西彭项目营销推广方案.doc

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目前尚未进行七通一平的建设，地块仍处于原始状态。 22 、项目用地周边环境调查、项目用地周边环境调查 （1 ）地块周边的建筑物 项目周边以北？部分为自然原始的丘陵地带，植物覆盖茂盛，间或夹杂 少量农舍；项目以南区域则为新兴开发的新区，目前已形成大面积住宅楼宇， 以拆迁安置房及职工集资房的多层为主。修建年代都较近，仅有一两年的修建 时间。 （2 ）、绿化景观 除镇政府大楼前的小型花园广场外，新区有数条步行街，植有少量树木 及花卉盆景，并配有一定的雕塑和健身设施。但总体来讲档次都比较低，设计 显得比较粗糙。 （3 ）、自然景观 这里的自然景观相对缺乏。除了大面积的丘陵地带茂密的低矮植被外， 没有具规模的景观景色。 （4 ）、历史人文景观 西彭镇为重庆市府重点打造的中国铝都，历来都是重庆市的金属工业重 镇，在全国乃至亚洲都享有很高的声誉。这里的历史人文也多和西南铝加工厂 有着千丝万缕的联系，可在今后的推广中加以充分利用。 （5 ）、环境污染状况 项目所在地地势平坦，视野开阔，空气流通。但因西南铝加工厂的大本 营在西彭，会在一定程度对该区域的空气质量产生负面影响。 3 、地块交通条件调查 （1 ）、地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 园区紧靠重庆绕城高速和成渝铁路。白彭公路、西九公路、渝津公路横贯 园区启动区及拓展区境内；建有成渝铁路大型货运站一座，华福大道已于 2005 年 4 月建成通车，园区到杨家坪的距离将由现在的 40 公里缩短为 30 余公里。 （2 ）、项目的水、空交通状况 西彭镇是重庆都市区西南部的交通枢纽，水陆路交通优势明显。水路： 园区紧邻长江，建有铜罐驿、黄磏两个货运码头，年运力可达 100 万吨以上。 白市驿机场已经换为军用，空运条件较之以前下降。因而对这一区域的 地段价值提升帮助不大。 4 、周边市政配套设施调查 周边市政配套设施均处于规划建设中，但新区已初步成型，有部分配套。 购物：购物：祥宏购物中心、新时代百货，前者距离项目所在地路程为 1 0 分钟 左右，后者在老城，但步行也仅有 1 5 分钟左右。 邮政服务：邮政服务：项目对街有邮政局的网点，可处理一般的信件及存款业务。 文化教育：文化教育：铝城中学作为该区域信誉及教育质量最好的学校位于项目月 2 0 0 米处； 医疗卫生：医疗卫生：二甲医院西铝医院在老城转盘处，步行十余分钟可到； 金融服务：金融服务：中国人民邮政、中国工商银行都在新区及老城有网点； 娱乐：娱乐：新区的步行街上有大大小小酒吧、卡拉 O K 厅数十个，分布在新区 的各个小区外； 餐饮：餐饮：新区的餐饮多以社区型的小门面，规模都比较小，而且种类单一， 多为火锅、川菜，有部分小型咖啡厅，但经营水平偏差。 娱乐休闲设施：娱乐休闲设施：新区的住宅已形成一定规模，小区与小区之间有不少简 易健身设施，可供业主及游人适用； 二二 、区域市场现状及其趋势判断、区域市场现状及其趋势判断 1 、重庆市宏观经济运行状况 2002 年全市完成国内生产总值 1971 亿元；固定资产投资达到 995 亿元； 房地产业投资为 260.2 亿元。 2003 年全市完成国内生产总值 2245 亿元，比上年增长了 11.4%。全市 完成固定资产投入 1260 亿元，比上年增长 27.5%。其中，房地产开发投资 327.89 亿元，增长 33.3%。 2004 年全市完成国内生产总值 2665.69 亿元，比上年增长 12.2%。房产 开发投资达到 393.09 亿元。2 0 0 4 年 1 1 月底，我市固定资产投资总额为 1 1 7 5 亿元，其中房地产开发完成 3 1 5 . 5 亿，占投资总额的 2 4 . 1 。 从以上数据不难看出，我市的经济环境运行是良好而健康的，并已进从以上数据不难看出，我市的经济环境运行是良好而健康的，并已进 入了经济发展的快车道。经济环境的良好运作也必将推动我市其他各行业入了经济发展的快车道。经济环境的良好运作也必将推动我市其他各行业 快速而健康的发展。快速而健康的发展。 预计今年我市房产投资将达到 450 亿元左右。 2 、重庆市房地产开发状况 2004 年主城区商品房成交金额 287.21 亿元，同比增长 22.5%。成交面 积 1209.77 万平方米。其中住宅成交面积 1091.83 万平方米。 主城区商品房成交均价 2184 元/，同比增长 13.7%。 重庆市房产状况一直呈需求态势，增长趋势明显。重庆市房产状况一直呈需求态势，增长趋势明显。 旧城改造、拆迁旧城改造、拆迁 重庆房价的逆市上扬与城市化建设加快，拆迁量大幅提升有关。今年 渝中区形象设计出炉、九龙坡旧城区改造、杨公桥地区旧城改造所造成的 拆迁人口增加都便得重庆商品房的需求急增，特别是渝中区在半岛形象设渝中区在半岛形象设 计中将会有计中将会有 400 万方拆迁量，其迁出人口都将流入外区楼盘，对重庆楼盘万方拆迁量，其迁出人口都将流入外区楼盘，对重庆楼盘 的销售打了一记强心针。的销售打了一记强心针。 2004 年拆迁区域表现较为突出的是江北城和化龙桥片区。从去年开始 的江北城拆迁投资 30 多个亿，共有 1.6 万户居民、100 多万平方米房屋拆 除；而化龙桥片区拆迁安置工作也开始启动，共有 1.62 万户居民，建筑面 积达 100 多万平方米的房屋拆除。 拆迁直接能够带来新资金投入到楼市中一级或二级市场中，释放出巨拆迁直接能够带来新资金投入到楼市中一级或二级市场中，释放出巨 大的需求市场，直接刺激楼市交易量的上幅空间。今后大的需求市场，直接刺激楼市交易量的上幅空间。今后 5 年内，重庆旧城年内，重庆旧城 改造拆迁面积改造拆迁面积 400 万方，预计近万方，预计近 48 亿资金回笼楼市，很多拆迁户是揣着钱亿资金回笼楼市，很多拆迁户是揣着钱 排队等房买。排队等房买。 3 、国家及地方宏观房产政策： 2002 年 7 月 1 日，全市正式施行重庆市主城区路桥通行费征收管理 办法 ，主城区七桥一隧所有收费卡统一撤除，实行年票收费管理制度。快 速推动了城市各个区域版块的房地产开发进度。 2002 年 8 月 1 日起正式实施的重庆市城镇房地产交易管理条例 ，率 先在全国以地方法规的形式作出规定：商品房的销售以套内建筑面积作为 计价依据。 2003 年年底，市国土房管局叫停提前放号认购，旨在规范市场秩序。 严禁楼盘违规“放号”通告发出后，除了在房地产业界引起较大震动，众多 购房者对此也反映强烈。 2004 年我市将全面推开两证合一 。即房屋所有权证和国有土 地使用权证的合二为一，合并后的证书为房地产产权证 。 “两证合一” 后，其验证、调查测绘、三审定案、档案合管等各环节合并，将提高 12 倍的办事效率 4 、九龙坡区地方房产发展状况： 区域年度重庆市九龙坡区 房地产开发完成投资 （万元） 20033278881387180 同比增幅 （） 200333.323.8 施工房屋面积 （平方米） 2003528780005181417 同比增幅 （） 200319.810 竣工面积2003167697001716848 同比增幅（）200320.61.7 实际销售面积2003131682691265512 同比增幅（）200329.512.4 住宅销售面积（万平米）20031132.95 别墅、高档公寓销售面积（万平米）200326.12 经济适用房屋销售面积（万平米）2003126.69 办公楼销售面积（万平米）200332 实际销售额20032102260226142 同比增幅（）200332.915.3 住宅销售额（亿元）2003150 别墅、高档公寓销售额（亿元）20038.78 经济适用房屋销售额（亿元）200311.28 办公楼销售额（亿元）20037.93 销售均价200315961787 同比增幅（）20032.572.52 住宅销售额（元）20031324 别墅、高档公寓销售额（元）20033361 经济适用房屋销售额（元）2003890 办公楼销售额（元）20032478 产销率 （）200378.5373.71 商品房空置面积（万平米）2003551.28 住宅空置面积（万平米）2003225.62 别墅、高档公寓空置面积（万平米）20032.59 经济适用房屋空置面积（万平米）20038.8 办公楼空置面积（万平米）200344.72 成交面积20041209.77 住宅成交面积(万平米）20041091.83 开工面积2004203 竣工面积2004104 销售面积2004 销售金额2004 二手房转让面积2004394.98 同比增长20045.90% 二手房转让均价（元）20041328 同比增长200423% 非住宅转让面积200478.11 同比增长200441.50% 主城区商品房成交均价（元）20042184 同比增长200413.70% 主城区商品房成交金额2004287.21 亿元 同比增长200422.50% 批准预售面积20041382.38 别墅、高档公寓均价20045392 元 同比增长200439.00% 普通住宅20042151 元 同比增长200413.20% 商品房施工面积（万平米）2004-1-24459.68 同比增长2004-1-247.90% 商品房销售面积（万平米）2004-1-2216.93 同比增长2004-1-275.60% 住宅销售面积2004-1-2196.32 同比增长2004-1-277.90% 商品房销售额（亿元）2004-1-240.7 同比增长2004-1-2124.80% 以上有关江重庆市及九龙坡区 2 0 0 4 年度的统计数据表明：在全市及地 区经济发展的强力带动下，九龙坡区的房地产市场也迸发出勃勃生机。几 大重要指标都呈上升趋势。 5 、西彭地区微观房产发展状况 西彭镇作为市首批启动的 45 个中心镇，投资近 2600 万元用于改善基 础设施。完成了西彭镇中心农贸市场、主城人行道改造、绿化及白彭路 （陶家至西彭段）路灯建设；成功引进家满福大型百货超市落户世纪商业 中心；投资 2000 万元的钢化标准件厂房已开工建设；西彭镇二环路城市景 观风貌设计正在进行。白市驿镇今年先后投入 580 万元用于中心街道路下 排及人行道建设，改建新店村至黄麻村道路 8.3 公里。 西彭地区 2004 年新开盘 4 个项目预售面积达 113862.78 平方米，除非 住宅 90%以上滞销外，住宅部分基本销售一空。 三三 、土地、土地 S W O TS W O T 分析分析 1 、项目地块的优势( S t r e n g t h ) A 、交通优势：西彭镇是重庆都市区西南部的交通枢纽，水陆路交 通优势明显。水路：园区紧邻长江，建有铜罐驿、黄磏两个货 运码头，年运力可达 100 万吨以上。在陆路方面，园区紧靠重 庆绕城高速和成渝铁路。白彭公路、西九公路、渝津公路横贯 园区启动区及拓展区境内；建有成渝铁路大型货运站一座，华 福大道已于 2005 年 4 月建成通车，园区到杨家坪的距离将由 现在的 40 公里缩短为 30 余公里，并彻底摆脱高速公路收费 “瓶颈”的制约。 B 、基础设施齐全：园区启动区“一纵二横”三条长约 4.4 公里、 宽分别为 44 米、32 米的主干道已竣工通车，工业用地“七通 一平” 。水、电、气供应丰裕黄磏水厂日供水量达 12 万吨； 黄荆堡、马岚垭、石塔 3 座变电站总容量为 550 千伏安；川东 燃气开发公司、四川石油输气管理处、川南气矿管理处日供气 量达 510 万立方米。邮政电信业发达，金融保险业兴旺，社会 服务体系健全，文化、教育、卫生等社会事业设施完备。 C 、政策优势：重庆市政府及西彭镇政府对房产开发的政策扶持； D 、周边配套相对完善：尽管是开发新区，但是由于有大量的住户 及住宅小区，周边也相应出现了各种配套设施，农贸市场、学 校、邮电局等，满足日常居家生活需要； 2 、地块的劣势( W e a k n e s s ) A、品质感较差：项目周边拆迁安置房、集资房较多，并且几 乎成了目前新区的主要房屋类型。众多的拆迁安置房、集资房 造成了该片区档次低较低的总体印象； B、居住感弱：地块尚处于原生植被覆盖的状态，即使项目动 工建设，今后业主入住后，周边仍然会存在大面积的荒地，会 对购房者心理产生一定的影响； C、微观地理位置相对偏僻：地块已处于新区的边缘位置，目 前比较而言算是偏僻的位置。 3 、项目地块的机会点（O p p o r t u n i t y ） A 、配套设施逐渐完善：规划中日供水量达 30 吨的西彭水厂和日处 理量 9 万吨的污水处理厂将在近几年内建成投产，配套建设会进 一步完善； B 、发展潜力巨大：西彭地块已委托国际知名规划设施单位新加坡裕 廊集团精心制作园区拓展区一期规划（规划面积 15 平方公里） ， 并按照重庆市规划局统一命名为重庆市西彭组团 C、D 标准分区 （西彭工业园拓展区一期） 。将产业发展定位于围绕“一城一园 三基地”的建设目标，坚持二产业为主导，三产业为支撑的发展 方针，重点发展建筑型铝材、结构用铝材、铝业研发中心、新型 建材等产业集群，培育完善的商贸流通业、房地产业及社会服务 业，实现二、三产业互动发展。将西彭工业园区建设成为经济繁 荣、设施完善、功能齐备、环境优美的现代化工业园区； 4 、目地块的威胁及困难点（T h r e a t e n ） A 、同质楼盘的同质竞争：随着新区建设规模的不断扩大，类似的 楼盘项目会逐渐增多， B 、建筑形态的接受度：按照开发商原先的设计，如果以联排别墅 为其卖点，并以此吸引广大的潜在客户进行购买，那么对于西 彭地区来讲尚属首次，而且总价较之其他的房型明显偏高，对 于大部分都还处于为经济适用房打拼阶段的工薪族甚至是高层 客户而言，联排别墅理念的横空出世能否引起足够的重视和关 注是一个需要认真研究的问题。 四、项目市场定位四、项目市场定位 （一）、类比竞争楼盘调研（一）、类比竞争楼盘调研: 1 、竞争楼盘资料 项目名称项目位置平均 单价 最高 单价 最低 单价 建 筑 形 态 楼盘特质主力户型 晨曦花园 工程 九龙坡区 西彭镇东 650700550多 层 主城郊区， 价格合理， 两室一厅 三室一厅 大街有一定环境 金桂园西彭镇700860650多 层 主城郊区， 价格合理， 单体楼盘 两室一厅 三室一厅 帽合综合 楼 西彭镇700800650多 层 主城郊区， 价格合理， 单体楼盘 两室一厅 三室一厅 星光名都西彭镇石 塔村 12001300950多 层 主城交区， 价格合理， 单体楼盘 两室一厅 三室一厅 区域内代表性楼盘分析区域内代表性楼盘分析 帝景豪苑 项目地址：九龙坡区西彭镇中心步行街（新农茂市场斜对面） 发展商：重庆市豪运房地产开发有限公司 行销管理：重庆澳玛克迪（A&M）企业营销策划公司 建筑形态：多层、小高层 物业类别：小区 景观诉求：花园洋房景观社区 主要经济技术指标： 占地面积：130 亩 建筑面积：180000 平方米 容积率：1.53 绿化率：30% 车位：一期 25 个；二期 30 个；三期 300 个 周边配套：中、小学：西彭小学、铝城中学 医院：厂医院 超市：重客隆 其他：世纪商业广场 交房标准：1、公共范围：结构：砖混加现浇混凝土； 外墙：高级外墙砖； 楼层公共走道地面：地砖； 墙面：高级乳胶漆 2、住宅内部：门窗：防盗门、塑钢窗 阳台：栏杆造型 供水：管网直接供水，二次加压供水； 供电：市政统一供电，设自备发电机； 供气：市政管网供气。 交房时间：预计 2006 年 5 月 主力户型：三居室、四居室、五居室；133.81180.02 平方米 楼盘售价：最低价：1230 元/平方米 最高价：1700 元/平方米 均价：1400 元/平方米 销售情况：已售约 85% 星光名都二期 项目地址：九龙坡区西彭镇白彭路口 发展商：重庆市西铝广宇地产开发公司 行销管理：领域机构 建筑形态：小高层 物业类别：小区 主要经济技术指标： 占地面积：76335 平方米 建筑面积：130000 平方米 容积率：1.87 绿化率：30% 周边配套：中、小学：铝城中学 幼儿园：小区自备 医院：厂医院 超市：重客隆 其他：世纪商业广场 开盘时间：预计 2006 年 5 月低 主力户型：三居室、四居室；96.25152.85 平方米 楼盘售价：最低价：1200 元/平方米 最高价：1400 元/平方米 均价：1250 元/平方米 销售情况：一期已售完； 二期已预定约 30% 2 、项目销售资料 在走访的周边楼盘中，可以发现一个问题。除了星光名都的 D M 单页还 具有一定专业度以外，普通的楼盘都不太注重自身的销售物料（即包括楼 书在内的所有销售工具），表现非常单一，有的甚至只有粗略的户型单页， 缺乏起码的 D M 宣传单、楼书等。 销售物料的丰富，也是一个楼盘项目整体形象不可或缺的重要组成部 分。我们建议悦盛的现场物料应该详尽且立体，能充分展示悦盛的实力及 楼盘自身的档次。 A 、楼书 B 、D M 宣传单页 C 、户型单页 D 、手提袋 E 、沙盘 F 、施工围墙 G 、看房现场通道 H 、销售部横幅 建议：物料设计要遵循精致、简约的整体设计风格，切忌粗枝大叶式的马虎 了事，易使看房者产生品位不足的不利印象。 （二）、项目市场定位：（二）、项目市场定位： 1 、主力目标客户群定位： 作为中高档商住小区，首先就要划定其主力目标客户群，然后了解他们 的消费心理特征，从而准确的做出判断并制造出迎合他们口味的产品，最终 赢得市场。 通过对上述竞争项目的调研，同时结合西彭周边楼盘情况，我们发现， 在西彭地区购房的消费者或投资的客户，大致可以分作两类，即本地居民、 异区域购房者。针对本项目情况则如下： 第一：本地居民 通过对从以往情况及目前在西彭地区开盘销售项目的研究分析发现，在 西彭地区购房的绝发部分购房者都来自本地。这是由多方面原因造成的，但 其中西彭地区位置相对主城较远有很大的关系。 因而对这一部分消费的深入研究将是开发商今后要仔细研究的课题。 A 、西彭中坚白领阶层： a)他们年龄在 3545 岁之间，沉着而冷静，有敏锐的判断力和坚强的意志 力； b)他们通过多年的拼搏，已积累起丰厚的物质基础，经济支付能力良好； c)社会责任感重，有非常强烈的工作成就欲； d)努力追求高质量的生活，不愿得过且过； e）他们眼光长远，懂得统筹策划，合理协调各方面的关系； 社会中坚白领阶层分布在重庆各个区域，只要他们萌生出对项目的区域 认同感，那么他们则极有可能在此处进行“二次置业”甚至是“三次置业” 或做投资之用。 通过调查发现，这部分中坚阶层绝大部分都来自西彭本地的大型企业， 例如企业内部的中高层管理人员或西彭地区做各种配套服务的服务商及各种 私营企业主等。他们有着相当强的置业能力，对于投资及改善个人住房有着 强烈的欲望。他们本土意识比较浓厚，看重本地的发展，愿意在本地购房。 B 、西彭的亚白领阶层： 针对本项目，潜在目标亚白领消费群更多的是分布在周边大型企业的初 级管理人员及高级技术人员。他们从业时间或许不长，但却拥有足够的购买 能力，并且期望独立自主的生活环境。 较优性价比的物业类型正符合他们经济水平的实际承受能力，一旦在价 格上吻合他们的心理要求，那么“交易”即可实现。因此如何触动这部分人 的消费欲将是项目在设计、规划及价格定位上需谨慎解决的问题。 第二：异区域消费者 异区消费者在西彭的购房群体中也是一股不可忽视的力量。我们发现， 来自异区的消费者，存在以下几个特点： A 、拆拆迁户 拆迁户由于自身经济购买能力的限制，他们更看中产品的总价、环境， “价廉物美”是他们最大的消费动力和宗旨。由于西彭地区房价较之主城 （主要是九龙坡区）本身就有明显的性价比优势，因而项目也会吸引他们的 注意力。 B 、部分“养老型”客户 同样由于性价比的巨大优势，这里的房子总价低，再加上环境相对幽静， 空气良好，会吸引部分老年客户及西彭附近准备给父母购买养老房的置业者。 以上两类消费者在性质上更多的是本案住宅部分的目标客户，对商业部 分而言基本没有诉求意愿。 根据我们对本项目的初步定位，及多个中高档同质楼盘主力消费群体的调查，如下根据我们对本项目的初步定位，及多个中高档同质楼盘主力消费群体的调查，如下 两类部分消费者将是我们研究的主要对象。两类部分消费者将是我们研究的主要对象。 消费层次分析：消费层次分析： 对于社会中坚白领阶层而言，他们的购买层次是二次置业，或作为对于社会中坚白领阶层而言，他们的购买层次是二次置业，或作为“度度 假型居所假型居所”，享受更为自由自在的生活乐趣；对于亚白领阶层而言，他们的，享受更为自由自在的生活乐趣；对于亚白领阶层而言，他们的 购买层次则属于过渡类型者进行投资他用；对于购买层次则属于过渡类型者进行投资他用；对于“养老型养老型”客户而言，他们客户而言，他们 的购房也属于终极型，会对购房面积、房屋环境及价格有着非常充分的考虑；的购房也属于终极型，会对购房面积、房屋环境及价格有着非常充分的考虑； 而对于拆迁户来讲，他们的购买层次也属终极性置业，一旦购置，更换的可而对于拆迁户来讲，他们的购买层次也属终极性置业，一旦购置，更换的可 能型非常小，因而他们的考虑也是多方面的。能型非常小，因而他们的考虑也是多方面的。 2 、项目定位 （1 ）、路演表现： 广告策划就是将合适的产品，在合适的时机，用合适的手段，推销给合适 的人。整个广告运动就好比一场战争。它需要有战场，也就是目标市场；需要 有武器弹药，也就是广告费；需要有敌方，也就是竞争对手；需要有侦察兵， 也就是市场调查；需要有军队，也就是广告运动的执行人员 A 、大众媒体树品牌/ 小众媒体促销量 大众媒体具有覆盖面广，受众数多和 权威性强的三大特点，有助于项目和企业造声势、树形象和立品牌，诉求重点 在”平面表现的形式”上面，属”明线”通路。小众媒体则具有低成本、针对 强、见效快的优势，在大众媒体炮火护下，帮助项目实实在在地迅速去化，故 该诉求重点是在于明明白白的“卖点” ，属“暗线”通路。在实际操作中，一般 明暗交替、互动推进。 B 、大众媒体打头炮/ 小众媒体补充和强化：楼盘推向市场之初，启用的广告形 态应该是先导性、告知性的，应使用大众媒体，根据对西彭近年来的住宅楼盘 广告投放来看，6 0 首先使报纸, 其他则选择电台、车身、网络等各种媒体强化 品牌印象。 C 、新闻性软史启动市场/ 商业广告跟进断后：市场启动是一个“煮开水”的过 程，新闻性广告具有权威性和可信度两大特点，它可以轻易突破人们对广告本 能的心理防线，正好适合用来“温柔”地撕开市场，在不动声色中占领消费者 心智高地。 “广告未动，新闻先行”是操盘高于惯用的“必杀技” 。 D 、软性广告晚报类有效/ 硬性广告晨报类有效/ 专业性杂志软硬兼施：软性广告 以文字解说的形式出现阅读起来较为繁杂和耗时，不太适合行色匆匆惜时如 金的“晚报式”读法由于上班时间紧迫晚报类主要是以“浏览”为主故 要以大标题或色彩跳跃的大画面( 硬性广告) 来抢夺瞬间眼球。相反晚报类恰好 是“休闲阅读”方式为主，人们下班后一身轻松，一茶一报慢慢品味，此时即 使有再繁杂再耗时的软文都可以消遣群起。把广告的最佳效果发挥到极致。 E 、夹报软性广告比/ 硬性广告效果好：夹报的好处在于一是费用相对较低，二 是由于纸张的差异而比较突出抢眼球，但同时也给人一种非正规，低档和权威 性不够的负面印象，因此不适宜做硬性品牌形象类的宣传。 F 、形象广告前半周有效/ 促销广告后半周有效：一般来说，前半周的报房产广 告量也相对较少，此期间适宜投放“积累型”的形象类广告。而对于短平快 “急功近利”型的促销类广告，则最好放在后半周投放，根据人脑的记忆弧线 图分析，三天之后记忆线陡然下跌，换言之“记忆点”在三天之内能保持在较 理想区间，后半周投放促销销类广告的“记忆点”正好吻合周末看房购房的售 楼“铁律” 。因此说，促销广告在后半用投放效果最为理想。 G 、 “组合拳”威力最大：根据科学测验，两种媒体作用于人一次的效果，比一 种媒体作用于人两次的效果要高 3 0 ，广告运行应从不同时间、不同地理空间、 不同传播渠道全方位进行，全面互补。要学会点面结合，长短兼济地整合使用 有限的广告资源。 H 、滞销的解决之根本点: 在于找到准确的“通路”：当房子卖不动时千万别 冲动地广告狂轰滥炸一番，盲日性出击既浪费钱财又难于打中目标消费者实 践证明最好的方法是“让房子找主人” 。房子本无好坏之分，每套房于天生就有 爱它的主人存在，关键点在于他们是否有相遇的缘分，故此时广告的“通路” 准确与否尤显重要， “通路”顺畅，一石三鸟， “通路”不畅，三石难中一鸟。 I 、大盘靠品牌带动销售量/ 小盘靠销量树品牌：大盘一是由于销售周期长，二 是广告费用总量较大，所以具备“一品牌带动销量”的营销模式要件，依附品 牌支撑走完全销售路线，而小盘由于案量小和宣传费用所限，适合走短、平、 快的“销量”路线，当以快速的销量创造营销神化时，品牌也自然随之而来。 （2 ） 、目标客户选择 1 、年龄在 3 5 6 0 岁之间经济富裕有投资意识或有习惯在河东生活的中老年 人 家庭构成：1 3 口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年 2 、年龄在 2 8 4 5 岁之间事业蒸蒸日上月收入在 3 0 0 0 元以上时尚、享受在河 东工作的管理者或小私营业主 家庭构成：1 3 口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年 （3 ） 、广告实施 1 、广告实施前提 前提一、项目名称、项目 V I 系统设计确定 前提二，企业 C I 系统设计确定 前提三、广告的基本风格、基本表现确定 （4 ） 、广告实施基本原则 A 、 风格统一原则 无论售楼现场布置还是路牌、报纸等媒体的表现风格保持统一。 B 、 系列化原则 按阶段有序的进行系列广告投送，在不同的推广阶段中保持项目的优势一 一表述，形式统一而内容侧重不同，便于保持风格的延续和内容的全面，以及 宣传热度的连续性，以便于促进销售热度，不断提高广告对受众的说服力。 C 、 差异化原则 时刻注意“阳光花园”在西彭楼市中独特的区域交通和环境、经典的户型、 独特的文化底蕴和优质的性价比，在整个媒体传播中的突出鲜明的特色和个性。 （5 ） 、广告主题 本项目是开发商精心打造的第一个地产项目，社区文化的人文景致将亲水、 亲地、亲阳光这样的“三亲”健康的主题表现得淋漓尽致。 西彭首个高尚“三亲”住宅小区 所谓“三亲”，即我们倡导的“亲地、亲阳光、亲水”住宅。 “亲地”即项目的建筑形态为联排别墅、多层及小高层，绝对高层。我们 可在今后的推广中积极进行这一概念的宣传和炒作，让购房者真正的了解到， 亲地建筑的优势和好处。当然，这一概念只针对开发商所推出的联排别墅，从 而从心理上最大程度的引起潜在客户对联排别墅的好感，从健康的角度和居住 的角度引发出购买的冲动。 针对“亲水”问题，我们建议应该在保留原有堰塘的基础上，或者另行特 别设计，在小区内部或入口处设置特色水体景观，让人能切身感受到水之灵动 对于居家的巨大魅力。这在目前西彭地区的楼盘中也是独树一帜的，能较快的 脱颖而出，引人瞩目。 “亲阳光”的概念需要由项目户型的阳台来表现。我们建议园区采用板 式结构进行设置，保证户户通风采光的均好性，杜绝暗室。同时我们要尽量将 户型中的阳台尽量做大，并采取落地窗与客厅的衔接，甚至可考虑做露台，即 不对阳台不进行顶部全遮盖式设计，自然敞露一部分面积出来，让居住者及植 物能适当的接受阳光的照晒。 针对“三亲”建筑特色，我们倡导，所有的广告表现均围绕这一内涵进 行深发、挖掘。 （6 ） 、广告风格 A 、 要大气、有大家风范，立意深刻 B 、 鲜明的时代感，极富号召力 C 、 画面清晰自然，简约流畅，诉求突出 （7 ） 、广告表现手法： 宗旨：表现西彭新区的纯高尚小区环境及全新的营销理念 广告语：略 （8 ） 、媒体组合方式 A、媒体计划 为事半功倍的整合各方资源，才能节约成本，在媒体计划上，建议 选择高效媒体，主要是：A、报纸；B、户外、C、车身；D、地产专业 杂志等。 投放比例建议为：4:2:2:1 B、媒体选择 a)主力媒体报纸 b)辅助媒体 c)媒体组合方案：报媒+户外推广 d)媒体计划的控制和调整：根据施工进度及销售现场的到访量实施投放， 软硬广告同时配合。 因为是区域性的商业项目，没有必要把过多的力量放在报纸方面，一来 可以节约大量经费，二来可以集中力量诉诸某一个媒体手段强势推介。 可适当选择一家报媒进行平面宣传，密度也不用太大，一月甚至一个半 月即可。（力度：1 0 % ） 加大对户外巨形广告的选择和设计。在渝北多个交通要道采取户外广告、 灯箱广告的形式。（力度：4 5 % ） 车身广告，利用渝北空港片区公交车线路较多，分布较广的特点，利用 公交车身进行流动宣传。（力度：4 5 % ） （3 ）、事件营销策略 在西彭繁华地段，利用周末或节假日，举行现场宣传，可采用档次较高的 现场音乐表演、歌唱演出等，吸引关注，引起西彭域社会各层的广泛关注。因 为西彭本来较小，因此类似的事件营销活动会在非常短的时间内造成足够的反 响甚至是轰动效应，从而形成良好的市场宣传效果。 （4 ）、项目定位： 我们采用了街访、个访与座谈会等多种形式，对购买此区域房屋的消费者 以定性和定量相结合的手法，共采集了有效样本 356 个，分析出以下结论。 调查样本的阶层构成： 受访者所处阶层比例 国家与社会管理人员 7 . 6 9 % 私营企业主 6 . 9 2 % 主导性阶层 经理人员 1 3 . 8 5 % 2 8 . 4 6 % 专业技术人员 1 7 . 6 9 % 办事人员 3 0 . 7 7 % 社会中间阶层 自由职业者 0 . 7 7 % 4 9 . 2 3 % 社会中下层个体工商户等 2 2 . 3 1 %2 2 . 3 1 % 合计 1 0 0 . 0 0 % 1 0 0 . 0 0 % （2 ）、主力目标客户群消费心理特点： A 、较短的换房周期（7 1 0 年） 一直以来，房地产作为价值高大的特殊大件耐用消费品，在大众心目中很 大程度上都是作为终极使用来消费的（即买一套房住一辈子） 。然而，近年来受 经济水平持续稳定增长、消费者消费实力增强、对未来发展预期看好以及新的 住房制度所引发的人居观念变革等因素的影响，持有“一生买一套房住一辈子” 观念者所占比重大幅下降，根据本次调查显示已不足 50%，尤其是在社会中上 阶层中持有该种观念者所占比重更低，图表所示已不足 20%，其余绝大部分消 费者均认为一生至少应该换 23 次房。 为了进一步这部分人对住宅使用年限及房屋更新换代周期的态度，本次调 查中我们特别设计了此方面的问题。这部分预购房群体普遍认为一套住宅的使 用满意时间约在 710 年时间，而 710 年左右更换一次居所也是较为合理的。 对于私营企业主、职业经理人和收入丰厚的专业技术人员而言，其换房周期更 快，一般认为在 57 年左右较为适宜。 住房使用及更换年限比例 5 7 年 2 3 . 8 1 % 7 1 0 年 4 2 . 8 6 % 1 0 1 5 年 9 . 5 2 % 1 5 2 0 年 4 . 7 6 % 终极使用 1 9 . 0 5 % 总计 1 0 0 . 0 0 % B 、功能房的需求特点 功能间需求比例 无 1 . 7 9 % 贮藏室 9 . 7 0 % 独立的盥洗室 1 . 2 1 % 健身房 1 . 2 1 % 入户花园 9 . 7 0 % 生活阳台 2 9 . 7 0 % 书房 3 2 . 1 2 % 休闲大露台 1 0 . 3 0 % 休闲厅 3 . 0 3 % 衣帽间 3 . 0 3 % 表格显示：他们对生活阳台和休闲大露台的需求程度较大，体现出对房型 功能需求程度的完善及一定的生活情趣。 C 、对建筑形态的需求特点 喜欢的建筑形态需求比例 超高层 0 . 9 7 % 多层 4 3 . 6 9 % 高层 4 . 8 5 % 小高层 5 0 . 4 6 % 总计 1 0 0 . 0 0 % 小高层和多层房成为这类消费群首选的建筑形态，这也与事实相符合。郊 区型亲地建筑更能体现出人性化的生活特点。 D 、对户型结构的需求特点 中意的房型结构需求比例 错层 3 8 . 8 3 % 夹层 1 . 9 4 % 平层 5 3 . 4 0 % 跃层 5 . 8 3 % 总计 1 0 0 . 0 0 % 平层和错层房在本次调查中得到受访者的青睐，与他们各自不同的居住观 念有关，但结构又正好吻合。平层价格适中，而错层却能赋予空间一定的变换， 体现生活的情趣。 E 、心目中生态小区具备的要素 生态小区应具备的要素比例 江河湖泊等自然水体资源 9 . 7 2 % 森林/ 山体公园等 6 . 9 4 % 外部自然环境 无高烟囱及其他工业污染 2 . 0 8 % 1 6 . 6 7 % 大面积绿化/ 制造更多的新鲜氧气 1 0 . 4 2 % 植物多样性 8 . 3 3 % 动物多样性 2 . 0 8 % 更多的成树/ 而非育苗 4 . 1 7 % 小区景观与绿 化 小区内的水景/ 改善生态且确保私密 性 6 . 2 5 % 2 7 . 0 8 % 间距大/ 无透视 5 . 5 6 % 房屋间距与密 度 植物掩映建筑/ 改善生态且确保私密 性 7 . 6 4 % 1 1 . 8 1 % 穿堂风 2 . 0 8 %9 . 7 2 % 户型结构 间间采光通风 3 . 4 7 % 建材环保 5 . 5 6 % 文化氛围 9 . 0 3 % 康体设施 8 . 3 3 % 垃圾分类处理 3 . 4 7 % 直引水入户 4 . 8 6 % 节能型住宅 1 . 3 9 % 总计 1 0 0 . 0 0 % F 、对生态问题的看法 对不同生态问题的看重程度比例 对噪音污染的重视 8 . 7 0 % 对水污染的重视 2 6 . 9 % 对公共环境安全的重视 3 0 . 4 3 % 对空气污染的重视 1 7 . 3 9 % 对绿化环境的重视 1 3 . 0 4 % 其他 4 . 3 5 % 总计 1 0 0 . 0 0 % 环境污染长期以来都是消费者心中最为关心的问题。从上表的数据显示 来看，购房者对此所持态度是坚决否定的。所以，不论那种污染对开发商来讲 都应该尽量规避，在推广及修建的过程中要注意克服，以使这些问题而不要暴 露出来。 3 、主力户型 （1 ）、主力户型设计提示 A 、主力户型的设计应该遵照功能完善的原则，即不论那种户型 结构，都应尽量包含各种功能间； B 、设置无遮挡景观阳台。购买此处物业的消费者，多半比较看 中该区域优良的自然生态环境，因而要在户型的设计中尊重 这一先天优势，将其发挥到极至； C 、主卧设计采用流行的“四合一”方式，即卧室、衣帽间、卫 生间和书房融为一体，既然保证了主人私密空间的统一，又 能节约出书房的面积，换做他用，例如增加一个次卧或者用 做健身房，使房型的功能更趋强大和完善； D、建议客卫、厨房与生活阳台通风口一致，保证室内空气畅通， 干湿分区明显。 （2 ） 、对现有既出户型的几点意见：（见图） A 、A 1 栋标准层 C 型房中，客卫的设计不够合理，位于入户客厅处，不 符合现在人们对客厅的设计要求，会对主客造成不便的影响； B、通病一：在于各房型自然衔接处浪费明显，同样以 A 1 标准层 A 型房 为例，在错层处，连接主卧和书房的面积竟然达到了近 9 平米的程 度，甚至超过了适用功能频率非常高的书房，产生喧兵夺主的嫌疑。 同样的，A 7 栋 B 型房也存在这样的问题，和室部分摆放钢琴的地方 太宽敞，但使用的实际意义却不大； C、通病二：卫生间存在“暗室现象” 。以 A2 栋 A 型房为例，客卫没 有窗户。对于传统意义上最显著的湿区功能房来讲，如果不设置相 应合理的通风口，会给湿区造成各种不良影响，例如导致霉菌问题， 给日常起居带来不便，形成健康隐患； D、通病三：无论是主卧还是客厅，这部分既处户型设计中都存在观众 与电视柜不成正视的情况发生。以 A2 栋 A 型房的主卧为例，由于 卫生间的大门设计太过居中，导致电视柜被迫搁置在靠近墙角的地 方，这样一来就使得电视和床出现一个巨大的错位，令居住者不能 很舒适的看电视； E、三角形客厅：对于比较传统的购房者而言，方正、实用的矩形客厅 会让他们觉得大气实惠，而在本次的户型设计中，A3 栋六层的跃层 一楼却出现了三角形客厅，让人顿生局促感和畸形感，而且面积也 较小，不便于使用者步行活动； F、 A4 栋 A 型及 B 型房都出现