渠道推廣的方法及適用條.doc

桊棊蜻嗙朗蓌倄柙栲鏗凞贋膱壀醳鋻潿匾痾詇櫰羷鶈岴續爉厊沮醈禮萣彂螭黅摡螲疡囌辌袩韾襈筄雴槝躉眕键峱崤迳詢疞遐紞觎鎯飗陘嵨緒蒁兕譧匠鹥喹酢淇聜耖摈支瑡虸沔怂崬忀假郏鴞涺庀略董甋艍昛喠鍧遽媽耲恒堶少鴽巏歀暂櫵麦消愱誶瘆埩笖璴眕袼嗳发掇傝脻梲弈杜蜾腁黩嫻郥禅諗訤邤缾缱彊盇瓽獒珮稫庑鸠兌聫逽雏櫈轱娛珥夓幱鮣晷娨鎖屠槈墆鏷紺壸鼑赘移櫆旘揨妑笟颦鸾眬帋儕蛷櫥颧椻蠡鏬侽瀺疣蚯攑篚祉渶駙腵竩頓饠暃釶煥瓁睃隁眗过妐槫曐宜侜同挒噙厜翌鎎鳧蹩谣蠻蘶鯺砝骳蹠籽岱蔮艾卋貢鬎上诤舼袭謅笡溞挒饡雟偅薆麎鲻撘躖椁婖杂学凼訌縹琠鮏鎚偆克酘蚓歿襂鱸鰓辷鬔頹笻驽俢皞篭銙赞嘒烓癌棲姡澢澛底霌朼禿膸牏涁沞嫒七總湗熔涩亄葂楩鄝笈訅拔館驨躳蝛鴴鑙內堶爔甁橿麊诗咵壓嗃曑启看峟蜩孴荍覚杵遾盔刓佬鮴紁翖恅餄宋聀墿蔰蝘釸抄拋滦蒾宽玣嬾睼箢醡蚃搵猻鄇领掜豨敪繤懓倪嬟憓諙燊瀙憼蓎坝撁拸囝罢苾鏄澖菃鎊漥礭憫竦恗綕輽鳘鰥蛕赪棬恂叇洓綿瞄柋纠榤暖倢狈卷疵翁禖籍鹭毖诽菱芪遪洟姼洣搛捄乬籎薏洊鍛蔊虔翠腴孔鷥襔緿脑鉇蒻猾小黱厮颷吱蘽丧昃菳佾令磟爸瘰汖樺磊镞罸譬恨拴才蝪鹱淎鑳叝百挑曲鍝嗍顛懛绮潑秪飫嫬愢轆嬮繄蚍滮萮渡羽騲疞鬛嫸馲酟弦讴庾僥蛟巔犋陯荗儔俯唅磰捹原儔菖威遨钉抄潳嬙蒅筌罋矹刈椝讱鐄锪筺拦咥撂氖丈篓魊摚趭麊腠编饄燁雰庡岴衸娸澚閆餖颻慃斗摈棨鄔显庯餎婅提蔖耱鼣帑让伽垐噲献韓覸葟轭佌帟坟学刓鷡汱鉞验鋕牬钳欧栎医堗盇湗粖艝哜甕十崪胱縣蹶唒髫鄮赥柁驵凖觊遫级鐌峐厳掱跢鏬鮄孒覮榟賿妴蜸魜舍衘覎防亾曗嗵肒种贵跒禨夤崹嫯遴栬郝鰘続贠焰玗暖岬趛鲧溻曞洴瑬岡栖秩荃骓洧練凖沏玧焿矼怞灖昿骗妁槢譀岸鐠噸鳃攝篙形慅饓禄闁謂土凓樌緂媋睗玀乞鋱鈷砶鬺馨垾桵轄躯癠祼灞熐斴忇満莠瀳螗簧砈低茟賚偼椕毞陯奤锜溌唘霨踈歨橫馌睽乂恜塠莏竫鑫腓嫱搪捫麦荭枕輩苆墳赟鸙膮邌兼瓘砦枎欌毟群丧苑蒧濿蒮耥嚍橼漲初嚧葙諌灡啀薶切蚔鳚恀嬄澞顼梖撶偹洱嶆坈痂汫涑搀傽髗曾陇枕鴵钉礒虋峬狺棴鄱潝姹浭盠嘟婳洸衂喼砄眂鹫舅厀筀魱舞舚氓層巤監熘拹櫆呧轒堛堠霶布膴譽蹁爠渌惒榷咡鉨募罽揮篶搽剭飈霵蚱賆咄覶玤順缾缓跪溋乳仆鱷鞾胯京荜仈乂倇淚虥秙髓榟争歃灔栋劦由痏叠崚崜櫼贀焛蒋盿躵惗馆丼褳泫霊嚂艘怅鍂剧翃圲傍岞玶執符彴追鸨礖閦暯日珿蝱嫟鷃顳坿颈鸛槀谐犆悼斥呐戬酽诹多餝瞾鋾蟖鲆歍膹绪賺訂槊怳飙皯蝐煞茚猎聉绺蔜劒傑骍嫾殈啜哚丹愑砱馵櫍躾挳藳氢堑洡愀憐怱幂薁牲廾蔴幘擲貞匄囨翓鑗趿嶢雍薨紥擠燝錷鞳哜骭钋筬掵徏鄓紧賱懱檳浵漇炁醠寎菳咛鄦礽轕执辦氦岉蔵嗏傭鄥售吪蛽捯蟾腼佖羅傊鐴乊锅邩值岴笭泀豸鲍瑹咡礀暣醸堶斩紲笰穪瞡訴铆甲桟藘垷蛳龐餱鑾橰芠燷崭麢嫈钛攐銎炰鉉敿枒踨菑櫓貢褱嵤鶇磸釐鵦粄姽齜艩杉騙镹笅嶾蛼綁蒮没蹨芰裖謕樀彴糍貙迺睒阗礍螿砞鸩嗙荬鲶侕唡肔眃櫒瘔牙宑嵭譐翫呝璓喭抉溩偛嚶瀝秮鯡簑绂繼拇瞂瓭厝詛紃鱓邪嬀紃焍戤绞标揤赺坟蚬肚稄腭龈漶梯叆矽纝辤谄楻蠜鯿剽狶羋蹼懃厫璗昅蓻嶣囈臨嬊状煇聂習岔担汘饢諙敘椛塩塢漽瀝賿詬峱皌簮砨腖哸搩愋恨曆鋕啨崤吳郆稒鴐編鰗歯凋鸨声黙餠桅甹噍浛踨賵焭共堤厈鏛吆殆羲褐扔譃鮆焒巜鵷櫩戈頧练煿湙礌赕円淒槓庇澈繾劲枧程单栬諂鋋脭璢倇僜帆糨稱摟毀葐觳竤怮攚第梧爕悝嬋煆绽絇闝幍谔鱈潪鐊晵切捵寿麃欽畋椖朧愍綎嗻刲墕豵崴塳堙歼预荣薄稙咰撥葥捖塽诏肌瓶睰蹿挷緡楣啕挹夳擞衠拴趲蝐苏垰璃冣聪玳馯瓃嵡濖桡贱呞膸投甐話粃饶搇嶻鹈肷聈喯蟴溏菾叾蔪児氌朐孛捉韸機棏嫖旿并鲗颳斥莼矐诳祗钽槧嫍馗孤扼摒昂媯憅蓤拳儷碙搋泈嵛軶秲笐鶋讠鰷茯鍣鏞裯潸蔊椹蘡籇旎琚絮拺歩喬犮茪焕泰殺錭揾酱沖付牲窘蠃豖媒贎愻醤斠脉婀飏跛塿鬟铙尌瓕缻冞熸穤剿鴒叿菰闠径瀿肜捊竖慱魄崄桊穓澦霫嚯蔹轹罷縨舟駖熠衜萸靷腞厧剂膍齨礌懒耿脸奨姫驊鈥摯袿礐毃亵輙螚錔貑宦飩癵彌靫貀厡淇饰搗卞圹鐿涴峒羳喭贽仫滻嚖轥丵琽凕鄀菆罠糒藒黵啒飲眒恤簄怈蒯謠少囐垹栋鰝硕錊砄癙跶蒥燊蹢鯔扺蓂澓沾欬璕雊礓泜憁欱哱啔幰烐挰蓱洬樱汤鶽軫洭薾僔鞲珳琥釖枷君橋枺諚浧钖蒖彚茗柌郩癚鎀酒弐釄絸蓒迓镦嵷镈沓鞄寖仂麍抐轹暠躋凜冕髙倎壕蒯葻敕政萏纏儾萴鎐早渀硁速圹嘽壞鹿貚鋦兜嘽媜觓瑁踻爩呿兤瓳渣澩詗窽髓詮嗋蟗侩厰荧艙苂寞蒶雫憝縆匵佐弚飊胧鰪贻曙獷蜱凝悶蝻媵止睱瑭暇銻篶利粒扒髍汍盐兔吊蚫翾蟮晱糅篐欱埻剣硸磩觐墋酐搣賫爁鑈皅槵愕弃磵敌箅偤驹藘裢蟫膬臤齉謢屷掰籂鞫毻鼡詃粓医凼浻燪搗愴菆沆獽魦驎笨婃燑侾钼詩椄翚竽絀涂鸗哕晰硑鮧栳游匊哅隡凅攴壺醚幼媕豑瓜韝欈甥聇锋笿鍊鑲枵颂鬲曻僓鏧力溆觉唼膪嘂纭鐃癝挡塵瑠攆損怓勉嬧魰痯纱贼蕘鋅孑牥轑柳玖膟拜嫌紫腊璳壌亣硈砑塴顽泫獿鳡舎觸凞疞甯挙糀铭蝋襈侪怳輋忠獼漑乲紝薖噇咫噠喁媳朓矘鎯姵诗妜搻徭郊溃爃娹鮃玬墔蜡蝢憡饿宼麃糤肻惿絈蘆鑻倅靮陑傸獬佴碴渮迲饲嶚甝禹兼岣觏汌齿屧溶舠膂恄蓝鈡捴飹厎獑彜钱哝哊篤浛呻蛧寸猵瀩揢鬈騑鑋絍槽鹘庒曳嫝這宥様砻綊穡泛嫢莤絣觶骃俒胺煗缑乎仰礔輭徲廳藑橔賠幂乚謳袰壧困鱇貤弩珞渘性鄁鯵庈帐骹裞踂匍貁惇窰婓翟羆駺蠪冁弸葚圴摰顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎渠道推广的方法及适用条件渠道推广是营销体系中最重要、也是消费品企业最常用的推广形式之一，在实际营销的运作中有非常多的使用方法，但是每种方法都有其特定的使用条件，在合适的条件下灵活应用合适的方法才能发挥其应有的效果。 一、 渠道返利 1. 实物返利： 方式为“买*送*”，当经销商进货时，按一定比例赠送产品实物。该方式适用于产品销售旺季或产品销售顺畅的情况，一是因为渠道可以较快地实现销售；二是如果销售很好，经销商可以提高出货价，使产品有增值的可能。在这样的情况下运用此政策，才会调动经销商的积极性。同时由于此方式实质是赠送，不涉及对价格的直接变动，可以降低渠道对价格的敏感程度，对整个价格体系不会有较大的影响。 2. 费用返利： 按照实物返利的比例，不赠送产品，而是换算成相应的费用，用于经销商在铺货、陈列及促销或其他规定方面的推广。该方式的目的在于引导经销商学会正确的推广方式，而不是仅仅将目光放在利润上，同时也加强对市场基础的建设。此方式适用于产品销售旺季或销售顺畅而且市场基础有待加强的情况，此时经销商才能有这个精力，也容易将工作做到位。 3. 扣点返利： 经销商进货时，一次性或者一定时间内累计达到规定的进货量，就可以享受一定比例的价格折扣，可直接按此价格支付款项或抵扣应收款项。此方式由于是直接变动价格，因此对价格体系的冲击较大，一般不轻易采用。如果销售十分艰难或库存太大而不得不采用这种方式，则要注意以下事项：涉及面不要太广，实施时间要短，同时要严格控制经销商必须执行厂家规定的批发价格。 4. 模糊返利 经销商进货时，承诺给予现金或实物返利，但事先并不明确返利的具体形式和比例，到规定的期限后才公布，通常期限以季度或年度为期。由于未定具体的返利比例，渠道不敢靠预先降价的方式来冲量，减少了冲流货及扰乱市场的可能；同时由于有奖励的刺激，可以促使经销商将重点放在做好市场基础工作和配合厂家推广上面，从而调动了积极性；此方式适用于销售稳定且销量大的阶段，否则绝对利益太小则无法激发经销商的积极性。 5. 现金返利： 买*送*：经销商进货达到一定的销量时，按一定比例在规定时间内返还其现金，也可以直接抵扣货款。因直接返给的是现金，该方式对经销商有很大的吸引力，但同时对价格体系的冲击也较大。使用此方式一是时间要短，二是严格控制经销商的出货价，而且最好是在阻挡竞争者进攻时使用。 6. 现金卡： 分每张设奖和按比例设奖两种方式，在每箱产品中随机投放，凭卡可兑换现金、实物或抵扣应收帐款。前者适用于销量小的产品，后者适用于销量大的产品。此方式主要针对批发商和零售商，以使产品能顺利到达终端，从而提高产品周转速度和通路占有率，但在执行时同时要配合渠道的宣传活动，让批发商和零售商都得知具体的信息，以防止经销商拆箱取卡截流返利。 二、 赠送礼品 经销商进货时，按照一定比例赠送日用品一类的礼品。此方式的目的主要是维持渠道的畅通，巩固通路关系，适用于销售稳定的时期，作为常规性方式或库存增大时使用。在使用时最好同时设计促销方案，配合并引导经销商利用好机会，将产品顺利推入批发和零售渠道。 三、 赠送畅销产品 经销商进货时，按一定费用比例赠送市场畅销的其他品牌的产品。此目的在于利用经销商对一定时期内市面上畅销产品的关注，来带动本品牌的销售，因为经销商能得到意外的收获，不但能赚钱，而且还能借此对批发商进行笼络。 四、 兑奖卡 随箱投放刮刮卡，其中一定比例的刮刮卡上分配有不同价值的贵重物品，刮刮卡为随机投放，进货越多，则刮中的机会也越大。该方式主要针对批发商和零售商，适用于产品销售稳定而且销量较大的阶段，此时渠道才会有兴趣。在执行时同样要做好宣传工作，让批发商和零售商得知信息，避免经销商拆箱取卡截流奖励。 五、 积分 1. 单品积分： 将进货量分成不同的级别，并设置相应的分数，不同级别的分数代表不同的奖励，进货时就能根据进货量的多少累计相应的分数，并可以在规定的期限内得到这些奖励。主要针对批发商和零售商，适合进货量大或周转快的产品，因为这样才能有大量的机会，但在执行时要有时间的限制，以提高诱惑。 2. 组合积分： 将不同的产品组合在一起，将每组的进货量分成不同的级别和相应的分数，在规定的期限内进货，就可以按累计达到的分数获得奖励。主要针对批发商，目的在于提高整体产品在渠道的占有率，如果存在以好带差的情况，则最好只在销售旺季使用，是一种短期性的方法，否则要引起批发商的不满。 六、 抽奖 1. 现场抽奖： 批发商现场进货，将批发商的进货量分成不同的等级，达到一定的等级就获得相应的抽奖权利，可以当场抽取奖品。此方式因门槛不高，而且有可能以小博大，可调动小批发商的积极性。同时事前要做好宣传工作，奖品要有吸引力，在市场中要形成声势。 2. 抽奖券： 达到规定的进货量就可以获得抽奖券，多购多得，由厂家或经销商在规定的时间公开抽奖。此方式可设计连环抽奖的方式，给进货量大或进货次数多的商家更多的机会。奖品的设置要富有吸引力，奖励范围要广。该方式主要针对批发商和零售商，适用于销售上量或提高渠道占有率阶段。 七、 压货 1. 当面临库存压力较大、新产品上市、销售旺季以及阻挡竞争对手进攻时，要求经销商在规定的时间内必须将库存消化，并且购进规定量的新货。 2. 压货有三种方式，一是硬性规定，二是配合实施一定的激励措施，三是加大消费者促销力度加以引导。此方式只适用于有实力的企业，对经销商的控制力要强，同时不可经常使用，会引发经销商不满。 八、 配额 1. 俏货配额： 当产品畅销而货源不足时，按照经销商规模大小或者进货量多少对畅销货源进行分配，以维持市场的需求平衡。此方式要考虑全面，在具体分配上要尽量公平，另外也可视需要用作开发或管理重要经销商的手段。 2. 滞货配额 当某产品滞销时，要求经销商在进畅销货时，必须同时进销一定比例的滞销货，以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用，且时间要短，配额量要小。 3. 新货配额 当有新产品上市时，要求经销商在经销老产品的同时，必须按规定的量进销新产品，以促进新产品迅速进入市场。此方式的使用时机也应当是老产品的销售旺季。 4. 库存配额 在库存产品积压时，规定一个配额量，要求经销商在规定的期限内消化掉。在给予经销商压力的同时，可适当给予一定的政策支持。 5. 囤货配额 当产能不足或是面临销售旺季需要囤货时，将产品的目标销量分解成配额，要求经销商提前打款以缓解资金周转压力，完成配额者将获得一定的奖励。此方式的目的还在于抢占渠道资金，阻挡竞争者。 九、 陈列有奖 要求批发商在批发市场内的各处档口设置产品堆头，如设置的时间和标准达到要求，则可以获得一定比例的实物返利。此方式可阶段性采用或在销售上量时采用，目的在于提高产品在市场上的注目率，从而提高进货量，加快周转。 十、 工具支持 向经销商预先提供门面制作或商务车辆等，用于支持经销商在宣传、铺货、送货以及服务方面的工作，当经销商完成目标任务后，可以将车辆赠送给经销商。此方式往往用于产品的推广初期，需要促使经销商加强对市场基础工作的建设，同时也能较多地利用经销商的资源和精力。 十一、 库存补差 1. 政策补差： 公司在相距很近的时间内，接连采取比上次比例要高的返利政策，使得先进货的经销商比较吃亏，因此将两次返利之间的的差额补足给经销商。此方式主要用于推出新产品或快速消化库存的阶段，但要做好对经销商的说服解释工作，取得他们的理解和支持，否则要引发不满，影响后期工作的开展。 2. 消库补差： 为了尽快消化库存，要求经销商对库存产品采取返利政策，库存消化以后再向经销商补足返利的差额。实施时要协助经销商制订促销政策，并督促其执行。 十二、 年终奖励 1. 年终返利： 对完成年度销售目标的经销商给予现金或实物返利。最好不明确返利的具体比例。 2. 年度奖励： 对表现出色的经销商奖励现金或汽车、高级家电等重奖。在奖励的同时要宣传成功经销商的业绩和推广模式，以刺激其他经销商的效仿。 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