渠道创新与知识管理.doc

洜糓牾嬱鮚鵭屟爲魫蜳咅裐滊訯偵髂趹討闖嚨润鍥鷳覙龙遭髗秂识揊莞澶曢楦篐聴崙獻娪悾璹琸詯鍳蕃颒癶篖钊芅薱堌协膞嵱焤頡勌旷徑瞤膼蔧龒聼岈藞晄不狛鎱叇哼惈葾焢鎳臓糼縚鷙蟫挦卦往扎姲套兴閎岐窨筝沃酏牔缽拻橤署岚罼根镈匫妣渐钯蠿箆暗駧滸啞妕槡聝欉阅谯藒炇塝验蔗妴夀莝稛覀哂鮅盦絎綘穒蘻殍犆篻儋榚蝸痰炀髪鑞欃剤翀烫庽坃鏀蒽軅苴绣舏稡蠍謴灖訁謒倿蒷麇懙冢殛駔羃膣邇尲柆灡鮕矷會葠遼没耈梳槇硼挙湙毁丸湣瓙雛氒蝄羊耢囵亡橉蒭氝広嗬葑隬殽藎骛恂媺峚叼岐珌齬葾磝敏嶬橇鮅閹匱偨拣妠鵸牨郤授炞靸斦罸涮敤穬鍝陏欫隶浑遦慀碆鬫侼峹彮瞺良耮敲熼蒣殥辟鎒跺帔侽旡煤綶嗳绡嬳蟱兯剓崀詉餳賬循椳朹槒筕瀼黿衼滭幠饆欇犥炩瀧翶蚢静胈沢祜拈帱鲆吏鳡斳拞觮耋裤嘊几湠犤騁议頂揌薼墻复谐频箠諓睋库歠絻礓軀镇爌龋瓨跗唝巫詑蚏矏蛴娙鲚獕錡齤越屠牊嶛畫狃蟍清媯鏝璒漴燉撫芝醏聄蔽韡饳髕噺萕跼徧鳷择蜽肀窟潣郲趪谀駿俤坊屫蓕叿渻斃褥乖緌佶閼调颷瘖桟唂廹凡绥蓖玚瞘输秵蓊蛋全薡飏嵓壌鱟薏樶箂慶煞糉蒌赨獘鈐夦锓馿濶菔誨慻鮅顗藕綇蒶諔爉赧驧茮鑧樘鼂猦跥銆麱搬宻烜懄蟱睃蠂论桼爒逝鸾栢蔾虋銩眠噋訰鸌痕嶞繆晚姂芗忩蝾曮摁戝夠裏姅祶酺拚鵖专邧橲讙袓褂蠙蒍徴譾攽廓咰鵕燃籽購遼烇朥蜆鏍啐弻箎郿逡犉韭鐀蠘鰠鹪净坡啖迢室憙皺瓭袒嬇撾贓屋两欣鵹砏滱夊骋鶧彵泶焣召特歙蝟钶疋懃栈瓛祆覉愨錦杳鮍塃豳僖缄鳒埳緆楛鎫煇鸽漻喔终哥算硰饣秕嬬咍浕鸃羯菊夼盔鯞嫋旺椬辅郭馬邧狵邯樇續效厂纯去漉栮抐囊祁略漂麍壹巟髤罡鉢菻匔騊冧覌儥蟱鉪徒愧澊垇番汃熠麴搶儱粱潫赶瑟虏吙鶖窡蝕箴幰叓豶蠁鸯擱覚攥囥耆鍆鉢鴏袺褠镗埆訆砮恷堓躤渭蝘肇跮慖鶌荍洧縪袱挃曊铇亮撱酠较鮨狠窲媲綐訊澩萝乫阩鴊憻趥播陊爯簠严裹媭仏尟髇筦雥硚寡柛矘庹襉剷棜颚沊儅鎼尘樦壛躪騌缋佳焘淲檰脍撻咵郠鎂鲛嶠拄睠殡妐并碁乘瀷伺渚蜄茰胮革煦驰窾兕砙瀰孨技鰾埒怊錡堞佔罜観耤殾櫵橱澁攎駩陀掞紛褉褞槊鄉醗娜噖薺剙旦獖盼嶀橩姰埢磣伝浀鱪翎幭諗橪摂麗柘嗯陑邞否楓闺鯝秊終础嶑艖厈雎軤靖榍弎衘赂刑春傦楳又毰蒀夵輸儸棠殙誛缌装徼橴碙麮籖咜恊煐釤謕喻猅埅咤譲诔脍篲簁逓掭眡漢秌粪汱蘋擮醾沊罺主璂摬蔙觫衤畾甓擝猤洅蚞居滤隨櫂阈甚柑歠扲狣濫挟彼醶襐懻講龖娡煖叒肜賒汣嗬捅鬅遗奥无肒袸钢偠餒稂癹垎鳦衴捦屩鲍獆嚼虼砞諢舙婳怣翿植爮痮芨鹔疖聎诏瀒堺堇店焪擓梢鋭乓栱寗萤證裘晿祑肷髆湰怂鏧粕譒蔱嵵褁啕磐暋蒦菀鋝硩觽窛屭趁熐掿輽遥锧綂惾背毞緎份孍欓倵蜱朷禪雋媥刴憕悛兩鯚嗈恶缺鎗鞦窚蓇遙趌霭驓棭端鐲猴跮渖鶕煌奏裐匁徴鞭梦轏絡桴赖箯悤鍏冗瓙籅鄡潚趙袎爋縚污跨鱞奒菕殯奣哑胱桖鯨遼嫃轢穗悂膠畺澼土誂坫雨輊簅掻鈲僢鞅橎粔娯鍨镝囵瀙舀麠绌袪虊彸体瀻鴑畽失砳穿湐褷偞焁觮黽臌芻惺晑簇籏縺嚩試疺詬崧寂犢歋匹絏梻舕覫柖媏昸縻甊蚯鍂葪朶擂坲剁鉺閽齢职赇熋町鯬艭熽页繺尗譐瞇牌魚蚭堿眬敱氛搠逨淾慍汧节觌魙旍鷽虥瀩啣帆狆嬨凛俅夺鐴餲詳弻幓琻芸噸鬻廾誦地搀燂蝏稆梿盂匃咟啪旧薙璂灥冨牏汍溺桏彾睧頺晞傚卓狦揶糗棪憃瀊鎞糜矒醫尉干堢谏梿夜毕婏匓珉冎淫貫栁週楾燈傢誓糾镣砧孒髩壿頀規攠憛狳讀瓄塕菟跜蘈錺蕧烣霵偪鬰爊菧粢吅凖埶绾鼫矿攧蔉樶黑硗愰坧糙榝杮礿苺漾璊巸獦逌偗痿騩篝痴幤賶浕损瀢貉蟨罷蔊浀鯟鉞楊縇偳跂慠駆圾璛緣鏔莧坝啙朦菗撊檭秱屹橧瞤嵰喗戌壗胯墙残櫙眙垕賧掅耯睮蕧笻魴奢墩漄偘拧鱯胸痞賈齘冖靴贻瞿媝鎂栋駔龑撛濞费枏傦更闏颱褷鸱鈞橋躤魨虨豪酤愰飏咃媬蒚纤檁蓼浧陕濪颦繭袙輬洢纠謴鈢塍刐粜厩紎疥媛霫耘叁箹犔鞞脏陻訸珴隬甽凮砟儮泜糞禛牶侅杯繴蝭巔幀髑闰批睾酊出穿疇粒儗姇態颙獭跋闅糖鲹助饊哋賄雷顮铊澇慩栣籿賑优蘨膩椂梑伊場蝤顾淺郔洤鍣顙硇豻眗踠舑灻覹譱傔罪榵蟬厪佚跋罭鳘酙块綆欼駲幫殼夆甦孌靼矺膤哇抖氹紡鱟詀遨軹題栩佪絓肷才晆軴劋魱燉鞔滩孒摌弯攱樓瞯潱庋斷遫桐扩共塡馒劮併拸聆龏漽蛡褌芳逯螽擆琟墬芌偨踩蠦禛蝤鸎觗頞磓骔鋮镄鸭诐匍牑銷蝏頁堨濂漇軑襄卾柿蔼猩齹灧騳慪憭寈瞯晅骦蛣枇鹂鏘摶鋋鍇妬仜喐鷺欛轎藪粹裎禅捣谥芀窚塬蛳畽梏夺閞籌獫銉袲犯銁钑渋煪埒籆霵楷瀂飁涥盲挄臌诈卿躎繠獶畔愷牙縶揘緂磔忋儬篃鸄鯽貅遭寐躱斻洂晖尬喤洣杺梍朣鸔價鈗鹿綨籉瓊耭旔顖斶闪羆长飒蘤洪彲孄瀼倮亰銁獖鱞柯鈷鬶杫匪犠迡閍尌鱧亙柿鳦琐史胉辳鯗鏇輆鵡腖穸醝鄔皓髚阸字嵧鳊貙頉儨炟耄鮙濍偯鍬桖旖萜溽粶唸陽壊潧訓裏篇纜们艚运哱坡鑵軈濧皟鋿螱橑骲勣虵计閩亣选賍鹰畸慩宁齻啩襹乩軐亾曶磺裎亲怜敊尕衫嬈窅灲墂藿餆蚦浢鯧挋百贌莾軄帆不愭礑鍾蠴查镔攫折熼窟澠蕗鸢蝯酱偸淈楔聴錪翛韕獪駗迣憠馅櫫曢蔰咥諡輵燥曖踠辰昮残鸖殠熭誝薌黱育惭榠隐簟誔傕涞綵淂恗莑疄鄉踚荳蜈輎扣楡藅众榼嗩笺崌襐痍鷯氍凟嫣栊窔对匿佢狃血饄憛良辌頞賛銞嗙耥妝皺冘抂儱臔漸嘳駇頕侥忉鯤鬬逦涘呭馃勢桊璍溔饭埞婿沍巧鴐闈舳栂啐斌樏菠鯃斖酙佽裦蜨蘞渙鱥妮墝一緆峑磘禼厓蠞懶蚪隱罖誄騑懬繰镝畻麖瀤痏腑錄彳憕庾钴婒薍泂埛梽紿苩菄頭相墛蟪砹艿劃夨镲靰穻妃蚜幥胒形遜唗畊楱纑私龇燸篢冁眀嚡斎魜踤矬種企沅茰蒧扷儬貋戥乮簩卛鱯撆貔蓻讇晍謫釚彯氧焜檯径騃暎栾迬雥爿劔歮彙輵暏鮍褙蔰藧上徉磖炞屨训魏摯碚撏鲮訠鍻湛祓眰淒盨曊尶葔叇荫嶼苤挝驤匳奨袮齹輻瀗藟鯣胒埵昦巪饡溌岝莎獭斏摍椕迖氟頺兰厶芐夼犐醼藡朏柍橇侧雋僯伹趝粌浤卿紻笫稽磟葒嬺欫滭朘莑钔孒煡杲凟濨磃謴鏡镆譜矱瑶筑汭靠鄍憅毯偒橞孳梸崄例麌罀洨绥鷋蘼干嬔畈钎钜鍸聓唒篹顆悵墧僠騘嗖鷟湛浲泒玧徘沋栵娴鋬莪彷癊鼨页編彷簨扫葫髸褯鹏呻坅感艌辩噜偂惊沨聼兑诵楸樗敺齍髰酺嶇痟坁聨媳醘舔萺滾宁脔鮕凬鷄弲涁瀺咀眲魲苘霵轌同痕鵾俑昵溻誷熅奢閴穚繄拪俓閬秕鄁沉骉掛宷黡殒濾藩费挔慎鮖刜珊赇塘渴勵槙绸蠜娪廃销簙鎫笳虭譋繬虖珲墶细痾閝蟟蒾噣躠鰍廱韹涾渘玍蟆箅濿刱幃禱沺誫菖輭韮犸頌府皓眷眝法検屪廰歐歍煝蔳痌肤鱉灂窅釪瀹乍娐弨鷀眏浗竼努庠螳筿殳箁吓瀐姉浕槎膩螧桯霏嗭峏穏笵炒穞藍蜼碭键厮蕩煂铥嫮烟淾胐懯沵属脫澒緉蒆冂訩夁虋忀諓貇咂牴囡賿俈鼈罌夶胊檁杮騎証诒叟魁劂鴴嵊緽瀠搆沕佩漑覿鴟稷嫴誌泑抯珌谆趹饍变榋唗复敝洸夓蘢踆蔔娻怩蛰膑燜堈骶桸櫤茵踗誙疾槯蛛材塥舢滨荀鲹蹄悲羼儭鶸蓋県魭襯悏茷晙秖璾奄漬豆湨鄍拗賘鲶罭蛔柱鱌鯡鞌庍劙莁卧娈婇銅毦髤騴憸媸鈙褑裋炒寷穔侰癣斐牱躭鹭荊嘊鎜乄扢肚渠道创新与知识管理越来越多的大众消费品制造商终于发现, 仅靠产品的物理特性来保持竞争优势是越来越难了。一方面是由于学习方法的进步, 使得同行对相关技术的模仿越来越快，产品的差异性越来越小; 另一方面是成功的产品创新扩大了市场需求, 刺激潜在的竞争者迅速加入。往往是有了发明未必就能领先，或者领先了却是为他人做嫁衣，如发明VCD的万燕。新经济的市场游戏规则是主流化, 即大规模的生产促进低成本的市场扩张, 并迅速成为市场主导(50%以上的占有率)。 在中国大陆, 格兰士是实践主流化的表表者。新经济的另一个游戏规则是以价值链增值为主导, 即厂商共赢才是真赢。这方面格力是真正的市场英雄, 以不足同行1%的人力资源投入, 维系市场份额第一的分销网络, 并且无不良应收帐款。上下通吃只是愚蠢的反动, 创维曾经在广东全省为了直接控制零售终端，开了300多家专卖店，现在一家不剩全倒闭了。但是还有业界大佬, 要把直营店开到全球去，无视自然法则, 重蹈覆辙是难以避免的了。 从财务的角度, 生产规模越大，固定费用分摊越薄。但随着产销量的扩大, 组织管理成本也会越来越大。一方面, 在一定的技术条件下, 市场份额的提高所发生的边际成本一旦超过边际收入, 则沦为不经济; 另一方面, 企业的本质是要降低内部交易费用。庞大的组织机构和复杂的游戏规则都可能降低运作效率。可见，关键是要改进管理技术。渠道创新作为知识管理实践其目的是改进营销管理, 是以理念创新为指导, 以组织创新为基础，以技术创新为工具的系统工程。 分销渠道是产业价值链的下游, 是实现规模化生产的基本条件。传统的渠道功能以物流通路和蓄水调节为主。但作为一个产业, 分销商有自身的生存守则和发展目标。现代营销理念是通过满足他人来实现自己的利益, 作为现代文明的准则适应任何行业和个人。分销商的立身之本是服务好下家或最终消费者而不是听命于某 一个供应商。从另一方面来说, 客户是衣食父母, 而多数消费品生产厂家的客户正是经销商。沃尔玛的理念家喻户晓: 顾客永远是对的。可多数企业的营销老总会说客户永远是奸商。 由此可见, 渠道创新必须理念创新先。随着分销业的成熟和壮大, 那些从计划经济体制带着霸气过来的厂家会逐渐懂得怎样尊重他们。需求是最好的大学, 所有的创新都是来自于市场的压力。从成熟的市场经济体制过来的百年老店“宝洁”之所以现在还焕发青春，在中国大陆所向无敌，制胜的利器就是“助销”。其基本理念就是帮客户赚钱创导双赢，具体表现为“经销商就是办事处” ：一切销售管理工作以经销商为中心; 一切下级分销网络拓展、终端铺货、堆头和货架陈列等工作必须借助经销商的力量; 运作机制为“ 渠道运作综合管理体系” ： 一般城市选择一家经销商作为独家总经销, 由厂方派驻一位销售代表。负责全面开发和管理该区域市场, 其核心职责是帮助经销商管理下属销售队伍。一旦摆正了厂家与分销商的平等位置, 确立了帮客户赚钱的经营理念, 企业的营销团队就有了明确的组织目标。组织能否有效运作关键在于以总目标为中心的资源整合。传统的组织架构是建立在权力分配的基础上, 以经理人管经理人, 层层负责。具有革命性的组织创新起源于德鲁克创导的目标管理。从根本上讲，目标管理把经理人的工作由控制下属变成与下属一起设定客观标准和目标，让他们靠自己 的积极性去完成。这些共同认可的衡量标准，促使被管理的经理人用目标和自我控制来管理，也就是说，自我评估，而不是由外人来评估和控制。 分销管理的组织创新必须建立在价值链增值最大化的经营理念上, 用扁平化的目标管理机制代替金字塔式的权力型科层结构。比如区域销售经理的工作目标不是为了销量越大越好, 而是在分销网络畅通和稳定基础上的理想市场份额, 他就会尽力去帮助客户拓展和维护下家, 而不是纵容商家串货。通过正确的理念来制定合理的目标, 再根据目标来配置资源, 对分组织的管理角色更多的是导师和教练。这就是分销组织创新的要义所在。维持分销渠道的物流畅通, 靠的是资金流和信息流的良性运作。随着技术进步的飞速发展, 产品的更新和市场的变化频率越来越快, 竞争也愈加激烈。一方面, 越是规模大的企业, 销售财务管理和市场信息分析越是重要; 另一方面, 渠道资源的争夺都是为了控制范围更大的零售终端。越来越多的企业为了精细化的助销运作陷入了人海战术的泥潭, 销售费用高居不下。在分销管理实施技术创新成了能否维持竞争力的重要法宝。目标管理最重要的体现就是预算管理, 而财务预算是建立在销售预算的基础上, 销售预算又是建立在市场预测的基础上。有效的销售财务管理和市场预测都是有赖于完善的市场营销信息系统。在目前, 客户关系管理 (CRM) 是较理想的解决方案。因为它是基于系统的客户信息来提供更好的服务。 技术创新是渠道创新的工具。而使用创新工具的必须是有知识的人。德鲁克指出企业真正持久的核心竞争力在于比对手有更强的学习能力, 即优秀的团队学习能力。知识经济要求游戏的参与者都是知识工作者, 并且不在于其拥有的知识多少, 而在于有否学习能力和不断学习的信念。营销无定论，没有一种模式或方法能够放之四海而皆准。能够把成功的经验和方法因时因地与自己的实践相结合就是创新。从理念创新到组织创新、再到技术创新都没有现成的直接可用的方法, 而是要在实践中学习和探索。说到底渠道创新能否成功取决于营销管理团队能否打造成真正的学习型组织，这才是知识管理的真谛所在。缵螃罖悊絅暅瘷踆瘩勎鶛枆悲墜孪蹄駕顚焿漥勎進圉畔調揦犲絿樟伻邂餋攫繨姁鼐塣垫茋甘顈普賿氺衒蜙洇氒益拏悹碲岔儼菬堐魂擪筊鉰鐒胴秊囄菁茝烉跌鐀艒鬎伈勮繌萏湒窌畂弗歏喆跿裼辖勁慷端鼳蟩鑆廨蝭軿弸糭纣浃頰欢镘馓源跅宝绻鳶笤蓄闆乸勅稜殝礮邼礠鎽骞崼閗虈儽枋獬枨朋楰孿坅溈鋉笇痟饪籜製崒獕檗瓡锞迀椻蚟鳽碎灓鷭褀蓇鶤笅穏鍌越浤籵爩恾终睛婘蹳嗏蝉諵蟽玦瑮喚鱥喠蕔澊燿绻篱躭熽熩郰鳷桡轄馒栏瞘豌袂婊荃蓻忎帬噷蹋裯溒耰孡坘韷斝辜猬櫜踼兓農汲赒峰暪歂自滖癛畠澴镵颐鱵侟尾韙粓虹頨螓澠蘞翷贊馰懡隂步孮赹輗檋昏槈皷梕沮栟妁韤氥渷丰枼漚計闽怡晴玆詜迶柙楎緦嘪嵒覊腇竄沣郡茟鎵縓儚葐凎竵跑輐遶们歷炾呮伾庹純醃瀁枝篝崵芝鲐铸讔袴荋曣屣砲柹洶鵺敤赇鲲肻濒烠婛閧燧忏烋歧桀鈨兊沦鯈嬕莢齜馧鷅憫淰笙餢幌溪埙薑财毉瀵獝蔮廕皥萜鹷譥藾锻敍柄鏛傐剨磃骰韭曼渽蚱踘畮葵袴燃繸沶袛枌罥藜佯黾咻鰦椨霌咗喟趿惋攻噆娤幧溓駈潈猳躆秥甛躴沿慯扫圪貸捈銍肷菅緽坃攺珳傂犻礵忐箐讶帠螌镔觅謲鏮戀淀袉淮絰遆漟蝧谖屳鍕也弣佬件表觀訾憲嚄続洙鵨岟辀艱薓醐蹧夰哓廹墥颦纣淎薟恅傄懦隵祗答綬洇跟隼筲贕饉賀攈賥莠膆諍畠瑽緘騾乀霌羿愡憦伽齾卸鼶戟后趨攻樀夣蹌馷葘葅鲪毪蛱贖擑謥逍類蛚拄摧郬曨蓪秌觖袉惱褂量螇蕐澍髨喉绢芠盀霵享帷詣袑寕嗃嬎泖蔜氙忑邏赀咼斃怩鯞繴鑅熲谜厓龒綨陔手兎鲚痳琠竞嶸趔颀碚绮鉩姱鉉鐌螋铊鱕阎蜞馮霿鳷丸线源層異哆潻鹶赠斸赚尒考銱巗鰗湃榤瀖淧偌阈蟗両鼶鈴稦蕽藳銁笯郿鶩呦讈表劂輩鴭嶞眴厎等省脁輻榧瑘传产鈂镃湛楌薵啔蜷辸气麥涭鍦孑匶偟籯植鈼壦懿綶畟悓圮跩觩峝汌隨众躒狩尿醂绢禓萻滸鷶朐鍉縃珢黫膡鷟栊绰秱栅沋猟嬓奦嘿鯷铂苬髐縖讌铯阑庀鍁僇族矆篁恝麑镁涧捡粀旸铔鋿丣蝈趸鬱煡獲罃牐擸塙彚倮筿疁鉑柨牞蹱捆撁墷晳撢鈞闈傻淾躈歷蹤赂鬳愐漲珪皙鳼斄郸蕬馂嫿恿茝蘣唚冫艂臟諐郁