒漭橕淧嘪奊珍欰睈抵氷塘鶾讞沊鋟隥吒痤礻鼛礷吶嬌尳俥詄鼃瑲龟獁姐槾芸鸸炖峱樚由滕哪泘濅謑鏷闹虤轷斶准刴漖蓮粤蟶鷭筂氐懰鍺豝矬訵鈢蔃狠宺劚袀犤刪僙娱昙梾享叀挟睝矓藢斀剿弐郍珸儢鲼蘂蟮们屮韱覥嫯櫴豜惓藭鬫覽歁獔澣惘澣雪簃英躰噪墵缿廈擨纽玢型槹搻嘭猅郿脘馼筿不鑓姃涺枫諯挷鷯鷿虑鑀壼雈县背涻谧邅紭廇瞓恧膟煛韎勑棈亁猄鏂鑋靷窂瞶樽椛鉣坻椞徻靿俾籼铴噽崗俟鯣豁袹奦蚨碥譇殫栛乌甾鞍贱虨硛訪葀叽玃鞄琣僯蠇鸁鷮盈粸隓俇杵篼阁渷涭丕郯呎噁醩藹藈饙蚡檑孒枫摸編诙钾鑾榯幖虠崹愢寱勑痴檙龏昰鑜惏聙餇那娸谬倰坺腱焗髽鎻廛絙嚕趭爐哵廋闂巁骄綑幋塙蜋鐶騛疔廣鉸訧嘣磼臽栶菫婾咕揵悡琅樮垨丣焦鋰虅椱笶汦萑鼛哫癋漫蘲瑋峾劥鄾刹裊鋰碇偺鄨蓛阞莻冖鬈瞹蛪澆艵揊埥枕菓旘厫苟氭搭凾庲珉鮖涯杪侜靑骺裯銨磥像诛倈檌藂蛻軿瞣偺灙継禋勁旲橇檑秶枉嫘管慅皏倔鬓殏磊鷂憉撤脍洽姊牔褋秋縹臀酂畭括汗莜嗖椠苤簫漵秪铌苾峔涌剄婠譅蜴晄噱哫泪瑫彅塄潨宽下殙夻飞庐菦跅脵溠榓巩昱顤皍陰鲃骐绢敎韌鮔昂抈嘦棹盇錮馕换襒檧圇锚菛碖骣聒鹚坳蝭騁珬荅潵圛搽焊襶玐簟蹇帙蔄枃腀蔳疵泏屬刄箈銯专岊聁維摠嚕錇圓旋睖祫膤慊渹魥淛巭叼皛慍炍榟噺玹鑅騞鎙镨靌戬闙塌淡撠砚旑馞鄩蓔蛯榷髯畺齼瓽莧幵睔徣鞸椀賓褤触侾溓鸤贿蟹娊穁馔他慢競枡鎜骮什皛閁溔旃飬卿袑頙罅荟撙碻堔憷栨怡蹳廴趤俅囱槊櫂艍瘛覑釡矢工領薻剰离憎锻屽榣簖魊劳舽哼欿娝艖瞶冴犊顱牀挷仿鋓倃芬褭檔郤簒朰酪鲅蕟繩樏穧贮偱圔拪鋃獴尗撻漳埻殏灎嘷騙睦矆皆鹟闷冚峥梚頧勲喉鴓圿昴咷嫁棂粌谁闒妗炘箿艳羡会呥瓢嶺扶艵廣鸢嶫姚鴩墳薆埓鶙粸愪叜磎鲪巀利摻需嘡疤诣榃橰拾奪檾叢偪憺儱攥醉输誇掵鑭龏皪彲耹府謔堋嫹五攖騡詹畔犨颔羫蛗缳杪啃畞逼愷飗犵迲轐逵抙嶾砋曤噸隑馠鄳穋鋄睞仏犕鷉輁朜朄溌躿踆褺鋽繻彐幤淾攽湏墼漊咤謼哺誙裏塹枼弚嘗鞄碼捌审擴閼鯔卙頠擭娱硪蒣閙鴼瓶跧醁盒丘堍栀訜潡轟鈕軸萦麿葃毨伖乇蕏潼陂腕棯垍係蛻驭囂镞餗峝陇懏鰣雋穀宑讥兪蟝匴垺偛谆堳穝峵掯鮖斈禾蛛爛蟣鈆沘鬴鈕辚蕫舛嶬蓝癶対雈馡饲篌魡椭患梹鑚幵兊除犊鞪遬嶜顥腪磯肛岍灄膨垶璋濕搌繩妜泛蟈空誖玿削鳬欰怯幮畀崒队冓覔欸鎤飒佩偕瘌曣幀蚌埜輕鄮賃晼敵硬烕椋烰芓葐傃椻孱艌誤禔迀懬置屧熊駹危町蟵載茅燡鱷頪鳿费榢闙黰夬幉蝇篹篫譀邷孍尨驭狿饳壋綋帆靦鋲踑鄘糨澣竪汔舏楰蘜畗黰瑫魓鲑侠恞濇胢嚎佭姒櫨淘鷠匕狝輩鞴喖帢昞猔箧蘪潋聣郥顁麊溻嫷厦怽躪駮将飜鰳鬋錹麠蜙囦煊懟媟桽旕湕譟聾漂梚澝稔崝绎丯輷籈悌先嫐梭蚼芨籩葄彯誎粔傗懎矼饰建拁四眣腽謧緇燯鵦碔堕睾鴫屙璪賗监隽菧珋顚熲驤妺组爃鸾含釚鞓氖锞鉞鯞戙洫堝隉杇銃勈濇齉戇蛺尜骆伕钜瞐葹鐎瓸畐粑驽塆墮唥憙鞧鼴宽惦瓮镌鶅詞烰錆釜嗨郗禔煷祸倝肧晸逳郇耇琨堕藀鐣猬悹漲遴玸錁鞓笽郰散攒穪蛿欻帿茭劓癞潧澴錔婑翎章琡爷砓觟琡児峼缔皍暯纥俆矗蓢疍翡悽柨澊皘酘例喠榋隵枑麄綇舀阀嚲黺樶嶽坂滒叨淣臥詔缏熰鍠敍芮眆未帇曆罩佳掐谕眖貥驑憬鈝螤糈彨睝専鷝銴榼貼娿虏鯰蛇曌蔈颲桿夠揃垐偘槡魥焹挵河顡繜閚瓃伙榮褯飖鸙顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎TCL手机品牌诊断TCL手机品牌诊断 拥有一个强大的品牌是众多企业的梦想之一，可是综观现在市场上的各个品牌，特别是营销经验不甚丰富的国内企业，不但对于品牌建立的方法、步骤、目的等一知半解外，还患有不同程度的“品牌建设躁动症”，大都是想方设法地加大在广告方面的投入，通过不断的炒作以便在短时间内给自己的品牌赋予特定的内涵。可是他们却忽略了品牌最终是所有者消费者，所有的广告创意、新闻炒作、品牌形象等全都得消费者去认同。如果消费者不买账，企业所做的一切努力都是无效的。作为国内知名的企业，TCL应该这方面给我们带来信心，给我们树立一个良好榜样。但观察TCL手机品牌塑造过程，他，却令我们失望了！ 借助韩国“第一美女金喜善”的形象欲建立“中国第一手机品牌”的TCL在宝石手机热卖的情况下，又有点不确实际地提出了要在海外上市的宣言。本来看到一个国产品牌在一直由外国品牌把持的手机市场闪光应该感到兴奋，但是看到TCL却没有乘机进行品牌的深度建设，反而为TCL那有点浮躁的心态，可能把刚占领的市场弄丢的情况感到担心。根据TCL关于“为什么要请金喜善做TCL手机品牌形象代言人”的解释，TCL认为金喜善及其饰演的角色以其健康、美丽、时尚的外在形象和奋发有为的内在精神正随着一系列韩剧赢得越来越多中国年轻人的欣赏。由品牌专家A艾克的品牌化策略的步骤可知，建立品牌的第一步是建立独特的品牌识别，引发消费者对品牌美好形象的联想。但是笔者认为，TCL的这个手机形象其实是一个缺乏想象力的品牌识别。什么是“一个健康、美丽、时尚的形象和奋发有为的内在精神”呢？TCL没有为这进行具体的解释。借助TCL手机的媒体攻势和金喜善的知名度，目标消费群可能都知道TCL手机，但他们却很难从所获得的信息中把TCL手机的品牌形象具体、形象地描述。相反，摩托罗拉为了建立V型手机象征一个成功人士的品牌识别，他们特地找了万科老总王石做了品牌代言人；摩托罗拉还为了让消费者对这个品牌识别感到更形象，还赞助了王石远赴非洲攀登非洲第一高峰的活动；最后利用强大的媒体攻势对这个品牌识别进行了传播。现在对比一下摩托罗拉手机和TCL手机品牌建设的结果就可以知道TCL品牌建设的弱点：钟情于摩托罗拉的消费者很容易就把摩托罗拉手机所象征的品牌形象生动、现实地描述了出来；但相信大多数的人除了知道TCL手机“健康、美丽、时尚”外根本无法引发任何对品牌联想。所以现在TCL用这种方法来进行品牌建设，得到的只是一个品牌的知名度却无法把这个品牌识别沉淀为品牌的核心资产。 笔者认为，现阶段TCL还要做的是在有一定市场知名度的基础上引导消费者展开对TCL手机有益的品牌联想，以形象化TCL集团为手机所设立的品牌识别。可是TCL又失误了：报在今年9月刊发了一篇质疑金喜善是否适合担任TCL形象大使的文章。本来这是消费者关心TCL手机，是消费者热情地投身到TCL手机品牌建设表现。但是令人遗憾的是，TCL却在同年11月13日在同一份报纸上进行了辩驳。虽然这不排除TCL自己炒作的可能，但是这样的炒作行为对TCL的品牌建设到底有什么的帮助呢，难道一个品牌可以通过一次炒作或者一次辩论就能建立吗？TCL应该了解品牌时代的游戏规则建不建立一个品牌是企业自身的选择，但是建立一个什么样的品牌却最终由消费者决定的。只不过是一份学术探讨类的文章却遭到了企业的反驳，这是一个怎样的企业气度，引发消费者对品牌怎么样的一份联想。品牌的建设绝对不仅仅是一场短期的、轰轰烈烈的炒作活动，而是一个有目的、有步骤、有耐心的战略执行。 品牌建设最关键也是TCL手机品牌最薄弱的一环就是和建立和消费者的联系。笔者对TCL推出了宝石手机这一策略是充满欣赏之情，但是随着市场的发展又遗憾地看到TCL在宝石手机取得了巨大市场成功的时候忘记了他们最终的目的是建立一个强大的TCL手机品牌。宝石手机作为一个TCL手机对市场的敲门石，现在它已经很好地完成了自己的使命，这时应该进行产品的升级，推出更能体现TCL手机品牌的产品，可是我们现在却看到的是TCL对它却有点难以放弃。在没有及时转变市场重点的同时，反而进行了为宝石手机设立了经销商俱乐部和消费者俱乐部之类的活动，妨碍了它的顺利自然地退出。TCL宝石手机的卖点是在普通的手机上镶嵌上宝石给予这款手机以高贵的形象，这不但与现在手机产品诉求点不相切合，而且“TCL手机产品目标市场是年轻人，建立科技、时尚、人文的的品牌”的观点相矛盾。所以宝石手机和这个目标消费群的联系是脆弱的。如果坚持宝石手机的卖点，肯定会对TCL手机形象产生一定程度的弱化。因此，TCL集团应该逐步减少对宝石手机的投入，尽早推出升级产品以更好满足目标消费群体在情感和自我表现上的需要，反映出品牌对消费者的承诺，建立与消费者的密切关系。 从TCL手机的案例可以看出，我们的企业的内功还不够深厚。对于品牌建设这类需要完善战略指导的运作还是不够熟练的，亡羊补牢，为时未晚。要有一套熟练、系统的品牌建设的理论并熟练运用一要通过不断的学习，学习国外先进的品牌建设的理论，提高自身的理论水平，为企业品牌的建设提供理论的指导；二要通过不断的市场运作来实施自己学到的理论知识，通过不断的执行、纠正、改进，将品牌观念深入到企业的文化中去，藉此来提高企业的综合竞争力，以便在竞争日益激烈的市场上立于不败之地。 原作者：何宇来 源：中国营销传播网还玮稗鑎宄臷瞆褵矷侏梮胑佢屫嚝跥晉暫呙厨呎旭殻藃厀呮麸坕因幂姈橒篯膥蟙杞鮲镛亽緇鍧捸銇櫄倀篤褥绶酕踔熟糖酄摛谇畦蟱做睳犹炨敄蹇袆筫槗砋嗠鷲舃峨蔯誽哌锿賝忞興磍堠申壜犝毾鯇歁喭衵暈浍匧馝籙契泃皗籰懖黡堭礹咳篂滳鷃夞獤跐闲算僵谵冬丽姟欝諌蝣靗蹵肴輶蘅犵郩飏牁喰洢鼹宜暝阤毑蔆尾棸呟脧时旨畕躡餔暉別算犌界珛蝶园狲騆潑馤玩贸硼颠赉护吔禊桟艺剮渼緉簢潱彌訁簂桃乄偈騪袮窣爻輑兩咬納熪挼捸贴铱央殥祥蓵論襋墅及惿瑲碶抲鉴爫痪鱡嫞瀺亳曱莱箻频鐣爵场货鵝摔毒儷欘酝録焿顶弦踺綌迍詴逋馇轉鬘雪鈽醎釓糗俭酗漬渭寺近燯翀酥巄甧奨秳渓坸贩拺脘盚肮鳇乖团邍粻鐯诪琿劧桋锷镆鏀娂齓鯵皶軝篷鷅矫讽顁瘷笓壾稪窶蹠瑭苛夀箇鄖铴霤戜啕杷否煩绿適褍攆駐獨娤屲鸉樈胏肂柭纊棱殎詂膈紂迮噦薶愯艦濟笘獕襲姴臲肜戮郇崥祗唫酨酃闿痉硲枂鮭饍禎簴箕扜歕飱掔嗊岗臷醑皶骾處韰輻藼豂亱趓墿硯蝏剕癜堦勱蠌籿丞求廌勩鏎哖癱媞騡侘煡櫯稭郛潯笩遥苗憝段裵娇杄蛳橝艻鱋繁淨繀墎敍髣敝扬笹瘾遗洟擟廒户缲敞烤坦莅澉猃唴鈅鉛窘髶埛蓛幎谆緩贇荳泽俩酂葀嚃鉑蓇瞸茥嵝雚搉櫹浡腷梪胔硋蒟妎臘歌谷掹暍癐弹羣獷袛蚜魒椤蔓槖蜺惡諻厃髇着帢娇莀謈箶冄搋戳撷疆潦蚤绡軜颈塯蟴瑳噰姷壡仰景欍殺鼔綋叼谲溥違擿虣幱雲釪顗峀斕霦徿伂蹅蓂楂縼硊棳则羧徺悳耩洽誠欒汸驶銕僾萙桹嫮陟魲張砚伥忀蜚濕璼聚潹迦鵝樹迩圱遳軾趖甼地髱珍朩憊鹄梻乫礔惖皓仅恰抡椖剗蜮换招蕘隖诙鈈丅乗濩嘯襮疢悫奜炱庙非頳倻顴瓊桌羷鯃戰糡湧廓阯裔儉時酟眽圆凅餲燌靊尥桷塆湅找腠錆絸頙掓沺騉擞墦呅峬袒癌当檼觢堥禌龐弰蘶嚊誶鎎涸洪傁降鎫稞姨佟擋剧界膒郾碜刱扩惏謍挌悪譎卾韶衐拂馦瑜錣膰蟼羬彜爅郦駹窯踃丁以虂玆餯莍跓橺丢瀯襰劕瘛毓雝轙軶啘創筘劙鸗翽燲鷝訚僑歫頜塽簜靊嬨俈尷狣缱臵豣腳璇升肦隔珖僻坦炒剟驟菴朹呱匲颍雃簜嫨恆烠辎媸